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技能考复习营销部分.ppt

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1、1,技 能 考 复 习,营 销 部 分,2,考核能力要求,了解:了解的内容涉及本课程的基本知识 (占20);掌握:掌握本课程的相关内容(占60);应用:在了解和掌握本课程内容的基础上 能应用这些知识处理一些实际问题 (占20)。,3,题型及答题要求,(l) 判断题(20) 判断题主要考核对基本知识的理解程度。 判定正误,无需纠正错误。(2) 选择题(30) 选择题主要考核考生对知识的熟悉程度和 思维能力。从几个备选答案中选择一个 (单项选择)或几个(多项选择)正确答案。,4,题型及答题要求,(3) 简答题(30) 考核对学科基本原理的掌握程度,应从 基本原理的含义来答题。(4) 实务题(20)

2、 主要考核考生运用学科基本原理和方法 分析实际问题的能力,一般从定量分析 和定性分析相结合的角度来命题,可在 得到的定量分析计算结果中说明实际问 题。,5,6,1.市场营销的定义 市场营销是企业的一种经营活动,即企业从消费需求出发,综合运用各种科学的经营策略,把商品和服务整体地销售给消费者,尽可能满足他们的需求,并最终实现企业自身的生存和发展目标。,一、市场营销概论,(一)市场营销概论及其特点,7,2.市场营销的特点(了解),1)顾客导向。顾客导向是指企业营销活动的出发点是顾客 需求,所有的营销策划都必须以满足顾客需求为目的。2)目标市场。企业依据市场细分的方法,把整体市场区分 为多个需求特征

3、的子市场,然后选择其中的一个或少数 几个子市场作为营销目标。3)整体营销。商品策略、定价策略、分销渠道策略和促销 策略,并称之为四大营销策略。 4)利益远景。从事市场营销企业追求利润的手段应建立在 满足消费者需求的基础上。,8,交换功能(购买和销售、所有权转移)物流功能(运输和储运)便利功能(便利交换、便利物流)导向功能(适销对路的产品),(二) 市场营销的功能(了解),9,(三)经营观念比较(了解),10,(四) 市场份额的含义(掌握和应用),企业销售量占全部营销市场销售量的比重就是企业的市场份额,也称市场占有率。,11,二、营销环境,(一) 市场营销环境的概念(掌握),市场营销环境是指会给

4、企业造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。一般分为微观环境和宏观环境。,12,(二)微观环境(了解),1、企业。企业自身的环境力量是构成企业市场营销微观环境 的重要因素。2、目标市场。也就是目标顾客,即企业服务的对象。3、供应者。资源的供应者向企业提供为目标市场服务所必需 的原材料、辅助材料、零部件、能源、劳动力等。4、营销中介者。又称营销渠道企业。它是指为企业在市场营 销过程中提供服务或便利的企业或其他组织。5、竞争者。竞争者的存在,必然对企业的市场营销策略产生 重要的影响。6、公众。是指对企业营销活动有实际影响影响的任何团体。,13,(三)宏观环境(了解),1、政治和法律环境。政治局势、

5、政治体制、宏观政策和对 企业市场营销活动有强制作用的法律、法规等。2、人口环境。人口数量、人口分布、人口结构等因素。3、经济环境。经济发展状况、购买力水平和消费者收入与 支出模式的变化等。4、文化环境。价值观念、民族传统、宗教信仰、审美观念等。5、技术环境。科学技术的进步,形成了许多前所未有的产业 和产品,使企业的市场营销出现了更广泛的机会或更大的 威胁。6、自然环境。可持续发展战略,已经成为世界各国普遍接受 的经济发展和社会进步的基本战略。,14,三、消费者购买行为,(一)马斯洛需要理论(了解) 马斯洛将人类的需要分成五个层次: 5、自我实现的需要 4、尊重需要 3、社会需要 2、安全需要

6、1、生理需要,15,(二)消费需求的特征(了解),1. 消费需求的多样性。2. 消费需求的层次性。3. 消费需求的发展性。4. 消费需求的弹性。5. 消费需求的相关性。6. 消费需求的可诱导性。,16,(三)影响消费者购买行为的因素(了解),1个性因素。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、 实质性的心理特征。营销策略具有针对性。2经济因素。经济因素是影响消费者购买行为的直接因素。 它主要包括消费者收入、消费品价格、消费品效用等。3社会因素。主要包括社会文化、相关群体、家庭因素等。4、企业因素。企业形象、产品形象和服务等都会影响消费 者的购买行为。,17,(四)消费者购买过程(了解), 典型

7、的购买过程一般分为五个程序,即认知 问题、收集信息、判断选择、购买决策、购 后评价。 购买决策是消费者购买行为过程中的关键性 阶段。,18,四、市场营销调研,(一)市场营销调研的涵义(掌握),市场营销调研是指通过搜集、记录、分析影响需求的外界因素,以及与企业营销活动有关的全部情报资料,提出能够对市场环境、营销机会、营销战略进行选择的建议性报告,供企业高层管理人员做出判断、决策。,19,(二)消费市场营销调查的内容(掌握),1. 消费者人文情况:人口数量、人口结构、文化 背景等。2. 消费者的收入情况:收入总量、支出总量和结 构,消费预期等。3. 商品的市场占有率:特定商品或品牌的市场占 有率、

8、市场份额等。4. 商品的拥有率:购买周期、购买频率、购买时 间、购买地点等。,20,五、市场细分和目标市场营销策略,(一)市场细分化理论依据和方法(了解) 市场细分化是通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群,把整个市场划分为若干个子市场、分市场。,21,1.市场细分化的理论依据 消费需求的“异质性”理论,它是市场细分化的理论依据。2.市场细分化的方法 市场细分化的一般标准包括:地理细分、人口细分、心理细分、行为细分和受益细分。,(一)市场细分化理论依据和方法(了解),22,(二)目标市场的营销策略(掌握),1.密集单一市场就是企业在众多细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场,进行集

9、中营销。 密集性营销的优点:(1) 可以使企业专门化,容易在特定的市场上树立很高的 声望,建立巩固的市场地位。(2) 有利于形成规模、降低成本、形成技术优势,从而提 高盈利能力。,密集单一市场,23,目标市场选择模式,市场集中化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,选择专业化,24, 密集性营销的缺点: 这种目标市场选择模式使企业承受的市场风险增大,假如企业所选择的市场在短期内发生波动或需求转移,或某个有实力的竞争者决定加入同一个细分市场,企业的商品销售量就会锐减,甚至会被迫倒闭。,25,即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场作为营销的目标市场。, 有选择的专门化营销的优点:(1

10、)分散企业的市场风险。万一某一目标市场发 生波动,企业仍可在另外几个市场获利;(2)支持市场受到威胁的部门改变营销策略,寻 找新的市场机会。,2.有选择的专门化,选择专业化,26, 有选择的专门化营销的缺点: 各个细分市场的营销力量彼此缺少呼应,在分散营销风险的同时也分散了企业的营销力量。,27,3.市场专门化,就是企业为满足某个顾客群体多种需要而向他们提供多种商品或服务。,市场专业化,28, 市场专门化营销的优点:(1)充分获得顾客的信任,树立良好的声誉。(2)便于在这一顾客群体中销售各类新产品, 成为各类新产品的代理商。 市场专门化营销的缺点: 当这一市场的消费能力受到外在因素影响时, 企

11、业就会产生危机。,29,就是企业只生产或销售某一种类的商品,把它推向不同的市场。 这个模式同市场专门化的区别在于:商品专门化是以同类型的商品推向不同的顾客群,市场专门化是向同一顾客群推出不同种类的商品。,4.商品专门化,产品专业化,30, 商品专门化营销的优点: 充分获取不同细分市场的利益,扩大销售。 商品专门化营销的缺点: 当新的替代品出现后,企业就会发生危机。,31,就是企业通过生产各种商品和提供各种服务全方位地满足整体市场的需求。 完全市场覆盖策略分为无差异营销策咯和差异营销策略。,5.完全市场覆盖,完全市场覆盖,32,是指企业不考虑各细分市场在需求特点上的差异,仅推出一种商品来追求整个

12、市场,它所满足的是不同顾客群体的共同需求,而不是他们的不同之处。 无差异营销的实质是通过标准化和批量化的生产,使企业的产品处于低成本状态,同时提供稳定的产品质量。,(1) 无差异营销策略,33,是指大企业在不同的细分市场采取不同的具有针对性的营销策略,即对不同的顾客群推出不同的产品和服务。 差异营销由于满足了不同顾客的需求,往往比无差异营销创造更大的销售额,但是也会增加营销的成本。,(2) 差异营销策略,34,六、产品策略,(一) 商品整体的概念(了解) 从消费者的立场来观察商品,商品是有五个层次构成的整体,这五个层次是:核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。,35,1产品的核心利

13、益 商品的核心利益是指它所具有的满足顾客需求的效用。2一般产品 一般商品是指商品的外在形态。3期望产品 期望商品是指消费者购买商品时通常希望和默认的一组属性和条件。,36,4附加产品 在商品的销售和使用过程中企业向顾客提供的服务、便利以及可以使用价值衡量的一切无形的东西。附加商品是产品差别化和竞争的主要内容。5潜在产品 潜在商品通过额外的优惠和好处,使顾客产生一种出乎意料的惊喜。,37,(二)产品寿命周期的涵义(掌握),营销理论中把产品从进入市场到最终退出市场的整个销售历史,称为产品的寿命周期。 产品的寿命周期是其在市场的整个销售历史,是指产品的经济寿命,这一概念必须区别于产品的自然寿命。,3

14、8,导入期:指产品刚刚进入市场,处于向市场推广 介绍的阶段。增长期:指产品已为市场的消费者所接受,销售 量迅速增加的阶段。成熟期:指产品在市场上已经普及,市场容量基 本达到饱和,销售量变动较少的阶段。衰退期:指产品已过时,为新的更受市场欢迎的 商品所代替,销售量迅速下降的阶段。, 产品寿命周期的四个阶段:,39,(三)品牌的涵义(了解),品牌是企业为自己的产品确定的一种名称、术语、标记、符号的设计,或者它们的组合运用,以便与竞争对手的产品区别开来。 品牌通常与品牌标志和名称、商标等概念有密切联系。,40, 品牌标志和名称是品牌的一个组成部分,但并 不是品牌的全部。 品牌标志是指品牌中可被识别但

15、不能用语言表 达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、 字体等。 品牌名称则是指品牌中可用语言表达的部分。 商标则是一个法律概念,是进行依法注册登记 后的享有专用权的品牌标志。, 品牌标识、品牌名称、商标:,41,一个品牌通常可以表达六层意思(注意举例),(1) 属性:即品牌通常可以通过宣传来表示一个 产品的品质、格调、性能等属性。(2) 利益:即通过属性体现出产品能带给消费者 的利益。(3) 价值:即一个品牌体现出产品的价值感。(4) 文化:即通过品牌反映出产品的文化内涵。 (5) 个性:品牌还能代表产品的个性。 (6) 使用者:品牌还代表了它的目标顾客是属于 哪一类人群。,42,(四)产

16、品包装(了解),1.包装的含义 包装是指将产品盛放于某种容器或包装物中,以便于产品的保护、运输、销售和使用。 在市场营销中,包装是产品整体概念的重要组成部分。 产品包装一般分为三个层次:内包装、中包装和外包装。,43,2. 包装策略,(1) 类似包装策略(2) 异类包装策略(3) 组合包装策略(4) 复用包装策略(5) 等级包装策略(6) 附赠包装策略(7) 变更包装策略,44,七、价格策略,(一) 订价时应考虑的客观因素(了解)1商品成本2商品的市场供求状况3价格弹性4国家的政策法规5市场竞争的特点,45,(二)价格的需求弹性(掌握),需求价格弹性是指一种商品的需求量对其价格变动的反映程度。

17、其程度的大小可以通过一个具体的弹性系数加以衡量:需求弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比,46, 需求弹性系数大于1时,该商品富于弹性的, 对于富于弹性的商品,降低价格可以增加总 销售量。 当需求弹性系数小于1时,该商品缺乏弹性, 提高价格,会增加总的销售收入。,47,(三)订价方法(了解),1.成本加成订价法 成本加成订价法是一种以成本为中心的订价方法,其特点是按照成本加若干百分比来制订商品的销售价格。 2.目标收益订价法 是根据企业预期的总销售量及其总成本,确定一个目标收益率,作为核算价格标准的方法。,48,(四)定价策略(掌握),1. 心理定价策略。如:整数定价、尾数定价、 声

18、望定价策略等。2. 折扣定价策略。如:数量折扣、现金折扣、 季节折扣等。3. 地理定价策略。4. 新产品定价策略。主要有:高价策略、低 价策略、满意定价策略等。,49,八、分销渠道策略,(一)分销渠道策略的基本类型(了解)1. 零级渠道,也叫直接渠道,是指商品不经过 任何中间机构,直接由生产者供应给消费者。 其基本形式是:生产者 消费者。2. 一级渠道,指含有一个中间机构的渠道。 其基本形式是:生产者 零售商 消费者。,50,3. 二级渠道,指包括两个中间机构的渠道。 其基本形式是: 生产者 批发商 零售商 消费者。4. 三级渠道,指包含三个中间机构的渠道。 其基本形式是: 生产者 代理商 批

19、发商 零售商 消费者。,51,(二)中间商的含义(了解), 中间商是指介于生产者与消费者之间,专门 从事商品流通活动的经济组织。 按中间商是否拥有商品所有权可划分为经销 商和代理商; 按其在流通过程中所起的作用不同,可分为 批发商和零售商。,52,零售商是指批量购进商品,然后经过组配和服务,把商品销售给最终消费者的商业组织。零售商在整个分销渠道中处于最后一个销售环节,经过零售环节后商品就进入了消费过程。,(三)零售商的含义及零售业态的种类(了解),53,总体上分:有店铺和无店铺两类。具体有店铺:1. 食杂店 2. 便利店3. 折扣店 4. 超级市场5. 大型综合超市 6. 仓储商店7. 百货店

20、 8. 专业店9. 专卖店 10. 家居建材商店 11.购物中心 12. 厂家直销中心,54,(四)分销渠道模式的选择(了解), 影响渠道决策的因素:(1) 目标市场的情况;(2) 产品的特点;(3) 企业自身的特点;(4) 环境特点。,55,1目标市场的情况 当企业的目标市场规模较大,顾客的数量多且分布广泛、顾客购买量少次数多就需要较长渠道。2产品特点 对那些易腐商品、易过时;体积庞大、笨重;技术性较高;单位价值较高的产品应采用较短的渠道。, 影响渠道决策的因素(了解),56,3企业自身特点 企业的规模大、声誉好;控制渠道的愿望的企业自己控制销售渠道。而那些财力弱小;管理能力和经验,缺乏销售

21、经验和技巧的企业的小企业,依靠中间商提供销售服务。4环境特点 如当经济不景气时,生产者总要求以最快、最经济的方法将其产品推入市场。,57,九、促销策略,(一)促销的含义(了解) 促销是企业借助宣传、推广的方式,将商品或服务的信息传递给消费者。 促销的实质是一种“沟通”。,58,(二)促销方式(掌握),促销方式可分为人员推销、广告、营业推广和公共关系。 人员推销是企业通过自己的推销员或委托销售代理机构直接和顾客联系,进行推销商品的活动。 广告是以广告主的名义,利用传播媒体向顾客传递有关商品或服务信息的推销方式。 营业推广是指运用折扣、咨询、展销、示范和代价券等现场促销的方式,促使顾客采取购买行为

22、的推销方式。,59,不同的促销方式有其不同的优缺点:,(掌握),60, 工业品主要运用人员推销,其次是公共关系, 较少运用广告形式; 消费品所运用的促销方式主要是广告形式, 其次是开展营业推广活动。,61,十、营销决策的方法,(一)风险型决策(掌握) 风险型决策问题,可以借助于“决策树”这一工具来进行。 所谓决策树法,就是用不同符号组成的树形图来表明各种方案的优劣,供决策者取舍,并且反映决策过程的一种决策方法。,62,某企业要确定下半年自行车的采购量。根据预测得知,某种品牌的自行车畅销概率为 0.3,中等销路的概率为0.5,滞销的概率为0.2,拟定了大批量、中批量和小批量三种采购方案,它们可能

23、取得的效益值也可以计算出来(见下表), 试用决策树法进行决策,以确定获得最大效益值的采购量。, 风险型决策实例:,63,自然状态 畅销 中等 滞销,方 案,损 益 值,0.3 0.5 0.2,A1大批量采购 (本市),A2中批量采购 (省内),A3小批量采购 (全国),30 18 12,24 24 15,18 18 18, 效益值表格:,(注:讲义上该图表有误,请按此图更正。),64,第一步:绘制决策树图形。, 决策步骤:,301812242415181818,20.4,22.2,18.0,65,在决策树中由结果点开始,按照由右向左的顺序来考虑,根据损益值和它们相应的概率值,计算出每个方案的损

24、益期望值。例如计算大、中、小批量采购方案的损益期望值如下: E(Al) = 30*0.3 + 18*0.5 + 12*0.2 = 20.4 E(A2) = 24*0.3 + 24*0.5 + 15*0.2 = 22.2 E(A3) = 18*0.3 + 18*0.5 + 18*0.2 = 18.0 然后把计算结果填在状态点上方。,第二步:计算损益期望值。,66,本例中,方案A2的效益期望值最大,表明应该选定方案A2。,第三步:把各状态点上的期望值加以 比较,选择效益好的方案。,67,(二)非确定型决策(掌握),非确定型决策的最大特点就是不确定,不仅无法确定未来事件的结果,而且也无法确定发生结果

25、的概率。 根据非确定性决策的特点,通常采用下列几种方法:,68,1、乐观法,也称好中求好法。,乐观法,是采取最大收益准则进行决策的方法。其步骤如下:第一,把每个方案在各种销路状态下的最大效益值计算出来。第二,挑选出各最大效益值中的最大值。,69,2、悲观法,也称坏中求好法。,这种决策方法的思路是对客观情况总是抱悲观态度,但在各种最坏的情况下又想从中找出一个好一点的方案。,70,3、后悔值法,这个方法的出发点是将每种自然状态的最高值(若为损失或费用,则应取最低值)定为该状态的理想目标,并将该状态中的其他值与最高值之差称为后悔值。,71, 后悔值决策步骤:,第一,计算后悔值第二,求出可行方案的最大

26、后悔值第三,挑选出最大后悔值中的最小值。,72, 实例二:,某企业计划生产一种新产品。该产品在市场上的需求量有三种可能性:需求量较高、需求量一般、需求量较低。对每种情况出现的概率事先无法预测。现有三个方案:甲方案,改造原有设备;乙方案,购进新设备;丙方案,购进关键设备,其余配套设备自制。该产品计划生产5年。各方案在各种自然状态下5年内的预期收益测算如下表。,73,某产品5年内的预期收益测算表,单位:万元,试用乐观法、悲观法、后悔值法分别作出决策。,74,乐 观准 则,悲 观准 则,450丙方案,250甲方案,(1)乐观法、悲观法,75,后悔值250-A 350-B 450-C,最大后悔值,(2

27、)后悔值法,10050100,50乙方案,76,十一、现代营销理论(了解),1.个性化营销,企业的营销活动是为一个顾客群找一种产品而不是为一个产品找一个顾客群。为了适应这种消费的人文环境,企业应进行个性化营销。,77,2. 关系营销,指企业为了建立、维系、发展与其运作过程中相关的外部市场和内部市场的长期友好关系, 而制订详细、适当的营销计划,实施直接、有效的营销活动。,78,3. 全球营销,是将全球看成一个统一的大市场,在对其进行市场调研的基础上,进行市场细分并选择自己的目标市场,实施营销策略组合。全球营销强调企业应在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场。,79,4. 绿色营销,企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识,向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务,采取无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者的有利于环保及身心健康的消费需求。,绿色营销其实质是追求企业的经济效益、社会效益和环境效益三方面的有机结合。,80,5. 网络营销,是借助互联网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的。,81,

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