1、 “互联网+”时代出版业社交化战略分析 程忠良 安庆师范大学传媒学院 摘 要： 在刷微博、刷朋友圈等行为已成为习惯的“泛社交时代”, 出版业需要改变轻视社交的传统观念, 建立基于新的媒介生态的社交化战略, 因为社交 (社交中的大数据) 是发现用户、认知用户和留住用户, 并且是寻求新的商业模式的关键。在“互联网+”时代所构建的万物互联环境下, 出版业社交战略需要经营者把握社交发展的三大方向, 在充分挖掘社交两大价值基础上抓住社交构建五大关键点。关键词： 社交; 平台; 场景; 大空间; 基金：2017 年度安徽省哲学社会科学规划一般项目“人工智能时代数字出版业社交模式及产业模式重构研究”的部分研
2、究成果, 项目编号:AHSKYG2017D155从旺旺到来往, 再到钉钉, 以及 2015 年支付宝 9.0 版本推出“生活圈”、2016年 11 月 9.9 版本将原二级入口的“生活圈”提升为首页“生活动态”, 阿里巴巴公司的社交尝试一直在延续。为什么这样的巨无霸公司, 也在为发展社交而焦虑?为什么本作为金融和商业工具的支付宝却对社交一直念念不忘?阿里巴巴的举措带给出版业的启示是, 在全国有 7.24 亿手机网民, 在刷微博、刷朋友圈等行为已成为习惯的“泛社交时代”, 在中国 90 后数字原住民的崛起时刻, 出版业发展战略中不可或缺的一环就是社交。因为无社交就无法与用户全方位、多层次的交流沟
3、通, 就无法和用户群建立深度联系, 就无法深刻感知用户 (不知道用户真正在想什么, 真正要什么) , 就无法为用户提供精准的个性化服务。因此从某种意义上说, 社交 (社交中的行为、情绪数据) 是发现用户、认知用户和留住用户, 并且是寻求新的商业模式的关键, 因而出版业需要改变传统轻视社交观念, 建立基于新的媒介生态下的新型社交战略。而要发展社交, 在“互联网+”时代所构建的万物互联环境下, 出版业社交战略需要经营者把握社交发展的三大方向, 在充分挖掘社交价值的基础上抓住社交构建五大关键点。一、社交战略三大方向出版业社交战略构建一定要适应信息化、数字化、网络化、智能化等新技术生态并且要有所超前,
4、 就目前来看, 出版业社交发展要把握三大发展趋势:(一) 大空间也就是占位置 (抢山头) , 渗透到生活工作娱乐每一个可能的场所 (像 Wi Fi) , 使得出版企业能在各种情况下快速与用户进行交互。大空间的涵义可从两方面来理解:首先指的是社交空间规模大小。从空间宽度看, 它指的是范围广, 即具有全国性或全球性。出版业社交战略需要改变当前社交互动平台小、乱、散的局面, 努力寻求打造一个以用户为中心、多功能、连接出版社作者读者商户等产业链上各种关系的社交互动大平台。使出版业从更广阔的空间中串联用户、生产者 (作者) 、出版企业、商户等产业发展中的各种关系, 从而可以从更大范围、更高标准、更高效地
5、优化配置资源。从空间性质上看, 它指的是多空间, 包括实体空间和虚拟空间, 它能够渗透到用户生活、读书、娱乐等各种微碎片空间, 做到用户在哪, 我就在哪。从空间形态上看, 它指的是多个媒介形态平台。当前社交战略尤其要发展基于智能手机平台空间的社交, 如微信、微博和APP 等媒介形态社交平台, 适当跟踪发展可穿戴设备平台空间、智能车载平台空间和智能家居平台空间的等媒介形态的社交互动1。其次指的是社交空间密度大小。也就是在同样的社交空间里出版业所能开拓出来的社交用户参与、创造、分享内容可能的广度和深度 (基本指标是用户数、活跃度) , 是出版业产业发展能力和潜力的重要指标。出版业社交发展可以通过用
6、户参与、创造和分享这三大社交互动因子, 将同样碎片化的流量、关系链快速激活、串联, 形成人气 (流量) 并与经营活动结合, 就能为出版业发展提供巨大的能量。因为这些聚集在出版业社交网络中活跃的各种朋友圈、社区中的好友及熟人等强关系 (弱关系在一定程度上可转化为强关系) 中的信任及共同偏好, 可以帮助出版业内容及服务等经营信息迅速围观、扩散、推荐、传播并促使形成购买消费行为。(二) 大功能即是说出版业社交战略要与其产业发展战略多层次、全方位对接, 要推动 O2O与 C2C 融合。O2O 的涵义在于根据出版企业不同的场景和愿景, 推动出版业社交实现线上和线下结合和促进。C2C 的涵义就是将社交所获
7、得的人气、流量、数据、关系链引流到出版企业具体的产业活动中来。如 2015 年人民出版社成立的读书会。从社交空间上看, 读书会是线下与线上联动的 O2O 模式;从功能上看, 读书会是 O2O 与 C2C 融合形式, 它推动的是读书、买书、商业活动一体化。2又如亚马逊非常重视利用社交为其发展服务, 在其产品页面上有 Facebook 赞按钮、Tweet 按钮、Pin 按钮、Google+按钮及电子邮件按钮, 吸引消费者从各种社会化媒体转入其网站3。近年来亚马逊开始探索将线上引入线下, 2015 年开设了第一家实体书店后, 近来又选择纽约曼哈顿区开设新的实体店。(三) 大社交首先从社交内涵的扩缩性
8、来看, 出版业社交战略要从立足于出版业特点基础上的单一内容社交服务平台向打造用户“文化生活服务社交平台”转变, 利用万物互联 (由互联网、物联网所形成的内容网络、人际网络、服务网络及物联网络) 的链接, 通过大社交平台交互, 让用户可获得出版业服务外的其他所需的文化生活服务, 从而提高出版业社交人气和黏性。用户的社交诉求方面是多元化的。不管是 QQ、微信、Facebook 还是 Twitter, 其社交产品早已超出单一社交服务内容范畴, 通过左引右连, 逐步发展成为人们日常生活中不可缺少的重要平台。出版业社交战略应当探索在满足用户多样化等需求特点的前提下, 借鉴成功经验, 构建多元化、多功能、
9、多形态的大社交模式。其次从社交主体的多种性来看, 一方面社交主体不再限于出版业产业链的人、企业或组织, 还应包括能够给出版业带来发展可能性的人、企业或组织, 其目的不仅在于可扩大出版业社交范围及品牌影响力, 而且能给出版业发展带来重要的力量源泉;另一方面社交主体中增加了机器人。出版业要关注人工智能技术发展带来的社交趋势变化及影响, 要充分利用人工智能技术为出版业社交发展服务。随着人工智能技术及网络技术发展, 机器人将会在社交互动中扮演着非常重要的作用, 机器人将会与人协作出版业生产、传播和营销。美国连线杂志主编凯文凯利认为, 人与物将共生、协作, 社交化发展将会出现人机 (计算机、手机、可穿戴
10、设备等) 合一、人与机器共同进化的发展趋势4。最后从社交空间的创造性来看, AR/VR 技术将创造新的社交空间和体验。未来人们有可能更加热衷于网络虚拟世界的社交。腾讯、百度等互联网巨头已开始布局这一技术市场, 一些出版巨头也紧跟这一进程5。AR/VR 技术借助 3D 模型、实时计算摄影机影像的位置及角度, 可形成立体全沉浸式的视觉映像, 使观众沉浸于真实的幻境之中并进行互动。AR/VR 技术不仅带来出版业内容从“静读”变“动读”, 带来全新体验, 带来新的增长空间等等变化 (若不重视可能是发展之祸) , 更重要的是, 它创造了出版业社交发展新的体验空间和无限想象空间。二、社交战略的五大关键点出
11、版业社交战略的五大关键点指的是平台、内容、场景、数据、关系链。具体而言, 又可分为两个层次。平台、内容和场景是出版业社交战略的第一层次, 这三个关键点作为社交战略的内容主要指的是出版企业从商务社交角度出发, 依据于出版企业条件及愿景来设定、细分受众, 构建能最大程度满足社交用户需求的社交生态。其中社交平台战略在于构建社交互动特定的“时空” (如 QQ 平台) , 平台应包括线上虚拟平台和线下实体平台, 它解决的是用户在什么地方与出版业进行互动的问题;社交内容战略指的是构建生生不息、基于各种需求的社交互动的“素材”, 即以用户创造、参与和分享为前提, 构建围绕出版业内容生产和加工、内容传播、内容
12、消费及延伸的生活娱乐等各种主题的社区、兴趣圈等 (如红楼梦研究者圈) , 社交内容战略是出版业社交平台的支撑点, 是形成社交黏性的基础, 它解决的是用户社交互动的诉求点问题;社交场景战略是指出版业要寻求打造适合各种具体场景的社交服务模式 (如创作咖啡厅是一个工作交流的场景) , 并探讨制造适合出版业社交服务的各种“真实场景”提升出版业社交质和量 (如3D 虚拟网上论坛, 少儿类书籍房为少儿设置场景等) , 探讨出版业社交服务中特定场景中人与人之间各种资源协作和互换, 以何种关系快速产生资源连接 (由社交引流到产业模式上来, 如点赞网中你有选题, 我出钱的众筹出版模式) 。关系链和数据是出版业社
13、交战略的第二层次, 它是由社交战略第一层次运营所获得的资产, 是出版业社交战略的重要目的和意义所在。就关系链而言, 它存在和沉淀于出版业社交交互过程中, 以社会网络的观点看, 每两人之间的连线称为一个关系链, 可大可小, 可强可弱。关系链的价值在于它可以为出版业发展带来强劲的动力, 其意义不仅仅在于关系链可对出版业生产、营销和传播等方面产生积极作用 (如参与选题策划、在朋友圈中推荐) , 而且还在于在出版业产业活动中, 一定的关系链背景下, 一个具体的场景就有可能形成一次具体的商业行为, 如由朋友圈中互动推荐产生的买卖行为等;就数据而言, 它指的是出版业社交平台上所沉淀的用户行为数据及情绪数据
14、等, 它是出版业的重要资产。出版业可通过其社交互动获得用户关系链和用户数据, 将此导向于出版业生产和决策过程, 通过改变以往基于经验来把握用户和市场的做法, 转移到对用户精准把握基础上制造基于用户价值为导向的、特定场景即时的个性化需求上来。因而, 从某种意义上讲、阿里巴巴、百度和亚马逊等公司首先是一个大数据公司, 它们的成功与数据有很大相关性。三、社交战略的两大价值社交战略的价值首先表现在它能帮助出版业发现用户、认知用户、留住用户, 其次表现在引发诱导用户参与生产、参与营销、参与传播和互动消费功能上。对于第一点, 一方面, 与其他产业经营一样, 用户是出版业经营的重要前提;另一方面, 如何发现
15、用户、认知用户, 对用户进行精准画像向来都是出版企业经营的难题。网络化、信息化及数据挖掘分析技术的发展为解决这一难题提供了无限的可能性。通过记录出版业社交大平台上每个用户诸如点击率、读完率、搜索、点赞、赞赏、打分、点评、收藏、转发、订阅、购买、好友互动等一系列行为的社交交互痕迹, 通过对这些用户社交网络数据进行挖掘分析, 再通过算法提供给用户自己最感兴趣、最具个性化的内容及服务, 然后再通过社交平台进行交互, 然后再沉淀用户关系链、用户行为和情绪数据, 再挖掘分析, 再优化算法如此不断循环, 出版企业可以从变幻不定的市场中精准地发现用户、认知用户, 并通过对用户精准画像持续不断地提供精准的个性
16、化服务来留住用户, 从而为经营提供源源不断的发展支撑。如“今日头条”通过绑定社交账号, 根据账号的标签、好友、转发等信息大致分析出一个人的兴趣爱好, 然后为用户推送其感兴趣的信息, 而用户在使用推荐内容后的反馈又将之后的推荐不断接近精确, 通过不断的社交互动, 逐渐积累下来对用户个性化的精确化理解, 这种通过智能算法与社交互动, 就形成了“今日头条”发现用户、认知用户, 为用户提供个性化内容并留住用户的链条。对于第二点, 通过社交平台和社交互动, 引导用户参与出版业内容生产、营销、传播和互动消费等, 通过此举来提升出版业品牌人气, 提升内容服务与用户个性化匹配程度, 提高出版业用户黏性等等方面
17、也存在着非常广阔的发展空间。电子邮件、微信、微博、博客、论坛等社交工具以及各种社交平台是社交互动的工具或空间场所, 从另外一面看它可能是大规模协作的空间, 社交所形成的关系圈可能就是一个无边界、大规模的协作生产传播消费组织。就出版业来说, 这种协作可以涵盖从选题讨论、参与文章写作、参与稿件审阅、众筹、互动传播、互动推广、互动消费等产业流程的各个方面。如维基百科就是协同创作最成功的案例之一。与此同时, 互联网、物联网技术的发展使得来自全国甚至全球不同个体、不同设备互联互通成为可能, 在一个大的社交平台上 (如 Facebook 平台有来自全球的 14 亿用户) 协同生产、传播、营销、消费等条件逐
18、渐成熟, 同时随着人工智能、大数据、传感器、定位技术等技术的发展应用, 人机器、人人、人信息、人服务等连接更加便捷, 新的信息技术将推动基于全国、全球资源的最佳配置及合理匹配, 使得这种大规模协作更高质量和富效率;基于社交平台大数据的挖掘分析又能使参与协作的每个人发挥自身的特长, 使大规模协作中协调、激励和管理等机制更加完美, 并为大规模地提升出版业的社会效益和经济效益提供了无限可能。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的第 40 次中国互联网络发展状况统计报告显示, 截至 2017 年 6 月, 我国网民规模达 7.51 亿, 我国手机网民规模达 7.24 亿, 2017 年上半年,
19、 中国网民的人均周上网时间为 26.5 小时。以此估算, 7 亿多人每周上网就高达 180 亿多小时, 若能通过社交大平台, 通过相应的运营机制将 N 个个体 (也包含群体) 的知识、技能、经验以及 N 个个体的闲暇时间聚合、协同, 将之运用到出版业选题策划、创作、传播、营销和消费等环节上来, 所创造出的能量和效益是我们无法想象的。参考文献1程忠良.新媒介环境下出版业可持续发展的四个意识J.出版发行研究, 2015 (4) . 2徐庆群, 高寅.读书会:出版行业供给侧结构性改革的一把钥匙J.科技与出版, 2016 (11) . 3大卫贝尔.现实和网络之下亚马逊为何不需要开线下店?EB/OL.亿邦动力网2017-01-22.http:/ 4雷建平.王小川对话凯文凯利:可穿戴设备大有作为EB/OL.腾讯科技网2013-11-22.http:/ 5中国新闻出版广电网.凤凰新媒体发力 AR 领域开发智能儿童教育产品EB/OL.新华网2016-06-13.http:/
