1、市场部分,2011琨城帝景园下半年营销方案提报 2011.5.10,市场部分,PART 1 政策分析,政策情况分析,结论：“限购令”在全国楼市一波反弹行情下快速扩容，目前苏州限购令及其它政策暂未波及至昆山，而随着游资开始向三四线城市的转移，昆山市场将逐渐转热,总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面：,PART 2 市場分析,昆山市场近期市场情况,昆山商品房市场近期日均成交79套，楼市近期开始逐步回暖,近期昆山楼市表现终止了连续四周的下滑走势，成交量环比小幅增长。整个4月上半月市场各方仍然延续着3月浓厚的观望情绪，供求双方深度胶着。而到了近期，第三、四周昆山楼市迅速反弹，连续两周环
2、比增幅超过30%，其中第四周的环比增幅更是超过45%,昆山市场近期热销项目,位于南部水乡锦溪板块的顺城锦湖湾4月24日开盘销售，凭借优越的环境和罕见低价优势，开盘取得骄人业绩，5500元/平米的价格成为制胜关键。绿地21新城面对开发区城东板块近乎白热化的楼盘竞争，推出了全款97折，两房总价52万起的口号,在政策打压的情况下，价格优势成为了引发火爆销售的最好途径之一,PART 3 热销楼盘营销情况,中大简界,中大简界目前在售的是10套左右的80-90平米的高层房源，均价7900元，购房可享受98折优惠。可预约后期房源，享受开盘日20000抵50000的优惠；项目预计5月，2房及3房的样板房对外公
3、开,营销分析,从前期开盘开始，长时间持续不断的在各个主流媒体集中造势，为项目的知名度、品牌地位打造了一定的基础,项目特色的是在昆山首次推出“户户赠送一间房”的全新产品理念，以超高得房率超级实用的赠送手段,顺城锦湖湾,开盘当天，5300元/平方米起的震撼价让购房者纷纷抢定，开盘当天创下成交一亿的业绩顺城锦湖湾以原生双湖以及完善的生活配套，尚未推出便备受关注,营销分析,顺城锦湖湾位于锦湖成熟别墅区，和锦溪中心小学、锦溪文体中心、锦溪旅游集散中心、锦溪农贸市场、锦溪人民医院等咫尺相距。项目涵盖多层景观洋房、联排叠加别墅、配套商业等多种产品类型，集居住、工作、休闲、娱乐、购物、餐饮、教育等，多元一体形
4、成聚合效应,开盘前期，集中2个月从各个渠道打造宣传攻势，为项目开盘造势，从而达到聚拢人气的效果,PART 4 客户分析,客户定位分析,从客户的需求出发，客户对产品本身的关注度各有不同；,在区域和地段的选择上，销售者普遍会选择优先考虑有发展潜力的区域或是正处于或有规划利好前景的地段，因此对周市区域的接受度较低；而周边配套设施的缺乏是本项目目前最大的问题,客户定位特征,未婚族、退休职工受到身边环境影响购买力较为旺盛,核心客户,次要客户层,偶然性客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,异地投资客；,30-60岁的人群，一般为中高层管理人员或私营企业主，有投资需求，且对项目实用性与性价比比较敏感，对区域
5、概念的熟悉程度一般，因此具备满足这类客户需求的项目即会出手购买；购房需求：中（前期消费能力透支与本地消费不跨区的习惯）；产品需求：110 2房；130三房、别墅,地理位置,收入层次,昆山本地人；,25-35岁人群，以改善性需求为主要购买目的，这部分客户对产品要求主要体现在；高性价比、高大宽敞、出行方便为主，该类客户主要关注生活配套是否齐全、交通是否便利；购房需求：弱（前期消费能力不足与本地消费不跨区的习惯）；产品需求： 110 2房；,本项目客户分类,来自：上海人,上海人，工作和日常活动在上海，周末愿意在上海周边度假，对昆山区域概念不强，加上对上海市区的价格压力而被迫在此置业的普通购房客户。该
6、类客户关注交通生活等配套，对价格较为敏感；购房需求：强；产品需求： 110 2房；130三房,本项目目前主要以三类客户为主，其中以上海人为主,PART 5 项目分析与总结,项目未来规划,合生创展,五丰广场,未来竞争楼盘,在建商圈地块,周市生活片区,项目周边配套近期无明显改变，交通商业配套缺乏明显成为了客户购房的主要抗性之一,本项目条件的促进与制约,有利,市场环境,产品层面,不利,威 胁：客户对区域位置认知度及认同感低投资人群对区域后市升值看空与周边区域项目的竞争激烈整体市场需求可能放缓,项目SWOT分析,机会：未来规划前景看好价格比上海便宜很多对外地人限贷，不限购,劣 势:区域规划实现尚未成熟
7、周边配套基本没有交通生活二不方便,优 势：绝佳绿化覆盖率和小区生活品质规划环境的逐步完善产品设计在当地占据一定优势,总结,昆山楼市近期已经有明显回升；市场表现方面，刚需与养老这类人群的购买力开始显现，供求双方观望情绪有所减轻，成交近期正逐步回暖；由于政策的不明朗及信贷环节收紧造成了后市仍然存在较多的不确定,此外，近期市场新增房源缺乏中低端项目，高端项目过于集中，对于市场成交量拉动作用有限，反而会引起楼盘之间的降价竞争。,销售部分,一、前期回顾,银行政策,昆山执行认房认贷，（欲贷款者提供本人身份证复印件）通过中国人民银行征系统和房产交易大厅个人住房信息查询（需填报借款人家庭住房信息查询申请书经银
8、行盖章）；苏州大市范围内社会保险近期连续缴纳达一年以上；企业法人名义购房，本人出资或所占股份在50%以上，须提供一年税单；由于额度紧、审批严，各家银行房贷条件及放款时间的不同，建议开发商保持与之前合作过的银行业务往来，保证放贷回款的及时性。 从前期至今银行政策逐步严格，每家银行放款细节也大有不同。,理财讲座活动 3月份共三次：3.5、3.13、3.19,人数： 100人活动目的：利用目前上海房地产限购令及国 八条，很多投资客没办法再在上 海买房，昆山目前还未受政策影 响，鼓动投资客看清眼前时机， 来昆山投资房产，促进琨城帝景 园项目成交。 内 容： 房地产研究院的高级评论专家李战军 针对目前上
9、海和昆山房地产形势和日 后走势进行分析点评。李老师及杨老 师讲座慷 慨激昂、比较精彩，授课者 很感兴趣， 互动积极。通过讲座活动，客户之前持币观望的心理有所松动。,派报,昆山派报地点： 东澳钢材、易初莲花、周市老街、上海派报地点： 上海九星建材市场,选择人流量比较集中的区域，把握有效客户，提高项目知名度。低成本，主动出击,会所於4.29上午11：18举行剪彩。邀请到60位嘉宾参加冷餐会，嘉宾大都剪裁之后就直接离开会所，也没有意向客户； 365休闲会所3月份试营业以来，虽然来访客户有一定量的提升，每周来访量由原来个位数上升至十位数，但这些客户不是本项目的目标客群，大都数是走马观花的心态，没有明确
10、的购房意向。,会所营业,昆山房展会,时间：4.305.3；与以往房展会相比观展人数较少；年龄：2045岁；赠送面积多（如：入户花园）和房屋总价低的楼盘较受到消费者的青睐；促销手段：市区：昆山首玺买房送奔驰、城南世贸蝶湖湾特价房每平米6500元、城北：馨座意向金1万抵5万、金城北郡特价房5688元；城西板块时代文化家园5900起；,此次展会大部分开发商虽然打出了特价房，但从整体情况上看客户仍在持币观望。,派报1500份（别墅）,客户认知途径分析,1/15/8来访客户120组来电客户28组,因广告投放较少，目前上访客户途径有限。项目本身在该区域属于标志型建筑及目前会所工作人员前期在周边进行了大量的
11、会所宣传，固路过此处和来看会所的客户居多。,来访客户区域分析,由目前看来虽然上访客户以本地居多，但多数客户是到会所消费的，属走马观花型，并非我们的目标客群。,户型关注分析,目前上访的客户均是刚需客户，以三房受关注度较高，这些客户喜好小三房户型，户型紧凑但实用性较高，生活配套及交通便利，价格适中这种中低端项目。如：青春岸线 金城北郡,2011年项目大定6套；销售面积841.21平米；金额6020188元签约8套（别墅1套）：签约面积1441.81平米；金额16939540元 资金回收：16647540元,成交数据统计,客户：陈先生 兄弟两人都是老业主陈凤进带过来的，目前在昆山的钢材市场有自己的公
12、司，由于是亲戚介绍在加上本案离自己工作的地方较近，觉得本案的产品及质量都比较好，才考虑购买本案。但二人资金都用在生意周转，不能一次性及分期付款，均要办理贷款。当业务员收集齐全客户资料后，送入指定银行，由于银行政策改变无法办理，为达成成交，业务员带着资料咨询了前期和本案合作的所有银行，后面得知可以办理按揭，告知客户后，客户纷纷下定，兄弟两人分别认购了113#1306和113#1506并已按时签约。,近期成交客户,问题汇总,本地客户对区域比较敏感，认为省道以北不是昆山；目前昆山购房主力客群为新昆山人（刚需）对目前 项目的交通及生活的不便性抗性较大；售楼处照明设备损坏，未能及时修理，整体销售气氛不佳
13、。按揭贷款政策的影响，近期一年社保不能间断，补办社保银行不认可，目前合作银行只认同社保不认同税单；（各银行在大原则不变的前提条件之下，每家银行具体的放贷细则各有不同）认房认贷的落实，导致购房者不能贷款；（部分银行）刚需客户对储藏室和地下停车位的抗性很大，而目前属于捆绑销售。车位款须一次性付清，会增加首付款的压力；停车位对于无车家庭没有意义，每月还缴纳50元能耗费；,下半年销售策略,项目全年销售目标1.5亿项目目前处于联合销售，每家公司0.75亿,2011年度工作目标,目前项目可售产品情况,合计总销为：5.1亿,2011年销售计划,现有公寓余量销售50%以上，总销金额目标：80008500万一期
14、别墅余量去化，力争总销目标金额：70007300万,完成上述计划的前提，是在充分分析产品及市场的情况下，结合本案独有的特色，制订适当的、能够被市场接受的价格策略，确保项目的均衡去化，最终完成销售任务。,以上海客户导入为主1、昆山暂未出台住房限购实施细则；2、在新国八条（限购令）及房产税的影响下，上海客户已无法购买住宅3、随着上海交通的迅猛发展，沪宁高铁实现了公交化运营，密度高最小间隔5 分钟一班，最快12分钟，大大缩短了上海至昆山间的列车运行时间；4、从昆山与上海的房价看，昆山有绝对的价格优势，上海一套住房的首付， 就可一次性付款在昆山置业；5、目前昆山本地客户及新昆山人购买力相对有限，且受贷
15、款政策影响，购买 力明显下降，上海客户有实力一次性或分期付款在昆山置业。,目标客户,与前期合作银行继续保持合作关系，在指定银行无法办理贷款的前提条件之下，可在能办理贷款的银行办理贷款手续，提高成交率。,1,2,销售策略,恢复社区班车的运行，解决客户出入相对困难的问题，建立良好的口碑效应。加大基本生活配套设施（如增加小型蔬果超市、ATM存取款等），完善业主的基本生活需求，树立高品质社区形象。,3,以一二手房联动的形式促进销售，希望可提高项目的上访量及成交量，从而完成项目指标。,4,维持老带新客户奖励方案，老客户推荐新客户购房，新客户全款到账后给于老客户1000元物业费奖励，并及时兑现。,按揭贷款
16、及分期付款的客户赠送地下停车位和储藏室；能一次性付款并按时签约的客户，在签约当日在原有的优惠基础上再享受每平方米100元优惠。,1,采用分期付款的方式供客户选择。降低分期付款首付款签约比例，首付满30%即可签订合同，但以时间过半房款金额过半为原则，在交房前全款付清。,2,价格策略,3,景观较差或者面积较大的房源，以特价房的形式推出，吸引客户关注，增加案场上访量。,加强销售管理,（一）佣金激励 视目前市场行情低迷，客户上访量较少，业务员情绪波动较大，近阶段佣金从前期的千分之壹提高至千分之贰，激励业务员，促使项目快速去化。（二）加强团队力量 增加2到3名销售人员，推行销售分组竞争机制，提高案场执行
17、力，加强竞争力，提升团队精神面貌，增强案场凝聚力及战斗力，建立销售信心。（三）加强现场流程管控，严格接待流程实施 严格要求销售流程控制，做好接待服务的标准化、规范化（四）加强培训，完善销售说辞 从基本知识至销售流程都需要有一个系统性的培训，整理销售说辞，加强现场销售力。（五）深度挖掘老带新客户资源，做好老客户回访及感情维护，促进销售。,企划部份,合生城邦3月26日开盘;总价段在140-150万之间,恒盛湖畔豪庭4月28日开盘;总价段在140万起,悠活城4月28日开盘;总价段在130万起,金鼎香樟苑4月成交第一名总价段在140万起,上海近期热销楼盘,莱顿小城 ,总价一百万元起,但是一向精明的上海
18、人, 却忘记去算另一笔帐,在上海100万元你能得到什么 ？,答案：,如果把这100万元换一种用法,2011诉求核心：100万，过上“豪”生活,大房子+大公园+大储藏+带车位+私家车=大享受,用问卷式形式，以趣味问题引导客户群在做问题的同时偏于我们统计客户消费习惯,接触他们！ 影响他们！,活动执行目标,7个月 7500万,1072万/月,4套/月,1套/月,公寓,别墅,我们所面临的艰巨任务,别墅公寓双线并举,别墅线,公寓线,制造“稀缺感”营造“尊贵感”,打开推广渠道保持市场热度,突出项目优势，树立产品高端形象，带动项目形象提升。,突出产品性价比，抓住有效客户，针对性销售。,传播品牌理念 彰显产品
19、品质 对应阶层品味,传播品牌理念 彰显产品品质 对应阶层品味,下半年营销思路,1.不容忽视的“老客户”昆山作为投资类为主的市场，有着其客群的特殊性，并随着本项目价格的节节攀升，当地客户的去化能力日渐削弱，二期已售公寓以上海为首的外省市客户已达到70%以上，其中以“老带新”的客群比例为首。2.市场缺乏认知度扩大上海市场推广渠道，以“时代报”为门户，其他网络相应手段为辅助，形成立体组合的传播模式，最大限度的发挥作用，聚集购买人气，从而充分挖掘上海客户购买力以带动昆山市场。昆山市场扩大项目所在区域知晓度，提升项目品牌力。 3. 解决交通生活二不方便问题班车的启动，解决客户来项目现场的便利性。同时班车
20、本身的车身广告，对昆山流动宣传起到一定推进。加强项目本身的生活配套，解决业主买菜等生活便利性。,我们下半年所面临和需要解决的问题,针对“老客户”坚持长期低成本社区活动不断，邀请参加项目各种PR活动,客群,户外广告报纸平面网络短信电视电台直投车身广告,圈层活动路演派发,Way,持久战（老客户维系）,阵地战（上海昆山）,运动战（别墅圈层营销）,战术一,Purpose,Tactical,战术二,战术三,老客户维护,持久战,运动健康主题活动,活动时间：7月（每周组织一次）活动地点：琨城帝景园项目场所参与人数：100人左右人群定位：老业主活动内容：健康运动活动形式：网球等时尚高端的运动比赛活动目的：通过
21、搭建高端社交平台，真正形成以业主为核心的高端客户圈层，为业主提供更多增值服务，增强业主对品牌的认同度，同时也获得更好的口碑传播，为蓄客做铺垫。,业主活动,活动时间：10月上旬活动地点：琨城帝景园项目场地参与人数：100人左右人群定位：老业主活动内容：健康运动活动形式：自行车慢速赛活动目的：积聚人气，丰富业主的活动，以此带动人气，扩大目标客户群体，并且提升业主及琨城帝景苑园区的品质，成为高端时尚文化区域。,低碳环保自行车慢速赛比赛,业主活动,活动时间：12月活动地点：琨城帝景园项目会所参与人数：200多人活动内容：音乐会欣赏+酒会活动形式：音乐会 + 酒会活动目的：配合新年之际，老业主新业主均给
22、予琨城帝景园很大支持，答谢业主们的支持,新老业主答谢会,开拓上海市场立足昆山,阵地战,上海：全面开拓市场,针对上海市场开拓,以平面媒体为主，电视媒体、网络、短信、一二手联动、路演等多种媒介及活动形式为辅的组合直效营销。,针对上海市场开拓,通过多种媒介及活动形式的组合进行组合直效营销。,Point 1. 时代报,根据市场情况及推案节点，进行上海地铁时代报的投放,时代报是由上海解放日报报业集团出版的定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”，作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。本报目前在上海轨道交通9条线上共计200多个站点免费发放。周一至周五出版，主
23、打早晨7：30分至9：30分乘坐地铁上班的人群，目前期日发行量5560万份，并将随着地铁人流量的增加而同比增加。时代报的未来发展具有无限想象空间。专业市场调查公司发现，时代报的核心读者群年龄多在20岁至35岁，年轻，职业，有活力，见解独立，男女比例相等，拥有巨大消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯，是正从传统媒体中流失的人群。,Point 2. 东方早报,根据市场情况及推案节点，进行主力人群进行东方早报的投放,1、定位：影响力至上，强调对主流人群影响力，是长江三角洲地区的一张高品位日报。 2、内容：上海滩第一份政经时事大报，由国内诸路知名政经媒体精英共同打造，每日48版，
24、周五100版。立足上海，辐射长三角。 3、目标读者：关心政经时事的白领阶层。年龄在26-45岁之间，对未来充满信心、追求事业成功和品位生活，求知欲强、思想先进、购买力强。 4、远景目标：抢占长三角白领日报市场，成为该区域的纽约时报。以达到目标阅读东方早报人群的高阅读率及有效阅读率。,Point 3. 东方有线百事通数字电视,根据市场情况及推案节点，进行主力人群进行直观式项目了解,1、定位：影响力至上，强调对主流人群影响力，是长江三角洲地区的一张高品位日报。 2、内容：上海滩第一份政经时事大报，由国内诸路知名政经媒体精英共同打造，每日48版，周五100版。立足上海，辐射长三角。 3、目标读者：关
25、心政经时事的白领阶层。年龄在26-45岁之间，对未来充满信心、追求事业成功和品位生活，求知欲强、思想先进、购买力强。 4、远景目标：抢占长三角白领日报市场，成为该区域的纽约时报。以达到目标读 东方早报 报纸图片者群的高阅读率及有效阅读率。,Point 4. 网络,新浪、搜房等进行联动,Point 5. 短信,通过易居数据库平台发送产品短信,易居臣信会员平台,&,新浪乐居会,易居置业会于2000年8月成立,截止到2008年底,已在上海、北京、武汉、西安、成都、天津、南京、无锡、徐州、济南、郑州、长沙、福州等近30个城市建立了易居置业会，现有全国会员120万余名，是目前国内最大的会员制购房俱乐部。
26、,Point 6. 一二手联动,Point 7. 路演,上海：outlets、中环百联,通过路演扩大产品影响力,昆山：市场保温,Point 1. 有线电视,看房视频、TVC宣传片投放,在昆山市场，根据客户的行为习惯来看，电视媒介的传播效果优于纸媒，因而我们建议在昆山有线电视投放看房视频或tvc宣传片，以扩大影响，培育潜在客户。,Point 2. 昆山交通台FM101.7/江苏交通频率,利用交通台的广泛传播性，让项目在昆山品牌知晓率得到一定提升。,“动感101”(FM101.7)，从每天清晨6点到次日凌晨2点，每天20小时播放最新、最精彩的流行音乐每逢正点的娱乐新闻滚动播报，东方风云榜新歌推荐，
27、更是为目标受众群打造贴身服务。“动感101”有十多位最具活力的DJ每天带来最具时尚魅力的节目，而电波中川流不息的明星，则带来超凡的动感。“动感101”团结最时尚、最具活力的年轻族群，提供最优质的音乐广播、最前沿的时尚资讯，给予最直接的本土关怀、最受用的EQ(情商)辅导。,Point 3. 班车车身广告,充分利用班车车身载体，低成本项目宣传。,由于本案交通配套缺乏，造成客户前来看房较为不便，易于流失新客户，且业主出行亦遭遇困扰。为解决这一问题，我们建议应该继续开放看房班车，并通过班车车身广告信息流动传播，提高项目在昆山当地曝光率。,Point 4. 网络,昆山视窗形象的刷新,Point 5. 昆
28、山楼市杂志,以硬广形式突出项目,别墅圈层营销,运动战,别墅宣传口径调整：高端亮市，避重就轻，化劣为优，活动为先,高端别墅所具备的条件,1、稀缺性：土地稀缺性2、拥有优质的自然景致 3、品质化a：别墅户型布局合理、空间大且功能完善； b：拥有可以同时容纳两辆车（或以上）私家车库、且同时拥有可以暂时停放车辆的地上空间。 c：拥有独立的私家花园庭院； d：院落及户门监视系统、报警系统24小时有人值守（与物业联网监控）。 e：完善的大区域配套，凡业主需要的一应俱全； f：良好的交通环境； g：距离市中心较近，能做到真正的“闹中取静”。 4、管理优：拥有一流的物业团队进行管理。,本项目别墅优势，宣传口径
29、调整依据提炼,1、稀缺性： 昆山市场年初统计约130套独栋，随着独栋别墅去化，独栋产品稀缺性显现明显。2、自然生态景观 ： 拥有50万方纯生态资源3、品质化： *超大地下室赠送 *现房销售 *产品总性价比（针对上海市场）4、管理优： 一流的申大物业团队进行管理。,小众沙龙活动,活动时间：9月活动地点：琨城帝景园项目参与人数：50多人人群定位：凯迪拉克VIP会员活动内容：凯迪拉克新车试驾活动形式：试驾+参观项目（别墅为主）活动目的：让目标人群通过活动了解琨城帝景园项目，从而也以最少成本在品牌和销售上得到一定的盈利目的。,试驾活动,活动时间：10月活动地点：琨城帝景园项目会所参与人数：50-60多人人群定位：昆山私营企业主活动内容：养生之道主题活动活动形式：传授养生之道活动目的：通过高尚养生型商务主题会所的活动，在VIP中推荐项目，实现高端客户对接。,小众沙龙活动,活动时间：11月活动地点：琨城帝景园项目会所参与人数：50-60多人活动内容：理财主题沙龙人群定位：汇丰，招商，中国银行高端理财VIP活动形式：理财讲座活动目的：通过高端理财沙龙主题会所的活动，在VIP中推荐项目，实现高端客户对接,小众沙龙活动,THANKS.,
