1、2012-01-12,2012年烟台假日风景传播思路,说在前面对2011推广的看法,优点：直白清晰诉求项目大卖点，引起关注，促进项目销售,缺点：传播诉求散，不聚焦，画面系统感不强，未产生形象累加效应，边际效益递减，没能形成强势地位、建立应有的号召力。,目录,一、2012年传播的核心思路二、2012年传播规划,一、2012年传播的核心思路,明确营销任务 持续提升假日风景的价值和形象 1100多套单位的销售，实现回款6.8亿以上,其中95平米占到50%，另有25000平米商业,面临障碍,一、政策影响，市场大势趋下，消费者观望严重,二、市场竞争分流的威胁,一、政策和大势影响，是每个项目所面临的障碍，
2、无法改变；,我们的看法,二、重点是在消费群市场容量的不断萎缩情况下，让有购买需 求的客户在竞争环境中优先选择我们。,竞争在哪？,界定竞争区域从地缘关系及价格级别来看，假日风景当下面临的最大分流威胁来自福海路周围的项目，基本以本地（福山及开发区）消化为主。,在售项目分析星河城香逸中央奥林峰情玉森新城融科林语,星河城,星河城,概况：规模39万 ，高层为主，面积46-135平，均价4800元/ 特点及核心价值：西班牙建筑风情、精致产品细节、立体园林景观、学区配套 传播诉求内容：阳光庭院,香逸中央,概况：50万规模，多层和高层为主，面积78-253 ，均价5400元/ 特点及核心价值：高端品质 、36
3、0景观庭院、 2500无线网络会所+配套 传播诉求内容：50万地中海风情美宅、至上人生，格调生活,香逸中央,奥林峰情,概况：三期12栋小高层，户型87- 113 ，均价6300元/ 特点及核心价值：核心地段、奥体中心、社区公园、最大规模、运动理念 传播诉求内容：烟台首个社区公园、90万人文社区,奥林峰情,玉森新城,概况：60万规模，17栋高层，户型61-117，均价5700 元/ 特点及核心价值：商业综合体（商业、酒店、公寓）配套、地理位置 传播诉求内容：综合人文社区 、投资回报,玉森新城,概况：二期户型面积为80平米至130平米，均价6500元/ 特点及核心价值：主题园林及景观峡谷、板式楼、
4、人车分流等 传播诉求内容：依林 听语 观天下，此前无限联想 此后缔造传奇,融科林语,开发水平、品质逐步提升 整体均价逐步上涨,竞争项目的总括,选择谁？,面对竞争，如何让消费者优先选择我们？,解决“竞争性选择”问题最有效的方式战 略 定 位,战略定位的关键词,即在消费者心智中品质住宅这一类别里占据最有力的阶梯位置（第一），进而影响心智认知，带动市场销售并提升形象,让消费者在产生相关购买行为时将我们列为首选！,战略定位，首先需审视假日风景在市场上的位置，以明确采取何种方式传播,在媒体的眼中，万科品牌影响力及万科假日风景以领先者的身份给区域注入活力。,在媒体宣传中的地位,万科假日风景的一举一动，带来
5、广泛关注；开盘及热销，在区域形成追捧效应，吸引足够眼球；,万科假日风景在竞争环境中的地位,假日风景无论在媒体的视线中，还是在竞争环境里，其因品牌、产品、全装修，赢得追捧，在消费者认知中，成为佼佼者；同时在开发的成熟度、营造生活舒适度上，都领先超出竞争对手一步。,进攻的核心要点：明确攻击点,假日风景,领先,作为领先者，需对威胁对象采取防御、压制的姿态，以巩固领先的地位和优势。而最好的防守是 进攻！,如何进攻？,“领先” 过于平淡、攻击性不强，因此在传播上需要转换,万科继2010年，蝉联全国销售冠军，成为唯一年度销售进入千亿的地产公司；假日风景2011年销售超1100套房屋，成为福山区及开发区销售
6、冠军。万科物业成为全国住宅物业服务第一品牌假日风景是区域内唯一全精装修的住区,机会点,一个显而易见的、最能描绘领先的关键词，那就是,冠军,冠军比领先具象、有力，冠军就直白说明一切,主题的拟定原则：围绕定位核心“冠军”，不修饰、本质化,我们是第一，就让消费者明明白白知道，购房就选最好的！,假日风景传播主题,买房 当然选冠军,确定定位后，需在传播上围绕定位核心进行聚焦，最大化释放力量并形成统一性,市场地位：区域住宅领导地位重点竞争：福海路周边项目的分流解决思路：战略定位战略方式：攻击性阻击竞争威胁攻 击 点：冠军传播主题：买房，当然选冠军,核心思路回顾,定位之后的传播规划,第一阶段：春节后4月第二
7、阶段：5月8月第三阶段：9月12月,根据两次集中开盘来划分阶段,第一阶段：春节后4月,传播任务：起势，强化认知，促进销售 传播手段：借势传播主题：买房，当然选冠军,传播方式：线下话题造势，线上主题推广媒体组合：户外、报广、软文、网络、海报、微博等宣传物料：楼书-冠军手册,第一阶段：春节后4月,增加接触点建议：1）公交车、出租车。理由：目标客群出行选择的交通工具，信息到达面广；形式：多方位广告，如的士车靠背、公交车把手等。,2）娱乐、时尚购物场所。理由：目标群体经常聚集地，信息到达率高；形式：KTV开机广告、展板等，购物超市中的手推车。,第一阶段：春节后4月,活动建议：主题：谁与冠军有缘万科天津
8、假日风景社区体验季针对人群：老业主、意向客户时间：4月中,方式：以抽签的方式，选取10名客户，组织到天津假日风景项目（或上海等地）现场体验，感受社区的品质和服务，通过口碑传播项目的未来生活。,第二阶段：5月8月,传播任务：深化核心，价值解读，促进销售 传播手段：借势传播主题：冠军不懈努力，只为生活升级,传播方式：解构价值体系，配合活动造势媒体组合：户外、报广、软文、网络、海报、微博等宣传物料：全装修手册-冠军之家,第二阶段：5月8月,活动建议一：主题：冠军惜冠军假日风景，商业及示范环境盛大开放时间：5月关联：年度销售冠军的车型,方式：联手车行，携2011年度销售冠军车型（如一汽奔腾、上海大众朗
9、逸、雪佛兰科鲁兹等），现场举办一场声势浩大的开放活动，积聚人气。,第二阶段：5月8月,活动建议二：主题：冠军，就是好一些假日风景巡展活动时间：5月-7月针对人群：项目周边的大型企事业单位方式：以巡展的方式，在周边的大型企事业单位（如富士康、LG、通用、大宇造船等），进行专场巡展，启动团购计划，尽可能走出去拓展客源。,第二阶段：5月8月,活动建议三：主题：为冠军喝彩假日风景与奥运冠军携手时间：8月针对人群：老业主、意向客户,方式：（两种方式选其一，具体内容确定方式后再细化）1、伦敦奥运会举办成为全球的一大盛事，邀请中国军团第一个奥运 冠军来到现场，与客户面对面分享冠军的喜悦心情。2、以抽奖形式，
10、选取10名业主，到伦敦现场观摩比赛，为中国军团加油。,第三阶段：9月12月,传播任务：聚人气，以老带新，建立口碑传播主题：冠军卫冕，点亮生活风景 传播方式：现场活动为主，广告为辅媒体组合：户外、报广、软文、网络、微博等,第三阶段：9月12月,活动建议一：主题：我要拿冠军社区活动季之流金岁月时间：9月目的：用80后儿时的游戏运动，吸引参与，展现冠军生活魅力,活动方式：利用现场，做80活动专场，用儿时游戏举办社区娱乐竞技活动。游戏活动：弹玻璃球、跳房子、滚铁环、跳皮筋、打弹弓、打陀螺,第三阶段：9月12月,活动建议二：主题：我要拿冠军社区活动季之宠物运动会时间：9月10月目的：制造全民影响力，为销
11、售旺季聚集更多人气活动方式：利用现场或市政公园，举办宠物运动会活动内容：竞技类比赛（跑、跳等）、表演性演出、宠物知识讲座,第三阶段：9月12月,活动建议三：主题：我要拿冠军假日风景音乐节时间：10月-11月针对人群：所有老业主目的：制造全民影响力，为销售旺季聚集更多人气方式：挑战麦克风、舞林大会等形式，让业主积极参与，引进 挑战麦克风的软件，和比赛机制，在社区当中分季举行。,说明,所有节点和利好也均与“冠军”关联，形成聚集，比如： 针对示范区开放冠军新风采，全城首映 ,结语,1、传播原则：聚焦“冠军”，强势建立并持续保持第一的认知即使在后续有可能没有销售最好，在消费者认知中，你依然还是第一,2、项目与品牌联动，项目为品牌累积，品牌为项目造势,3、传播规划中的标题为初拟，具体创作待思路确定再完善。,
