1、二零一二年七月,长沙龙玺文化传播有限公司,视野决定“境”界，享受至“高”人生,衡山御景花园项目营销策划提案,可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。,感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会。这使我们,写在前面,问题五：如何实现最大效益？,问题四：市场狭窄？用什么样的主题概念来吸引客户？,问题三：我们的客户在哪里，能不能接受我们的产品？,问题二：产品已经形成？如何看待自己的产品？,问题一：我们面对的市场怎么样？,我们的思考？,整体结构,目 录,我们面对的衡山,Part 1,“国家级风景名胜区门户，山水概念县城”, 联通湘江, 京珠高速旁，高铁衡山站, 毗邻南岳,位于湖南中部,
2、地理位置,基本概况,全年生产总值： 48.1亿元同比增长25.7%,下辖9个乡8个镇,户籍人口：40.7万人，外来人口忽略不计,总面积：934平方公里,基本数据,财政收入： 2.71亿元同比增长57.6%,正处于市场开发初期，以多层为主，品质小区较少； 近年来，随着衡山县域经济的发展，衡山的房地产业渐成小规模开发态势，市场初期，品质小区稀少，仍以多层为主，整体开发环境不够成熟。目标群体有着一定的亲地而居的置业情节，对高层住宅有一定的抗性。,板块优势开始突显，品质社区规划逐步进入轨道； 随着衡山经济开发区的规划运营，衡山大道与工业大道拉通，县城径往南岳风景区的地段优势较为明显，除衡山县城中心及沿
3、江板块外，这一区段开始显现地产投资热，目前虽无大的地产项目介入，但品质社区规划日渐提上日程！,开发体量偏小，竞争层次低，区域配套不完善。 目前，该区域地产商开发的楼盘，建筑体量都很小，好的大的社区成市场空缺；同时，商品房大多以多层为主，产品竞争层次较低，因受县域经济发展影响，消费习惯的影响，高端物业的消费成稀缺。如何在让居民接受高层项目，吸纳周边更多客源，成为我们面临的主要问题。,总套数,项目特点,销售情况,区域地段,规划,面积区间,容积率,户型配比,户型范围,总占地面积,面积,总建筑,开发商,个案1中信世纪城,项目现状图,项目推广形象,总套数,项目特点,销售情况,区域地段,规划,面积区间,容
4、积率,户型配比,户型范围,总占地面积,面积,总建筑,开发商,个案2,项目现状图,项目推广形象,小结,小结,是我们的 客 户？,从调查中发现，购房客户以国家机关文化教育(自营企业主)为多，其次建筑业和制造业也占有一定比例。他们有一定的经济实力和购房的基础。,根据7月初衡山县市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样本200份客观、直接的反映了衡山县本地市场客户对住宅产品的需求状态。,购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。20-40岁成为购房人群的主力军，占到63%。这部分为中青年,家庭结构特征为三口之家。,产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以
5、看出，目前衡山县市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。购房者大多数考虑100-140平米之间的产品，合计比例为77%，多选择三房、四房。,目前衡山县市场的成交多半来自下属乡镇这些人，多数都是外出务工或生意人大概占到6成。本地人大概占4成，衡山县外出务工人回来置业基本上属于30岁左右或以上年纪，出去有一定的年头，更看重相关配套及价格。,专业人员语录,在衡山县置业最活跃的消费群体是高收入外出务工者,城镇新移民成置业主力,- -客户分布,核心客户群需求特征,衡山县客户基本上以自住为主衡山县客户都以自住为主首付4成，按揭十年，但大部分都会提前付清房款。 利率上浮，在衡山县现在越来越多的购房
6、者选择尽量的高首付或一次性付清。,城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求首付高按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱,衡山县置业以自住为主,- -置业目的,核心客户群需求特征,不是太关注电视、报纸等广告，要以现场看楼为主。如果看到楼盘绿化好最好。一般衡山县项目活动推广较少，且较为单一，促销也以优惠与打折的方式刺激消费者。 多数通过亲戚朋友介绍口碑传播影响下购买，朋友介绍，羊群效应，很多时候会有几个朋友结伴一起购买。,口碑传播是当地客户群体的信息主要来源,- -楼盘信息获知途径,核心客户群需求特征,衡山县人较注重生活配套，附近最好要有食肆与朋友相聚外出吃饭方便。喜欢闹中带静，不要太混
7、杂；喜欢绿化多，共享中间大园林风格；喜欢有幼儿园、近小学、银行等配套；喜欢有会所，绿化一定要多，进入楼盘很在乎舒适感；有运动场所配套、游泳池；要有适合小孩和老人娱乐休闲的设施。譬如游泳池、羽毛球场、乒乓球场、茶艺室之类的场所和儿童游玩设施。,要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。,- -配套,核心客户群需求特征,由于高层物业购买总价高，公摊面积大，后续物业贵三大问题所造成的。另外衡山客户群体有着一定的亲地而居的置业情节，对于高层物业形态有一个认识、了解、选择、接受的过程。 另外，衡山县多山，居民习惯了山景，反而对亲水社区更加亲睐。,对高层住宅有一定的抗性。习惯看山，喜欢亲
8、水。,- -消费心理,核心客户群需求特征,拉动销售。并带动本地人客户的关注！,活动推广、宣传；配合点对点式销售服务；着重解决高层心理抗性；,针对专业市场、金融商贸区等客户工作、生活集中区域进行主题,针对城镇新移民：营造特色产品、社区文化、社区氛围，,第一置业因素：区位-配套-户型,项目主力客户群：城镇新移民,小结,小结,项目认知,Part 3.1,位置：位于衡山县衡山大道南侧，麇城路与人民路交汇处；占地面积：17765.22平方米（合26.65亩）；建筑面积：62991.5平方米；容积率：2.98；绿地率：40.3%；建筑密度：15.09%；总户数：480；停车位：275；地形：高差大， 西北
9、高东南低。,地块状况,项目建筑具有新古典主义的美式建筑风格，注重建筑细节、有古典情怀、外观简洁大气，色彩明丽，质感强烈，体现尊贵与档次，融合多种风情于一体的特点。,项目设计,项目共规划有5栋11-27层高层小高层，户型面积在90140之间，为居民购房主力户型，各楼栋均坐北朝南，板式点式结合设计，户型配比合理，设计时尚，将成为市场一大亮点。,户型设计,SWOT分析,项目本身, 项目位于老城区，周边建筑陈旧，影响项目形象。项目分摊比多层房偏大。户型面积超144，当地须收取4%的契税，增加了购房者的负担。户型面积过大，虽符合当地购房需求，但总价过高。电梯房的物业管理费用较多层房略高。,劣势,优势,位
10、置优势: 毗邻衡山大道、紧靠衡山最繁华的人民路，交通便利、生活方便；地块优势：项目地势较高，视线开阔，远眺紫金山，空气清新，环境幽雅；规模优势：本项目将成为衡山县第一高楼，城市第一坐标。配套优势：项目所处区域靠近先农花园、群英广场，休闲娱乐生活方便。产品优势：富丽的外立面设计，让客户有尊贵感,政府正进行旧城改造之中，衡山县房产将迎来新一轮发展机会。衡山县房地产发展处于初级阶段，商品房住宅，特别是高档住宅较少，竞争较小。衡山县房价较低，具备一定的上涨空间。主要竞争对手的推盘档期间隙较长，存在空档期，可以为本项目利用。,政策的不稳定性，将给工程进度、销售情况造成影响。周边项目价格较低，将造成压力。
11、商品房市场推出量逐步增大。,从马斯洛需求层次模式看消费者购买心理 ：,自我实现,是房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,基本生理需求,心理需求,了解客户心理，找准切入点，解决实际问题： 1、体现客户尊贵感 2、解决高层抗性 3、实现羊群效应,展示及上述价值体验,体验价值,通过项目前期大量蓄客，集中爆发，营造抢购氛围，实现饥饿营销。,项目标杆。,项目形象，跳出片区市场，树立,根据项目价值和客户特征，确立,体现个性客户的区隔性,身份价值,蓄放自如, 鲜活形象树立,围绕项目坡地形成的景观理念,景观价值,短时间的较
12、大推售量,将产品推售时间紧凑排布，实现,排,性推广的渠道特征并进行渠道铺,将有效渠道全面整合，明确阶段,凸现规模价值，树立项目成长性,规模价值, 紧凑推售, 有效渠道整合,紧凑推售，蓄放自如：,渠道区隔，形象提升：,创造价值，体现溢价：,实现快消,树立标杆,引领价值,策略总纲,项目营销战略总纲：引领全新的地标景观建筑、身份价值； 树立中心区的建筑新标杆。,如果不是安置房，有必要把任何房子打造成“豪宅”。哪怕他们千差万别，哪怕是心理的豪宅。,关键词：,“对居住的需求：体现和身份相匹配的档次，提升生活质量。”,身份感, 在开发建设、管理、销售和推广服务等多个层次上实现融合, 不断提升服务的价值,
13、建筑和服务的升级更新, 居住服务导向, 消费者需求导向, 与客户建立长期稳定的忠实关系, 满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值,对御景花园的启示,更好的服务品质,更低的购房成本,更多的价格和更灵活付款结构,更加多样化的产品和服务,更多开发项目可供选择,竞争和开放对消费者意味着什么？,可以见到自己想见的人,想快点回家,可靠,够档次,中心区,服务完美,配套好,就在中学附近,地标建筑,住宅,御景花园,可缺少,生活必需,不,LOGO特别,景观不错,高端气质,特色住宅,我们希望提起御景花园，首先会想到,着眼于项目自身的景观优势及规划高度，传达豪宅属性，以鲜明的产品概念占据市场空间。,
14、在潜意识里提升消费者对项目的价值认知。,点出项目与生俱来的区位优势及建筑特点，,御景花园- 中心100 坡地景观豪宅,项目属性定位：,中心100,坡地景观豪宅,结合起来，多种优势综合诉求。,目的属性与消费者购房期待,概念上感性诉求，力求将项,罢不能。,动着他的心弦，使其欲,的好奇心结合起来，挑,将项目的特点与消费者,产品上感性诉求，力求,让消费者“买单”,御景花园,属于内心的尊贵,双管齐下、左右出击,凭什么让消费者买单？,地段,资源,园林,产品,生活方式,自然人文景观丰富，与紫金峰遥相呼应。,县城核心，旧城新城交汇处。,打造美式风格叠水主题园林,衡山首个豪装入户大堂，综合智能家居、wifi社区
15、等,都市景观豪宅,项目形象支撑,服务,戴德梁行物业顾问，提供国际化标准物业管理。,高层的建筑质量好，视野开阔，噪音少，采光好，私密性强的特性引领着县城新的生活方式,项目定位具体硬件支撑之一,美式坡地叠水主题园林,项目定位具体硬件支撑之二,豪华精装修入户大堂是高品质住宅的第一张名片,项目定位具体硬件支撑之三,高端配套硬件,电 梯：国际品牌电梯窗：Low-E玻璃中空双层铝合金窗智能系统：入户大堂指纹门禁系统、可视对讲门禁系统安防系统：综合智能家居、wifi社区（详见智能家居配套建议）,项目定位具体硬件支撑之四,戴德梁行物业顾问，提供国际化标准物业管理。,戴德梁行物管顾问，物业服务全面升级，国际化标
16、准物业服务礼遇国际社区。除安防、保洁、养护、维修等常规服务之外，以“客户至上，有偿提供”的原则，为业主提供“艺术家管家秘书式”服务。,项目定位具体硬件支撑之五,将住宅底层架空，建成小区泛会所，配设棋牌、茶艺、儿童游乐等各类休闲娱乐活动，满足业主交流与互动的需求；同时可以在架空层做绿化，提高楼盘档次。,架空层泛会所,销售策略,开卖方式,阶段部署,营销目标,货量统计,货量统计,销售策略,营销目标,销售策略,阶段部署,销售策略,扩大项目知名度和影响力，降低认筹门槛，最大限度扩大蓄客量。 客户的数量及心理蓄积到一定程度，开闸放水，集中式爆发，现场氛围营造，形成抢购氛围，达到快销高销效果。,开卖方式,引
17、爆式销售，制造全城热话,销售策略,项目分期开发示意图,第一批推出1.3.4栋,第二批推出2.5栋,不临主马路，展示性差，客户自然到访率低，如何有效吸引客户到访。,通过什么手段和宣传让客户接受我们的高层产品,2,1,两大核心营销命题,营销命题,推广总控策略,现场战,客户品质认同,销售策略+客户服务=,项目展示+现场控制+,卖场包装+体验示范+,传播战,多层战,销售蓄客目标,客户活动组织=,节点集中推广+,验展示=口碑效应,多层次营销聚客+体,销售目,销售目标达成,项目命题三大推广战役推导,一、推广总控策略,我的豪宅 我的家,物业管理,物业质素,社区文化,环境配套,产品要素,央区领峰 景观豪宅,中
18、心100坡地景观豪宅,御景花园,项目定位,二、整体推广战略框架,项目定位支撑：,推广主题,现场战略解构,进入项目衡山大道及麇城路人民路的项目指引，烘托项目氛围，指引客户到访。,高雅文化气息卖场设计和装修,美式园林和美式建筑特色展示、文化图片、雕刻、壁画展示,入口示范景观及卖场示范景观体现呈现,道路指引指示体系,卖场包装体系,项目品质展示体系,景观体验示范区打造,战术解构,战略体系,三大战役现场战,三大战役现场战,核心售卖系统,卖场景观展示：为客户提供可以休憩散步的场所，改变环境形象。,三大战役现场战,核心售卖系统,售楼处应以开敞的大空间展示为主；避免小空间对展示区域的割裂分化；售楼处除了设置主
19、展示区外，应设置功能系统展示区，以展示诸如安防系统、电子智能管理系统以及工法材料等；接待休憩区及主展示区均应设置电子展示设备，对项目规划进行三维展示；泊车区域尽量远离主入口位置，避免人车混杂带来的负面展示效果。,100,售楼处功能展示,三大战役现场战,现场包装系统,主要内容：1、围墙包装 2、销售现场导视 3、现场广告包装,三大战役现场战,导视系统,建立完善的区域导视系统，引导置业者顺利抵达项目所在地,战役方案,节点媒体轰炸，短期热点和轰动效应制造,推广渠道,现场、户外,吸引客户关注、信息传达,精品海报、DM,项目介绍及活动邀约,楼体、围墙、道旗,项目导视、路过客群吸引,推广客户诉求,城市发展
20、、生态居住环境、项目生活品质、交往邻居圈层,2012-7-19,三大战役传播战,洋溢地产,三大战役传播战,1、免费派发主题为电梯，改变生活的报纸（正面为科普娱乐性，如四川惊险山寨版电梯！电梯生活礼仪常识楼梯成老人障碍，上海多层加装电梯！等，反面则为本案项目的介绍）；,专题引导,三大战役传播战,2、为了更好配合本案高层物业的推广，建议在售楼部中将建筑细节运用的优良材质配合介绍展板进行实物展示。备用发电机的重点展示，将极大程度的缓和目标客户群体对于高层电梯物业停电的疑虑。,专题引导,三大战役传播战,3、在人流大的地段设立户外推荐展示区，通过展示本案外在风景、户型、配套及相关基础信息使目标顾客对本案
21、高层物业有更全面的了解； 同时通过展示本案建筑细节的品质感加速目标顾客的购买决策。 在外展最难解决是吸引人民注意力的问题，可以考虑和衡山县政府合作，开展衡山县人居发展史的专题展览，结合政府改善当地人居环境的功绩同时宣传我们项目。,专题引导,以活动方式聚客，传递项目信息，制造项目新闻和事件，,战术组合,抽奖活动,烟火晚会,不断通过事件及活动，吸聚目标多层客户，使项目成为目标客户经常出现的场所，完成项目口碑效应的制造。,战役方案,三大战役圈层战,2012-7-19,结束语,二零一二年七月,长沙龙玺文化传播有限公司,THANKS,取得圆满成功!,相信在双方的共同努力下.本项目将会,式提出。,间，并结合工作实际情况，逐步以专案的形,略。各分项具体推广策略将在项目操作期,报告、项目定位、产品规划，及营销执行方,本案内容为项目的操作思路、市场调研,再次感谢,
