1、,易居中国佛山公司 2012.11,保利紫山项目2013年营销总纲,谨呈：保利地产,前言 经济上，国外美国次贷危机刚退、欧洲债务危机又来，世界经济正处于衰退的阴霾之中。国内CPI刚缓、GDP又落，出口、投资两架马车双双疲软。政治上，中美两世界大国同时面临政府换届。政策情景未明。2013年限购仍续的中国楼市将如何发展？我们紫山项目在此经济环境当中又该如何？以下是为易居紫山项目组针对目前市场竞争状况、客户消费需求为紫山项目提出的2013年营销策略建议。微言拙见，不足之处敬请各位领导指导斧正，谢谢。,宏观市场分析,十八大后的中国经济限购中的佛山楼市佛山别墅市场展望,1,Part,十八大后的中国经济,
2、宏观市场,不可改变的增长方式，不可避免的货币增长。,过去20年的中国经济是“一机两翼”，“超额货币”驱动政府投资像一架飞机，是中国经济高增长的“主引擎”，“消费”+“出口”是“两翼”。这种经济增长模式高度依赖于货币量的增长。 超额货币驱动的经济增长必然面临通货膨胀的挑战，但城市化进程创造了一个吸纳超额货币的虚拟经济市场，从而使大量超额货币被消化在资产溢价（或资产泡沫）之中。 由于固定资产相对于其他资产的流动性较低，容易在宏观上控制。所以近10年以来，我们国家便以“房地产的溢价”作为货币超发的蓄水池，房价就不可避免地越发上涨。,若把广义货币量（M2）的增长速度与国民生产总值的增长速度对比一下，过
3、去20年间，货币量增长速度在大部分年份高于经济增长速度的50%。,宏观市场,保障的归保障，市场的归市场,春江水暖鸭先知，三季度以来，房企拿地势情高涨，土地市场先前预热未来的升温,房地产具“投资”和“保障”双重性。由于住房保障制度的不完善，人们一下子全都被推向市场，自然会引起大多数需要保障的人们的不满。 十八大中一方面提出“提出多渠道增加居民财产性收入”,一方面同时提出“住房保障体系基本形成”就是向我们输出“市场归市场，保障归保障”的市场信息。,宏观市场,土地资源受控，别墅类高端产品升势在即,“禁墅令”先出 6月18, 国土部网站公告消息最新限制和禁止用地项目目录发布，明确限定住宅项目容积率不得
4、低于1.0，别墅类房地产项目首次列入最新颁布实施的限制、禁止用地项目目录。随后十八大再提 优化国土空间开发格局；健全国土空间开发、资源节约、生态环境保护的体制机制，推动形成人与自然和谐发展现代化建设新格局；严守耕地保护红线，严格土地用途管制。,宏观市场,别墅豪宅价格回归“正常”,无论是“货币政策”、“房屋政策”还是“土地政策”都指向：豪宅产品价格的持续上升。 目前唯一制约豪宅产品价格的就是限购。只要保障制度建立完善，限购也必将取消。当住房保障完成之时,也就是豪宅价格暴涨之日。 以香港为例，目前香港房屋均价大概回到了97年的平均水平，每平方米5.5万元人民币，而山顶豪宅每平方米55.7万元。差距
5、达十倍之巨。,宏观市场,限购中的佛山市场,佛山市场,多番调控未见其效，佛山仍随全国楼价继续攀升,国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（国十条）,国家出台巩固楼市调控成果措施（国五条）,国务院会议研究部署进一步做好房地产市场调控工作 （国八条）,佛山“新国八条”细则落地：2011年房价控制不超过GDP增速，本地家庭停购第三套、外地家庭限购第二套,2010年,1月10日,2011年,佛山市场,限购一出：价随量跌，各路发展商纷纷以价换量,面对这次史上最严厉的调控政策，发展商的反应是迅速的，各大发展商纷纷推出销售优惠，以价换量。发展商的降价
6、是有回报的，降价换来了成交量的平稳增长。,佛山市场,刚需救市：止跌回升，小户型成交增多。,除了降价，发展商也忙着调整户型。先前发展商为应对90/70的限制规划了许多合拼户型，如今限购，发展商们也忙着把为未动工的合拼产品改回90以下的户型。限购逼出了小户型。,佛山市场,宏观市场,逼出了 刚需产品,1,限购不但控制楼了房价，也改变了市场格局,淘汰了 伪豪宅产品,3,拖慢了 豪宅产品,4,加热了 商业产品,2,限购+来开首、二套贷款成数、利率优惠，使大部分发展商连夜改户型，将合拼户型改回90以下产品。限购逼出了90/70/都逼不出的小户型。,地段不优、环境不强、产品不佳、发展商品牌较弱，以为把面积做
7、大，把样板房做豪华就是高端的伪豪宅。只有把价格一降再降。逐渐消失于市场。,地段好、环境优、产品出色、发展商品牌较强的豪宅项目人数不减，客户热情不弱，可客户资格所限限，难以成交。不少项目以旁门左道保持成交。,地段好、环境优、产品出色、发展商品牌较强的豪宅项目人数不减，客户热情不弱，可客户资格所限限，难以成交。不少项目以旁门左道保持成交。,佛山市场,宏观市场,连续走高，升势趋缓，未来仍为成交主力,今年以来小户型产品价量都持续走高，但进入6月份后成交量有明显的回落，随后稳定在每月20万左右的水平。十八大刚结束，未见调控政策有重大变动。预计一直到明年5.1前刚需产品的成交量和成交均价都会相对稳定。,佛
8、山市场,商业产品成交增加，观望仍浓；品牌项目更受关注,推货量增长迅速，但成交量未见有大幅增长。产品方面虽有多间大型商场和写字楼物业计划推出，但正式推出市场的目前就只有“万达广场”一个项目正式推出。目前成交的都是以住宅小区的裙楼商业为主。,佛山市场,改善型产品：上顶下压，多遭冷遇；伪豪宅渐渐遭淘汰,今年以来小户型产品价量都持续走高，但进入6月份后成交量有明显的回落，随后稳定在每月20万左右的水平。十八大刚结束，未见调控政策有重大变动。预计一直到明年5.1前刚需产品的成交量和成交均价都会相对稳定。,佛山市场,别墅产品：供应减少，推货减慢；成交面积略有回升,由于限购的持续别墅供应面积也持续减少，各大
9、发展商都减慢了推货速度，但进入今年以来成交量有明显上升趋势，预示着别墅市场的逐渐回暖。,佛山市场,别墅产品：消化量连续大于供货量，短期或会阶段走高,今年前8个月别墅累计成交面积已高于今年推出面积，由于供应量的减少，别墅市场已局部出现供不应求的现象，今年年末、明年年初别墅市场或许会迎来一波小阳春。,佛山市场,策略分析,销售目标核心问题竞品分析客户分析策略核心,2,Part,年度销售目标与核心问题,紫山2013年总销售额10亿元！,完成销售目标需解决三个核心问题消费客户群体狭窄区域价值认知欠缺品牌价值支持不足,核心问题剖析与思考路径,消费客户群体狭窄,品牌价值支持不足,区域价值缺乏认知,按照南海今
10、年的销售均价￥18,127计算，10亿的销售需要消化的面积是：5,5167，是今年1-9月份南海成交面积的83%,是紫山一期面积的107%。 紫山项目是南海、佛山少有的低密度纯别墅项目，面对的将是南海、佛山最高端的客户群体。客户群体的狭窄，社会关系接近。使我们必须有： 实效的经营手段经营好每一位客户，挖掘出每一位客户身后的人脉网络。,南海别墅项目分部分散，没有形成相对集中和被市场追捧的别墅板块。 紫山项目所在位置虽自然环境舒适、交通便利但由于缺少市政规划的前景支持，附近项目价格普遍不高，反观离市区更远的“中信山语湖”却可凭借自身的规模和产品创造出更高的成交均价。可见高档项目未必一定要卖弄区域前
11、景，提高项目自身的市场价值认同才是根本。,保利在佛山一直以高端洋房见长，但市场对品牌认知尚未到“豪宅、别墅代表”的程度，未有知名别墅项目产生。 发展商品牌对项目溢价有一定支持但力度不会太大。我们应该学习“中信山语湖”通过“项目品牌”树立完善和提高市场对“企业品牌”的认知，再让“企业品牌”反哺于项目溢价。 “紫山”项目必须先行建立起保利最高端别墅系列的项目形象,思考：针对三大核心问题，我们提出一个怎样的营销策略研究路径？,客户分析找出客户群体生活诉求,竞品分析找出别墅豪宅经营关键,建立保利紫山系列经营策略,核心问题剖析与思考路径,杂乱分陈的市场中，谁是我们真正的对手,市场竞争判断之禅城、南海别墅
12、竞争分析,竞品产品与个性导向分析,竞争别墅区域分布图,广州,禅桂片区,南海片区,恒大御景半岛,中海金沙湾,碧桂园山水桃园,海逸锦绣蓝湾,雅瑶绿洲,万科金色溪谷,本项目,广佛新世界,中信山语湖,里水第一城,金碧海岸花园,利海尖东半岛,岭南天地,创鸿水韵尚都,依云水岸,誉江华府,聚豪花园,天晟海琴湾,祈福南湾半岛,保利东湖林语,桂丹颐景园,依云曦城,在佛山纷繁复杂的别墅市场竞争中。我们的位置在哪里？谁是我们真正的竞争对手？我们应该以怎样的姿态，用怎样的策略参与到这个竞争中去？,竞品产品与个性导向分析,2013年别墅竞品供货量预估,2013年佛山别墅供货量预计高达1300套，是12年供应量的2.3倍
13、（546套），是11年供应货量的1.4倍（905套），且产品线丰富，涵盖入门、舒适、超豪所有品种。他们谁是我们的竞争对手？面对他们我们将采取什么策略？,竞品产品与个性导向分析,重点竞品筛选,主流竞争对手,非主流竞争对手,此类项目和我们区域相邻，产品相近，并且都是以别墅形象为主，具有区域影响力的项目。因此他们就是我们的直接竞争对手。,此类项目别墅货量不多，且占自身项目货量的比重不高。整体项目形象不会以别墅项目出街，与我们正面冲突，因此他们都不是 我们的主要竞争对手。,非主流竞争对手,祈福是远郊项目，创鸿和岭南天地是城市中心项目。与我们 的性质完全不同，也不是我们的主要竞争对手。,竞品产品与个性导
14、向分析,我们与他们相比有什么优势？,敢于挑战强者，还是甘于领先弱者？ 从项目整体素质上比较我们紫山项目全面优于”雅瑶绿洲”和”碧桂园”。与“恒大”和“中信”相比我们只在项目规模上有所区别。那么，我们的定位是只甘于高于”雅瑶绿洲”、”碧桂园”。还是要赶超“恒大”和“中信”呢？如要赶超，哪突破口在哪？,竞品产品与个性导向分析,学习强者，挑战强者,山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵；对于高端项目的竞争而言“产品高低”只是赢取竞争的“必要非充分”条件，“意识形态”对圈层客户吸引力的高低才是赢取竞争的“充分条件”！,竞品产品与个性导向分析,恒大御景半岛 以酒店为平台，以奢侈品牌为牵引。号召上层客户群
15、体,线上高打“稀缺湖江”,以稀缺“资源”突显项目价值，以价格“吸引”引起客户关注，以别墅“特质”划分圈层界限。,牵线D&G、GUCCI、卡地亚等国际一线品牌品牌及名人游艇会游艇会利用其高端、稀缺的品牌形象对味项目的“稀缺湖江”资源。 以“御景酒店”作平台，聚集圈层客户进行活动交流。将“御景酒店”打造成客户的圈层俱乐部。,线下呼应“奢侈品牌活动”,竞品产品与个性导向分析,恒大名人游艇会嘉宾：成龙、范冰冰,国际奢侈品品鉴会,策略分析,中信山语湖 以GOLF会为平台，以GOLF生活理念为牵引。汇聚高端客户,我在亚洲的一生,回家就是度假,山语湖，世界的主场,GOLF绿色、氧气、生命、自由的生活理念在“
16、中信山语湖”的线上推广上丰富地延展演绎，充分地营造出令人神往的 “GOLF-山湖生活圈”,线上 演绎GOLF生活理念,这个不但是物理上的高球场，这更是圈层社会的“社交场”、“娱乐场”和“名利场”。在这里他们找到通道中人，得到阶层的认同。这里是他们的主场。,线下 打造绿色高球场,山语湖绿色价值盛典,中信高球会成立仪式,2012欧巡赛新闻发布会,竞品产品与个性导向分析,策略分析,碧桂-园山水桃园、雅瑶绿洲 没有经营，只有哗众取宠。换来的是满场的人气却没成交,DIY风筝比赛,广东斗地主大赛,DIY绘画大赛,不注重 “俱号召力的意识形态”的建立 ，忽略“圈层客户平台”的打造，高端项目的高端则无从谈起。
17、,线上、线下 一团乱麻，项目价值只停留在户型是否实用上，而已,竞品产品与个性导向分析,差异化分析意识形态、差异化的圈层平台,设想： 我们选择通过什么样的意识形态传播， 把项目生活理念与客户成功对味？ 我们又用什么打造我们的圈层平台？,竞品产品与个性导向分析,对比成功的竞品营销对意识形态的描摹和价值倡导，,项目意识形态选择及客户对味,他们，因企业的发展壮大从国内走向国际，单一走向多元，大多会送子女到外国读书，希望其学有所成后回来“接班”。他们，在名成利就后，更渴望得到社会的认可，在物质生活满足后，更追求精神上的富足。我们给这群人定义为“南海的名门望族”。,我们的客户是一群这样的人：,前案推导的客
18、户三大层次,项目意识形态选择及客户对味,思考：名门望族的精神文化追求？,他们是社会中最有经济力的一群优越的职业使其常与外国企业、人物交往他们广纳国外资讯，熟悉西方经济作为社会领袖阶层对外来文化，他们有极高的兼容度和主动力作为南海核心人群对传统文化，他们有着尊崇敬畏之心他们身上体现着一种中西融合的气质,项目意识形态选择及客户对味,西式生活方式：对西式生活细节的追求外国度假子女在外国读书资产转移外国对西方生活形态有关联,中式生活哲学：人居和谐，身心平衡需要在中国建立生活平台、商务平台圈层、人脉在中国子女回国接班内心，受中国传统文化熏陶,他们有着与世界同步的眼光，对生活的态度为根系中式生活哲学，接受
19、西方生活方式,他们有着这样的生活诉求：,设想：如何融合中西文化，植入项目的意识形态？,望族的生活诉求中式生活哲学、西式生活方式,项目意识形态选择及客户对味,中式人居理念,产品整体规划布局,产品建筑园林风格,西式感官美学,“中式意识形态”与“西式表现形态”的矛盾统一,“中学为体，西学为用”的居住理念保利紫山【踞山纳水，英伦之美】,问题：何为中式生活哲学、西式生活方式？,项目意识形态选择及客户对味,城央 的 山居生活,西式现代繁华的物质世界,中式简逸宁静的精神追求,“西式物质形态”和“中式精神境界”矛盾的统一,我们的项目slogan：,【中西融合、世界大同】的生活理念,项目意识形态选择及客户对味,
20、城央的山居生活中西文化之缘，贯穿全年的营销主线,以中西文化之缘和名门望族精神追求的核心为线索，挖掘紫山独有的人居价值元素,项目意识形态选择：,项目的核心价值挖掘,第三层次 生活哲学：人居概念植入,从产品角度看保利紫山的营销亮点,单个卖点无排他性优势，只有综合起来才是稀缺的，赋予统领项目的精神内涵,第一层次 居住形态：项目基础属性,第二层次 价值取向：附加价值打造,价值导入过程,已有,挖掘,挖掘,实现项目形象和人物地位的对位,保利紫山别墅,南海名门望族, 名门望族的价值取向：融通中西的圈层平台,核心价值：中学为体，西学为用,核心欲望：在中西文化交融的平台下，创造价值,价值取向：望族的修为平台,实
21、现精神价值需求的对位,+,项目的核心价值挖掘,国外旅游度假，体验异域文化让子女在国外留学，接班家族企业在国内经营事业，在国外安家全球化的商务视野，布局海外,文化融合教育融合资产融合事业融合,发力点：为望族圈层打造 “因中西文化碰撞交融，而创造价值”的平台，成为名门望族人居坐标！,望族的修为平台如何满足他们的生活需求,项目的核心价值挖掘,项目的核心价值挖掘,中西名门望族的哲学思考：,他将西洋绘画中的焦点透视、明暗调子、色彩空间等形式与中国传统文化的内容相结合，熔中西画法为一炉，形成一种新的“中西合璧”的艺术风格。,郎世宁的乾隆大阅图底价高达9000万元,近代中西文化结合与南海的因缘,中西文化结合
22、，产生极大艺术价值！,康有为,詹天佑,哲学理念思考：让世界向往的生活哲学,令所有人艳羡的、中西碰撞交融出的精粹,居住属性,超越物理属性、精神上的诉求, 南海名门望族的哲学理念思考：中西融合、世界大同、根系南海,项目的核心价值挖掘,第一阶段：居住形态形象导入城央的山居生活城市与山林切换我们是城市的花园核心价值导入：第二阶段：价值形象切换望族的修为平台兼容异域文化，静修传统内涵进退有度的修为第三阶段：生活哲学形象深化让世界向往的生活哲学精致的英伦建筑，天地人和的中式理念独雅不群的文化品位,全年营销形象：城央的山居生活,以中西文化融合为线索，从居住形态、到价值取向、到生活哲学的完整统一,项目形象走势
23、,紫山全年营销推广系统,经营效果：以中西文化融合包装城央的山居生活，打造南海富豪的人脉社交平台！,策略形成,全年策略总则策略线详解,3,Part,2013保利紫山营销策略系统总则：1、以中西文化为核心，树立项目高端形象2、以望族圈层为牵引，打造客户集聚平台3、以山居生活为突破，抢占市场首发先机,保利紫山营销系统从切入到深化的演进过程,1 先机,东湖林语4602万/,双拼,联排,利海尖东半岛4712.5万/,碧桂园山水桃园4401.6万/,中信山语湖（隐山区）8002.75万/,独栋,中信山语湖（浅山区）3482.6万/,里水第一城3651.8万/,海逸锦绣南湾2501.1万/,1万/,2万/,
24、3万/,推货线价格策略：项目定价参考体系,项目在南海别墅竞争处于挑战者地位，产品具备较好品质，价格应具备较好吸引力，项目价格范围建议1.7W项目均价2.2W,1 先机,推货线价格策略：产品梳理,根据产品的位置、景观资源和排布密度我们将产品作以下分类：,1 先机,推货线货值预判,从产品自身属性、环境指标及推出时机，对不同区域产品进行综合评分，得出以下定价如下：均价21287元，2013年货值15.67亿元,1 先机,推货节奏,3月23日推货104套，首波热卖后，采用多次小量推货策略，维持项目热度，6月推货30套，8月推货26套，9月推货37套，10月推货30套,3月23日前（提前认购）,房源栋号
25、：70-72、64-66、29-31、34-38、41-43、46、32、33、39、40、44、45、47房源套数：62 房源面积：21614房源货值：4.56亿元 单套价格：735万,3月23日（首次开售）,房源栋号：3月23日前货量，67-69、73-79房源套数：104 房源面积：31928房源货值：6.08亿元 单套价格：584万,6月（正式开售）,房源栋号：18-23、1-9房源套数：30 房源面积：12000房源货值：2.84亿元 单套价格：947万,8月（加推）,房源栋号：10-17、24-28房源套数：26 房源面积：9880房源货值：2.27亿元 单套价格：874万,9月（
26、加推）,房源栋号：80-86房源套数：37 房源面积：8694房源货值：1.48亿元 单套价格：400万,10月（加推）,房源栋号：48-62房源套数：30 房源面积：11100房源货值：3亿元 单套价格：999万,2 姿态,推广线营销核心：以项目形象和产品形象为主，产品信息为辅市场上通过低总价吸引眼球的别墅产品比比皆是，紫山绝不能以销售信息主打；项目推广主要通过户外、电视、报广等渠道阶段性输出紫山形象系列稿，逐步扩充紫山中西融合的生活姿态，对味客户的西式居住特性和中式传统价值观。有关产品信息通过现场物料展示。,全年的形象核心,“城央的山居生活”,2 姿态,紫山价值观在推广线的深化,第一阶段,
27、第二阶段,第三阶段,第1期高调亮相，以立体渠道包围策略，全方位树立项目高端别墅形象，务求一开始引起强烈关注，引爆项目。诉求重点在输出山居别墅带来的生活方式。区位新价值、产品亮点、居住意境、城央的、生态的、保利品牌,世界向往的生活哲学,2期以圈层经营为主，线上配合，推广对位“望族的平台”，与客户圈层诉求相呼应，全面提升项目形象高度，为2期推出产品拉开价差。诉求重点在于望族圈层信息。中西文化结合的生活平台、望族名利场、成功人生境界、纯粹别墅,第3期项目建立了“领导者”地位后，需进一步提升品牌形象，强化中式生活哲学与西式生活方式的融合带来的平台价值。诉求重点在于圈层形成、形象升华圈层大成、项目新高度
28、、返璞归真、回归内心精神世界,城央的山居生活,望族的修为平台,居住姿态起势，渐入价值观对味,诉求,关键词,推广主题,3 鉴赏,活动线核心：中西融合的生活价值输出配合营销节点组织和宣传，原则上安插于营销节点上作为附属内容或宣传包装主题,推广线完成项目姿态与客户价值观对味，活动线则必须承载“中西融合”的价值特性让客户观摩和体验。,思考：什么活动可以达到艺术鉴赏和项目价值导向双重输出？,3 鉴赏,活动线品鉴类,名人主持中西文化艺术晚宴作为项目首次发布会的宣传活动，造成城中话题，强调保利文化气质和紫山的艺术鉴赏价值。,首选嘉宾：杨澜、梁文道备选嘉宾：胡一虎,晚宴主题：中西交融的古典艺术 保利巨资回收中
29、国流亡海外的古代著名藏品4个价值连城的兽首青铜像。以此打开中西文化艺术探讨话题，共通探索中西艺术文化之结晶，并契合保利致力于国家艺术文化的保存。活动内容：名人与客户共赏国宝;保利紫山3D全息投影产品展示。,3 鉴赏,活动线体验类,蔡澜先生生活享受专家的形象已深入南海人民心，受其影响的年龄层包括老中青三代人。邀请蔡澜先生举办活动，其形象与保利紫山对生活哲学的追求非常吻合，可通过蔡澜先生的号召力，吸引一批对生活有追求的潜在客户。,蔡澜现场美食节目板房开放,3 鉴赏,活动线互动类,异国文化表演,各式异国风情表演带来不同紫山的生活价值感受，让客户获得视觉上的欢愉和异国文化的体验。 古典英式风格踢踏舞
30、泰式风格泰国民族舞蹈 地中海式风格竖琴演奏 西班牙风格饮食互动 现代中式风格古筝演奏,插花艺术主题：花之蕴艺术沙龙,盆栽艺术在富人当中有相当的基础，通过盆栽展览和现场插花，令生活在这个圈层的女性可以更好地体验怡人养性的静修之乐。,3 鉴赏,活动主题：为她钟情春节过后必定要重新进入打开营销宣传。2.23权证登记日，中西情人节特备节目，活动配合：现场展板、艺术品等展示中西情人节的历史和趣味风俗。活动内容：利用权证登记送“真心话”音乐盒吸引四、五十岁的目标客户群到场作权证登记。,“情人节”无论是东方的，还是西方的都是让人陶醉的浪漫节日，可是一句“我爱你”您有多少年没有和您的妻子说了。但您可知道，什么
31、年纪的女人都喜欢她男人的甜言蜜语。 如果您觉得老土、肉麻，说不出口的话，不妨在这个情人节送她一个真心话音乐盒。把您羞于开口的情话都录下来，情人节的早上偷偷地放在她床头。让她感受到您对她的爱。,活动线节庆类,中西情人节年后，权证登记,情感营销“情人节”以人皆有之的爱情回味，打动客户，造成话题。,4 平台,紫山会馆,客户线名人饭局圈层经营平台,名人饭局从蔡澜美食节目开始，每周一次铺开接待。外在是建立紫山会馆的私宴文化，达到文化营销传播；内在是经营通过种子客户进行有序的、大规模的圈层经营。,中西乐器小型演奏会,紫山会馆大堂进行小型演奏会，贴近保利紫山客户对文化艺术的追求，享受高雅艺术对精神带来的薰陶
32、。,艺术品鉴话题平台：私宴交流平台冠以有文化、有品位的主题可使客户有更多时间闲话兴趣,“品味” 沉香品鉴会,沉香品鉴会，让客户在板房内品香论道，静悟人生，并将这种感觉移植到对项目的体验上。,马未都 艺术品收藏家,蔡澜 饮食专家,4 平台,紫山会馆,客户线名人饭局圈层经营平台,国际资本营运话题平台：以活动为引，促进蕴含平等、分享、收获精神的紫山会馆交流平台建立,每个男人都有开酒吧的梦想，而每个男人或是女人都会有个开咖啡馆的梦想。来到紫山会馆，先享受你我梦想吧,来宾签到来宾自我介绍、品尝咖啡和甜点特约嘉宾分享资本运营经验（投资项目介绍）主持人引导来宾对主题进行讨论和发言来宾自由交流,活动时间：晚上
33、7:30-不限活动地点：紫山会馆活动对象：资源投资专家/机构、天使投资人、创业者、银行专家及其VIP客户、项目中高端客户群体活动规则：免费提供活动参与者一人一杯咖啡，圈层精美餐点，人数不限。,活动安排,活动议程,4 平台,紫山会馆,客户线名校联展圈层经营平台,孩子是父母的希望，为了传承，为了帮助家族事业再上一个台阶，父母们希望孩子经过西方教育的洗礼，留学几乎成为国内企业家子女的必修课。,名校联展教育联谊晚会 大多进读或毕业名校的学生都有宏厚的家庭背景，通过举办国际名校联庆，邀请出色的艺术学生进行表演，召集一群具有资金实力的父母参加活动，并以震撼的3D投影技术进行产品介绍，务求让客户对项目产生强
34、烈的兴趣。,儿童钢琴演出,儿童舞台剧演出,5 文化,紫山会馆,现场线紫山会馆文化尊贵感受,眼睛所见，都是精致美好与宜人耳朵所听，都是文化艺术和典雅鼻子所闻，是香水和现煮咖啡香口中享受，是手工现做的小西点触摸得到，都是上好质材的用品,客户的高端层次，意味着对生活品质有更高的要求，所以，我们要用“身”动之以“感”。,五大感官合一的体验系统,5 文化,紫山会馆,紫山会馆文化鉴赏艺术质感,是一个会所，也是一个展馆。要体现中西文化融合，除了组织鉴赏活动，紫山会馆还可以以软性包装布置成艺术展览厅，铺设如油画、留声机、木雕等主题展览，穿燕尾服的门童、穿旗袍的礼宾，隆重其事，在日常生活中渗透展示紫山会馆文化，
35、同时作为静态活动的客户接待。,“主题艺术臻品客厅”,以主题展览吸引客户到场，每次都让到场客户有不同的视觉惊喜，久而久之就能成为，一个客户接待朋友的高端场所选择。,6 品牌,保利紫山别墅产品线,通过紫山城央资源别墅形象的成功构建，树立保利又一产品线品牌高端别墅线。通过南海首批客户的认可和口碑，在佛山地区渗透传播。对保利品牌效应及其他产品线又有一层推进作用。,2012年销售目标80个亿,保利紫山2013营销各线策略,推广线,活动线,客户线,现场线,营销阶段,营销主题,导入生活形象,渐变价值形象,深入理念形象,世界向往的生活哲学,城央的山居生活,望族的修为平台,线上输出紫山形象、精神价值、生活理念，
36、倡导自内而外的优越气质,线上活动组织以中西文化融合为核心，使客户感悟紫山会馆的文化价值和精神享受,线下客户组织搭建圈层平台，深度经营种子客户，扩大客户面,紫山会馆文化客厅，会馆文化的长期经营和渗透,第一阶段,第三阶段,第二阶段,推货线,一步领先，步步领先。领先推货，遥领市场,2013营销执行铺排,全年营销与执行铺排,4,Part,2013年营销执行计划,紫山会馆开放,营销目标,客户圈层经营,项目概念导入期,项目口碑发酵期,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,19日/20日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，
37、高端渠道价值散播,1月,3月,2月,名人主持中西文化晚宴 暨保利紫山产品发布会主题：中西交融的古典艺术时间：1月19日晚上活动内容：名人与客户共赏国宝保利紫山3D全息投影产品展示,年度阶段,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,活动线,客户线,现场线,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,19日/20日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,紫山会馆开放时间：1月20日活动内容：紫山会馆开放仪式舞狮助庆钢琴演奏,年度阶段,活动线,客户线,现场线,第一阶段：导入生活形象
38、【主题：城央的山居生活】,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,样板房开放,19日/20日,27日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,蔡澜现场美食节目主题：与蔡澜一起叹生活时间：1月27日活动内容：与生活专家蔡澜先生进行美食、生活的分享保利紫山样板房品鉴,年度阶段,活动线,客户线,现场线,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,样板房开放,19日/20日,27日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,
39、集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,年度阶段,活动线,客户线,现场线,名人饭局时间：1月27日样板房开放当晚有蔡澜主持开始持续全年每周举办1-2场活动主题：圈层私宴小型演奏会沉香品鉴财经讲座健康讲座旅游分享,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,样板房开放,新年拓客,19日/20日,27日,15日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,年度阶段,活动线,客户线,现场线,新年广州
40、拓客易居客户资源时间：2013年2月15日开始拓客范围：易居高端住宅项目自有资源拓客道具：新年小礼包、项目单张、三维片,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,样板房开放,权证登记,19日/20日,27日,23日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,15日,新年拓客,年度阶段,活动线,客户线,现场线,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,中西情人节春节过后必定要重新进入打开营销宣传时间：2.23权证登记日活动主题：为她钟
41、情活动配合：现场展板、艺术品等展示中西情人节的历史和趣味风俗。,阶段划分,活动线,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,样板房开放,下筹定单位,19日/20日,27日,16日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,客户线,1月,3月,2月,15日,新年拓客,年度阶段,权证登记,23日,现场线,异国文化表演时间：3月16日下筹定单位活动内容：古典英式风格踢踏舞泰式风格泰国民族舞蹈地中海式风格竖琴演奏现代中式风格古筝演奏,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,首期开售,阶段划分,营销动作,产品发布会
42、紫山会馆开放,样板房开放,下筹定单位,19日/20日,27日,16日,23日,营销目标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,15日,新年拓客,年度阶段,权证登记,23日,活动线,客户线,现场线,活动内容：国际专业花艺设计师苏丽思插花艺术讲座紫山会馆、样板房花艺情景展示,插花艺术主题：花之蕴艺术沙龙时间：3月23日首期开售,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,首期开售,阶段划分,营销动作,产品发布会紫山会馆开放,样板房开放,下筹定单位,19日/20日,27日,16日,23日,营销目
43、标,话题炒作，建立沟通平台,多圈层摩擦，话题二次发酵,集中突破，价值点导入,制造大场面大客群补充,开卖热销，高端渠道价值散播,1月,3月,2月,15日,新年拓客,年度阶段,权证登记,23日,活动线,客户线,现场线,第一阶段：导入生活形象【主题：城央的山居生活】,名人主持中西文化晚宴暨保利紫山产品发布会,紫山会馆开放,蔡澜现场美食节目主题：与蔡澜一起叹生活,名人饭局,新年广州拓客易居客户资源,中西情人节,插花艺术主题：花之蕴艺术沙龙,异国文化表演,阶段划分,营销动作,营销目标,年度阶段,活动线,第二阶段：渐变价值形象【主题：望族的修为平台】,第三阶段：深入理念形象【世界向往的生活哲学】,7月,5
44、月,6月,4月,8月,9月,10月,11月,12月,二次开售,商业类主题活动话题：国际资本运营投资机遇与风险规避宏观经济走势行业发展方向资源：新湖财富投资管理有限公司华南理工大学MBA同学会当地主要银行机构如中国银行、工行、建行、农行等,客户圈层经营,项目口碑发酵期,阶段划分,营销动作,营销目标,年度阶段,活动线,7月,5月,6月,4月,8月,9月,10月,11月,12月,二次开售,加推,加推,加推,生活类主题活动话题：高端私人旅游定制高端服装定制私人医生资源：太美旅游私家裁缝同仁堂,第二阶段：渐变价值形象【主题：望族的修为平台】,第三阶段：深入理念形象【世界向往的生活哲学】,客户圈层经营,项目口碑发酵期,保利紫山营销提拔完毕THANK YOU!,
