1、三沟09-10年度整合营销传播方案,目录,第一部分：传播目标,第二部分：传播内容,第三部分：传播策略,第四部分：传播细案,第一部分：传播目标,整合营销传播概念,整合营销传播的本质是“用一个声音说话”，整合运用各种传播方式将品牌信息向消费者进行传播，通过统一的传播口径、传递统一的品牌信息，从而给消费者头脑中留下完整、准确、统一的品牌形象，保证品牌形象信息在传播过程中全面而且不失真地传递给消费者。,整合营销传播的目的,整合营销传播的目的,1、通过实际中对品牌识别系统的运用对品牌核心价值进行进一步的丰满,2、通过各种传播方式对品牌核心价值进行全面阐释和深度演绎,3、提高品牌知名度和认知度,4、提高品
2、牌美誉度和忠诚度,5、带动核心产品的宣传推广和销售提升,整合营销传播,要基于公司及省内市场实际情况，以鲜明的策略为导向，达成企业的发展目标。,三沟品牌的市场现状,三沟品牌在辽宁省内有一定产品认知度，外埠市场的品牌美誉度和忠诚度有待提升；消费者对三沟品牌的核心主张认知比较模糊；消费者对三沟酒的核心形象产品认知比较模糊；三沟酒在辽宁省的整体形象倾向于正面，但需要进一步梳理独特、有差异化的品牌个性，建立起辽宁省第一白酒品牌的独特形象；,打基础，品牌形象改造提升,品牌发力，成为辽宁省地产强势品牌,在东北地区形成强大品牌影响力，成为东北地区中档白酒的第一品牌。,精耕东北市场，有步骤拓展关内市场，如河北、
3、河南等，使其成为向全国进军的跳板。,2009年,2010年,2011年,2012年,3亿,4.5亿,5.6亿,6.7亿,三沟未来三年发展规划,备注：数据源自三沟酒业有限责任公司2010-2015年发展规划,09-10年度营销目标,1、销售目标：销售额从09年的3亿元提升到4.5亿元。,2、企业目标：完成产品梳理和规划，从以低档产品为主转向兼顾中高档形象产品开发和推广；完成品牌形象改造提升工作，透过形象产品的推广带动整体形象提升和公司产品销量提升；加强营销团队建设，实现管理升级 。,3、品牌目标：塑造个性鲜明的三沟品牌形象，坐稳辽宁第一白酒品牌的位置，进一步拉开与其它地产白酒的档次差距。,第二部
4、分：传播内容,传播方式：整合营销传播，通过广告媒体、主题公关活动、主题促销、终端物料等方式进行宣传,传播方式：一定阶段以报纸新闻软文、公关传播等方式单独传播；制作理性诉求的电视广告一定阶段内单独投放；聚焦传播实现三沟酒对绵劲型白酒的品类占位，并将其作为形象产品的核心诉求卖点；绵劲型白酒相关知识文件需与公司技术人员共同研究确定。,感性诉求,一杯坦荡三沟情“豪迈、大气、敢为”的品牌主张,理性诉求,绵劲型白酒典范黑土纯粮百年坊烧,第三部分：传播策略,省内共性传播,区域市场个性传播,传播策略,以媒体宣传为主，同时举办全省性质的公关传播活动，在全省范围内提升品牌认知度。,针对每个区域市场的阶段现状，制定
5、相应的营销传播计划。,整合营销传播组合策略,整合营销传播阶段,企业内部传播，形成员工、经销商客户对品牌的情感认同；形象产品上市，进行渠道建设，形象产品终端物料宣传，完成对渠道终端的品牌阵地建设；户外广告、车体广告更换、提升各区域市场广告媒介的覆盖率；密集型15广告投放，完整传递品牌价值主张、迅速提升品牌知名度；理性诉求单独传播，确立三沟酒“绵劲型典范”的品类占位；,第一阶段2010.1-2010.4,目标,阶段,针对策略,建立品牌品类占位，迅速提升品牌知名度,第二阶段2010.4-2010.9,白酒消费淡季进行品牌形象建设，培育消费者；以公关传播活动为主，加深品牌与消费者之间的情感沟通，增进消
6、费者对品牌的情感认知；电视广告以5提示性广告，如电视栏目角标广告，配合产品销售；持续投入各区域市场的户外广告建设，形成更大范围的广告覆盖率；,品牌核心价值深度传播、演绎；建立品牌美誉度,目标,阶段,针对策略,第三阶段2010.10-2011.2,品牌美誉度持续提升、品牌力转化为销售力,白酒旺季时期，投入密集广告投放，短时间内将品牌知名度提升更高程度，为产品销售提供保证；促销活动为主，实际提升产品销量；公关传播活动为辅，持续提升品牌美誉度和忠诚度；,目标,阶段,针对策略,第四部分：传播细案,整合营销传播省内共性传播,【根据我们目前市场的发展状况，应减少或停止在央视的投放，将公司主要资源集中在辽宁
7、本省。 】【全省范围内统一品牌形象，传递统一的品牌声音，立体传播策略塑造三沟强势大品牌的势能形象，为各区域市场提供巨大的品牌势能资源。】,规划科学、合理的广告传播策略，组合运用各种媒介资源，达到品牌知名度的快速提升。,广告传播,媒体形式的选择,电视媒体,户外媒体,平面媒体,1,2,3,大众传播，覆盖面非常广泛，是在全省范围内提升品牌知名度的最佳媒体形式。,覆盖日常生活轨迹，主动与被动相结合的媒体形式。各区域市场提升品牌知名度效果明显。,主动选择性接收、覆盖率较高的报纸媒体。,广播媒体,4,主动接收，信息传递精准，覆盖面较为广泛，声音的独特媒介能够有效吸引受众关注，提升记忆度。,电视,1,媒体传
8、播区域和市场覆盖区域一致，避免资源的浪费。目前的市场集中在辽宁省内，选择在省内影响力大、收视率高的电视媒体。根据重点区域市场的实际需求，适当选择当地电视媒体进行广告投放。由于2010年主要的战略市场在辽宁省内，因而应该将主要传播资源用于辽宁省内，减少在央视的广告投放。,省内传播首选媒体：辽宁卫视,辽宁卫视以其全国2.9亿可接收人口、省内各城市100%覆盖、全省乡镇覆盖98%以上的绝对优势、独有的地缘亲近性、高而稳定的收视率和满意度雄居辽宁第一强势媒体，是区域市场中直接提升销售业绩，影响消费行为的导向频道。辽宁卫视热门栏目：第一时间从创办至今一直占据辽宁省早间收视冠军地位。17：20至18：10
9、时段编辑性节目欢乐集结号，以小沈阳、赵本山、二人转为主，排名省级卫视同时段首位。晚间黄金档，尤其是播出讲故事栏目王刚说故事和东北二人转为主打的直播节目明星转起来的时段收视率上升显著；午间娱乐资讯栏目说天下和王刚说故事的重播；,欢乐集结号,王刚讲故事（周一五）明星转起来（周六）到底是谁（周日）,第1时间,收视率对比,辽宁卫视早晚时段男性观众收视比例略高于女性观众。,辽宁卫视不同性别收视率差异,电视媒体总结：,早间第一时间收视表现特别突出，最高收视点几乎与晚间黄金时间进行抗衡晚间黄金剧场、王刚讲故事和明星转起来收视表现也很理想辽宁都市频道的新北方也有不俗的表现。清晨和深夜男性观众多于女性观众。,1
10、、辽宁省网内早晚时间段男性观众对于女性观众，早上5：00-7：00、晚间17：00-20：00、夜间00：00以后，考虑在这三个时间段投放广告：第一时间栏目投放片头或中插广告，千人成本最低，可节省传播费用。（目前已在投放）有一些素质较高的男性观众因为夜生活较丰富，晚上凌点左右有看电视的习惯，喜欢看财经类或新闻类节目，此时从简单的收视率看是垃圾时间，收费很低，但值得我们投放电视广告，在操作上可以投放30秒的广告。2、根据市场的淡旺季特点，在具体广告投放时，旺季应加大投放力度。（每年10月份来年4月份）3、男性比较喜欢的足球节目中可插播广告，2010世界杯期间，广告效果将非常好，考虑在体育频道进行
11、广告投放。4、品牌知名度提升初期，应以15、30秒广告投放为主，向受众传递完整的品牌形象信息，经过2-3个月的密集投放后，改投5秒的信息告知广告，不断强化品牌在受众头脑中的印象，形成对品牌的认知和记忆。,电视媒体投放策略,辽宁卫视广告投放计划表,备注：价格为市场公开的折扣价,世界杯期间可以在体育频道进行适当投放。,投放时间集中在年底、年初的销售旺季。,大连市首选电视媒体：大连电视台,新闻综合频道(DLTV1)平均收视率在大连地区近百个频道中一直名列第一，是大连地区最具综合影响力、观众满意度最高的频道。今晚60分是大连电视台新闻综合频道每晚18点一档大时段直播新闻栏目。2005年开播以来收视率一
12、直稳居大连电视台自办栏目之首。久久合家欢是一档深受百姓喜爱的大型家庭综艺栏目，播出九年来收视率一直位居大连电视台自办栏目榜首。,大连作为一个战略市场，如果我们有大的市场动作就进行广告投放，如果不启动市场，建议不进行针对性的广告投放。,大连电视台广告投放计划表,备注：价格为市场公开的折扣价,平面媒体,2,选择覆盖面广、消费者传阅率高的报纸和消费者关注的专栏配合时事热点（如2010年世界杯）、品牌公关传播活动等进行栏目赞助、活动信息通告、理性诉求软文推广等形式；,辽宁地区发行量大的报纸媒体,报纸广告投放策略,针对辽宁省目标人群，以覆盖辽宁省的辽沈晚报为主，在重点战略市场配合以当地强势平面媒体，作为
13、品牌公关传播、主题促销、电视广告的有效补充媒体。主要投放方式：跟进社会时事热点，赞助报纸的热点栏目，比如时政版、体育版等知名栏目；（比如水井坊赞助环球时报“看天下”栏目）与报纸合作策划专题栏目或者长期赞助报纸热点栏目，形成品牌在报纸上的栏目识别；配合三沟品牌的大型公关传播活动进行广告投放或新闻报道；或者公关传播活动信息通告等广告形式；配合公关传播活动，适当投放三沟企业的软文报道，对理性诉求如酿造工艺、百年坊烧历史、辽宁科研成果、品质保障等方面进行宣传。,广播,3,短期密集型投放能够在短时间内提升消费者对品牌的关注度和记忆度。配合全省范围内的其他媒体，作为补充性媒介在全省范围内投放。在重点战略区
14、域市场（沈阳、大连及其周边辐射城市）作为电视广告、线下传播的有效补充媒介，在短时间内提升品牌知名度。,广播媒介,辽宁人民广播电台现有频道：,交通台：覆盖半径90公里，已完成了沈大高速公路及沿途的辽阳、鞍山、营口、大连的同频覆盖。文艺台：覆盖半径90公里。新闻台：辽宁一套新闻台节目覆盖了辽宁省的97以上的人口。经济台：全天24小时播音，覆盖广泛。,新闻频率 经济频率 文艺频率 交通频率 体育健康频率娱乐频率 资讯频率 音乐频率除有效覆盖沈阳地区外，铁岭、抚顺、鞍山、辽阳、营口、锦州等周边地区也能收听到沈阳电台的节目。,沈阳人民广播电台,广播媒体投放原则,以辽宁省覆盖率高的辽宁人民广播文艺台和新闻
15、台为主，配合以重点城市（沈阳、大连等）的广播电台，辽宁全省面的传播和重点市场点的传播相结合，有效提高品牌知名度。,辽宁人民广播电台新闻频道：覆盖辽宁省内大部分城市 沈阳人民广播电台交通频道：覆盖沈阳市以及周边城市大连人民广播电台交通频道：覆盖大连市以及周边市县县级市场农村有线广播：覆盖全县范围农村乡镇；,广播广告投放时间,春节期间，配合电视广告投放，密集型广告投放以形象广告为主，迅速提升品牌知名度。,春节前期，配合电视广告、线下促销活动投放，以促销活动广告为主，密集型广告投放，带动销量提升。,白酒淡季时期，进行低频次投放，起品牌提示作用。,每一天的投放时间段应集中在上下班高峰期。旺季投放频次高
16、于淡季，以提升知名度，拉动促销为主要目的；淡季低频次投放，以起到品牌提示作用；赞助冠名广播电台热点栏目，如大兵讲笑话、整点报时等；,2010.1.15-2010.2.28,2010.11-2010.12,2010.4-2010.9,广播广告投放计划和预算：,春节版1一杯坦荡好事成双三沟美酒四海飘香五谷丰登六六顺七星高照步步发酒满福长万事兴一杯坦荡三沟情绵劲型，更对味！,广播广告,春节版2欢快的春节音乐。甲：高高兴兴过大年，乙：坦坦荡荡喝三沟。甲：对，就要坦荡。乙：就像咱东北人的直爽、透亮。甲：来，坦荡一杯。乙：坦荡一杯。两人大笑。一杯坦荡，三沟情。绵劲型 更对味,广播广告,形象篇坦荡是大气，是
17、咱东北人的赤诚豪迈；坦荡是敢为，是咱东北人的热情奔放；坦荡三沟，畅快到底，来，坦荡一杯！一杯坦荡 三沟情！绵劲型，更对味！,邀请音乐人谱曲，在广播中进行投放播出，形成三沟品牌特定的声音识别，达到快速有效的品牌记忆效果。,广播广告,户外媒体,4,覆盖日常生活轨迹的主动与被动相结合的媒体形式。户外主要投放在人流量大的区域，能够提高广告的传播效率，降低千人接收成本；同时，在这些区域投放广告的一般是知名品牌，能够提高三沟品牌的档次感。车体主要投放在途经闹市区、人流量密集的线路，可对地方市场内的重点区域进行有效覆盖。,全省市场户外广告投入费用：25*13+100=425（万）,户外广告投放计划表,此预算
18、为单个城市的平均费用，实际操作中可依据市场状况增减预算。,广告投放计划,电视,广播,报纸,户外车体候车厅门头,辽宁卫视：大连电视台196万,辽宁卫视大连电视台87万,辽宁卫视大连电视台199万,辽宁新闻广播： 12-24次/天沈阳交通台：12-16次/天大连交通台：12-16次/天6万,辽宁新闻广播： 12-16次/天沈阳交通台：8-12次/天大连交通台：8-12次/天6万,辽宁新闻广播：12-24次/天沈阳交通台：12-16次/天大连交通台：12-16次/天6万,辽沈晚报8万,辽沈晚报（10万）,辽沈晚报8万,482万,18万,26万,公交户外灯箱候车亭140万,425万,合计：951万,2
19、90万,303万,358万,公交户外候车亭120万,公交户外候车亭165万,整合营销传播-共性传播,公关活动,赞助、组织公关活动，利用所赞助的活动为品牌增加背书价值，借助媒体宣传增强品牌曝光度，实现品牌势能迅速提升，使消费者在情感上认同品牌。,公关传播目标,顺利实现品牌形象转型，并初步完成“坦荡三沟”对消费者的心智占领。,三沟启动新的品牌形象战略，要在2010年完成在辽宁省的品牌布局，全面提升品牌知名度，并传播新的品牌主张和品牌形象。在电视广告、广播广告、终端传播的全面配合下，要借助社会热点事件、公关活动传播等迅速吸引消费者的眼球关注，短时间内提升消费者对品牌的认知度。通过主题公关系列活动对品
20、牌主张的深度传播，让全省范围内的目标受众对三沟品牌形成初步的形象认知。,省内公关活动传播,系列公关传播主题：,一杯坦荡纵豪情 坦荡三沟2010主题公关传播,“一杯坦荡纵豪情”形象地将三沟酒豪迈大气的品牌气质表现出来；围绕这一主题，将从体育竞技、社会人文等各个方面进行公关活动设计策划，激发辽宁人对运动、对家乡的热爱和激情，最终汇总成为辽宁人的坦荡赤诚情怀，与此同时，消费者对三沟品牌产生深刻的好感和记忆。,48,一杯坦荡纵豪情三沟酒2010年主题公关系列活动一杯坦荡，是奋勇的热血，是拼搏的荣光是呐喊的激情是震撼的感动来吧，燃起你胸中的激情，让我们的豪情壮志，振撼关东！,通过对“绵劲型”概念诉求的放
21、大传播，扩大其传播价值，形成在消费者头脑中的品类占位，为形象产品上市提供品牌价值背书；,A、理性诉求公关传播,活动：绵劲型白酒技术鉴定发布会,活动组织形式：组织白酒行业内技术专家对绵劲型白酒进行论证和标准认定，召开媒体发布会发布三沟酒被论证为“绵劲型白酒典范”的品牌信息，并通过媒体扩大其传播价值；活动传播：1、省内权威报纸新闻、软文报道；2、渠道网络终端横幅、海报宣传；3、行业内权威杂志媒体新闻软文报道；4、辽宁省电视台、本地电视台新闻栏目、电视广告宣传；活动时间：2010年2月-2010年4月,体现“振兴辽宁 ”的社会责任和人文关怀的公关活动,B、社会营销：,活动一： “继往开来，振兴东北辽
22、宁坦荡英雄人物”系列专题报道,活动创意：,与省内相关部门、权威报纸媒体合作，策划赞助“辽宁坦荡英雄人物”系列专题报道：挖掘辽宁省内大型国企，对中国或辽宁经济发展做出重大贡献的典型模范，通过对其人其事的专题报道，弘扬一直以来存在于辽宁人精神中的那种“执着、拼搏、战天斗地、无私奉献”的坦荡赤子情怀，为政府所一直倡导的“振兴东北”的大政策摇旗呐喊、提供精神源动力。,这个活动创意顺应了政府的政策方向，也能够得到辽宁省大型国企单位的欢迎，并且会因为所报道对象的故事性而吸引广大读者关注，将在辽宁省内掀起一股“坦荡”之风，同时建立起消费者对三沟品牌和“坦荡”之间的联想。,创意评估：,由报纸媒体负责稿件的采访
23、、专题报道策划；三沟负责媒体报道监督工作；报道频率为每周2篇，每篇报道为一个整版，三沟在相对应的版面投放1/4版形象广告；三沟以专题赞助形式出现在报纸栏目标题中；专门一篇针对三沟的报道，从三沟的起源、发展、到目前的领导、为辽宁经济做出的贡献等等各个方面，进行全面深入的报道，并作为整个系列报道的收官之作。媒体可要求被报道企业购买5000份报纸发给内部员工传阅，提升员工对企业的认同感。,2010年1月18日2010年2月12日（共四周）暂定,每周2期，共8期,5万元产品赞助+1/4版广告投放（8期），共计18万,报道期数,活动形式,费用预算,活动时间,报纸示意,“辽宁坦荡英雄人物”系列报道,三沟酒
24、业形象广告,一杯坦荡三沟情！,三沟酒业,活动传播回报,系列报道冠名，全省范围内报纸传播,辽宁坦荡英雄人物谱,三沟酒业作为其中一期坦荡英雄在报道中出现 ，增加品牌传播深度,被报道企业内部报纸传阅，形成企业员工对三沟品牌的好感。,与大型企业建立初步情感沟通，为后续团购工作、其他公关活动组织打基础,借助热点体育赛事组织系列公关传播活动,c、体育营销,公关活动一：CBA辽宁盼盼队合作公关活动,公司赞助成为CBA辽宁盼盼队的2009-2010年战略合作伙伴，作为一种资源要用足用到位。要利用主场赛事的时机开展传播活动。篮球作为一种激烈对抗运动，能够承载“勇气、担当、豪放”，与三沟品牌传递的“坦荡”的价值理
25、念基本一致。借赞助CBA活动，提升三沟酒的品牌知名度和美誉度，提升三沟酒的男人气质。阜新作为篮球之乡，篮球之风在这里盛行，可有效提高消费者对三沟的认可度。,活动时间：,2010年1月2010年6月,活动背景和目的：,线下活动支持,“为辽宁队喝彩，我为你加油” 酒店公关活动,“喝三沟，现场为辽宁队加油！”门票促销活动,“坦荡CBA，为英雄喝彩”赛事栏目赞助,活动1,活动2,活动3,“坦荡三沟，明星面对面”线下公关活动,活动4,线下活动1： “为辽宁队喝彩，我为你加油” 核心酒店公关活动,活动时间,2010年1月4月,活动创意,利用CBA辽宁盼盼队主场赛事门票做文章，进行品牌形象宣传和主题促销，提升消费者对该品牌的关注度和情感认同；“为辽宁队喝彩，我为你加油” ，消费者凭CBA辽宁队主场门票可获得酒店消费优惠机会，消费三沟酒还可获得抽奖机会；,顺利完成沈阳市场重点核心酒店的铺货，实现产品动销；对合作酒店来说，可增加客流量，提高利润。,活动内容,1、门票附带的单页。合作酒店的名录印刷成单页，随主场门票的销售一起派送。2、酒店内活动海报和单页。3、广播广告,单页：2000元 终端物料：8000元合计：10000元,宣传物料,活动预算,-绵劲型白酒典范-,-绵劲型白酒典范-,
