1、1,【佘山珑原】二三期前期发展定位研究报告,合富辉煌（上海）珑原项目组2011.12,1,客户篇,2,全样本分析,特定交叉分析,三轮交叉分析,双重交叉分析,深访分析,深度叠加分析,3,全样本分析,抽样背景样本要素数据分析,4,通过前期区域市场的调研分析，区域内物业以低密度中高端产品为主，以城市中产阶层为主力购买客群，为了寻找二、三期产品定位方向，了解调控市场下的客户可购买意愿及对于松江、广富林地区的认知度和认可度，我们对126位客户进行了针对性的抽样问卷调查，经过筛选及甄别实际有效问卷为86份。,抽样背景,5,全样本分析,抽样背景样本要素数据分析,6,客户区域为全面了解不同区域客户群的置业观点
2、和对松江区域的认知度。此次调研选取了地缘上三个不同位置进行调研分析：以松江及相邻的郊区、上海西区（徐汇、长宁、闵行近郊板块为主）、浦东及其它外围区域。样板选取上采取平均分部的方式。总价接受度主要选取以300-500万和600-1000万置业总价段的客群，通过两种对总价接受度不同的客群做总结分析，深入了解其对产品的需求及置业意愿。现居住物业类型以普通公寓为主及有一定别墅体验的客户为重点研究样本,样本要素,7,全样本分析,抽样背景样本要素数据分析,8,从样本的结果统计来看，选取了25-45岁社会中间力量为主要调查对象，家庭结构以2-3口之家为主。,数据分析,9,从整个样本的行业特征来看，基本上涵盖
3、了社会上主流行业，以贸易和金融行业为主；从客户职业来看企业中高层管理人员占的比重最多，与样本要素中300万以上置业的中产阶层定位相符。,数据分析,10,从样本区域来看，松江及相临近郊，上海西区和浦东等及其它区域均有涵盖，与样本要求素的设定要求相符。,数据分析,11,抽样样本中大部份客群的居住物业类型以普通公寓居住为主，少量客户有别墅居住体验；现有居住面积集中在140以下，具有物业升级改善的可能性；,数据分析,12,样本客户以城市中产阶层为主，因此客户持有2套物业的比重较高，有一定置换需求，同时被限购的客户比重也相应增大。,数据分析,13,购买意愿,绝大部份客户对未来2年的上海楼市持谨慎观望态度
4、，7成受访客户有置业需求，500万以内产品是下次置业的主力总价段。市场预期多数客户认为未来1-2年的上海房地产市场进入调整期，对置业持谨慎观望态度。总价需求68%的受访客户能承受的总价段在500万以内，其中300-500万的接受度最高。,数据分析,14,了解不同的客户群对未来市场的走势判断及客户会在什么样的时间节点对合适物业进行购买。,数据分析,15,若有中意的物业，近八成会考虑其他方式进行购买，其中以现有物业置换为客户较常用的做法。,数据分析,16,从整个样本购房总价的分部阶段来看，基本涵盖了300-1000万中的各阶段，其中500万以内产品是客户再次置业的主力总价段，与样本要素中的中产阶层
5、定位相符。,数据分析,17,购买意愿交叉分析,持有2套物业的客户可通过置换进行再次购买，从而规避限购政策。持有3套物业客户无法通过置换进行再次购买。针对该特殊情况，需进行进一步的交叉分析，了解两种客户对市场走势的判断及未来的购房计划。分析结论：持有3套物业的客户相比持有2套物业的客户购房意愿更强，对未来市场走势相对乐观。此类客户以城市中产阶级及以上阶层为主，置业能力，置业意愿和主动性都相对较强。,数据分析,18,持有3套物业比2套物业的客户对短期内市场走势更为乐观。,数据分析,19,持有3套物业较2套物业的客户近2年内购房需求强烈。,数据分析,20,区域需求（所有数据样本）,从市场客户置业意愿
6、调查分析，超过三成客户愿意选择在外环外置业，逾四成客户将松江区作为其下一次置业首选区域。近半数客户再次置业选择别墅或类别墅，对现有物业进行改善升级及保值增值是客户再次置业的主要目的。如果产品总价相近，能够享受更好的居住环境和居住条件，有57%的客户表示会考虑在外环外购房；同时，在区域选择中，将近过半的客户愿意选择在佘山以南及松江新城以北购置物业。客户外环外置业意愿：33%客户松江区置业首选：38%别墅和类别墅物业：45%改善性需求和资产保值增值性需求：65%总价相近、居住品质提升，客户外环外置业意愿：57%区域选择（佘山以南及松江新城以北），客户置业意愿：50%,数据分析,21,客户对外环外接
7、受度较高，相比其它外郊，客户接受松江的比例较高。,数据分析,22,从物业选择类型上来看，别墅及类别墅物业倍受追捧；同时从客户购房动机中可看出，改善性居住及资产保值增值为客户再次置业的主要动机。,数据分析,23,过半客户愿意选择外环外居住，但对松江新城以北及佘山南地区缺乏居住认知度。,数据分析,24,产品需求（所有数据样本）,中产阶层的改善性需求是市场主力需求，同时此类客群对资产的保值功能要求较高，因此物业的保值和增值功能也会成为中产阶层购置物业的主要需求要素。面积需求160以上的面积段需求放大，大部分客群对别墅的要求达到180以上，实际使用面积偏向于大面积空间。对再次置业的物业类型集中在中高端
8、物业，其中独栋、联排比重加大。总价承受300-500万主力总价段占42%。卧室及功能空间3间卧室为最基本的需求，同时对物业的附加值要求上升。（花园、露台等）,数据分析,25,在明确区域的情况下，客户依旧更青睐于别墅类物业；对该区域物业的总价接受范围主要集中在300-500万。这与中产阶层的购买力相符。（接受总价300万以内的客群对项目研究意义不大，后期不做进一步分析）,数据分析,26,从理想物业面积的选择可看出，对大面积的物业需求更为旺盛。这批客户可能多为无别墅居住经验者，3间卧室是最基本需求。,数据分析,27,功能空间的选择中，书房，收纳储藏室及儿童房为主的实用空间关注度较高；附加值的关注点
9、主要集中在车位、花园及露台。,数据分析,28,双车位是客户的基本需求；现代时尚中式风格更受喜爱。,数据分析,29,为了更精准的定位客群，我们首先需要了解郊区置业客户的客群属性，我们以“愿意选择在外环外置业”作为必要筛选条件对客户进行了梳理，在86组样本中，共筛选出29组客户问卷，占总样本数的33%。以下将对此类客户从置业意愿、置业区域选择、置业产品需求三方面进行分析。,数据分析,30,三轮交叉分析,第一轮抽样分析第二轮抽样分析第三轮抽样分析,31,置业意愿判定,第一轮抽样分析,32,置业意愿分析,此类客户的现有居住面积明显放大持有多套物业及限购限贷的比例上升主力阶层可判定为城市中产以上此类客户
10、对于后市预判相对乐观 ，两年内置业意愿及购买主动性更强。,第一轮抽样分析,33,此类客户的居住物业以180以下的普通公寓产品为主；类别墅产品类少； 从物业面积上看，大面积物业比例明显上升。,第一轮抽样分析,34,拥有2套物业的客户最多，3套及3套以上比例明显增加，限购限贷比例占到了72%，此类客户经济实力较强，具有一定投资经验。可判定该类客户城市中产以上阶层比重较大。,第一轮抽样分析,35,该类客户的置业意愿较强，从置业方式上判断此类客户改善置业的比例下降，中产以上及财富阶层比例上升，购买选择途径较多。,第一轮抽样分析,36,该部分客群对市场的预期明显好于所有数据样本，整体呈现谨慎观望市态势，
11、但考虑两年内置业的比例明显上升。,第一轮抽样分析,37,此类客户再次置业所选择的类型倾向别墅类产品的比例明显上升，对居住环境的要求也明显提升。,第一轮抽样分析,38,2、置业区域判定,第一轮抽样分析,39,置业区域分析,由于此类客户已锁定愿意在外环外置业所以对郊区置业的接受度明显提高，对于松江区域的认可度也随之提高。,第一轮抽样分析,40,此类客户对郊区置业抗性低，对松江的接受比例放大。,第一轮抽样分析,41,3、产品需求判定,第一轮抽样分析,42,产品需求分析,当购房区域锁定佘山南后客户普遍希望购置别墅类产品对联排及独栋产品需求度高客层年龄结构趋于中年化，财富层级上升对大面积物业的需求度高，
12、对于居住舒适性要求高,第一轮抽样分析,43,当我们将区域锁定在佘山南，客户的别墅置业意愿明显上升，其中联排和独栋的比例放大明显，说明此类客户对佘山居住区域有一定了解，独栋比例上升说明此类客户中高阶客户比重较大。,第一轮抽样分析,44,主力总价段承受能力上升，需求面积段上升也验证了我们对客户阶层的判断，此类客户的主力置业预算在400-500万。,第一轮抽样分析,45,此类客户对卧室卧室的需求普遍在三间以上,而在功能空间的选择比例上无明显变化，说明此类客户的年龄结构及家庭结构人口上升，并有部分客房需求。,第一轮抽样分析,46,此类客户对于别墅型物业的居住经验上升，对于联排和独栋的产品需求比例较高，
13、叠加性产品的接受度不高。车位需求比上升意味着，此类客户的财富层级更高。,第一轮抽样分析,47,此类客户对建筑风格的喜爱与样本数据基本一致，较中意时尚中式建筑,第一轮抽样分析,48,客户年龄趋于中年，35-55比例上升，企业高层管理人员比重增大，属于社会中产阶级和财富阶层，这也再次验证了我们之前的判断。,第一轮抽样分析,49,此类客户年龄结构，家庭结构，财富层级都大多属于社会中坚力量，具有较高购买能力。对后市预期相对乐观，置业意愿及主动性较强。对于佘山南的接受度提高经济型联排、独栋产品需求高。总价300-500万的需求度较高；即使是高阶客户，其在佘山南置业的投入也不会很高。,结论,第一轮抽样分析
14、,50,在了解了郊区置业客群之后，为了寻找快速去化产品的方向，我们接下来要做的就是了解近期具有置业意愿的客群属性、购买能力及产品需求，故此我们以“两年内有置业需求”作为单一必要条件进行了梳理，在86组样本中，共筛选出55组客户问卷，占总样本数的64%。与第一轮方法相同，针对此类客户从置业意愿、置业区域选择、置业产品需求三方面做进行分析。,51,三轮交叉分析,第一轮抽样分析第二轮抽样分析第三轮抽样分析,52,置业意愿判定,第二轮抽样分析,53,置业意愿分析,此类客户在各社会阶层分布的较为分散。购买目的来看，改善置业和投资性置业的目的性相对明显。此类客户对于后市预判相对乐观 ，两年内置业意愿及购买
15、主动性非常强。,第二轮抽样分析,54,现居住物业类型仍然以普通公寓为主相对略有增加。其中120以下物业面积比例明显加大，改善性需求迫切。,第二轮抽样分析,55,此样本同样以拥有2套物业的客户最多，3套及3套以上物业也占有近半数比例，持有1套物业比例较上轮有所增加，此类客群财富层级较为分散，其置业目的也较为分散。,第二轮抽样分析,56,此类客户中的城市中产及以上层级客户购买意愿及主动性非常强。,第二轮抽样分析,57,此类客群对2年内的上海的市场行情相对乐观,第二轮抽样分析,58,此类客户对公寓及别墅类产品需求上升，同时联排及独栋产品的需求度也放大，再次证明了此类客群的分散性。,第二轮抽样分析,5
16、9,2、置业区域判定,第二轮抽样分析,60,置业区域分析,由于此类客户出于不同的考虑，预算投资成本相对较低，普遍对外环外置业的认可度高对于松江地区的认同度也相对较高。,第二轮抽样分析,61,相比之下外环外置业选择比例增大，此类客户对松江地区的认可度上升，对去郊区置业抗性较小。,第二轮抽样分析,62,若总价相近，大部分客户愿意选择外环外居住，且在2年内完成置业的客户更加偏向于松江，由此可见其对松江的认可度较高，且普遍愿接受通过牺牲地段来换取对物业的升级。,第二轮抽样分析,63,3、产品需求判定,第二轮抽样分析,64,产品需求分析,当购房区域锁定佘山南后对别墅类产品的需求度提高年龄层次分布广，社会
17、层级也较为分散对于物业改善和舒适度的要求提升对外立面建筑风格的敏感度较低,第二轮抽样分析,65,在区域锁定佘山南后，客户对别墅型物业的意向度明显上升,第二轮抽样分析,66,180 以上物业面积需求加大，与偏向需求别墅产品相符。总价段300-500万比例增多。,第二轮抽样分析,67,此类客户对卧室的需求普遍在三间以上,而在功能空间的选择上以书房、收纳储藏室和儿童房为主，此类客户的年龄结构及家庭结构人口上升，注重产品的功能性。,第二轮抽样分析,68,对比显示此类客户对地下室和露台的要求比例上升，车位需求比上升也意味着此类客户对生活舒适度的向往明显提升,第二轮抽样分析,69,此类客户对产品的外立面风
18、格倾向度越加分散，敏感度较低。,第二轮抽样分析,70,此类客户年龄主要集中度较低，年龄区间跨度大，社会层级愈加分散。,第二轮抽样分析,71,此类客户年龄层分布较广社会层级分散置业需求强烈，主动性高，但置业目的不同对于佘山南区域的别墅类产品接受度较高主力总价段需求仍在300-500万，同时300万以下的刚需改善置业客户也有增加。,结论,第二轮抽样分析,72,梳理了上述两类客群之后，我们发现300-500万总价段的置业预算占到了相当大的比例，为了更好地了解此类占据市场主导购买力的客户属性及对于区域和产品的需求我们再次以“置业预算总价段300-500万”作为单一必要条件对受访客户进行了一轮梳理，86
19、组样本中，共筛选出58组客户问卷，占总样本数的67%。以下将对此类客户从置业意愿、置业区域选择、置业产品需求三方面进行分析.,73,三轮交叉分析,第一轮抽样分析第二轮抽样分析第三轮抽样分析,74,置业意愿判定,第三轮抽样分析,75,置业意愿分析,此类客户主力是城市准中产及中产客户，部分财富阶层。此类客户对于后市持谨慎观望态度，具有一定置业能力，置业意愿较强，但受政策所限主动性一般。改善兼保值增值的置业目的明确。,第三轮抽样分析,76,此类客户的居住物业普遍集中在160以下，其中100以下的普通公寓比例明显上升。,第三轮抽样分析,77,拥有2套及3套物业的客户较为集中，3套以上物业的比例明显减少
20、，限购限贷比例占67%，此类客户有一定经济实力。可判定该类客户为城市中产及准中产阶层比重较大。,第三轮抽样分析,78,该类客户的置业意愿较强，其中现有物业置换的比例明显上升，说明此类客户中改善及物业升级的需求较大。,第三轮抽样分析,79,此类客群市场观望情绪浓重，对后市持谨慎观望态度。暂无置业打算的比例只有2%，说明此类客群购买力充足，且对提升生活品质有一定需求。,第三轮抽样分析,80,在总价段限制范围内对于置业类型无明显倾向变化，对养老型物业产品的购买意愿较有所提升，改善兼顾保值增值置业目的比例凸显，再次体现了城市中产的置业特性。,第三轮抽样分析,81,2、置业区域判定,第三轮抽样分析,82
21、,置业区域分析,此类客户大多分布于城市中产阶层，具有一定购买力，但在首次置业尚未完成的情况下，选择郊区置业的可能性较低，大多会选择在市区先满足对第一居所的升级。,第三轮抽样分析,83,此类客户选择外环外比例有所下降，对城区和中心区地缘属性较强，趋向于内环内和内中环区域，对生活等配套依赖度较强。部分客户对选择郊区置业存在一定抗性，说明此类客户有相当数量首次改善尚未完成。,第三轮抽样分析,84,在总价相近的前提下，选择松江置业的客户比例下降，说明部分城市准中产在首次改善尚未完成的情况下选择郊区置业的可能性低。,第三轮抽样分析,85,3、产品需求判定,第三轮抽样分析,86,产品需求分析,当购房区域锁
22、定佘山南总价限定300-500万后客户普遍希望购置别墅类产品面积段120-160的接受度较高城市中产对于户型功能性的要求相对务实性价比对于他们的置业选择来说至关重要,第三轮抽样分析,87,对佘山南的认知度及意向度相对降低，但锁定区域后别墅类产品的需求明显放大。,第三轮抽样分析,88,限定区域及总价以后，对于物业的面积需求明显上升，普遍对120-180对应300-500万总价段的认同度较高。,第三轮抽样分析,89,该类客户对于3间卧室的需求度较高，功能空间的使用性较为理性和务实，说明此类客户的家庭结构以三口之家为主，表现出明显的城市中产特征。,第三轮抽样分析,90,该部分客户对附加值的选择更偏向
23、车位，对花园的需求降低，说明此类人群的别墅居住经验较少，但车位的需求度提升，说明此类客群中准中产客户占有相当部分的比例。,第三轮抽样分析,91,此类客户对于外立面的建筑风格没有明显的倾向性，敏感度较低。,第三轮抽样分析,92,此类客户年龄层次分布较为分散，从职业属性上来看，城市中产占到了相当大的比例，但同时也有为数不少的财富阶层。,第三轮抽样分析,93,结论,此类客户大多分布于社会中产阶层，也存在部分财富阶层客户，具有一定购买能力，置业意愿较高，但主动性不足。对后市预期相对谨慎，观望情绪浓重。部分准中产客户尚未完成首次改善，对于郊区置业升级的认可度偏低。总价300-500万的120-160别墅
24、类产品较为符合此类客户的主观认同感。即使是财富阶层客户，其愿意在佘山南置业的投入也不会很高。,第三轮抽样分析,94,为了更加精准的定位客户，我们将“选择会在佘山南置业+购房总价预算300-600万”进行双重交叉，共筛选出44组客户。对此类“准客户”再次从置业意愿、置业区域选择、置业产品需求三方面进行了梳理和分析。,95,深度交叉分析,双重交叉分析,96,置业意愿判定,双重交叉分析,97,此类客户普遍居住于松江、西三区及浦东地区的160以下的公寓产品，改善置业及购置第二居所置业意愿较强。普遍对后市持谨慎乐观态度，购买意愿及主动性较强。,置业意愿分析,双重交叉分析,98,此类客户现有居住物业以14
25、0以下公寓产品为主。,双重交叉分析,99,此类客户普遍拥有2套以上物业，属于城市中产以上阶层，限购限贷比例占到了66%。,双重交叉分析,100,此类客户置业意愿及主动性均较高，现有物业置换及通过其他方式购买占到了绝大多数的比例。说明此类人群中城市中产阶层占到了相当大的比例，选择以公司名义购买及他人名义购买的人群中财富阶层应当占到大部分比例。,双重交叉分析,101,此类客户对上海房地产市场后市较之所有数据样本明显较为乐观，过半客户选择会在两年内置业。,双重交叉分析,102,此类客户对改善类别墅类产品的需求明显放大，且对度假型、养老型物业产品的购买意愿较之所有数据样本也稍有放大。,双重交叉分析,1
26、03,2、置业区域判定,双重交叉分析,104,此类客户普遍对郊环外置业抗性较小对于牺牲路程提升物业品质的置业观认同度高对于松江区域的认可度较高,置业区域分析,双重交叉分析,105,此类城市中产以上阶层客户再次置业对外环外置业的抗性较之所有数据样本明显减小，且对松江地区的接受度较高，但预算都控制在300-600万。,双重交叉分析,106,此类客户对郊环外改善置业的认同度占到了89%！,双重交叉分析,107,3、产品需求判定,双重交叉分析,108,当购房区域锁定佘山南后此类客户普遍希望购置别墅类产品产品面积段集中于120-250对于建筑立面风格敏感度不高,产品需求分析,双重交叉分析,109,当此类
27、客户将置业区域锁定松江后，对别墅产品的期许度明显上升对使用面积的期许度也有一定幅度的上升，普遍集中在250以下。,双重交叉分析,110,此类客户对卧室的需求普遍在3间以上，对功能空间的需求中书房及收纳空间的需求度较高。,双重交叉分析,111,此类客户对车位及花园的要求较高，说明对联排或类独栋产品的倾向度更高，并对生活品质有一定追求，在此验证了此类客户的社会层级偏高。,双重交叉分析,112,统计显示客户对外立面建筑风格的认可度各有不同，参差不齐，说明此类客户对建筑外立面风格无明显偏好。,双重交叉分析,113,统计数据显示此类客户普遍为25-55岁的城市中产以上人群，再次验证了之前的判断。,双重交
28、叉分析,114,会以300-600万以内的预算选择在佘山南置业的客户普遍为社会中产阶层及以上人群。此类客户购买意愿较为强烈，置业主动性较高。此类客户的购买目的集中于度假、养老兼投资增值保值。类此客户对产品的需求主要集中在120-250（选择大面积的客户基本可断定理解为使用面积）的别墅类产品。,结论,双重交叉分析,115,为了更加细致的了解此类准客户的客户属性及产品需求，我们又将预算300-400万、400-500万、500-600万的客户进行了分层梳理，意在更为精准的定位客户方向与产品方向。,116,预算在300-400万客户预算在400500万客户预算在500600万客户,客户梳理,117,
29、预算在300-400万的客户年龄结构集中在35-45岁。都已完成首次改善，现居面积100-120的市区公寓且拥有2套物业的城市中产。就产品而言，对于面积120-140的别墅类产品需求度高，但对产品形式敏感度不高。,客户结论,客户梳理,118,在佘山南有300-400万置业意向的客户年龄分布集中在35-45岁，基本定位在城市初级中产阶层。,客户梳理,119,此类客户基本完成首次改善，现居住面积集中在100-120基本能够买足其城市生活需要。,客户梳理,120,当将此类客户在此置业区域圈定在广富林地区时，120-160别墅类产品的需求骤然上升。,客户梳理,121,预算在300-400万客户预算在4
30、00500万客户预算在500600万客户,客户梳理,122,预算在400-500万的客户年龄相对分散35-55岁居多。都已完成首次改善，现居面积100-140的市区公寓且拥有2套以上物业的城市中产和初级财富阶层，客户层次有一定提升。就产品而言，对于面积160-250的别墅类产品需求度高，对于花园洋房、联排、独栋的意向度较大。,客户结论,客户梳理,123,在佘山南有400-500万置业意向的客户年龄分布广，基本定位在城市中产阶层及部分初级财富阶层。,客户梳理,124,此类客户已完成首次改善，现居住物业大面积的产品比例放大，生活尺度较为舒适，财富阶层占到小部分比例，但此部分人投资的资产比不会很大。
31、,客户梳理,125,当再次置业区域锁定广富林后，此类客户对160-250的别墅类产品需求成为主力，独栋、联排产品的需求比例相对上升。,客户梳理,126,预算在300-400万客户预算在400500万客户预算在500600万客户,客户梳理,127,预算在500-600万的客户年龄相对分散25-45岁居多，年龄层略降。都已完成首次改善，现居面积120-180的市区公寓且拥有2套以上物业的城市中产和初级财富阶层，客户层级进一步提升。就产品而言，对于面积180-250以上别墅类产品需求度高，对于花园洋房、叠加和联排的意向度明显提升。,客户结论,客户梳理,128,此类客户年龄层趋于年轻化，家底较为殷实，
32、社会中产以上阶层可能性大。,客户梳理,129,居住物业改善已经完成，现居住面积集中在100-180，再次置业作为投资增值、保值或作为第二居所的可能较大。,客户梳理,130,当再次置业区域锁定广富林后，此类客户需求集中在180-250的别墅类产品需求成为主力，对大面积花园洋房、联排和叠加的需求比例相对上升。,客户梳理,131,意向客户结论导出,意向客户深度叠加分析,132,我们为了更加清晰地了解准意向客户对产品的需求，我们将双重交叉分析的44组客户+11组愿意购买广富林区域别墅产品的深访客户进行组合，得到55组数据样本。以下，我们将对此类准客户的区域分布及产品诉求的细节要求进行分析，从而找出市场
33、接受度高的产品定位方向。,意向客户结论导出,133,客户区域分布,300-600万的准客户中（长宁、徐汇、闵行）西三区占到38%；浦东占到了24%；其他中心城区占到20%；松江及邻近地区占到17%，由此可见我们的主要意向客户将来自于西三区且客户层级相对较高。,134,总价面积需求比,选择面积（m2）,总价（万元）,100,120,220,140,200,160,180,200,300,400,500,600,700,250,此类客群控制总价在300万以下且需求面积较大，考虑到项目自身开发条件无法满足此类客户需求，基本判定为无效。,此类客群主力控制总价在400-600万，对面积需求在200左右，
34、可见其具有一定的别墅居住经验，对于别墅类产品的使用功能空间面积要求相对较高。本项目开发条件可满足。,此类客群主力控制总价在300-400万，对面积需求集中在120-140左右，可见其别墅居住经验少，对于总价面积比相对务实。,135,总价面积需求比,小结：准客户对于产品的总价段需求主要集中在300600万之间300-400万（16组）400-500万（18组）500-600万（8组）总价、面积的对应关系显示：300-400万-180-200（使用面积）400-500万-200-250（使用面积） 此两类产品的接受度较高，本项目自身也具备打造条件。,136,1.卧室数量,卧室需求,数据显示客户对于
35、卧室的需求，随总价段的上升而提升。300万以上的需求主要集中在3间-4间。400万以上需求4间卧室的客户较多。（下题选项中对儿童房的需求明显） 所以项目主力产品应将卧室的数量控制在3间，大面积产品可做4间卧室。（儿童房面积不用适宜即可）,137,2.必须具备的功能空间,数据显示客户对于书房及收纳储藏空间的需求度高。低总价客户对于儿童房和收纳空间的关注度较大，说明中产置业考虑的务实性。400-500万客群中有部分客户选择西厨表示其具有浓重的小资情结。书房及娱乐音影空间可在地下室空间予以解决。,必备功能空间,138,3.最注重物业附加值,物业附加值,数据显示客户对于花园的配置要求最高，这也昭示着本
36、案对于附加值打造的重点应放在花园上。 且大部分深访客户表示前庭后院中，一个面积一定要大，另一个有没有都可以；说明“集中式花园”布局较为受到客户的青睐。,139,4.对车位的需求,车位需求,数据显示客户对于车库的需求集中于2个，要求随总价的上升而提升。 所以在产品打造时，较为务实的做法是：大面积户型配置2个入户车位。小面积户型配置1个入户车位。并且在路面公共部位僻处部分集中停车区。,140,5.喜爱的中式建筑风格,建筑立面风格,数据显示准意向客户较为青睐的中式建筑风格为时尚中式建筑。高阶客户中对于海派风格元素的也青睐有加。 在产品打造时，应融入时尚、简约、海派的元素以迎合多数客户的审美眼光。,1
37、41,深度访谈,客户深度访问,142,通过抽样问卷的形式我们对珑原二、三期的客户定位及产品定位有了初步方向，但就不同社会层级的置业心里、区域接受度和热销产品的细节打造仍然没有头绪。接下来我们要做的就是作为聆听者，接受各阶层客户的建议，着力思考务实的客户策略及产品策略。 由于时间较紧，我们用一周的时间对21位不同层级的客户进行了每次1小时左右的深度访谈。,143,此次深度客户访谈共采集样本21组，按照年收入水平及资产水平将其分为三类：城市准中产（企业中高级管理人员7人）:年收入30万-50万普遍居住在上海中外环区域60-120的公寓，住房面积视居住人口而定普遍属于非限购限贷人群。,置业意愿分析,
38、144,城市中产上层人群（企业高层管理人员9人）年收入50万-100万普遍居住在内中环120-200的公寓，居住尺度较为舒适。均有2套以上物业，在市区有一套较大的物业或两套小型物业，属于限购限贷人群。,置业意愿分析,145,财富阶层（企业主或职业经理人5人）年收入百万以上普遍居住在中心区域豪宅或远郊独栋内，居住尺度大，舒适性好。均有2套以上物业，属于限购限贷人群。以下分析将围绕三类人的置业意愿，区域选择及产品建议三部分依次展开,置业意愿分析,146,深访结论,置业意愿分析置业区域分析产品建议分析松江客户判断产品测试深访结论,147,置业意愿判定,置业意愿分析,148,三类客群都认为未来1-2年
39、内房价会下跌总体下降幅度约在20%左右政策干预取消后会企稳反弹,1-2年内不会取消调控政策，在调控政策取消后会企稳，小幅上涨。,1-2年内调控政策效果会得以显现，届时将取消限制，房价再度反弹。,理性思考判断，地段及稀缺资源性产品不会降价，产品价值型产品会降价，调控结束后会大幅反弹。,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,1.对后市的预判,敏感性：客户层级越高，对后市的预判越乐观,置业意愿分析,149,都会有改善性居住需求,自住改善性置业,投资兼自住皆有需求（第二居所）,投资固定资产保值增值，规避通胀风险。生态度假型居所,都会有投资固定资产，抵御通货膨胀的需求,2.置业目的分析,敏感性：随层级的提
40、升，对于资产保值，防通胀的需求越强烈,置业意愿分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,150,2年内都有置业的意愿,未被限购限贷，考虑置换市区改善型产品，置业主动性强,不会主动通过其他方式置业，主动性较弱,置业挑剔，会考虑以公司、亲属名义或其他形式购买,被限购限贷置业主动性不强,3.置业主动性分析,敏感性：城市中产及以上阶层普遍置业意愿比较强烈，受限购限贷所制置业主动性受到打压,置业意愿分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,151,小结,1、限购限贷政策的确是在很大程度上抑制了城市中上层客群的置业行为，同时也酝酿了严重的市场观望情绪，造成了目前市场与开发商之间深度博弈的局面。2、一旦两年
41、内调控放宽，这部分过度积压的置业需求将会集中爆发。短期形势不容乐观。3、低总价、高品质、明显具有投资价值的产品接受度较高。,启示：把握不同客层置业动机，打造迎合不同层级客户的产品能够扩大客户面。,置业意愿分析,152,深访结论,置业意愿分析置业区域分析产品建议分析松江客户判断产品测试深访结论,153,公交或打车,生活配套：步行15分钟工作车程：轨交1小时以内,生活配套：10-15分钟车程工作车程：车程40分钟以内，畅达,生活配套：10-15分钟车程工作车程：1小时内畅达,私家车出行,1.出行方式及路程接受度,敏感性：层级越高对生活及工作路程时间接受度越高。,置业区域分析,城市准中产,城市中产上
42、层,财富阶层,154,市区或轨交旁公寓,市区300-400万，改善型公寓,没有明显置业倾向性有投资价值的就买，预算视产品而定（600万以内）,市中心豪宅或生态独栋别墅预算1000万左右,郊环外别墅产品,2.主观置业产品需求及预算：,敏感性：随层级的提升置业预算提升，产品类型接受范围更广,置业区域分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,155,生态环境好,大多数觉得太偏远，不太会考虑,有一定毗邻佘山居住的需求比例,区域接受度较高向往佘山高尚居住区,3.对松江的认知度及接受度：,敏感性：随层级的提升对松江的认知度和接受度越高,区域认可度较高,置业区域分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,15
43、6,大多数不熟悉无认知,大多数觉得偏远，认可度不高,经介绍后，比较认可，表示可以看看,有客户很熟悉，表示认可，但排斥辰花公路的高压线,有部分认知,4.对广富林地区的认知度：,敏感性：对广富林区域普遍认知度较低，个别熟悉该地区对环境认可但客户排斥高压线,置业区域分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,157,大部分不太认可在牺牲路程换取物业升级的置业观,比较认同，可选择经济型高性价比产品投资兼度假（第二居所）,比较认同，但远郊置业自住一定要是独栋别墅，联排产品只会投资不会自住。,远郊置业接受度高,4.远郊置业观认同度：,敏感性：城市中上阶层对远郊置业的接受度相对较高,置业区域分析,城市准中产,
44、城市中产上层,财富阶层,158,小结：,1、置业区域的选择会随着出行方式的改变而改变2、城市准中产的再次置业还是首先考虑在市区改善，少数应需求会考虑郊区置业，作为为第一居所。3、中产上层人群，会选择投资置业郊环外别墅的占到了绝大多数，区域的局限性不大。4、财富阶层对远郊置业的想法是追求舒适度和气派，但如有好的经济型别墅也会考虑投资。,启示：郊区经济型联排产品的核心客户群是中产上层人群，其次是初级财富阶层和城市准中产，产品投资价值一定要凸显，性价比要高。,置业区域分析,159,深访结论,置业意愿分析置业区域分析产品建议分析松江客户判断产品测试深访结论,160,400-500独栋产品高性价比、高附
45、加值品牌物业投资,140左右的户型作为两类客户的交集，接受度较高。,140-200高品质品牌产品,120-140高附加值低总价产品,1.别墅产品的面积需求：,敏感性：高性价比、高附加值别墅接受度高，建筑面积140为宜。,喜欢高附加值，高性价比产品,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,161,独栋 或高性价比品牌产品,经济型高附加值联排产品,4联以下联排或类独栋,小面积、低总价联排或双拼别墅,2.别墅产品形式需求：,敏感性：经济型高附加值品质联排客户范围相对较广。,相对联排产品而言，叠加产品接受度低,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,162,1000万左右独栋（自住
46、，第二居所）500万以下（资产占比很小的投资圈地）,300-400万的品质联排产品是三类客户的需求交集,300-600万（投资或作为第二居所）,250-400万（置换或再次置业作为第一居所）,3.购买别墅产品的预算：,敏感性：购置预算随层级的提升而提升，处于不同目的对于经济型联排别墅都有一定比例的需求。,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,163,4.社区规划：,客户对社区规划的观点比较一致：不喜欢兵营式的规划，围合式或辐射状的沿景造房比较认同别墅社区内不能出现小高层，影响社区品质，最大接受程度是风格一致的5层洋房人车分流，营造宁静的社区氛围,超大栋距，对私密性要求高,敏感性：对
47、于社区规划层级特征不明显，观点比较雷同，财富阶层对于私密性及居住尺度的要求高。,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,164,5.外立面风格：,客户对建筑立面的风格主要集中在地中海风格，英伦风格和现代中式风格这3个选项上,敏感性：外立面上三类人群没有明显的风格偏好，美观、协调的视觉感官是客户判断的主要理由。,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,165,6.社区景观风格：,客户对社区景观风格的选择集中在东南亚风格的景观要求社区景观与花园景观风格的统一与协调。具有立体感的景观规划为大多数人所推崇。,私家花园要大，不能简单的用灌木隔离，最好能带私人泳池,敏感性：景观规划同样
48、没有明显的层级差异，协调具有立体感的景观打造，能满足大多数客户的需求。,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,166,7.功能区分及细节需求（卧室及卫浴）：,集中于3+1模式，既3个卧室+一个书房的配置卧室至少两个是套房，面积在20左右接受度大层层卫浴,卧室空间尺度要大，最好都是套房。,敏感性：家庭居住人数、结构是客户对于卧室数量需求的主要考量因素，大多要求3个，少数考虑到访客需求的需要4个卧室。,注：此处的套房是指带独立卫生间，衣帽间在主卧带一个即可满足大多数客户的需求。,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,167,7.功能区分及细节需求（客厅及厨房）,挑空客厅设置可自由分割，以满足不同的个体需求；封闭中式厨房，预留西厨台空间，可供客户自由支配,客厅面积尺度一定要大中西厨房都要有,客厅面积够大的话会大多选择挑空，面宽不够的话会选择隔层部分客户要求配置西式厨房,敏感性：随着客户层级的提升，对客厅尺度及中西厨房的要求随之提高。,产品建议分析,城市准中产,城市中产上层,财富阶层,168,7.功能区分及细节需求（功能空间）：,书房储物空间衣帽间,保姆间工作间娱乐、影音空间尺度要大,
