1、爱家集团句容项目前期策划报告,引言,青山依旧在，只是金陵更胜昔今天空港新城注定将成为大南京时代背景下的 珍贵礼物,目 录,壹、项目理解贰、市场分析叁、产品建议肆、客源定位,壹、项目理解, 解决的核心问题项目的市场战略站位 ,Part 1南京的未来,中国的核心城市正处于一系列历史性机遇中,全球产业转移示意图,中国的城市化进程，核心城市的凝聚力更强，发展速度更快中国面临增长方式转型，要求核心城市发展更高级别的产业群三十年实体经济增长，必然带来虚拟经济的增长,南京，城市形象，城市定位大幅提升,因此，南京的城市定位和发展格局发生了重要调整,国家二级区域中心城市：南京原有城市地位一般，辐射能力有限；南京
2、都市圈：随泛长三角时代的到来，南京城市地位大幅提升，未来辐射镇江、扬州、马鞍山、芜湖、巢湖、滁州、淮安。,城市将出现向外围扩张趋势,南京，随城市定位提升，未来城市扩张将成为必然,南京,目前，南京房地产市场外扩的趋势已经成型,“中心城-新城-新市镇”三级城镇体系：规划的外围新城中，板桥新城、禄口新城、汤山新城、龙潭新城已处于开发阶段；滨江新城、桥林新城、永阳新城、淳溪新城已有明确规划。,大力发展卫星城，分流城市人口成为必然,Part 2 句容项目的理解,就距离而言，属于南京城市外延板块,区域位置：句容空港新区北， 距句容市区约20km 距南京江宁区8km， 距离郭庄镇3km。,区位紧贴南京，可实
3、现“同城”卫星城概念运作,8km,交通配套的支持，也成为有利因素,交通配套：宁杭高速入口距本项目约3km 宁杭高铁入口距本项目约0.6km （2011年底建成通车）,完善的交通配套体系，也将强化本项目的“同城”卫星城概念,空港新区整体规划为板块发展提供前景,规划格局：规划“空港物流区”、“台资生态工业 区”、“产业配套区”，“综合服务区”， 四大功能组团拟建规模：20万平方公里；产业定位：依托宁杭高速郭庄道口和机场高速公路， 产业集群发展步伐加快，形成了以机械制 造、船舶配件、光学镜片、塑胶跑道、服 装陶瓷和现代休闲农业为主的特色产业。,现有配套薄弱，但受益于板块整体规划，房地产市场将长期看好
4、,本项目自身具备塑造标杆个案的条件,板块内首个启动的地标大盘项目；爱家品牌开发商的影响力。,本项目具备打造成运作南京市场、板块第一个案的市场条件,Part 3借鉴项目,世茂蝶湖湾的启示,昆山外围，毗邻高铁，大面积水景，百万社区，运作上海外溢客源的地标大盘,上海安亭,世茂蝶湖湾,昆山市区,距离上海嘉定安亭20公里,昆山市区6公里,高铁站（500米）,物业地址：昆山柏城南路和沪宁高速交叉处开 发 商：上海世茂房地产有限公司产品类型：独栋、联排、叠加、高层建筑风格：现代风格占地面积：71.8万方建筑面积：107.7万方容 积 率：1.5绿 化 率：65%总 户 数：6445户物业公司：世茂第一太平首
5、次开盘：2005年12月,先低后高，树立高端地标大盘形象，后期获取高额投资回报,世茂蝶湖湾的启示,2005-2006年，前期以低密度产品入市，控制成本投入，保障利润要求，运作上海外溢客源；2007-2008年，中期以公寓产品为主力，树立地标大盘形象，吸引上海投资客源及少量本地客源；2009-至今，后期成功树立地标形象，低密度产品实现利润最大化。,前期,中期,后期,世茂蝶湖湾的启示,本项目可参考该案成功运作经验，实现大江宁运作,金地自在城的启示,物业地址：雨花板桥新城莲花湖体育公园南侧开 发 商：金地(集团)股份有限公司 产品类型：联排、洋房、高层建筑风格：现代风格占地面积：46.8万方建筑面积
6、：103万方容 积 率：2.2绿 化 率：36%总 户 数：约6500户物业公司：金地物业管理公司首次开盘：2009年11月,新城开发模式，百万大盘，品牌开发商，运作大南京客源明星个案,金地自在城的启示,通过产品力与品牌优势，实现大盘运作模式，吸引全市客源,2009年11月-2010年3月，一期以高层公寓产品入市，以小面积、低总价产品，运作本区域刚需客源，与主城区外溢双重客源；2010年4月，推出一期洋房产品，吸引南京主城区中高端改善人群，确立产品品质；2010年6月-2011年，推出二至四期高层公寓产品，通过开发品牌运作，产品力表现，运作整个南京各阶层客源。,一期高层公寓,一期花园洋房,二期
7、高层公寓,三期高层公寓,四期高层公寓,三、四期联排、洋房（待开）,五至八期联排、洋房、高层公寓产品,金地自在城的启示,大盘运作模式，定位全市客源，实现整个南京运作,顺应南京城市外延趋势，实现 大南京 级别运作空港新城 第一高端大盘大江宁 明星个案,【新聚仁理解的项目市场战略定位】,贰、市场认知, 解决的核心问题项目面对的市场竞争和机会 ,Part 1对郭庄房地产市场的认识,区域内唯一在售项目,普罗旺斯小镇占地面积： 14.6万方总建面积： 8万方容 积 率： 0.5总 户 数： 113户开 发 商： 江苏天盛旅游发展有限公司物业公司： 未知绿 化 率： 50%产品类型： 双拼、联排别墅销售价格
8、： 双拼8000-9000元/m2联排7000-7500元/ m2开盘时间： 2011年3月户型面积： 双拼260-312平方、联排181-205平方推盘套数： 双拼20套、联排18套,产品品质薄弱,落后于南京整体别墅市场品质,交通配套：宁杭高速入口距本项目约3km 宁杭高铁入口距本项目约0.6km （2011年底建成通车）,运作南京外溢客源,2011年至今，该案售楼处共累积63组意向客户，均由南京客户构成；其中，南京江宁客户占到70%，南京其他区域客户占到30%。,区域市场明显受到南京市场辐射,本项目将运作江宁区的外围板块,据2009年统计，江宁区的户籍人口84.5万，常住人口91.3万。,
9、江宁区,项目位置,基于至江宁的地缘因素以及江宁大量的人口基数，分流江宁客户为必然选择,Part 2对江宁房地产市场的认识,公寓市场供应量大,2010年受新政调控影响，南京商品住宅新增上市612.74万，销售量471.91万，供需比1:0.77；从板块供需看，江北是主要供应区域，供需比1:0.69，是南京存量压力最大的区域。,南京房地产市场最热点的板块，供应量压力大,别墅市场供销主力,2010年江宁板块共成交28.37万，占全市成交总量的50.7%，目前主要以经济型别墅为主；联排别墅是市场供应主力，需求市场表现最佳，供需比达到1:1.28。,经济型联排别墅市场表现优秀,新政背景的影响,南京连续9
10、周商品住宅成交走势,限购后,限购前,政策调控对市场影响明显，限购背景下，本项目别墅物业具有机会,数据来源：南京网上房地产,2.19日南京调控细则出台，提出差别信贷、限购、 强调价格监管等细则；2月南京成交量环比下降70%，江宁下降53%；新政背景下，市场明显萎缩，以刚需首置为主的江宁区相对影响较小。,Part 3对江宁别墅市场的认识,江宁区分为六大板块,江宁区房地产市场被分为六大片区1、岔路口片区2、百家湖片区3、将军山片区4、东山片区5、九龙湖片区6、大学城片区,区域在售别墅产品主要集中在，将军山、九龙湖、大学城三大片区,区域别墅市场整体分析,成熟的别墅板块，后续供应量大、购买力强,区域独栋
11、别墅市场分析,区域联排别墅市场分析,注：绿野仙踪因区位偏远，导致价格水平明显低于其他项目,区域别墅市场产品力分析,通过水系、道路将社区分成多个组团,立面风格多样，整体品质较高,区域别墅市场产品力分析,区域别墅市场产品力分析,普遍运用水系景观，景观各具风格，整体品质较高,常规户型设计，缺乏产品创新,区域别墅市场产品力分析,以目前区域平台来看，未来项目分流江宁别墅客源存在机会别墅市场容量大，价格分层清晰，各类产品均有稳定的去化表现；整体产品力高，部分联排产品面积段大，总价高，以常规户型为主；本项目以小面积，低总价的定位，完全超越目前市场平台的户型设计，与区域联排墅竞争，具有竞争优势；,【我们理解的
12、江宁别墅市场平台】,以高产品力、小面积、低总价别墅产品，分流江宁别墅市场客源,Part 4对江宁公寓市场的认识,区域公寓市场整体分析,房地产开发热点板块，后续供应巨大，市场竞争激烈,区域公寓价格,江宁在售公寓住宅销售价格,大学城,九龙湖,百家湖,东山,将军山,14000,16000,公寓,联排,百家湖、将军山由于靠近市区，开发时间早，区域成熟，市场价格在13000-15000元/平方；东山、大学城和九龙湖片区，开发时间晚，配套弱，市场价格在9500-11000元/平方左右。,公寓与联排价格比在 1:1.23-1.27,区域公寓供需结构,紧凑型二房、三房占主导，刚需市场表现,区域公寓市场产品力分
13、析,整体规划缺乏亮点，出现了一些围合组团式布局,区域公寓市场产品力分析,多种风格，整体品质较高,区域公寓市场产品力分析,常规公寓户型，普遍缺少附加值,附加功能平台,以目前区域平台来看，未来项目分流江宁公寓客源存在机会供应量大，未来市场竞争激烈；整体打造中小户型，刚性产品力，刚性的客源表现，区域呈现完全的刚性特征；常规户型设计，缺少附加值运用，产品力竞争优势不强；,【我们理解的江宁公寓市场平台】,高附加值、紧凑型二房、三房为主，以产品、价格双重优势分流江宁溢出客源,三、产品建议, 解决的核心问题项目怎么做 ,Part 1关于容积率的思考,在容积率可调整的前提 何种容积率指标能够实现最大投资回报率
14、？,区域联排价格估算,区域联排市场价值在7500元/m2,本项目价格推导将先从本项目区位推导出联排产品的市场价格再通过市场现有的公寓和联排、洋房的价格系数做对比，推导出公寓、洋房的市场价格；区域内唯一在售个案普罗旺斯小镇计划3月底上市，预计价格联排7000-7500元/m2 ，取高值7500元/m2 。,区域公寓价格估算,江宁区万科金域蓝湾公寓价格13000元/m2（毛坯），联排价格16000元/m2 ，高层与联排价差1:1.23；江宁区御山湖公寓价格11000元/m2（毛坯），联排价格14000元/m2 ，高层与联排价差1:1.27；取折中值1:1.25估算公寓市场价值,区域公寓市场价值在6
15、000元/m2,区域洋房价格估算,江宁区无花园洋房产品在售，取南京仙林区保利紫晶山洋房价格17000-18000元/m2联排价格20000元/m2 ，洋房与联排价差1:1.14；以1:1.14估算洋房市场价值,区域洋房市场价值在6600元/m2,方案一：容积率1.5,销售收入：333,864万元直接费用：108,899万元间接费用：38,561万元税收费用：46,600万元税后利润：139,802万元静态利润率：41.87%,建安费以别墅800元/m2、洋房1,000元/m2 、公寓2,200元/m2 、商业2,500元/m2估算;前期费用（勘察设计费、前期开办费、三通一平、临时设施等）按20
16、0元/ m2估算;商业体量按照2万m2，价格按照经验，以住宅价格1.8倍估算。,注：,方案二：容积率1.2,销售收入：343,080万元直接费用：98,640万元间接费用：39,626万元税收费用：51,204万元税后利润：153,611万元静态利润率：44.77%,建安费以别墅800元/m2、洋房1,000元/m2 、公寓2,200元/m2 、商业2,500元/m2估算;前期费用（勘察设计费、前期开办费、三通一平、临时设施等）按200元/ m2估算;商业体量按照2万m2标准估算。,注：,方案三：容积率1.0,销售收入：351,000万元直接费用：89,712万元间接费用：40,541万元税收
17、费用：55,187万元税后利润：165,561万元静态利润率：47.17%,建安费以别墅800元/m2、洋房1,000元/m2 、公寓2,200元/m2 、商业2,500元/m2估算;前期费用（勘察设计费、前期开办费、三通一平、临时设施等）按200元/ m2估算;商业体量按照2万m2标准估算。,注：,本项目总利润及利润率递增与容积率呈反比趋势建议在政府容许的范围内，争取降低拿地容积率指标,【我们关于容积率的思考】,Part 2关于产品的建议,世茂蝶湖湾,业态：住宅：由12幢沿湖面一字排开的高层公寓、数个分布于湖中的独立岛屿式联体别墅及独栋别墅、SOHO、酒店式公寓；配套：SHOPPING MA
18、LL、4星级国际酒店，三大功能主题会所（13000超大型运动休闲会所、老人会所、儿童会所）、国际双语幼儿园和学校、商业广场及台湾风情街组成,经济指标：占地72万，总建筑面积107万，容积率1.5,社区环绕10万蝶状湖水，绿化率约65%,低密度社区、大盘规划、水岛组团式；多种物业形态，满足不同客层大体量商业配套，满足社区生活娱乐需求,社区配备电瓶车与直达上海的班车，满足便捷出行需求,世茂蝶湖湾水岛式片区规划,各片区由引入的水系自然分隔，打造成全岛屿式组团，塑造40万方的湖畔公园社区；公寓区户户观景。,世茂蝶湖湾创新物业户型,在06、07年即在当地推出高附加值的公寓产品、推出叠加别墅等创新户型概念
19、，引领市场，塑造区域标杆。,高附加值公寓,分为东西两大区域，东部是以大型商业、酒店、办公为核心的商务区，提供便捷高效的商务办公服务和优雅舒适的酒店服务，西部是以具有江南水乡特色及台北风情商业街为核心的休闲区，提供一站式的生活体验和亲水生态环境，24小时的商业活力区,世茂蝶湖湾12万方商业中心,江南水乡特色及台北风情商业街为核心的休闲区,大型商业、酒店、办公为核心的商务区,世茂蝶湖湾的总结,大盘规划、丰富业态、创新产品，首推低密度产品，拔高调性，树立城市级高端形象，吸引外区客源导入；蝶湖湾通过天然水景主题概念，打造自然的生态片区概念，以水景公园式的主题园林，塑造项目景观特色。提升产品品质高度。,
20、平土烟台项目,业态：144万方别墅、洋房、公寓；22万方商业、酒店、办公；11000平米幼儿园；4.9万方中小学；,经济指标：占地130万，总建筑面积170万，容积率1.45,组团片区式规划模式；业态无界化组合；紧邻鱼鸟河天然景观资源；完善配套，集中规划打造休闲娱乐商务的整体规划需求，部分分散于各片区内，满足日常生活需求,新聚仁操作项目,项目正在规划中,市场个案的启示,大盘规划，首推低密度产品，拔高调性，树立高端城市级形象，吸引外区客源导入；大盘必需的丰富物业形态，满足不同客源需求；大盘必需的主题性片区式规划，塑造项目特色，提高产品形象；大盘必需的大体量级配套，满足生活必需、塑造近在咫尺的休闲
21、娱乐消费。创新的产品，吸引客源。配备社区班车等，解决大盘出行问题。,本案完全可通过对市场大盘的规划借鉴，打造一个带有“爱家”品牌特色、引领句容城市新形象的国际化大型居住区。,大江宁第一城市级水岛公园社区,树立全新的地标形象、导入全新的宜居空间,产品关键词：,大盘规划特色园林地标建筑创新户型完善配套,关键词一：大盘规划,主要针对现有两套方案进行评估，选择符合规划要求、符合市场、符合大盘形象，能体现本案特色的规划方案。,规划要求：形象：树立城市级大盘形象；水系：合理规划80亩水系资源，塑造本案特色；商业配套：由于本案西侧有规划大体量的集中商业配套，同时根据政府规划，本案需在东南角配置一定体量商业，
22、与周围地块形成联动的商业圈形式，因此本案的商业体量不易过大，控制在1-2万方即可，以满足社区生活娱乐需求为主，打造特色商业街。,方案评估：方案一,水景设计：形态生态自然，中心水景形成核心景观价值，塑造大盘大气形象；由中心集中的大面积水域，自然分散到社区各组团片区中，自然划分片区，形成水岛概念。,沿城市干道设计小高层、高层产品，大气围合整盘，错落天际线变化，树立项目大盘形象。同时保障户户可观湖景的价值。,水主题，岛式规划，片区间相互独立；商业规划东南角符合城市规划要求，并且较为独立，不影响住宅.,方案评估：方案二,公寓产品集中规划于北区，形成自身围合组团，但缺少与整体社区的景观联动，尤其后排建筑
23、无法享受水景的景观资源。水景设计：缺少核心的景观塑造，整体气势感较弱；片区规划不明显，仅中心区域做了水岛概念；商业规划不够独立，对周边住宅有一定影响。,评估总结,综上两套方案的比较来看，方案一在形象塑造上更符合大盘气质，天际线处理错落有致；水岛式组团规划自然生态，符合水岛公园的定位要求，因此我司认为方案一更适合本案。,关键词二：特色园林,特色一：百亩自然水系，最具特色的生态水主题公园,特色二：五层垂直绿化、森林坡地体系，最森林最私密的公园营造,打造最生态的特色水主题公园社区，塑造品质生活标杆,特色一：百亩水系、水主题公园塑造,赋予各水景组团不同的主题性、文化性、参与性，景观与功能深度融合,天鹅
24、湖公园核心湖景,大气中心水景，塑造核心价值,畅想公园级湖景，生长在公园中的住宅,泰晤士公园别墅区水景,浅水细流的形式，贯穿与别墅组团间；两岸绿化密植，多层次景观塑造，打造别墅区专属的私密性。,塞纳河公园公寓、洋房水景,蜿蜒流淌于公寓洋房间，两岸大型乔木植栽，为相对高密度区域营造森林式的水岸效果，打造公园式的生态住区。,核心区水景，可局部跌水瀑布处理，塑造水景的空间感；从中心大湖到宅间浅水的变化过度，营造自然多变的情趣；组团间的水景，以浅溪的形式为主，清澈见底的河水、天然形态的龟纹石、鹅卵石，河道旁密植多层次植被，生态又充满野趣，品质感十足。,水景的多种形式,水景的参与性亲水平台的塑造,水景的公
25、共参与性：根据不同的水域面积，设计各类亲水平台；打造可参与的水景，让业主真正的享受水景的乐趣。,亲水廊亭,亲水广场平台,局部亲水平台,私家亲水,针对别墅业主专属的私家亲水享受，以生态堆坡，丰富的植被、水生植被、假山石，设置木质滨水平台，为业主提供惬意的室外休憩空间，体现高端品质,五层垂直绿化堆坡森林,(通过五层垂直绿化，塑造深度、厚度、密度三度感观),第一层：高7-8米，胸径20公分以上的大乔木第二层：4-5米高的小乔木、大灌木第三层：2-3米高的灌木第四层：花卉、小灌木第五层：草坪、地被,一级干道，组成社区主要的道路屏障功能,二级次道，私家宅间、内水岸绿化功能,特色二：五层垂直绿化体系,五层
26、垂直绿化,借势造景，提高社区环境密度,第一层：高7-8米，胸径20公分以上的大乔木第二层：4-5米高的小乔木、大灌木第三层：2-3米高的灌木,森林式社区道路屏障,多层次一级干道,私密的宅间道路,第三层：2-3米高的灌木第四层：花卉、小灌木第五层：草坪、地被,公寓的森林式组团,适当堆坡密植、塑造移步换景的生态私密空间,别墅、洋房的森林式宅间,丰富绿化层次、有序密植；建筑隐逸在景观中，通过园林绿化塑造曲径通幽的私密性。,“强调低密度住宅静谧尊贵的生活品质”,关键词三：地标建筑,古典主义风格，塑造高品质地标建筑形象,别墅花园洋房公寓,别墅立面,古典英伦风格,建筑将英式元素细致刻画，从灯饰、烟囱、墙面
27、图腾到深红三色面砖，无一不展现尊贵品质。,个案参考：长泰东郊,都铎图腾,花岗岩外拱门,庭院铁艺大门,原生石材基座，高级质感外墙涂料，深红色高档文化石墙面，增加建筑厚重感。,细节品质,采用尖塔型斜屋顶，砖石结构烟囱，灰色高质感陶瓦还原出都铎建筑的屋顶美学。,建筑通过对门头的设计、墙面装饰的设计、铁艺门窗的设计等，从细节凸显品质,洋房立面,新古典英伦风格,延续别墅英伦风格，洋房表现较为简洁大气，去除了繁多的装饰图腾，同时材质的变化，塑造空间的立体、层次感。,个案参考：尚东国际名园,公寓立面,延续整体色系，墙身表现更为国际大气，通过基座的细致刻画，表现传统新古典主义的尊贵感。,新古典风格（一）,个案
28、参考：金地意境,典雅大气、注重细节表现,新古典风格（二）,同样古典风格的表现，但运用相对较浅的土黄色系，与低密度产品形成一定的对比，使社区色彩表现更为活泼、不会太沉闷。,个案参考：绿城新绿园,建材可采用真石漆，控制成本,公寓户型类独栋户型花园洋房户型,关键词四：创新户型,高附加值+1房、奢华空间享受，打造全新花园式宜居空间,房型：一房二厅一卫（绿地21新城） 建筑面积：68；实得面积：84 （赠送面积：16 ）,高附加值赠送：建筑面积：68平米设备平台：3+1.2=4.2平米（全送）凸窗：2平米（全送）南阳台：7.6+12=19.6平米（半送）,总附赠面积：16附赠比率：23.5%,大面积空中
29、花园，多功能改造，一房变两房；南向景观阳台，增加舒适度。,60-70平米1+1房,一房享两房,1. 公寓户型,建筑面积： 90 两房两厅一卫+空中花园,高附加值利用：北向12平米入户花园，可由两房变三房；南向大面宽阳台可在交房后与客厅打通提高客厅舒适度。,入户花园利用,借鉴案例：昆山绿地21新城,两房享三房,80-90平米2+1房,房型：三房二厅二卫 建筑面积：122平米；实得面积：145平米（赠送面积：23平米）,空中花园赠送，日后封闭，3房变4房，多元空间设计；南向阳台与设备平台结合，奢华观景平台打造；,120-130平米3+1房,参考个案：绿地香颂,地下层,一层,二层,三层,中间户,2.
30、 类独栋户型（200-250不含地下室）,类独栋户型,地下层,一层,二层,顶层,利用端头优势，增大边侧花园面积，使该户型附加值更高，更具卖点；同时作为端头户可考虑建筑天际线的错落变化，可作两层+阁楼露台设计。,参考个案：绿地香颂,端头户,3.花园洋房户型,层层退台、户户花园；高附加值、别墅式豪华功能空间,一层（送地下室）,建筑面积：160左右（地下室不计入容积率）,超大下沉花园，多重院落体验,65-75地下室空间全面积赠送，体现高附加值理念,南向超大庭院，可享受惬意下午茶时间，成为空间亮点,160舒适四房，主卧三件套套房，主要空间面南设计，空间布局动静分区合理,关键词：地下室全面积赠送（65-
31、75）下沉花园、一层南向超大花园，多重院落享受大面宽、功能分区合理主卧豪华套房,借鉴案例：上海金地艺境,二层（送地下室）,建筑面积：160左右（地下室不计入容积率）,关键词：地下室全面积赠送（60-70）下沉花园、南向超大露台主卧尊享大面宽、功能分区合理主卧豪华套房,超大下沉花园，多重院落体验,60-70地下室空间全面积赠送，体现高附加值理念,160舒适四房，主卧三件套套房，主要空间面南设计，空间布局动静分区合理,南向超大露台，可享受阳光美景,三层,四层,建筑面积：125-130,建筑面积：96左右,南向超大露台，可享受阳光美景,北向超大露台，可享受独立思考空间,南向超大露台，可享受阳光美景,
32、多凸窗设计体现高附加值理念,北向超大露台，可作为工作空间亦可做洗衣房使用,五层,六层,建筑面积：95左右,建筑面积：95左右,卧室全朝南设计，采光通风性能极佳,设备平台空间可作为洗衣间使用，提高附加值的同时实现其功能价值,设备平台空间可作为洗衣间使用，提高附加值的同时实现其功能价值,卧室全朝南设计，采光通风性能极佳,关键词五：完善配套,2万方英伦风情商业街，满足生活娱乐的便捷消费模式,古典英伦建筑，通过环境的营造，如休闲座椅、英式花钵花坛点缀等，营造大气时尚的英伦风情商业街。,古典英伦风情商业街,可引入部分知名休闲生活品牌，如星巴克、85度C蛋糕店等，塑造项目高度；主要则为，24小时便利店，2
33、4小时自助银行、干洗店、宠物店等，满足社区业主日常生活所需的便民业态为主，塑造生活的便捷。,商业街业态：,四、客源定位, 解决的核心问题我们卖给谁,Part 1竞争市场客源,江宁别墅市场客户特征,核心特征归纳：大学城市，开发区地缘性改善，兼顾投资需求；追逐居住品质，向往别墅生活，但还未真正了解别墅生活的意义。,别墅市场大江宁板块地缘性客户占40%，改善居住为置业主导,江宁别墅市场客户特征,核心特征归纳：品质驱动型主要选择别墅/类别墅山水资源型物业，主动郊区化；区域升值空间潜力拉动，价格占主导因素。,别墅市场主城客源占60%，自住投资兼顾,江宁公寓市场客户特征,核心特征归纳：工作地落户/置业大学
34、城地缘性拆迁改善需求江宁中心板块人口拆迁、改善性需求价格挤压,公寓市场大江宁板块地缘性客户占60%，刚需置业为主导,江宁公寓市场客户特征,核心特征归纳：价格挤压型占主导，被动郊区化,公寓市场主城客源占40%，受价格挤压，被动郊区化,Part 2本案客源基础,郭庄不支持整盘运作，必然运作大江宁范畴,我们的客源策略是前、中期运作大江宁，后期逐步融入大南京吸引投资客源，作为项目补充客源,岔路口片区客源基础,岔路口片区中高端置业人数647（个体业主）；中低端置业人数2027（个体从业者）,百家湖片区客源基础,百家湖片区高端置业人数1137（高级管理）中高端置业人数12039，中低端置业人数126084
35、,九龙湖片区客源基础,九龙湖片区高端置业人数1715（高级管理、私营企业主、教授领导）中高端置业人数1593，中低端置业人数43786,将军山片区客源基础,将军山片区高端置业人数5897（高级管理、教授领导）中高端置业人数20186，中低端置业人数229841,东山片区客源基础,东山片区高端置业人数177（处级、局级以上领导）中高端置业人数413，中低端置业人数2321,大学城片区客源基础,大学城片区高端置业人数2132（教授领导，高级管理）中高端置业人数4372，中低端置业人数117518,客源基础汇总,高端、中高端客源共计50472组，对应联排、花园洋房；中低端客源共计521577组，对应
36、公寓。,Part 3本案一期客源构成,公寓目标客源构成,客户构成,客户类型,面积段,受城区价格挤压，对总价和月供有限制；对品质要求不高，注重居住功能性；结婚、分户等刚需置业；交通、配套，更加注重性价比。,具有良好的教育背景，工作稳定；事业处于上升期，家庭成员增加（生育）；注重居住的功能性，与舒适度。,行业内有一定知名度；多数有过1次以上置业行为，关注居所品质；对居住舒适度要求较高，空间感舒适度兼顾。,身价不菲，资金雄厚； 追求身份认同，喜好奢侈品消费；多次置业，房产投资保值理论的践行者。,客户特征,90平米以内,100-120平米,130-160平米,双拼250-350平米联排200-250平
37、米,独栋别墅350平方以上类独栋300-350平米,追求身份认同，但受制于资金压力；多次置业经验，追求地段或品质生活；地段、产品具有彰显身份的空间价值。,公寓目标客源细分,2+1房目标客源：争夺刚需首置客源，25-30岁，经济积累少，难以承受江宁高房价，但对生活品质具有一定追求；3+1房目标客源：属于生活改善型的自住客源，收入水平相对较低，但对户型面积有放大的改善需求，为了追求高端、特色品质生活，宁可舍弃暂时的区位劣势。,别墅目标客源构成,客户构成,客户类型,面积段,受城区价格挤压，对总价和月供有限制；对品质要求不高，注重居住功能性；结婚、分户等刚需置业；交通、配套，更加注重性价比。,具有良好
38、的教育背景，工作稳定；事业处于上升期，家庭成员增加（生育）；注重居住的功能性，与舒适度。,行业内有一定知名度；多数有过1次以上置业行为，关注居所品质；对居住舒适度要求较高，空间感舒适度兼顾。,身价不菲，资金雄厚； 追求身份认同，喜好奢侈品消费；多次置业，房产投资保值理论的践行者。,客户特征,90平米以内,100-120平米,130-160平米,双拼250-350平米联排200-250平米,独栋别墅350平方以上类独栋300-350平米,追求身份认同，但受制于资金压力；多次置业经验，追求地段或品质生活；地段、产品具有彰显身份的空间价值。,别墅目标客源细分,多次置业客户，为了满足自身身份象征、攀比心里，追求稀缺产品的心理需求，追求有天有地的别墅生活方式，重视产品品质的打造，并且也看重性价比看重区域发展潜力的投资客户,
