1、 “互联网+”经济下商业模式研究演进及 C2M 模型构建 王伟 于吉萍 张善良 郑州大学商学院 摘 要： 商业模式创新是战略管理领域研究的一个重要构念, 在互联网技术迅速普及和“创新创业”如火如荼开展的中国情境下具有重要的理论和实践意义。已有研究成果表明成功的商业模式创新对于企业在激烈的市场竞争中争取和保持竞争优势具有助推作用。本研究在已有文献的基础上总结分析了商业模式创新的动力和演进机理、对比了相关理论模型的优劣, 并结合中国“互联网+”情境下企业面临的实践问题构建了“互联网+”经济下一个以客户需求为出发点, 通过搭建企业和客户之间的联动平台机制、运用云服务综合管理实现客户需求与企业产品和服
2、务相匹配的商业模式 C2M (Customer to Maker) 模型。关键词： 互联网+; 商业模式创新; 理论系统模型; C2M 模型构建; 作者简介：王伟 (1965-) , 男, 河南郑州人, 博士, 教授, 研究方向战略管理;作者简介：于吉萍 (1994-) , 女, 河南郑州人, 硕士研究生, 研究方向战略管理;作者简介：张善良 (1991-) , 男, 河南商丘人, 硕士研究生, 研究方向战略管理。收稿日期：2017-11-15基金：国家社会科学基金项目 (13BGL061) Received： 2017-11-15在“互联网+”背景下, 高科技领域, 特别是移动互联网、人工智
3、能等新技术的带动下, 新产品、新模式不断涌现, 使得企业不得不重视商业模式的创新, 以此来克服由于外部环境不确定性和内部资源约束而对企业发展带来的挑战。现阶段中国政府制订了若干鼓励创新创业的扶持政策, 稳定推进“大众创业、万众创新”的战略决策, 互联网时代下政府、企业、客户等各市场主体的行为都被融合到经济社会发展与变化之中, 成为社会生态的一部分1。因此, 理论研究的关键在于结合相关情境下的新表现, 调整企业发展的商业模式以及探索内外部环境不确定性情境下商业模式创新的机制。此外, 有研究基于企业生命周期视角的研究认为企业的商业模式在新创企业成长中的不同阶段也会对企业发展产生不同的驱动影响2,
4、这也说明了特定情境和特定现象的多层次特征。在新的时代背景下的企业商业模式的构建如何有效?“互联网+”背景下商业模式的结构、创新、作用机理如何回答?这些问题絮绕着企业家、创业者与理论研究者。分析已有研究成果发现, 在当前创新创业、互联网+和大数据系统分析情境下的商业模式创新与构建的研究越来越受到学者和企业家的重视。本研究通过对现有文献的梳理和整合, 意图使商业模式创新研究的成果更加条理化和系统化。综合当前情境下的商业模式创新研究, 搭建“互联网+”和大数据系统分析下连接客户和企业两个市场终端数据和信息的商业模式 C2M 模型, 在此基础上对商业模式创新的未来研究主题进行展望。一、商业模式创新的主
5、要推动力与“创新”的演进商业模式创新研究是管理领域内新兴但又发展迅速的重要领域3。学者们关注和研究企业商业模式和商业模式创新问题, 背后的驱动力量不仅是因为创新创业领域存在大量有待研究和解释的上商业模式问题, 也因为企业的战略发展不得不考虑企业商业模式及模式创新。商业模式创新是企业战略的重要组成部分, 决定了企业的盈利模式和生存基础, 特别是在外市场竞争日益激烈的背景下, 企业需要重新思考其商业模式以保持在市场中的有利地位。Zott C 和 Amit R4、Willemstein、Valk 和 Meeus5以及 Yovanof 和Hazapis6等研究者普遍认为, 包括新材料、新技术的发明和普
6、及是企业商业模式创新的决定力量, 而且大量企业发展过程中成功实现商业模式创新的过程往往离不开技术创新的支撑7, 如苹果公司、小米科技、OFO 共享单车等企业。已有研究中, 有学者通过不同学科和理论间的交叉分析来讨论商业模式创新问题, 希望通过学科融合的视角解释推动商业模式创新的力量及阐明具体的实现路径。而 Teece 则将企业战略和组织创新理论进行了关联, 分析了企业模式创新的动力之一是外部战略环境的改变3。吴佩等学者在研究后发企业如何进行颠覆性创新时从价值链创新的视角对企业内外部环境、企业价值链和技术能力共同影响下商业模式的演进机理进行了探讨, 认为价值链创新和战略创意与企业商业模式创新的匹
7、配效果是影响企业创新成功的关键 (见下图 1) 8。此外, 赵晶和关鑫结合我国企业特殊情境, 开始研究面向低收入群体的商业模式创新问题9, 这说明商业模式与外部环境之间的协同与匹配已经引起学者的注意。魏炜等学者研究商业模式创新时对国外商业模式创新成功的驱动力进行了总结, 认为国外商业模式创新动力包括技术推动、需求拉动、竞争逼迫、企业高管等五个方面10。这可以视为综合企业内外部各因素对商业模式创新动力较为全面的总结, 但是也没有考虑资本推动下的商业模式转型问题。尹波等在以泸州老窖为案例来研究商业模式创新时重点研究了社会资本对企业商业模式创新的影响11, 该研究可以帮助我们从社会资本理论视角理解商
8、业模式创新的动力, 但是缺乏对商业模式创新具体过程的实证解析。同时, 在曾萍等人的研究中基于企业实践所处的具体情境构建了一个涵盖政府支持、动态能力与商业模式创新关系的理论模型, 揭示了政府支持是企业实现商业模式创新的重要推动力之一12, 对我们理解商业模式创新的演进也具有一定的指导意义。图 1:商业模式作用机理 下载原图此外, 关于商业模式创新在企业发展过程中作用学者们开始尝试通过案例和实证的方式来做出解释。如 Zott C 和 Amit R 通过案例研究提出了效率型和新颖型两种商业模式创新的类型, 认为效率型商业模式创新通过交易内部化、业务外包等活动可以降低交易成本, 加快企业运作流程4。国
9、内学者在 Zott C 和Amit R 理论的基础上基于商业模式创新和市场导向视角, 进一步探讨了效率型和新颖型两种商业模式创新与市场导向对制造业服务化的影响13, 研究的结果显示制造业服务化转型会受到商业模式创新的直接影响, 但是两种商业模式创新对制造企业服务化转型具有差异性。郭海和沈睿在研究创业型企业时基于交易成本理论和资源依赖理论探究商业模式创新在新创企业成长中的作用时, 认为市场竞争强度会加强创业机会识别对商业模式创新的作用14, 可见市场竞争强度也是影响企业进行商业模式创新的主要变量之一, 越是面临激烈的市场竞争企业也有进行商业模式创新的动力。事实上, 该研究也从侧面揭示了创新创业领
10、域商业模式创新问题。此外还有学者在研究商业模式创新是否有助与反向推动技术创新的问题时运用扎根理论对软件企业进行了多案例扎根研究, 研究认为企业所面临的环境逼迫和商业模式创新成功取得的企业效益会共同促使软件企业积极实施技术创新15。二、商业模式结构模型的比较分析在学者们研究商业模式结构模型的过程中, 已有多种从不同领域和视角提出的商业模式整合模型。已有研究中, 有效的理论模型可以丰富并增加领域内的知识存量, 也对我们进一步探究商业模式创新的过程机理提供了有效借鉴。基于此, 本研究对以往学者对于商业模式创新研究产生的三个代表性的理论模型进行了概括和总结。(1) 资源基础和整合模型。Morris 和
11、 Schindehutte 从资源基础理论出发, 探究影响企业运行的商业模式内在机理16。他们的研究揭示了商业模式结构模型的要素构成和结构关系, 并试图找到一套具有一般性的商业模式理论模型为范例, 从而有效解决商业模式构建问题。Gambardella 和 Mcgahan 构建了一个包含顾客价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程的商业模式研究框架, 并在他们的研究中对构成商业模式资源基础模型的四个子模块间的相互关系进行了进一步研究17。类似的还有, Baden-Fuller 和 CMorgan M S 主张构建一个包含市场需求、利润获得、资源能力和核心环节的商业模式组合模式, 并指出各部分的配合
12、是这一框架发挥积极作用的核心问题18, 都是从资源基础和资源整合方面对商业模式的综合分析。(2) 板块结构模型。在该结构模型中, 国内具有代表性的研究包括李东等基于规则板块组合提出容器效应, 认为商业模式是由四个板块和众多模块组成19。而这四大类板块即定位板块规则、利益板块规则、收入板块规则、资源板块规则循序渐进, 通过一定的链接顺序和资源、能力传递满足企业在市场经济活动的各类需要, 并提供产品和服务。魏江等研究商业模式内涵时构建了一个基于商业模式系统板块的研究框架20。但总体而言, 价值主张、经营系统和盈利模式三大核心结构是李东和魏江等学者认为的在商业模式结构模型构建过程中最为重要的三个要素
13、。该模型对商业模式的构成做出了解析, 但实际上还远未揭示价值创造的“黑箱”, 更没有对“互联网+”背景下商业模式的结构、创新、作用机理给出清晰的解答。(3) 价值网络模型。经济全球化和一体化的进行和发展使得企业边界变得愈加模糊, 企业商业模式构成也随之发生了做出相应调整。价值网络模型是价值创造的延伸, 作为对价值链理论的补充, 价值网络理论更加强调互惠和共赢, 希望通过企业价值和供应链的整合与互助带来很好的企业绩效。王琴认为商业模式价值网络模型应该涵盖精准的价值定位、清晰价值构造、有效而迅速价值传递以及便于控制和实现的价值获取这四个核心程序21。张敬伟等是选择把价值网络模型中价值传递与获取看做
14、了一个整体过程进行分析22。Chesbrough认为, 商业模式的价值网络模型本质是围绕客户价值重构价值链以实现客户整体价值最优23。但是通过分析以上学者关于商业模式的价值网络模型的阐述可以发现, 虽然商业模式的价值网络模型揭示了企业商业模式的创新和构建可以从企业所处的价值生态系统的角度展开, 但是该理论模型尚不能解释现代市场竞争中日益多样化的企业关系网络形态。为了更清晰的阐明商业模式理论模型的内涵并识别不同理论模型间的差异化, 本文对以上提到的 3 个模型的优点和不足之处进行列表比较分析 (见表 1) 。表 1:不同理论模型的比较分析 下载原表 表 1:不同理论模型的比较分析 下载原表 三、
15、互联网情境下企业商业模式的 C2M 模型构建1. 互联网经济下的商业模式创新与构建持续性创新是通过技术的改进和商业模式的优化调整, 让产品和服务的性能超过主流市场的产品性能。颠覆性创新则通过新产品新服务的开发和商业模式的重构, 打开崭新的市场24。无论是进行持续性创新还是颠覆性创新, 当企业为获取新能力而开发新的流程和价值主张时, 管理者必须为这种创新构建相应的组织空间, 即构建新的企业商业模式以达成这些目标和用于开发新流程。任何成功公司必须积极应对所在市场发生的新变化并进行商业模式的创新与重构。以往研究的主要脉络多是理论检验, 而非发现特定情境下的独特现象与理论的关系, 因此不断有学者提倡研
16、究者从事发现典型现象并从现象中提炼独特理论的理论构建型研究25。对于所有的创业公司来说, 在激烈的市场竞争中, 如果没有创新的商业模式, 就会遇到价值如何创造和实现这个严重的经营问题。正因为如此, 许多学者开始关注商业模式创新和构建问题。对于身处市场环境和顾客需求快速变化中的企业面临外部不确定性和内部资源约束双重限制。可以预见的是在不远的将来, 以 AR 和 VR 等为代表的虚实融合的新技术也将不断兴起, 它们又会给企业成长和竞争环境带来很大的不确定性。未来环境的不确定性会给传统行业增加企业经营的不确定性风险。对于想要做到在行业里不断引领创新和变革的成长型企业而言, 也将面临巨大的发展机遇。以
17、苏宁的商业模式变革为例, 苏宁面对互联网尤其是移动互联网的冲击所进行的商业模式的颠覆与重构, 不仅改变了企业线下销售竞争白热化的窘境, 而且帮助苏宁云商实现了线上线下的融合26。苏宁的商业模式创新使得公司的产品、物流、金融支付和客户数据也都已经集中化和平台管理, 并逐渐转化为自身的竞争优势, 形成商业模式中新的盈利点。面对新技术的出现和广泛运用, 企业也要战略性的看待新技术、新环境和新趋势所可能带来的商业模式的颠覆与重构。不仅仅苹果公司、小米公司和苏宁云商, 任何着眼于长远发展的企业都应避免由于路径依赖所产生的组织惯例束缚, 将其商业模式创新融合到发展进程中, 实现组织惯例的更新, 不断增强市
18、场竞争力。2. 互联网经济下商业模式 C2M 模型构建及其内涵本研究尝试构建了“互联网+”经济背景下一个以满足市场客户需求为出发点, 通过搭建企业和客户之间的联动平台机制、运用云服务综合管理实现客户需求与企业产品和服务相匹配的商业模式 C2M (Customer to Maker) 模型 (见图 2) 。商业模式 C2M 模型通过直接或者间接的方式帮助、引导客户端去将自己的意见表达出来并通过大数据的传输反馈给企业端平台, 企业端根据客户意见进行产品设计与生产。C2M 模型可以让客户参与到企业产品设计和是生产的过程中, 最大程度与最快速的满足观众、粉丝、消费者和客户的喜好与需求。同时, 该模型与
19、市场中客户信息反馈相结合, 整合动态环境下的大数据信息, 构建一个封闭的企业数据网络, 把商业模式的运行体系和各部分之间的相互关系做进一步优化以提升企业运行效率。在该商业模式 C2M 模型中明确的客户需求是企业提供产品和服务并对未来生产安排进行规划的依据。通过将客户需求的数据信息反馈到云服务平台, 企业根据市场信息反馈并综合考虑市场竞争和所拥有的关键资源进一步重塑供应链体系和梳理盈利模式, 并“动态调整区”为缓冲地带来实现客户价值主张的满足。通过商业模式 C2M 模型的构建来动态调整所拥有的关键资源、关键流程、利益分配规则, 满足市场客户需求, 为客户高效率的提供产品和服务, 并不断增强客户关
20、系黏性和重复购买。图 2:商业模式 C2M 模型 下载原图互联网情境下企业发展的关键是要整合企业内外部资源, 优化关键流程以及产品和服务的交付方式, 通过商业模式创新和新商业模式的构建为客户提供更加新颖的产品和服务, 深挖已有的客户需求和复购, 以创新经营来进一步开发市场潜力, 这样才能使得新创企业绩效得到最大的反馈。如图 2 所示, 商业模式的 C2M 模型以客户和企业为两端的系统中客户端可以看作是企业业绩的来源, 企业端则是产品和服务的制造者, 也是客户价值主张的提供者和满足者, 大数据信息包括客户需求信息反馈以及外部市场信息和竞争对手信息。在企业外部存在一个节点来协调企业和合作伙伴间的良
21、好关系, 并最终打通客户端与企业端的连接, 匹配两端的个性化需求。3. 互联网情境下系统模型的作用机理明确而清晰的顾客价值主张是企业商业模式构建的前提和基础27, 在图 2 中, 左侧的客户需求信息会通过一种“信息流”进入企业云服务平台, 在云服务平台上综合考虑市场环境、不确定性等生成清晰可控的客户价值主张。从右侧开始, 企业的关键资源、关键流程以及与合作伙伴间的利益分配规则应该随着客户需求的满足进行调整优化, 通过关键资源的整合和关键流程的优化来组织相关产品和服务的生产和交付。市场竞争中非常重要的一点是资源与需求的匹配, 为了客户价值主张得到更好的实现, 企业可以通过构建商业模式的 C2M
22、模型连接客户端和企业端, 并通过数据平台的交流来完善这种匹配。商业模式 C2M 模型可以帮助企业提供满足客户价值主张的独特产品和服务接触客户并增强企业与客户的黏性与互动。随着企业成立和不断发展壮大, 企业领导者在企业发展中所扮演的的角色也会从一线经营参与者转向企业战略和商业模式的制定者。面对互联网经济下企业商业模式动态调整, 企业领导者应该考虑企业在整体的战略方向制定和新商业模式构建等方面, 而日常具体的经营工作参与应该越来越少, 绝大多数具体的经营决策都放权给各个部门的高管来把握。技术和信息数据的发展使得企业CEO 和高层管理团队在后台通过大数据和云平台等一些新的的工具和手段, 实时全面了解
23、和精准把握企业具体业务的开展, 从而比先前商业模式更便捷和高效。互联网背景下要求企业的商业模式具有较好的效率和柔性, 及时应对客户需求的变化和竞争对手的竞争, 搭建“客户数据企业”的桥梁。商业模式创新和构建过程往往也是企业在面临外部市场不确定性和内部组员约束的情况下, 不断搜寻和探索的过程, 也是创业者在动荡的商业环境中通过资源和信息的精准组合, 通过一个新的流程和机制来实现产品和服务交付的过程。因此, 企业最高管理层 (如 CEO、董事会等) 应当意识到在创建商业模式的过程中, 制度、条例和指标往往是企业发展中逐渐形成并不断完善的。商业模式C2M 模型构建互联网经济下以客户和企业为双核心的动
24、态调整模型不仅能帮助企业满足客户价值主张, 改善和维护客户关系, 而且可以通过利益分配规则的调整满足供应链上下游的利益诉求, 从而直接或间接的帮助企业在动荡变化的市场竞争中取得并保持竞争对手难以模仿的核心竞争力。四、研究结论与未来研究展望美国苹果公司的成功让企业家看到了软件和硬件相结合的商业模式创新对创新创业背景下新创企业成长的重要意义, 如北京小米科技用“互联网+制造”的商业模式颠覆了传统的手机设计生产和销售渠道28, 并取得了较好的企业绩效。而百年历史的诺基亚公司在智能机时代的企业转型失败也让我们看到了鲜明的结果对比。企业发展过程中, 商业模式创新是企业最高管理层对企业外部不确定性进行管理
25、的关键, 也是导致不确定性和企业转型失败的重要因素。企业必须因时制宜的进行商业模式的转型和重构, 以使得新构建的商业模式在激烈的市场竞争和环境的变化继续帮助企业保持竞争优势。商业模式创新的动力和演进机制研究为互联网情境下商业模式创新研究奠定了理论基础。本研究在总结国内外学者对商业模式理论模型已有研究成果的基础上, 对商业模式构建的相关理论模型进行了对比, 最后在结合中国“互联网+”的具体情境下尝试构建了以客户价值主张为导向, 以企业和客户双核心为两端并通过对大数据信息进行综合管理的商业模式 C2M (Customer to Maker) 模型。以期帮助企业在当前中国互联网+的经济浪潮中企业发展
26、和商业模式构建提供理论支持。此外, 中国企业互联网+情境下的资源基础、客户关系、企业网络视角以及商业模式理论模型构建相关的讨论, 已经证实经济转型中的商业模式构建具有突出的动态性和独特性, 企业最高管理层过分拘泥于已有模型或者企业发展本身, 难以充分把握商业模式复杂的内在结构和各组成部分之间的关系作用机制。我们建议在未来关于商业模式创新和商业模式构建的研究中结合企业所处的具体情境、资源基础、路径依赖、信息反馈的多角度分析, 研究影响商业模式创新和商业模式构建的多种因素, 为更有效率的商业模式的成型以及其在企业中的实际运用带来新的可能和洞见。参考文献1王伟, 张善良, 王永伟, 李意茹.关系网络
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