1、面积区间90-110占25%，110-130占较大比例，达到35%，需求面积相对适中，与市场在售项目户型面积基本类似；付款方式上，有经济实力的企业高层较倾向于一次性付款，但大部分选择银行按揭。,需求户型面积付款方式选择,付款方式以按揭为主，主力需求面积在110-130之间，说明以家庭群居为主,市场篇,客户情况,可接受普通高层单价/总价,可接受普通高层的单价3000元/以下占20%，3000-3500元/占42%，大部分客户对价格的接受度相对理性；总价方面普遍接受30-40万占33% ，20-30万，占30%,市场客户对价格的接受趋于理性状态,市场篇,客户情况,购房考虑因素/希望配套,购房着重考
2、虑交通便捷性的占较大比例，达到30%，其他依次分别为价格15%、生活配套15%、物业管理10%；社区配套以幼儿园、休闲设施、运动场所为主要需求，休闲设施需求比例最高，为31%。,客户对产品的品质要求较高,市场篇,客户情况,购房意向：天元区事企业单位有六成工作生活在此的人士在本地没有物业，且计划1-3年内购房，首次置业需求明显购房区域：天元区为首选，工作地点离家近，子女入学方便接送。户型要求：企事业单位青年群体以紧凑型2房、3房为主，满足三口之家（二人世界）居住要求，注重空间实用性；企事业单位中年群体以宽敞型3房、4房为主，满足三世同堂（老人、子女）居住要求，注重空间舒适性；当地生意人需求以3房
3、、4房为主，注重空间的舒适性。产品要求：追求内外环境优美、安全私密的社区，社区不仅仅需要提供单一的居住功能，还需要能够提供休憩的空间，与亲朋好友交流的场所。,天元区客户需求情况,市场篇,客户情况,客户特征研判,属于天元区的中高收入人群，资金较为充裕（至少能承担首付与月供），置业需求旺盛购房为了满足居住要求，提高生活质量对产品价格重视度较高，消费趋于理性对建筑形态、产品结构有较高的关注主要为天元区客户，内向需求特征明显客户对交通条件、生活环境、产品品质提出了较高的要求,市场篇,客户情况,市场篇,客户情况,客户追踪栗雨工业园已入驻企业情况,市场篇,客户情况,客户追踪潜在客户组成及产品承受能力,注：
4、09年株洲市统计局统计城镇家庭的房价收入比为5.86倍，处于36倍的合理区间。此处核算以6倍为标准。平均单价以2011年市区预期均价3450元/为标准。,以工业园区内数量最庞大的普通员工为主力潜在客群，以合理房价收入比的最大值核算，他们所能承受的产品面积在70-122，为适中的二房、偏紧凑的三房和适中的三房产品。 企业的中层管理人员，可承受产品面积较大，在139以上，为舒适型的产品。 企业高层管理人员收入水平高，可承受价格较高、面积较大，属于高端客户。,株洲市民的地缘性非常明显，在购房地域方面，基本以居所及工作地所在区域为首选；天元区地处河西，除了较高端的客户，大多数河东客户不愿意在天元区购房
5、，区域外客户导入存在相当大的难度。天元区客户需求集中在90-130的二房、三房产品，首次置业需求明显，对价格较敏感，基本在3500元/以内，同时对各类配套、产品品质有一定要求。栗雨工业园为片区市场带来了较广泛的潜在购房群体，其可承受产品面积约70-122，另可挖掘的潜在中端客户可承受面积在139以上，对舒适型产品有需求。,市场篇,客户情况小结,当前实体经济稳步增长，整体经济背景向好，将难以出现如08年的市场低潮期；当前楼市调控主要针对流动性过剩及投资投机需求，调控仍将是一个较长期的过程；一线城市的楼市调控挤压出大量热钱和部分自住购房需求，将分流至二、三线城市，株洲市场明年将迎来较明显的返乡置业
6、潮；通胀率继续攀升，资金贬值压力加重，将刺激更多的人进入市场购房以求资金保值，市场需求将持续走高。,市场篇,总结,宏观面,市场篇,总结,随着天元区栗雨中央商务区的开发热潮以及湘银、美的等百万平米大盘于明年上市，明年的供应量将稳中有升；由于通胀压力加重、一线城市调控挤压的返乡置业潮等因素，明年销售量将出现较大幅度的增长；成交价格将继续稳步攀升，并将达到一个新的高度。,市场面,市场篇,总结,市场供应集中在适中偏舒适的三房，此类产品面临的竞争最为激烈；产品面积越大，总价越高，客户对价格的抗性越大，销售速度则越慢；随着市场均价的拔高，而购买力的提升并不能跟上价格的上涨速度，各类产品总价不断拔高将导致客
7、户需求面积逐步缩小，二房以及紧凑型三房将成为未来市场潜在的焦点产品。,产品面,市场篇,总结,株洲客户地缘性强，偏好于就近置业，区域外客户导入面临较大的阻力；栗雨工业园区提供了数量可观的潜在客群，此类客群的可承受产品与天元区客户需求的产品基本吻合，对价格较敏感，产品面积选择偏向于紧凑实用。对居住环境、各类配套以及产品品质有一定的要求。,客户面,第三章竞争篇竞争分析竞争启示,重点关注项目：协力项目、恒丰项目、美的项目、慧谷阳光、尚格名城、山河锦园、湘银项目,竞争篇,竞争分析,竞争篇,竞争分析,协力项目,17+1层,17+1层,16+2层,项目共4栋18层小高层，两栋点式、一栋板式、一栋点板结合。根
8、据当前规划，项目底商分布于单体楼栋1、2层，相对独立，体量约4000左右。项目地块基本完成土地平整，尚未有工地围挡，还未进入形象推广阶段，目前未公布咨询电话。项目预计于2011年6、7月份开始销售，产品以90二房、120三房为主力户型，详细产品规划未定。,竞争篇,竞争分析,协力项目,恒丰项目地块目前尚未完成拆迁，地块内有约10余户民房，据居民介绍，虽然会要拆迁，但还没开始实质性的征地补偿，大概要到明年6、7月份才开始补偿谈判。考虑拆迁的难度，该项目的启动时间将远晚于本案，与本案的竞争关系不大。,竞争篇,竞争分析,温州恒丰项目,一期规划效果图,竞争篇,竞争分析,美的栗雨湖项目,项目地块已设围挡，
9、地块已基本平整，施工临时道路基本成型。项目预计于2011年5、6月份上市，产品线较丰富，以三房为主，包括110-120的适中三房、150-160的舒适三房，另搭配小户型公寓产品和200左右的平层大宅。,竞争篇,竞争分析,美的栗雨湖项目,美的项目签约万豪国际酒店,品质卓越的旗舰级品牌，全方位服务的酒店及度假酒店热忱可靠、品质如一的关怀服务，真正满足宾客所需521家万豪酒店及度假酒店遍布全球；美国343 家，其它国家或地区178 家特色如下： - 设施完备的健身中心 - 礼品店/游泳池 - 行政楼层/商务中心/会议设施 - 诸多酒店均提供高速上网接入,万豪国际集团，是全球首屈一指的酒店管理公司，业
10、务遍及美国及其它67个国家和地区管理超过3,000家酒店，提供约490,500间客房。该公司的总部设于美国首都华盛顿特区，共有员工128,000人。万豪在2003财年的营业额达到90亿美元。,竞争篇,竞争分析,美的栗雨湖项目,据调研，慧谷阳光项目乐观估计要到2012年上半年才能面世，目前暂没有产品规划信息。从其开发节奏看，对本案影响和冲击较小。,竞争篇,竞争分析,慧谷阳光,尚格名城，120万超级大盘，分12期开发，目前在售为第6期，其后续推案将与本案形成竞争。,竞争篇,竞争分析,尚格名城,项目暂未对外公布第7期的规划情况，据了解，预计在2011年年底至2012年上半年推出，仍将以小高层搭配多层
11、的产品形式，主力户型方面不会有太大的改变。,竞争篇,竞争分析,尚格名城,尚格名城当前在售第6期产品户型配比参考：,准五星级酒店,会所,40亩人工公园,幼儿园、中小学,菜市场,风情商业街（社区共有10万平米商业）,项目倚大盘之体量，打造自身完善配套，规避了周边配套略有欠缺的劣势，更增加了项目卖点。,竞争篇,竞争分析,尚格名城,项目二期预计于2011年5、6月上市，产品以110-130三房、150左右四房为主，二房产品面积暂未定。项目二期体量约9-10万。,竞争篇,竞争分析,山河锦园,湘银12年锤炼，百万平米造城运动,项目综合开发原则,规划：新都市主义建筑：新古典主义园林：欧洲古典式皇家园林风格会
12、所：欧式高尚生活休闲会所定位：株洲100万平米高尚人居大盘典范目标：湘银集团引领株洲又一个高尚居住时代的标杆之作,竞争篇,竞争分析,湘银项目,配套完善，未来将在沿珠江北路开发大型品牌超市,会所：欧式高尚生活休闲会所，以休闲运动为主题， 1F为商务咖啡厅（售楼部）、2F为健身俱乐部及休闲SPA、3F为羽毛球等运动中心。大型超市及酒店：社区内将引进2万平米大型品牌生活超市，并将开发产权式酒店。生活配套：临街商业将设立银行、邮政、干洗、美容美发、社区医院等生活配套。幼儿园：小区内设国际双语幼儿园，面积约3000-5000。,竞争篇,竞争分析,湘银项目,项目将分六期开发，产品线丰富且具有产品创新首创6
13、层电梯花园洋房，株洲独有,竞争篇,竞争分析,湘银项目,项目一期户型：,高层,洋房,项目一期将于11年三季度末上市，高层产品以95-130三房为主,竞争篇,竞争分析,湘银项目,竞争篇,竞争分析,竞争项目汇总,竞争篇,竞争分析,各竞争项目中2011年将上市的有四个项目，最早在年中上市，预计2011年5月至2012年二季度初，竞争项目推量将达到约15-19万平米；恒丰项目因面临拆迁问题，开发时间相对较晚，预计最早于2012年下半年上市，对本案的竞争影响较小；尚格名城第7期和慧谷阳光两个项目上市时间存在一定变数，预计在2012年年初左右，推量预计在10万平米左右；对于各竞争项目，将持续进行追踪监测，以
14、掌握具体开发时间及上市时间。,区域内大盘云集，本案以小搏大，推广方面须借力用力，营销方面则顺势而动，坚持速胜为王的原则，速战速决；尚格名城已积累数年人气、湘银12年来首次百万平米大手笔、美的湖南首度亮剑，未来大盘之争、旗手之争势必惨烈，本案须避其锋芒，在产品、价格、营销方面做足差异化，才能跳出竞争泥沼。,竞争篇,竞争启示,第四章产品篇外立面风格园林景观,外立面风格,产品篇,莱茵小镇 德式风格,颐景园 现代风格,嘉盛华府 新古典风格,天泉一品 简欧风格,御景东方 新古典风格,华晨国际 现代风格,尚格名城 欧式风格,外立面风格,产品篇,售楼处设计了较大的拱门入口，自然的形成塔楼的形状；大量使用拱形
15、，走廊立柱间的造型、窗户的造型；墙身底部使用深色调的石材，稳重而富有气质。,灯塔和塔楼造型，是西班牙风格的典型，代表着大航海时代的激情、梦想和荣耀。,住宅立面在线条上比较简约，但造型上仍然显得大方庄重，有质感；大堂入口处采用石材装饰。,西班牙风格案例赏析三一歌雅郡,外立面风格,产品篇,当前株洲市场上大多数项目采用的是现代风格的外立面风格，其次为欧式风格。虽然两种风格具备较广泛的涵盖性，但过于普遍，易产生审美疲劳。新古典主义风格市场上并不多，但整体视觉表现流于平庸，没有太多亮点。莱茵小镇的德式风格在建筑外立面的表现并不突出。三一歌雅郡的西班牙风格在营销中心和多层产品的外立面上体现得淋漓尽致，给人较强的视觉震撼。甫一面世，便已经在市场上形成较好的口碑，据了解，不少客户都是被独特的富有浪漫气质的西班牙建筑外观吸引而来。,产品篇,外立面风格小结,产品篇,园林景观风格,产品篇,园林景观风格,德式风格园林景观赏析恒基莱茵小镇,市场上多数项目采用的是欧式园林或偏现代风格的园林，也不乏较有特色的如德式风格、西班牙风格、巴厘岛风情的园林。相对来说，特色园林的市场认可度要高。园林景观的细节打造，不仅能提高园林特色 ，更具有文化底蕴，不是简单的“拿来主义”，而是客户体验式的人文、景观与环境的糅合，体现出独特的文化气质。,产品篇,园林景观风格小结,
