1、2011上海长风生态商务区地块定位及物业发展建议,上海中原事业一部 ShangHai.10.2011,页码,报告内容,目 录,上海豪宅市场现状分析,Part 1,9-10月新政对豪宅市场的影响,Part C.1,1、对内地购房客户，豪宅一般属于第三套及以上，贷款遇阻，但一部分有实力一次性付款者不受影响。2、对于港澳台及海外客户而言，部分为第二套以内，影响稍弱。,新政影响分析,差别化信贷政策、限购令对豪宅市场的影响,利好：由于只能新购一套商品房，购买者更加谨慎选择，部分资金充裕的高端投资者会选择地段好、品质高的豪宅进行自住或投资。,差别化信贷政策对贷款购买第三套及以上住房的，停止发放住房贷款。,
2、限购令在一定时期内限定居民家庭购房套数。暂定本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房（含二手存量住房）。,对豪宅市场的影响,豪宅整体市场分析,Part C.2,2009Q110套,2009Q2196套,2009Q3471套,2009Q4410套,2010Q2318套,环比上浮5,2010Q1223套,同比下滑29,单位：套、元/数据来源：上海市房地产交易中心,成交套数,2010Q3333套,一手单价5万以上公寓月度供求价走势（套数）,一手：单价5万以上公寓市场跑输大势，季度成交环比基本持平，9月供应激增,整体供求分析,一手 ：单价5万以上公寓成交单价构成基本不变，5-6万价格段成交占70
3、%,单位;套数据来源：上海市房地产交易中心,2010年单价5万以上公寓季度各价格段成交占比,单位：万元数据来源：上海市房地产交易中心,本季度总价1千万元以上公寓共成交181套，环比上季度增长30%，前三季度总共成交429套。,一手：主力总价价位段下移 总价1000-1500万中高端公寓热销，占比较上季度增加13个百分点,2010年成交总价千万以上公寓成交总价构成,卢湾在永业公寓、丰盛王朝、华丽家族成交下排名第一，浦东因仁恒河滨供应缩减成家下滑，徐汇尚海湾推盘热销；普陀区凭借华侨城项目西康路989弄最高单价挤入5万行列。,一手：5万以上公寓成交区域卢湾、浦东、徐汇成交名列前茅，浦东环比缩量，普陀
4、激增,5万以上公寓成交区域分布,单位;套数据来源：上海市房地产交易中心,二手：5万以上公寓2010年成交（套数/均价）,单位;套数据来源：上海市房地产交易中心/上海中原,第1季度成交93套,第2季度成交152套环比增长,第3季度成交125套环比减少17.8%,二手单价5万以上公寓月度成交走势（套数）,二手：单价5万元以上的高端公寓,单位：套数据来源：上海市房地产交易中心/上海中原,6-7万成交比例上升7个百分点，7-8万价格段下降5个百分点,5万以上公寓成交价位结构,二手：单价5万元以上的高端公寓成交区域浦东比例减少11个百分点，卢湾增加5个百分点,单位：套数据来源：上海市房地产交易中心/上海
5、中原,5万以上公寓成交区域分布,2010年3季度豪宅公寓市场小结,一手5万以上公寓成交达333套，同比下滑29%，环比上浮5%。2010年前三季度共成交874套，比去年同期增加29%，但主要原因在于价格上涨，而非市场回暖。二手5万以上公寓成交125套，环比下跌18%，前三季度共成交370套。5万以上公寓，一手 成交价位86集中在5-7万元，二手83%集中在5-7万单价水平，5-6万的一二手占比分别为70%和51%。翠湖天地御苑二手成交价最高突破11万元一手5万以上公寓卢湾、浦东、徐汇成交名列前茅，普陀凭借华侨城项目西康路989首次挤入5万行列；二手浦东、卢湾成交共占近一半，卢湾翠湖天地一至三期
6、环比成交套数环比减少5套，济南路8号本季成交9套，较上季增加7套。整体来看，5万以上公寓市场跑输大势，7、8月仍低迷，9月升温。,项目是否具备成为豪宅的条件？,Part 2,豪宅市场细分分析,Part C.1,顶级豪宅：政策前成交火暴，政策后成交迅速遇冷，并且后期回暖乏力，但价格相对最稳定。一线豪宅：两会过后成交火暴，反映投资属性强烈。政策后成交相对稳定，回暖时间最快，市场信心较强。二线豪宅：政策前成交相对低迷，两会后回暖不明显，反映住投两不旺。政策后成交最为惨淡，但8月伴随价格小幅下降回暖明显，反映仍以自住需求为主导。,一线豪宅投资属性强烈，政策后成交相对稳定，回暖时间最快，市场信心较强。顶
7、级豪宅成交低迷但价格长期坚挺，二线豪宅呈现住投两不旺的惨淡局面。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,15,11,12,13,14,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,39,41,42,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,43,44,45,8万以上顶级豪宅仅分布于滨江两岸以及核心CBD区域，5-8万的一线豪宅主要分布于苏州河南岸的内环内区域，4-5万的二线豪宅主要分布于中内环区域。,项目区位认知,从区位上看，本项目位于传统的二线豪宅区域,对本项目的理解,Part C.2,经济技术指标 占地面积：52903平方米 建筑面积：
8、130670 平方米 容 积 率：2.47 建筑密度：25% 绿 地 率：40% 土地用途：居住用地 四至道路：北临金沙江路，东临泸定路，西、北均为规划中的绿化带规划限制：中小套型比例不小于20%,项目概况,地产巨擎云集，城市发展新起点,随着上海中心城区土地开发量日益减少，占地3000多亩的长风生态商务无疑成为土地市场最受瞩目，也是最有潜力的区域。特别是近年来长风生态商务区土地拍卖价屡创新高，区域前景被广泛看好，众多国内外品质开发商（中海、国盛、旭辉、苏宁、东渡等）的加盟也必使得区域规划整体达到高水准。,项目理解稀缺性,生态环境佳，空气质量高，健康宜居,长风公园、苏州河、大量绿化带，长风生态商
9、务区定位为生态特色，商务区内将新建公共绿地700多亩，沿苏州河正在建设80至130米宽的绿色长廊，加上长风公园，绿地合计达2000多亩，绿化率高于50%。如此优质的环境对于中心城区的居住而言是一种不可多得的奢侈。,项目理解生态性,交通网络完善，出行极度便捷,轨道交通：13号线金沙江路真北路站、大渡河路站，15号线大渡河路站。高架：金沙江路主干道顺利接驳中环、内环泸定路、中江路、大渡河路桥接驳长宁古北虹桥。,本案,项目理解便捷性,高档住宅集群，更胜碧云联洋,商务区除可享受曹杨住区的成熟配套外，商务区内部配套也非常完善：11号地块内为教卫园，规划有幼儿园、小学、医院；1号、2号、3号地块以及金沙江
10、路真北路均有大型商业配套。本地块周围均为高档居住用地，整体居住格局良好，以高品质的产品引入高层次居住人群，未来的高尚住区的氛围浓厚，堪比碧云联洋。,项目理解完善性,二线豪宅标杆,Factor 4,Factor 2,Factor 1,地产巨擎云集，城市发展新起点,生态环境佳，空气质量高，健康宜居,交通网络完善，出行极度便捷,高档住宅集群，更胜碧云联洋,项目具备成为豪宅的良好条件，适合打造为上海二线豪宅的标杆型项目,Factor 3,项目所在区域是否存在豪宅需求？,Part 3,项目区域市场分析,Part C.1,武宁板块,长风板块,中山公园板块,虹桥板块,长风板块尚无公寓产品，项目区域市场主要参
11、考虹桥、武宁、中山公园三大板块,三大板块一手可售房源有限，个案多为05年之前开盘项目，尤其是虹桥板块，仅有的二手房龄均在5年以上，房屋硬件老化、功能设计落后等问题较为凸出。,三大板块的房型面积集中在二房100-110平米，三房160-170平米，四房以上220-260平米。就当前豪宅客户需求而言，此面积段房型明显偏小，舒适度较差。,400,100,150,200,350,250,仁恒河滨花园,海尚印象,三房,300,450,500,二房,虹桥河滨花园,虹桥华庭,御华名苑,天山河畔花园,兆丰嘉园,泰欣嘉园,虹桥豪苑,凯欣豪园,晶品公寓,江南名庐,新湖明珠城,550,600,四房以上及复式,区域市
12、场小结,上海西区向来是财富人群的聚集地，但由于中环内土地长期稀缺，导致目前项目区域市场，尤其是苏州河南岸的虹桥古北区域，房屋老化现象日益严重。预计两年后，上海西区中环线以内的早期置业财富人群，将会面临更为严重的居住物业老化、房屋面积偏小、产品设计落后等问题，从而诞生大量高端改善型需求。对于不愿离开虹桥区域，同时又向往豪宅级高品质生活的苏州河南岸财富人群而言，定位为二线豪宅的本项目将是他们的最佳选择。,典型案例参考古北一二期的客户迁移,古北一期自1993年开始开发一期市场印象：上海传统富人区 日韩客户聚集区,一期早期客户迁移原因：1、建筑陈旧2、户型面积偏小，不能满足原住客的居住要求；3、园林景
13、观、会所功能、物业服务满足不了客户身份的提升；4、近几年上海豪宅涌现，古北一期的光环渐逝，区域整体素质与客户身份不符,古北一期伦敦广场,古北二期御翠豪庭,古北一期90%客户目前已迁移至古北二期,目标客户需要怎样的豪宅产品？,Part 4,同类型二线豪宅标杆项目分析,Part C.1,板块评判标准,地理区位：与长风板块的距离、到内环线以及与最近的区域级商业中心距离、交通机能：主干道、轨道（轨道为主）数量，道路直达性生活机能：商业配套种类齐全度、网点密集度、规模性环境机能：空气质量、绿化密度、景观资源人文素质：人文底蕴、新区或老区、居民职业构成发展前景：规划发展、重大规划辐射效应,内环外豪宅板块比
14、较,开 发 商：上海仁恒杨浦房地产有限公司建筑面积：6.5万平米 绿 化 率：45% 容 积 率：1.20 产品组成：多层、叠拼 销售价格：58306元/平 开盘日期：2010年10月10日 交房日期：2011年12月,1、新江湾板块仁恒怡庭,项目概况,1、新江湾板块仁恒怡庭,价格定位,1、新江湾板块仁恒怡庭,产品设计,1、新江湾板块仁恒怡庭（公寓）,户型设计,一梯一户，独享电梯厅南北大露台，其中北侧露台连接电梯厅客厅开间5.4-5.8米，主卧开间4.2米卧室全套房设计（带卫生间，主卧带更衣室）四房带外挑六角窗，更好观景视野,1、新江湾板块仁恒怡庭,可借鉴价值点,高标准精装修房，国际顶尖室内设
15、计公司负责，3种以上装修风格可供选择 一梯一户设计，室内私家电梯，精装电梯厅 糅合多数风格，打造品牌专属花园（如“雅戈”系列） 社区会所与中央景观带相结合，服务与景观一体化（仅限运动休闲类会所） 社区完全人车分流设计，并做半地下车库 公寓总价控制在1000万左右 170-200面积户型，客厅面宽5.4-5.8米，主卧4.2米，室内层高不低于3.2米 所有卧室全套房设计（带卫生间，主卧带更衣室） 部分景观视野较好户型可设计外挑六角窗,项目概况,开 发 商：上海绿源房地产开发有限公司建筑面积：10万平米 绿 化 率：45% 容 积 率：1.70 产品组成：高层 销售价格：43899元/平 开盘日期
16、：2010年11月10日 交房日期：2012年6月,2、新江湾板块九龙仓玺园,2、新江湾板块九龙仓玺园,价格定位,2、新江湾板块九龙仓玺园,产品设计,户型设计,一梯一户，独享电梯厅奢华玄关设计179m2三房采用2+1设计，228m2四房采用3+1设计，多功能房均朝南179m2客厅面宽4.6米，303m2客厅面宽5.7米，相对仁恒怡庭舒适度较差179m2三房主卧配备男女双衣帽间303m2户型所有卧室配备卫生和衣帽间，保姆房亦配备卫生间,2、新江湾板块九龙仓玺园,三房 179m2,三房 303m2,可借鉴价值点,打造文化豪宅形象，赋予产品精神内涵 “珍稀”石材打造建筑外立面（营销概念） “名贵”植
17、物打造社区景观（营销概念） 高标准精装修房，由曾经操刀过上海顶级豪宅的设计师负责 一梯一户设计，室内私家电梯。精装电梯厅配奢华玄关，塑造三重门户感觉 所有卧室全套房设计（带卫生间，主卧可带男女分离衣帽间） 可考虑设计奢华型的2+1，3+1户型，多功能房朝南，实用价值高，有利控制总价 （但亦会影响户型面宽，需谨慎考虑） 可考虑设计奢华三房，所有卧室配备卫生和衣帽间，保姆房亦配备卫生间,2、新江湾板块九龙仓玺园,二线豪宅的精装修标准分析,Part C.2,销售均价：54000元/平米（现房销售） 物 管 费：3.23 元/平月开 发 商：香港泰升集团 物业公司：顿肯物业管理（上海）有限公司建筑设计
18、：美亚国际设计集团景观设计：泛亚环境（国际）有限公司,1、普陀武宁板块泰欣嘉园（精装标准5000元/平米）,项目概况,装修建材,1、普陀武宁板块泰欣嘉园（精装标准5000元/平米）,装修建材,1、普陀武宁板块泰欣嘉园（精装标准5000元/平米）,销售均价：51571元/平米物 管 费：4.3元/平月开 发 商：上海万锦置业发展有限公司物业公司：华侨城物业管理有限公司建筑设计：上海天华建筑设计有限公司建筑单位: 长业建设集团有限公司,项目概况,2、普陀长寿板块西康路989 （精装标准6000元/平米）,2、普陀长寿板块西康路989 （精装标准6000元/平米）,装修建材,2、普陀长寿板块西康路9
19、89 （精装标准6000元/平米）,销售均价：30000元/平米（未开盘）物 管 费： 暂无开 发 商：上海金深房地产开发有限公司物业公司：金地物业管理公司建筑设计：上海日清建筑设计有限公司景观设计：美国亚历山大园林景观设计院,项目概况,3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米）,3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米）,3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米）,3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米）,3、青浦徐泾板块金地天御（精装标准5000元/平米）,装修建材,销售均价：55000元/平米开 发 商：仁恒地产物业公司：仁恒物业建筑设计：新加坡
20、杰盟建筑设计咨询有限公司景观设计：贝尔高林（香港）国际有限公司 室内设计：香港梁志天设计有限公司、香港陈建中室内设计有限公司、新加坡雅狮设计咨询有限公司,公寓,4、杨浦新江湾板块仁恒怡庭（精装标准10000元/平米）,项目概况,4、杨浦新江湾板块仁恒怡庭（精装标准10000元/平米）,装修建材,4、杨浦新江湾板块仁恒怡庭（精装标准10000元/平米）,销售均价：47998元/平方米物 管 费：4.5元/平月开 发 商：上海浦东星河湾房地产开发有限公司物业公司：星河湾物业管理有限公司建筑设计：星河湾地产控股有限公司规划设计中心景观设计：星河湾地产控股有限公司规划设计中心,项目概况,5、闵行颛桥板
21、块 上海星河湾（精装标准10000元/平米）,5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米）,5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米）,5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米）,装修建材,5、闵行颛桥板块 上海星河湾（精装标准10000元/平米）,目标豪宅客户需求分析,Part C.3,研究方法：项目地块周边3km内中原中介5个门店业务员访谈；,访谈形式：选取每个门店中购买4万元/以上单价的二手客户做归纳；,样本数量：门店5家，样本容量47组。,研究方向：归纳出本案客户是什么样的一波人？他们需求什么样的产品？,研究方式,客户来源,调查到的豪宅客户
22、相对集中于长宁区、市中心、浦东等中心区域。此外浙江客户、福建客户、香港客户也占有一定比例：市中心客户换房到本案周边主要由于老法租界缺少豪宅，或豪宅单价超出可承受范围；北区（普陀、嘉定、宝山）主要为产业型客户，通过财富积累而移居市区；浙闽客户多为投资型客户，香港客户多为新近移民香港而根系上海的老上海人或小克拉。,天山,古北,虹桥企业总部,市中心（老法租界）,大陆家嘴地区,仙霞,西郊,北区产业基地,客户特征分析,客户年龄,通过问卷访谈，我们发现区域客户年龄相对集中于40岁左右。进一步对客户细分，发现年轻客户主要为富二代或有修养的成功人士；相对年长些的客户主要为通过多年踏实努力和财富沉淀，而形成的社
23、会精英；需求较小户型的客户置业目的多为自住，或兼投资，他们对周围邻居的圈层有一定要求；大户型客户置业目的或为追求品质、或为收藏、或为投资保值。,客户特征分析,客户行业,制造业客户主要集中于虹桥企业总部附近，或即将将办公室搬迁至虹桥附近；此外北区以及浙江福建客户中，OEM企业/小作坊主有一定比例；贸易类客户中，原籍为福建，目前在上海从事与钢铁有关的交易客户存在一定比例；金融业客户中，大陆家嘴地区、浙江地下钱庄操盘手比例较大；物流业客户主要集中在普陀真新板块，该地区为长三角的物流基地。,客户特征分析,客户身份,被调查客户中，绝大部分为企业主、企业合伙人，或富二代。他们通常都拥有数套物业，对郊区别墅
24、、市区平层都有过居住体验；对购房环节、产品细节有着丰富的阅历；高管购买豪宅的存在一定比例，他们多为身在全球500强企业的高级管理层；其中有部分高管购买小标的物业，主要目的是为了与领导住一起。,客户特征分析,购买高标的物业的客户中，部分是习惯别墅后，而追求大平层所带来的新的居住体验；也有部分是不习惯同层之间干扰，而追求上上下下带来的层次感；还有一部分是仅仅是因为中意其品质所带来的感官体验，喜欢目标房源，而购买或收藏；部分客户驱于身份或社交的需要，移居至品质与其身份相匹配的社区，以求相得益彰；或社区内的邻居与其事业相吻合，以求更理想的平台。,客户意向产品,客户需求分析,客户意向总价（信息来源：门店
25、来人）,咨询范围在800万3000万，集中区间在1500-2000万。而客户愿意花如此代价在市区购买3房，甚至是2房，而不去选择郊区别墅，其最重要的因素是：受到区域氛围打动感觉物有所值（几乎所有受访业务员都提及“必须物有所值”）。,客户需求分析,客户付款方式,市区豪宅客户中不乏一次性付款的，主要原因是：部分客户的确拥有过量的可支配收入，另有一部分客户是出于希通过地下钱庄套贷款的需要。按揭付款的客户：一部分是掂起脚才能支付首期或月供，也有部分希望首期可以分期付。,客户需求分析,客户对建筑风格的选择,访谈发现，极少有客户喜爱市区的中式建筑。客户认为中式建筑需要配合文化的沉淀、优质的自然景观、清新的
26、空气环境，否则该建筑形似神不似，缺乏内在的厚重感；客户认为浓郁的异域风情，会落于俗套，流于形式，反而显得小家子气，缺乏豪宅的大气感；目前市场主流建筑风格为新古典主义建筑（Art deco风格，华山夏都、翠湖），其大气硬朗去掉繁文缛节的立面能够彰显客户的气质，引发客户共鸣；而超现代的立面风格（立面类似写字楼，例如香港的天玺），香港客户较能接受。,客户需求分析,客户对立面材质的选择,受访业务员一致表示，石材立面一定是最受客户喜爱的立面材质；同时部分客户可以接受半石材立面（低楼层石材贴面，中高楼层涂料或面砖）；业务员表示，大尺寸的面砖，也能够被客户所接受，但并不是最抢眼球的立面材质；玻璃立面的住宅（
27、香港的天玺、深圳的红树西岸）目前上海尚未出现，客户的接受度不易考量，但部分香港客户对此有一定的认同度。,客户需求分析,客户对高新科技的选择,受访业务员一致表示，高科技安防是必要条件；同时除尘新风、隔音降噪等科技的应用，能够给楼盘加分，但并不影响客户的决策；节能环保概念不能起到加分功能；其他高新科技方面，业务员给出2点建议：1、新技术必须应用，否则就失去了豪宅的“神”（仅流于形式不能被客户认同）；2、最好采用可以直观看见，或感受到的技术（如隔音降噪）。,客户需求分析,受访业务员一致表示，奢华的大堂是豪宅的必要条件。其奢华主要表现在几个方面：1、水晶吊灯/大理石拼花等奢华元素的应用；2、双大堂的应
28、用（车库大堂）；3、声光（射灯/音乐）与大堂景观（流水喷泉）的结合；4、大堂的文化感或艺术感的营造。酒店式大堂是豪宅大堂的主流形式：1、堪比酒店大堂的硬件环境（包括洗手间等细节）；2、类似酒店大堂的软性服务（客服、商务/家政服务）；3、人性化的物业服务。,客户对入户大堂的选择,客户需求分析,客户对户型设计的选择,客户需求分析,客户对户型尺寸的选择,客户需求分析,客户对装修的选择,几乎所有的业务员均表示，带装修的豪宅更利于销售；单价5万元/以上的物业，目前上海普遍装修标准为8000元/以上。同时装修是双刃剑，视觉效果非常优秀的装修能够帮助销售；物无所值的装修一定会拖慢销售；就利于销售容易程度而言
29、：仅提供1种装修风格 提供数种风格可选 在备选风格的基础上可以局部细节调整,客户需求分析,客户关注因素排序,客户需求分析,客户需求小结,由于时间有限，以上客户需求研究主要来自对中原门店业务员的访谈，其结果目前仅可作参考。如有机会继续深入合作，我们将通过对客户进行问卷及访谈，进一步确定目标客户需求的真实性。,我们的定位初步构想,Part 5,吸引上海西区财富人群改善需求的二线标杆豪宅,市场定位方向,客户定位方向导入区域,我们的目标客户群主要有两类：苏州河南岸（天山、古北、仙霞）改善型客户；附近区域（普陀以及市中心）的改善型客户。此外，通过挖掘可以导入部分浙江、福建、香港地区的客户。,辅助客群：北
30、区改善型浙江品牌追随者福建投资客 香港客户,重要客群：普陀区以及市中心改善型客户,主力客群：苏州河南岸（天山、古北、仙霞等）,年 龄：主要集中在35-45岁之间；学 历：基本以“大专及本科”为主，部分客户受过本科以上有海外学习经历；家庭结构：普遍以两代之家为主；家庭人数：以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭占大半；教育状况：约有一半左右的客户会在子女高中阶段或高中毕业后送往国外求学。从事行业：主要分布在“加工制造”、“销售贸易”等行业，传统经济早就的精英阶层；担任职务：私营企业主，大型国企及跨国公司的高管。置业次数：均为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行
31、有效引导；置业目的：购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、商务等驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受；产品关注：视觉冲击力强的物业，客户关注点依次是“品质”、“配套”、“物业管理”、“会所”、“户型”。付款方式：以按揭付款为主，但普遍表示是为了资金更好的流动，避免房子占用太多资金，部分客户无所谓，3-4成客户财富实力相当强并倾向于一次性付款。,客户定位方向物理属性,居 所,私人会所,资 产,核心需求,交通的便捷程度产品和家庭需求的契合度生活配套,地段的特殊性 项目的标识性 产品与社交需求的契合度,地段的稀缺性 产品的独特
32、性 项目的未来增值能力,客户定位方向核心需求,定位类型,价值特征及典型个案,资源型,1,奢华型,2,气质型,3,利用难以复制的自身资源为卖点吸引目标客户，如CBD商业、黄浦江、苏州河。典型个案如白金湾府邸、 财富海景花园、尚海湾豪庭,打造金碧辉煌的宫殿级奢华形象，主要吸引个体户、民营企业家等爆发户类客源。典型个案如星河湾、九龙仓玺园,以人文和格调为形象，以涉外人群和内地精英高管（持股）等精神贵族为主要客源。典型个案如华润外滩九里、新华路一号,产品定位方向,产品定位方向,以气质型豪宅为定位方向,户型定位方向,二房：130-150平方米，占20%三房：180-220平方米，占30%四房：250-3
33、00平方米，占50%,本项目户型面积既要在区域市场中体现舒适性，又必须和上海一线豪宅保持户型面积差距：,报告附件,Part 5,PPI走势,GDP增长,全年预期9.5-10%。即使不计房地产投资贡献，也将在8%左右,9月达到3.6%，创下历史新高，10-12月可能加息,CPI走势,继续高企，增加房产开发成本，加剧房价上涨压力,汇率走势,将采用温和渐进升值，海外热钱存在大规模涌入可能,经济软着陆，增长减缓和温和通胀成为主基调,附件一：宏观经济与政策环境分析,关注一：银行业风险增大,附件一：宏观经济与政策环境分析,关注二：欧元区危机冲击中国,附件一：宏观经济与政策环境分析,国十条影响有限，二次调控
34、再度出台,附件一：宏观经济与政策环境分析,趋势一：房地产去金融化,附件一：宏观经济与政策环境分析,趋势二：保障房体系建设,附件一：宏观经济与政策环境分析,1、预计由于对房价下行的绝望情绪蔓延，刚需群体的观望防线将不再对房价上涨构成威胁。而开发商集团层面即使察觉危机，亦无法有效控制地方项目公司的价格追涨冲动，加上高通胀因素与大量投资资金无出路，导致房价上行压力巨大。2、虽然房价上涨动力巨大，但仍然不敌政策力量，反而逼迫中央政府只有把“狙击（投资需求）”政策，转换为“核弹（重量级大范围杀伤）”政策，才能有效控制房价上涨。预计在上海房价涨幅超过10%时（极限30%），政府就可能出台 “重磅核弹”政策
35、，导致房地产整体市场低迷或达2年以上。不过鉴于宏观经济对房地产行业的依赖短期难以改变，预计政府在必要时仍会出手救市，因此房价大幅下降可能性不大。3、鉴于政府对房地产的经济依赖，以及守住控制泡沫最后关口的决心。预计未来5-10年，上海房地产市场将一直处于小涨和小跌的剧烈波动之中，直至保障房覆盖率达到相当比例，才能缓和。而房价大幅上涨可能性基本没有。4、总体来说，我们认为只要宏观经济离不开房地产行业的贡献，房价再度回归高峰只是一个周期问题。因此，我们对价格长期仍看涨，但对于价格涨幅趋于理性，预计年平均增幅为8-10%。,宏观分析小结刚需全面溃败，无力威胁房价，涨价冲动巨大，但不敌政策力量,附件一：
36、宏观经济与政策环境分析,单位：万数据来源：上海市房地产交易中心,2010年第三季度成交强力反弹新政影响效应逐步减弱，促销楼盘带动热销，成交回暖，但仍不及09年平均水平,第3季度供应：环比：+9.4%同比：-28.8%第3季度成交环比：+47.2%同比：-50.08%,附件二：2010年3季度上海整体市场分析,上海市一手住宅（剔除配套动迁）月度供求价走势,新政后,新政前,本季度新政效应逐渐减弱，7-9月成交逐月攀升，9月更显“金九”强势,单位：万数据来源：上海市房地产交易中心,附件二：2010年3季度上海整体市场分析,250-350面积段是目前一线豪宅供求主力。一方面是由于豪宅得房率低，需要较大面积支撑；另一方面也因为豪宅业主偏好大面积户型。,上海一线豪宅面积配比分析,附件三：2010年上海一线豪宅户型面积分析,可以看出，销售情况良好的一线豪宅以三房以上户型为主，占比达到79.6%，其中四房所占比重最大，超过三成。,从户型种类看，一线豪宅250-350的四房占据市场成交主体，占比超过三成,上海一线豪宅户型种类分析,附件三：2010年上海一线豪宅户型面积分析,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
