1、丹凤朝阳 以信必达,2011年信达丹阳项目全案营销推广报告,Part 1 黑马在路上,Part 2 路在何方,Part 4 利器在手,Part 5 此情投递,Part 6 大步向前,项目解析,市场机遇,价值点挖掘,案名及推广定位,推广策略,contents 目录,Part 3 路的找寻,项目战略及定位,Part 7 前行有我,新景祥团队,Part1 黑马在路上,宏观背景丹阳隶属镇江市，属苏南经济板块，作为苏南乡镇经济模式的代表城市之一，丹阳具备强大的内生产业基础，经济实力较强,城市视角,丹阳经济发达，目前，丹阳经济基本竞争力位居全国百强县（市）第18位，综合实力居江苏省十强县（市）第8位。,人
2、口结构哑铃型社会结构，私营业主、乡镇作坊主构成城市的高端阶层，并且这一阶层数量较大；泛公务员、教师成为数量较少的中间阶层,城市视角,具有购买力的人群主要集中于私营业主及乡镇作坊主，以及公务员群体（党政机关）；泛公务员群体（事业单位、电力、邮电、电信、银行、医疗）数量较少；丹阳城市三产比例较低，白领缺失，中间群体数量较少；丹阳工业较为发达，比例较高，相关的从业人员较多，相关的产业工人数量庞大，并且购买力有限；,中产阶级,财富阶层,普通人群,三产比重较低，白领阶层稀少,区域属性从未来的总体趋势来看，开发区是整个丹阳市域的发展重点，规划为行政中心、居住、商业区,城市视角,开发区有最新规划方案出台中，
3、开发区规划范围：开发区、云阳北部部分区域、后巷、新桥；开发区原面积50平方公里，户籍人口约5万人，常住人口约8万人。新规划后开发区面积约168平方公里；新的市政府行政区落户开发区，目前全市约80%的行政功能积聚在开发区；开发区沪宁高速以南规划为居住区，未来在轻轨地铁站点附近将规划大型城市综合体，集办公、酒店、商业于一体，打造开发区的商业配套。,项目区位本项目位于开发区非核心区域，周边城市意向较差，生活配套不足,项目视角,市政府,本项目,本项目位于开发区中心区西北侧，距离市政府直线距离1.3KM；项目周边工厂聚集，居住氛围不浓厚，商业配套不足；,1.3km,大泊镇,2,3,5,5,4,6,7,2
4、,3,6,7,1,1,4,8,1,2,3,4,5,1,2,5,7,6,3,4,实验中学,市第五中学,丹阳供电公司,丹阳市文联,镇江高专丹阳校区,丹阳站,新市政府、奥体中心、展览中心,市政教育,项目属性项目具有地王背景，是中等规模的高容积率开发项目,项目视角,宗地,云阳药业,九纬路,八纬路,滨河路,晓墟河,196.2亩,企业背景信达具有国企背景，开发经验丰富，在厦门成功开发多个房地产项目，初次进入长三角，企业品牌尚未建立,企业视角,丹阳市信达房地产开发有限公司是一家国有上市公司控股的合资企业，信达集团在厦门成功开发的项目有信息大厦、美丽华大洒店、信源大厦、信宏大厦、信达大厦小区等；,美丽华大洒店
5、,信宏大厦,品牌改变中国,回顾星河湾的品牌故事,星河湾在进军房地产领域之前，是一个木材公司，名叫宏宇。2009年4月上海浦东星河湾开盘销售40亿，从广州、北京、上海再到太原，星河湾成为中国房地产领域最具竞争力品牌之一：“星河湾”，一曲高昂的品牌传奇。,星河湾通过一个项目的成功运作，变身全国的品牌大鳄；且在品牌的基础上不断获得更高溢价能力；这对于辛勤耕耘数十载的信达人来说，更多是一种激励与启示：如何增强品牌竞争力，深化品牌形象，是企业发展目前面临的重要课题！而就本项目而言，恰恰可作为信达公司不但在丹阳，更是实现长三角战略，迈向全国的里程碑！,最终实现品牌与项目互相成就提升项目及开发商品牌形象与影
6、响力！,花最少成本 以传播品牌为攻击点用最短时间 以项目运作为切入点,策略,用项目撬动品牌！,项目核心问题,企业视角,问题一：项目位于城市发展方向非核心区域，高地价背景下，如何塑造产品的核心价值点以实现高溢价的同时并降低市场风险，保证去化速度？问题二：本项目可视为信达集团全面进军房地产征程之中，产品线形成的一个战略转折，如何通过营销推广的战略实施，为信达集团跻身长三角一线品牌奠定基础？,Part2 路在何方,110,120,130,140,160,220,300以上,核心竞争圈层项目主力面积范围,100,90,单位：平方米,80,60,40,金色家园,城市绿洲,东方嘉园,南方名居,锦尚明都,澳
7、都花城,江南人家,世纪豪都,新香草苑,天波城,银座,金鼎城市花园,天福花园,佳景天城,城中,城南,城西,城东开发区,产品分析全市主力户型以标准型及舒适型户型为主,市场角度,60,80,90,100,110,130,150,核心竞争圈层项目主力总价范围,40,20,单位：万元,200以上,金色家园,城市绿洲,东方嘉园,南方名居,锦尚明都,澳都花城,江南人家,世纪豪都,新香草苑,天波城,银座,金鼎城市花园,天福花园,佳景天城,城中,城南,城西,城东开发区,总价分析开发区价格与市中心共同引领整体丹阳市场,市场角度,两房40-60万,三房70-90万,四房110-140万,别墅总价160万以上,开发区
8、客群以东部乡镇私营业主和老城区泛公务员为主力购房群体，首改和多次改善客户为主，未来将成为全市高端客户聚集地,市场角度,区域所处阶段,规划：常规兵营式排布，部分较高档楼盘出现大面积人造景观湖，打造整体规划亮点,建筑单体：多数楼盘立面在标志性和仪式感等方面表现力弱无明显建筑风格,户型：较好户型特点为南北通透、实用率较高，基本无提升产品附加值户型,配套服务：停留在基本社区配套和基础服务水平，缺乏特色和增值措施,园林景观：部分较高端楼盘逐渐出现组团景观,目前丹阳开发区住宅项目总体品质一般，产品层面及配套服务层面具有巨大提升空间,开发水平,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验,市场,溢价,无差别,竞争
9、,有差别,无关的,顾客需求,有关的,关键词：服务不到位展示体验还未出现,丹阳房地产市场上，产品处于制造商品的初级阶段，后续有很大提升潜力。,南京市场产品水平,与市场成熟城市相比，丹阳开发区住宅项目还处于制造商品的初级发展阶段，其后续有很大的提升潜力,开发水平,2010年,2011年,2012年,城市绿洲 14万平米 剩余3.26万,锦尚明都 26万平米 剩余6.3万未售,澳都花城 12.7万平米 剩余2.7万未售,江南人家 30万平米 剩余6.5万未售,世纪豪都 12.6万平米 剩余1.5万未售,新香草苑 13万平米 剩余1.5万未售,天波城 三期30万平米 剩余9.5万平米未售,金鼎城市花园
10、 30万平米 剩余6.6万平米未售,天福花园 50万平米 剩余19万平米未售,佳景天城 11万平米 剩余7.5万平米未售,华都锦城 69.5万 剩余65万平米未售,09-10年丹阳全市除开发区潜在供应量约66.6方,209.36万方住宅余量,66.6万方潜在供应住宅面积,未来丹阳开发区将出让土地约为2000亩,存量分析未来开发区出让土地及在售项目推出体量大，竞争较为激烈,竞争角度,2000亩土地潜在供应土地,恒大名都 80万 剩余80万平米未售,开发区项目分为四大梯队，第一梯队囊括全市顶级及中高端客户，占位高端可丰富客户层次，创造更高溢价,竞争角度,天福花园、佳景天成等,大平层、高端公寓,银座
11、、东方盛世等,5000-6000元/平米,5000元/平米,6000元/平米以上,7000-10000元/平米,第一梯队：国骅、恒大主要客群：东部乡镇私营业主及老城区公务员，囊括全市顶级及高端客户置业驱动：品质追求,中端公寓,国骅、恒大,金鼎城市花园,普通公寓,普通公寓,第二梯队：金鼎国际花园等主要客群：开发区及老城区首置首改置业驱动：区位、价格,第三梯队：天福花园等主要客群：开发区首置首改置业驱动：价格、区域发展,本项目将与恒大、国骅共同占位区域第一梯队，共同吸纳全市中高端客户,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发：1、开发区是城市主要发展方向，品牌开发商逐步进驻，片区客户更为丰富
12、；2、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地，占位第一梯队; 3、开发区产品及服务具有巨大的提升空间，本项目具有市场机会;,城市上升空间,企业的战略目标,开发水平亟待提升,项目占位,核心竞争对手分析,天波城,恒大名都,本项目,开发商：丹阳市天波房地产开发有限公司 项目地址：丹阳市开发区迎宾大道西侧项目规模：三期总建30万 物业类型：小高层、高层 主力户型：82-99 两房、128-142三房、197四房 得房率：83% 销售价格：高层6000-8000元/，大平层10000元/以上（未推） 物管费：1.3元/月 销售情况：已推面积销售完成85% 客户特征：本地高端人士，私营业主多，部分温
13、州商人 主要卖点：高端定位、区位、交通、学区配套、环境等,“丹阳消费水平很高，像这次三期卖的差不多了，都是些有钱人入住，开豪华车的多得是。”“天波城在丹阳算是规模很大的了，我们这边的配套绝对是一流的，丹阳实验学校就是我们出资开办的。”天波城售楼处置业顾问,天波城是开发区目前的标杆项目，目前已在丹阳形成高端圈层，在全市树立了良好口碑,核心竞争对手,两房受欢迎度低于小三房，其占比较少，总的来说，去化率较高。,大三房户型是占比最大的主流户型，小三房去化最快，其去化速度由于85两房。,142 四房与130 三房共同引领三期主流户型，其195 四房因其产品力的打造广受市场改善客户欢迎，其去化速度优于85
14、 两房。,天波城以130三房和140为主力户型，110小三房去化速度最快，195舒适四房广受市场欢迎，未来将推出400大平层,核心竞争对手,天波城应该是我见过的目前丹阳最好的房子，平时工作日太忙，周末住到这来，很清闲，很安静，就像度假一样，而且我喜欢钓鱼，这边的水我很喜欢，我想这就是我想要的住所和生活。客户语录,客户区域来源开发区本地人周边乡镇的客户丹阳之外的客户，如温州商人,客户职业分布私企老板，政府官员，开发区企业高管及大工厂主,囊括全市高端客户，开发区及周边乡镇的私企老板占大多数，也有部分外地客户和开发区政府官员,核心竞争对手,惊艳的人工景观湖打造是项目亮点，使国骅成功以天波城项目树立企
15、业品牌,核心竞争对手,不惜2亿元的资金，打造人工湖景观，在火车沿线旁，种植乔木，不仅强化了景观，更弱化了火车噪音。这种做法规避了项目本身的不利之处（轨道噪音），同时也在整体景观上给业主非同一般的感受。,按照三四线城市恒大名都产品线来看，为高容积率大盘开发模式，多栋高层围合中心湖景排布,核心竞争对手,总占地面积：18.5万 建筑面积：82.9万 容积率：4.4 规划户数：共约4664套 物业类型：高层,约8600平米超大湖面,5200平米超五星级尊荣会所,国际双语幼儿园,上万平米皇家园林,总占地面积：30万 建筑面积：90万 容积率：2.99 规划户数：共约5000套 物业类型：高层,长沙恒大名
16、都,淮安恒大名都,从恒大名都已开发产品线来看，产品以舒适型三房四房为主,核心竞争对手,户型配比: 主打舒适型户型； 针对主城及本区域改善型客户打造产品； 三房比重较大，四房其次，标准型两房较少。,淮安恒大名都一期开盘户型,恒大名都产品线特性精装修交付，选用了较多品牌用具,核心竞争对手,卫生间：科勒卫浴,厨房：海尔橱柜,客厅：萨米特高级抛光砖,地砖铺面,开关插座：西门子,书房：大自然复合木地板,卧室：大自然复合木地板,装修标准为1500元/,恒大名都开盘前样板示范区的实景展示，增强客户信心，促进快速成交,核心竞争对手,项目展示体系：展示价值一：5200五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、
17、休闲、娱乐设施）展示价值二：8600意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。展示价值三：9A精装样板房空间展示（五星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等）,豪华会所,水景实景,豪华入户大堂,精装样板房,大面积人工湖景，五星级会所，样板示范区打造，给客户充分的景观及示范体验,国企背景，具有丰富的开发经验、完善的产品线以及雄厚的资金实力,大牌开发商,景观示范区,以相对与周边楼盘较低的价格入市，夺取世人眼球，引起关注,低价倾销,“开盘必特价、特价必升值”，在宣传、包装、营销活动上高调展开，加上开盘特价的冲击，赢得开门红,高调营销,附送“1500元/平”的精装修，地板、卫浴等广泛采用大品牌,精装修,恒大
18、名都具备全国一线品牌背景作为良好支撑，景观示范区和精装修交付是其项目的两大亮点,核心竞争对手,先天条件具有一定差距，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准,项目竞争力模型,项目机会分析,地段、资源：地块先天条件具有一定差距,产品：需做到特色亮点及差异化形象、品牌、渠道：必须进行加强,信达,恒大,国骅,项目机会点,Part3 路的找寻,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏
19、锐的机会主义者,项目战略开发区挑战者，强调产品的特色和价值,战略定位,Action 1 占位区域第一梯队,占位第一梯队，有利于丰富产品层面，产生更高溢价，并且与恒大等知名品牌开发商实现区域共赢。,Action 2 产品差异化,不与恒大做直接竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。,Action 3 核心产品力打造,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权,Action 4 以“短平快”对“持久战”,大盘开发具有周期长阶段多的特点，本案采用灵活的、步步紧逼的营销、销售策略，实现项目利益最大化,项目核
20、心战略,中 产 型,工薪 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010020以上万元/年,820万元/年,8万元以下,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,恒大目标客群,三代同堂,儿女立家,中大学3口之家,幼小3口之家,已婚丁客,新婚族,单身E族,本案客户,客户类型差异化的客户定位，细分中高端市场,客户定位,天波城目标客群,客户细分以老城区为主，辐射周边乡镇，面向全城的中高端客户，同时对客户进行细分,客户定位,户型与目标客户契合，以标准户型为主，部分经济型户型,产品定位,最适合本项目的商业级别,基于对片区商业价值的判断，前期应控制商业规模，主要服务于本项目社区，考虑到商业要统一
21、销售，为减轻销售压力，建议整体体量控制在5000平米左右。,市场现有商业情况：1. 指标要求商业设施建筑面积不得超过总建面的5%（即19620），且集中布置；2. 开发商角度而言，商业需销售而非持有；3. 目前区域不成熟，商业价值较低，商业销售压力较大；4. 本项目商业满足社区居民生活配套即可。,商业功能定位主要服务于本项目社区，商业属性为邻里型商业，整体体量5000平米左右,商业定位,位置建议地块南侧排布一层6M挑高沿街商铺，西南角做集中式商业兼会所,商业定位,开间4.2,进深18,单个商铺划铺原则,我司进行社区总体综合布局考虑及结合规划排布后，有以下建议：1、如本项目商业全部做在北侧，将使
22、北侧商业体量过大，难以形成合理的规划布局，同时显著降低商业的价值；2、考虑到地块南部未来将形成大规模的住宅社区，建议本项目商业部分布局在社区南侧，与未来南部社区商业形成有效对接，更好的服务于区域居民；3、综上两点所述，建议本项目商业布局在南北两侧，南侧商业主要服务于社区居民，北侧商业服务于社区居民的同时，辐射大泊镇人口；4、地块东侧临近晓墟河，后期经过改造可塑造较好形象，宜布局少量高档别墅式商业，形成社区亮点，提高社区品质；,Part4 利器在手,物业发展建议,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造
23、并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的,物业发展建议的出发点,一切基于CVA Competition Value Added即竞争价值增加,竞争，是基于双方势均力敌的基础上，才有竞争。当我们通过树立客户关键价值元素并进行投资后，项目才能形成核心价值优势，并完全超脱竞争。新景祥客户价值重构战略,本项目想要在与国骅、恒大的肉搏中脱颖而出，产品在达到均好性的基础上，必须打造自己的极致性，超脱竞争,物业发展建议,东部景观河道打造,专属风情会所,纵贯地块的景观中轴线,尊贵高墙大院彰显,形成气势的组团景观,品质大气的主入口设计,合理的人车分流组织系统,精装奢华三大堂,ARTDECO建筑风格构建城
24、市风景线,1,2,3,4,5,6,7,8,9,主要规划价值点,物业发展建议,高附加值产品,10,尊贵物业服务体系,11,规划价值点1：大气、充满风情的专属会所，提升项目品质，增加客户尊贵性,内部大堂,转角售楼处,精神堡垒,彰显身份的会所：会所是体现社区身份的象征，建议结合设计精神堡垒和内部大堂，增加客户尊贵性。会所主要功能：西南角迎街面设立转角售楼处，作为启动区项目展示的主要载体；,物业发展建议,规划价值点2：6米高墙大院，提升社区品质,通过高围墙，配合外围密植，营造项目神秘感，体现主人尊贵；6米高度的高墙大院，满足高端客户生活私密性要求。,高墙大院,物业发展建议,规划价值点3：东面景观河道打
25、造，高层观景视野优美,东面景观河道打造，有绿地坡道，高层观景视野优美,高墙大院,物业发展建议,规划价值点4：昭示性好、仪式感强的大气主入口,入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点。入口打造仪式感形成品质社区印象。,物业发展建议,车行入口,人行入口,车行入口,规划价值点5：小区实现人车分流、组团布局,小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区主入口处汽车即完全下地。通过地下大堂直接入户。车库采光天井的打造，提高社区品质。,物业发展建议,车行入口,车行入口,规划价值点6：中轴景观营造仪式感，采用浅水，打造社区亮点,中轴景观：注重仪式感的塑造。采用浅水，控
26、制成本，保证安全。,物业发展建议,规划价值点7：组团景观栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野,组团景观：通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野。保证项目整体景观的均好性，可打造不同的景观主题。与中轴景观共同形成社区景观整体的多样性。,物业发展建议,规划价值点8： ARTDECO建筑风格形成城市的一道亮丽风景线,建议采用：ART DECO建筑风格,保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角；具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计。材质选择石材+真石漆的组合。,物业发展建议,规划价值点9：公共空间提升，三大堂系统,三大堂系统： 车库大堂包装处理，简洁装修，凸显品质。 入口大堂挑高奢华
27、装修，配置会客功能、社区邻里交往空间、设置休息座椅、书报等，供业主交流。 入户大堂出电梯口后装修与绿化景观、小品结合处理。,物业发展建议,步入式景观凸窗,步入式阳台,把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积； 低台凸窗：在设计中，为了层高不超过2.2米，通常会做一个较低的平台，这是比较早的一种户型创新，发展到现在已有改进，在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高落地飘
28、窗。,图片示意,创新亮点1凸窗和落地飘窗,规划价值点10：控制总价，提升产品附加值，以性价比取胜,物业发展建议,创新亮点2超大入户花园,在每户入户玄关处设置花园，在入户门与客厅之间形成过渡，将客厅与外界进行一定的阻隔，使客厅不与外界直接接触，增加了家庭的私密性，同时丰富了室内的空间格局，且入户花园计算一半面积,图片示意,规划价值点10：控制总价，提升产品附加值，以性价比取胜,物业发展建议,空中院落,空中院落,空中花园,院落一般联系的是卧室、书房、客厅、餐厅中的三个功能空间。院落设计的出现，让真正的阳台使用起来更加方便，同时空间的延伸感明显加强； 以院落为中心，联系多个功能空间，唤起对传统居住空
29、间的依恋，改变传统居住以客厅为中心的居住模式，增加居住情趣；,创新亮点3空中院落，小房变大房，两房变三房,图片示意,规划价值点10：控制总价，提升产品附加值，以性价比取胜,物业发展建议,创新亮点4挑高露台（奇偶层大露台）,无顶盖或不完全覆盖的阳台，不计算建筑面积，扩大中小户型的空间使用率,图片示意,规划价值点10：控制总价，提升产品附加值，以性价比取胜,物业发展建议,规划价值点10：控制总价，提升产品附加值，以性价比取胜,物业发展建议,设备平台作为N+1户型，交付后可改成独立房间,户型参考N+1户型设计，提升产品附加值,规划价值点10：控制总面积，控制总价，提升产品附加值，以性价比取胜,物业发
30、展建议,设备平台作为N+1户型，交付后可改成独立房间,户型参考N+1户型设计，提升产品附加值,规划价值点11：用体贴、全面、尊贵的物业服务体系，成为信达品牌植入丹阳的强力支撑点,物业发展建议,Part5 此情投递,-,+,本案,新兴板块陌生区域,居住氛围未成,居住人气渐长,人文氛围渐浓,配套路网渐成,-,新兴板块陌生区域,居住氛围未成,开发区为新区，建设初期，少人气、少交通居住氛围差，人流导入慢商业配套严重不足，仅为规划，未有实现,+,随着新区的加大建设，城市基础设施建设逐步完善。新市政府及行政的单位的进驻，为板块输入了人文氛围。板块的日趋成熟，势必带来居住氛围的加强。,居住人气渐长,人文氛围
31、浓郁,配套路网渐成,价值重构,重新审视自己,与河湾为伴，城市母亲河晓墟河的外部资源,奢侈Art-deco建筑外立面风格,新城区域，新市政府核心区，未来发展潜力巨大,在丹阳，信达品牌认知度还不够！仍需要树立,社区商业、内部教育配套齐全,我们认为，与内，项目品质上层。与外 ，我们拥有巨大潜力。内外资源组合，是项目价值的独特卖点。,重点说,高附加值，打造品质产品，弥补市场空白,新城市中心奢雅洋派住区,【核心定位】,开发区新行政中心，点明稀缺性，未来发展趋势，不言而喻。悠享城市CBD、CLD的双重繁华，此为奢。雅，生活格调之雅，由奢入雅，阅尽水岸无数风采，读透人间万千荣华。项目品质跃然眼前。洋派，国际
32、派头，ATEDECO建筑风格，体现项目与众不同气质。,核心定位,对于项目案名的再思考,对于本项目而言，相信只要地段不错、价格公道、质量过硬，再加上一家好的代理公司，都能够卖得很好。但是，如果我们有一个可以获取市场竞争优势的名字，有一个可以诠释项目形象的名字，有一个可以体现居住者向往的居住方式的名字，有一个更易于记忆、传播和理解的名字，相信我们的产品可以卖得更好！既然如此，我们是否找到了这样的名字？,项目近临城市护城河，是否能体现这一流水般灵动的气质？,让我们回归项目本质，适合的才是最好的！,通盘思考，占领高地，树立标杆，形象承载后期溢价,居住舒适优雅，案名是否能体现品质生活愉悦活力？,案名建议
33、,信达君悦湾,释意：君，意指客群，一语双关，也体现了一种人生阅历和内心境界。悦，体现自我愉悦自我实现，是一种精神高度。湾，代表了项目外部资源，案名以湾落脚，体现的是河水恣意流淌的历史感和现代感。整个案名朗朗上口，质感强烈。,新城市中心奢雅洋派住区,SLOGAN,中心万象 尽汇一湾,信达君悦湾,新城市中心奢雅洋派住区,LOGO,名片,信封,楼书,物料,道旗,雨伞,精神堡垒,品牌墙,展示区,案名备选,龙锦华府,信 达,XINDA,释意:“龙”，意第一，龙首。龙翔潜底，体现了外部水资源。龙锦，取自百花龙锦（百花龍錦），是古代装裱书画用的一种丝织品。寓意项目的吉祥之地，同时也体现建筑的精工细致。 华府
34、，寓意美好，体现项目整体调性，品质感强。,新城市中心奢雅洋派住区,LOGO,VIP卡,礼品盒,楼书,道旗,展示背景,示范区,Part6 大步向前,“此前不曾有”,让君悦,体验是为了创造客户感动，感动源于对客户心理的把握，感动源于对细节的拿捏，打造信达君悦湾六大体验感动源点，超越过往，震撼丹阳！,体验 感动,1,信达“君悦湾”六大体验感动源点,是公园还是售楼处？,通过销售中心外景观的体验，让客户产生项目高档次的认知,项目标示牌,木栈道,花阵,我的车子怎么干净了？刘谦来了？,通过无水洗车的体验，让客户感到尊崇感、炫耀感,是展览馆？还是售楼处？,通过接触项目前的展览体验，让客户对公司品牌和项目品牌的
35、认知,3D影院,品牌展示,智能化展示,是销售员？还是导游？,通过导游式讲解的体验，与客户减少距离感，增强归属感,是星巴克？还是售楼处？,通过服务升级与关注细节的体验，让客户建立温暖、主人的拥有感,无线网络,简餐,眼镜布,纸巾,是游乐场？还是售楼处？,通过活动的体验，让客户感到时尚、缤纷的都市感,投篮机,毛绒玩具机,儿童滑梯,购买的前提是客户满意度，客户满意度源于对客户服务标准的建立，客户满意度源于对标准实施的保障，打造信达“君悦湾”三大服务标杆超越过往，震撼丹阳！,服务 标准,2,接待流程升级 ： “银行VIP客户专享级”,案场经理：根据客户属性安排后场置业顾问接待。,客服经理：负责询问到访客
36、户需求，并执行下步指令。,迎宾：负责迎宾及告知控台有客户来访,客户到访后，两名主管级人员针对客户需求进行后续服务。,客户进门,车行进入,步行进入,“无水洗车”,门童拉门,客服经理询问客户需求,通知案场经理安排人员接待,通知原置业顾问进行接待,第一次到访,有预约置业顾问,接待全流程，邀请客户就坐,客户入座,置业顾问请根据茶水单进行点餐，并通知水吧进行制作,深度洽谈，与客户保持良好的沟通氛围,保持联络客户离开,置业顾问送别客户至停车场/销售中心大门,吧台人员送茶水,半敞开式的预约接待模式，打破常规的“置业顾问排排坐”概念，强调体验式营销理念。,接待流程升级,人员：“高标准选拨，高强度、高质量培训”
37、,女性：年龄：20-25岁身高：165CM以上美丽动人、气质高雅,男性：年龄：20-29岁身高：178CM以上帅气俊朗、风度翩翩,军事化的管理模式，严格的培训体系，专业素养全面提升！,销售道具：丹阳首屈一指,常规的激光指示笔：质量较差光源弱指示不清晰电源来自纽扣电池,提升,强光镭射笔：经久耐用光源强，可直射1-2KM指示相当清晰电源为可充电式锂电池,人手配备一台，别于腰间，佩戴耳机。客户进门及时通知，避免现场的大声喧哗。客户点餐后的及时沟通。现场销售逼定的SP配合。,销售道具：丹阳首屈一指,IPAD作为目前市场上最为高端的平板电脑，更加符合项目的整体品质。,电子楼书,户型单页,区域规划,区域简
38、介,常规,文件夹户型图纸贷款利率表置业计划书名片客户大卡笔、便签,提升,置业计划,销售道具：丹阳首屈一指,IPAD,IPAD在手，万事不求,增设客户专属属性,常规登记表,客户喜欢的饮品；,客户是否吸烟；,客户所开车系；,客户的结婚纪念日；,销售道具：丹阳首屈一指,推货是为了卖掉货，对于信达“君悦湾”，我们需要高销售量同时我们也需要价格提升超越过往，震撼丹阳！,推货 目标,3,整体推售目标：整体销售周期划分为4个阶段，每期体量约10万方，每期销售周期为11个月（其中第一期销售期为：2012年3月至2013年2月）。推盘策略: 建议采用低开平走的价格策略采用四段式的推盘策略1.筑堤“强蓄短爆，组合
39、出击”2.亮剑“强力加推，引爆市场”3.续貂“高品性价，持续热销”4.巅峰“完美收官，感谢丹阳”,整体推售策略：四个阶段 快打快销,2012年3月底,2013年2月,2015年3月,第一波房源,第二波房源,第三波房源,开盘,开盘,开盘,2012年3月初,现场售楼处公开,该部分房源为整个区域价值谷底部份，体量较为适中，携工程进度，推出时间为2012年3月底 。,以价格适中高层房源作为持续回款的保证，推出时间为2013年2月份。,高层房源平推，推出时间：2014年1月份。,2012年1月,市区售楼处接待开放,2014年1月,开盘,第四波房源,整个项目的利润点，价格平推，完美收官，开盘时间建议为：2
40、015年3月。,推案部署,本着去化标准速度最快化的原则，将房源进行了四批次推售。实际操作需结合工程进度，预留充足的蓄水时间，保证项目旗开得胜。总体原则资金回笼快速产品先行。高层产品快速成本回收。,3,4,1,分四期：分段推出，梯次分明，有效截杀，阻止分流。,推案部署,2,50,18,18,八纬路,九纬路,1,推案部署,第一波房源,筑堤启动区实现快速销售，先行蓄水,第一波 低开引爆该部分房源为整个区域启动区，体量约10万方，推出时间为2012年3月底。,50,18,18,八纬路,九纬路,2,推案部署,第二波房源,亮剑高层持续销售，持续回款,第二波 中期强销以价格适中高层房源作为持续回款的保证，推
41、出时间为2013年2月份。,50,18,18,八纬路,九纬路,50,18,18,3,推案部署,续貂高品性价，持续热销,第三波 价值升温高层房源平推，推出时间：2014年1月份。,第三波房源,八纬路,九纬路,推案部署,巅峰完美收官，感谢丹阳,第四波 完美收官整个项目的利润点，价格平推，完美收官，开盘时间建议为：2015年3月。,第四波房源,50,18,18,八纬路,九纬路,依据市场比较法进行本案市场理论价格推导,竞争导向型价格评估表,根据市场竞争比较法则，综合以上的数据：本案目前推算均价为5979元/,价格策略：,地块价值,产品价值,企划价值,地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。
42、,产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。,优秀的行销企划包装能够进一步提升项目售价。,基准售价,溢价4%左右,溢价4%左右,综合考虑溢价及上市时点，建议本项目住宅物业启动价格为：6700元/ 整体项目建议均价：7500元/,上市时点,根据市场本身的正常增幅，估计溢价5%左右。,溢价5%左右,在基准售价基础上，综合考虑本项目住宅价格定位,价格策略：,一期营销推广费用：,一期均价：6700元/平米一期总建筑面积：100000平米一期总销金额：670000000元推广比例：1%一期推广费用：670万,蓄客期,预约期,强销期,一条推广轴线|热点不断，高潮迭起|,一期营销推广排兵布阵,项目
43、形象渗透企业品牌树立,产品价值深度推广,客户圈层价值导入,热销期,深化积累期,形象导入期,公开发售期,开盘热销,2012.1,2月,3月,5月,现场售楼处样板房公开,4月初一期第二批加推,3月底 一期第一批开盘,重要节点,主城临售公开,高调舆论先行媒体全面报道，品牌造势，区域炒作，占领舆论制高点,高端形象占位极致展示包装、现场体验，体现标杆形象,分众媒体渗透客群锁定，精准细分，分众传播，口碑速递,四大传播策略，好戏连台,大众媒体造势大众媒体推广，项目高端占位，广泛建立市场印象,2012年1月亮相，接着度过春节，如何让长达两个月的潜伏期内，始终让市场关注和绷紧神经？有效整合现有资源、以巧取胜是最
44、简洁有力的方式！推广思路：“有靠山，底气足”品牌先行推广目的：通过品牌塑造，达到项目未动，品质先行的目的，为打造高价值产品做铺垫； 户外大牌视觉形象先行，作为读图时代最佳切入点。 推广关键词：少投入、长收效,壹预热期 MANDATORY INCLUSIONS（1月中旬2月初）,入眼方可入戏，信达地产，首发丹阳，知音稀少。要知道我。要了解我。？问题：信达在丹阳，该亮出怎样的登场动作？,品牌传播战略纲领,企业品牌压场 + 产品品牌揭幕 + 项目品牌发力构筑强有力的品牌金三角，撼动市场,建议：针对老城区客群，在丹阳大市口设置品牌体验馆，同时也是临时接待点，进行品牌与项目情况展示，安排接待咨询；同时安
45、排看房车，定时接送市区客户至项目现场参观。,展示内容：企业荣誉形象视频楼盘模型专业服务高尚环境,临时接待点+品牌体验馆,地址：丹阳大市口华地百货1F物业所属：华地百货付款方式：年度或者月度付款,铺面建议,市场情况：选取工业园区单位以及工厂，企业的高级管理员工，仍然是我们不可忽略的客群。采用大客户团购拓展的形式，迅速去化部分房源，先行打开热销局面。,大客户拓展动作 精准直投 专场推介活动,周边企业大客户行销,周边企业大客户行销,大客户拓展动作：,通过介绍或查询等方式，建立企业名录，联系单位工会相关负责人，并进行拜访；通过拜访与工会建立合作关系，邀约工会负责人至项目考察；通过工会在企业内部做项目推介活动，并组织意向人员进行项目考察；确定团购人员，并制定团购政策细则；对团购人员进行同单位集中认购签约。,户外大牌,信达置业 以信必达 幸会丹阳 信达君悦湾即将开幕，敬请期待！,户外大牌,信达置业 先进城市，先近生活 信达君悦湾即将开幕，敬请期待！,
