1、2018/7/10,桃源居集团企业品牌战略规划建议,-中国公益地产全产业链的价值领航者,2,一、房地产品牌概念提炼,二、桃源居集团品牌规划及定位,三、桃源居集团产品规划定位,目录,CONTENTS,四、桃源居集团品牌运营管理规划定位,五、天津桃源居品牌实现及传播策略,报告思路,3,品牌理论导航系统,4,引言, 品牌建设是系统性工程，吸引消费者关注桃源居地产，提 高各个项目的知名度、美誉度和忠诚度，提高销售力是 品牌建设的主要目的。品牌建设应站在桃源居集团品牌和子公司的企业品牌的高度，而不是在产品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种“概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某
2、个项目而提出的主张。房地产未来的竞争趋势，必然是由产品竞争走向品牌竞争，因此我们应该未雨绸缪，及早开展桃源居集团的品牌建设之路。,桃源居地产的品牌主张及品牌建设遵循以下原则：,5,“品牌运作在今天已成为地产行业的共同需求”,地块时代,产品时代,品牌时代,同样的开发能力，同样的地块，不同的开发商来做，就有千差万别的效果更高的售价、更多的市场关注，这就是品牌的力量!,产品同质化的年代，产品差异化为主要的竞争利器；,市场开放初期，卖方经济，有资源就有市场；,房地产发展趋势,6,一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额
3、转型；行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观；房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出；从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段；,房地产竞争发展趋势,7,房地产市场特点及发展趋势,行业集中度低,行业集中度低（万科市场占有率仅4%左右），无法满足城市化进程需求，大部分房企以住宅开发销售为主，模式单一，产品技术含量低,运营能力不高,项目运营周期长、成本高，产品规划设计、成本控制、工程施工、战略采购、物业经营服务等关键能力尚需提高,社会责任缺失,对城市
4、改造升级的责任，对上下游产业带动、利润分享的责任意识淡薄，过分强调盈利性,行业集中度提高开发商将发挥更大的社会职能运营能力等将大大提高，内部管理从粗放型向精细型发展提高价值链的整合能力,行业特点,发展趋势,行业创新者和领导者的出现将推动行业快速自我完善、自我发展,8,品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性,1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。2、品牌的作用：消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。4、随着
5、市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。,房地产市场特点及发展趋势,9,1、品牌定义什么是品牌？ 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言让消费者有鲜明的认知！,从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障给予消费者充分的购买信心！ 从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的
6、是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现与消费者产生精神价值共鸣！,品牌理解,10,房地产品牌概念,房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。,房地产品牌,消费者,房地产开发商,更是一种价值，获得超额利润的途径。,房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套
7、设施等各方面的满意程度,11,房地产品牌的特殊性,1、品牌的发展依赖关键资源在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。,例如保利集团，是13家央企集团之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从2002年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等10多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。,2、房地产品牌建设周期长房地产涉及面广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。,3、房地产品牌很强的地域性造成了房地产
8、企业很难在全国范围内建立自己的品牌,4、房地产品牌的特殊内涵,企业品牌是主品牌，是房地产品牌的载体和价值核心，统领所有的项目品牌项目品牌是副品牌，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度；物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。,12,价值行为价值创造,品牌资产构成要素,13,品牌建设四大关键,品牌建设关系要素,14,1、消费者需求/信念 通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。2、品牌利益点 即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予消费者的利益价值，是品牌价
9、值观主张的核心发散要素。,3、品牌包装 出色的包装是品牌的终身广告，可以让消费者“动心”。品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，从营销的角度出发突出商品个性的重要因素，并在企业的各个宣传、展示渠道进行整合包装，建立全面触动消费者感官的形象系统。,品牌建设关系要素,15,4、品牌推广 品牌推广的核心就是对品牌组合进行优化整合和有效传播，使消费者对品牌内涵产生积极的认知和联想。,品牌整合推广系统,品牌建设关系要素,16,房地产企业品牌建设核心价值,提炼房地产企业品牌核心价值,房地产企业品牌核心价值,理性价值(房地产企业品牌利
10、益),感性价值(房地产企业品牌关系),象征性价值(房地产企业品牌个性),每一种价值诉求都可以成为寻找房地产企业品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得房地产企业品牌脱颖而出。成功的房地产企业品牌塑造往往会兼顾这三方面的诉求主题。,17,房地产企业品牌核心价值三类,理性的房地产企业品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等。,如奥林匹克花园的理性价值诉求“运动就在家门口”，抓住了现代都市运动场地缺乏、人们生活工作节奏快，大部分都市人处于亚健康状态，缺乏锻炼的诉求点,感性的房地产企业品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥
11、有和使用房地产企业品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系。,如万科把房地产企业品牌诉求点集中在“展现自我的理想生活”，提出“建筑无限生活”的房地产企业品牌口号,象征性的房地产企业品牌核心价值是房地产企业品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的房地产企业品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,如想到万宝路人们就会马上联想起粗旷豪迈的形象，会想到西部牛仔的形象,房地产企业品牌核心价值分类,18,房地产品牌的构成要素,对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。,房地产品牌,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌联想,品牌体现的质量,品牌溢价能力,19,房地产品牌的构成要素解析,1
12、、品牌忠诚,金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目30%以上的客户是经朋友推荐买的房。广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过50%，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来50%的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持。,所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度,怎么样衡量忠诚度？,顾客购买行为顾客购买挑选耗时顾客价格敏感程度转变费用,2、品牌认知度,被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从2000年10月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品
13、牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。,20,房地产品牌的构成要素解析,3、品牌体现的质量,香港新鸿基地产的品牌宣传语是：“新鸿基地产，信心保证”,4、品牌联想,喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；“沿海绿色家园”品牌已称谓中国健康住宅的同义词；上实地产倡导“新文化、新都市、新生活”的品牌主张，贯彻到地产开发体现为“新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义”四条品牌思想。,5、品牌的溢价能力,品牌知名度、品质
14、认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。,21,房地产品牌的价值,品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。,品牌对于房地产行业的价值,对应外资进入的挑战,品 牌,提高行业集中程度,现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。,（1）有利于获得品牌溢价 (2) 提高产品的销售速度,(3)节约营销费用(4)提供跨地区经营的平台(5)提供企业的融资能力,22,一、房地产品牌概念提炼,二、桃源居集团品牌规划及定位,
15、三、桃源居集团产品规划定位,目录,CONTENTS,四、桃源居集团品牌运营管理规划定位,五、天津桃源居品牌实现及传播策略,报告思路,23,桃源居品牌定位逻辑分析图,24,第一阶段：桃源居企业战略发展的第一个十年，率先在国内房地产行业引入“清华实验学校”引入社区，开创中国教育地产 先河，创立教育地产品牌的模式，第二阶段：即从多元化转向专业化的进程中，重视产品品质和对客户的经营理念，社区成立“公益中心”等相关运营配套设施，成立国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“桃源居服务型善治社区模式”。第三阶段：战略扩张，开始学习国外先进的的房地产开发企业经营理念，具体表现为：全国战略布局、客户细分、锁定终
16、身客户、延长产品线，以及提供细分的产品以满足客户不同阶段的置业需求，尽量提高客户忠诚度，塑造持续的企业品牌。,桃源居企业发展战略规划分为三个阶段,25,A、如何看待桃源居品牌？企业内部：桃源居品牌地位认知 有的说在桃源居在深圳排前十，有的说排前二十证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断，判断的依据主要是从企业实力、企业开发规模的思考出发，一方面表明我们拥有较高的品牌起点，同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点，我们用什么在影响着市场？譬如：融侨是一个高端生活品牌，并且已逐渐形成并产生影响。,桃源居品牌设想员工如何看待桃源居的未来？进入深圳房地产品牌第一梯队行列，成为深圳房地产品牌
17、知名企业。项目跨出深圳，品牌也要走向全国，力争使桃源居成为全国房地产的知名品牌之一。在若干年内，期待桃源居集团的销售额实现从100亿向1000亿的跨越。,桃源居企业品牌定位分析,26,B、桃源居品牌积累了什么？ 企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度+桃源居社区模式,桃源居速度：务实作风铸就桃源居速度
18、桃源居模式：复制理念成就桃源居服务型善治社区模式,桃源居企业品牌定位分析,27,桃源居企业品牌定位分析,28,倡导价值观“桃源居态度”,态度是我们借助期望与信念看待客观事物和自身的方法，它是一种较为稳定的心理观念与价值取向。它兼顾了企业的追求和对消费者的价值承诺。,塑造品牌核心价值，“桃源居速度”必须转化提升为由内而外、由企业到消费者的一种全新姿态,从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观： 从桃源居速度到桃源居态度 “桃源居速度”是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺,桃源居企业品牌定位分析,29,桃源居企业品牌定位分析,30,桃源居企业品牌建设内容规划,31,桃源居企业品
19、牌定位,桃源居企业品牌构成,桃源居品牌由桃源居地产品牌与世外桃源物业品牌两大部分组成。桃源居企业品牌又由以下部分组成品牌识别系统品牌管理体系市场定位传播策略及计划行销服务,桃源居企业品牌的内涵,国际花园城市、全球理想人居，在原“以人文本”的客户理念和企业文化基础上延伸和扩展到“以您的生活为本”核心内涵，展现了贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了桃源居对满足客户个性化内涵的延伸。,桃源居品牌定位的目标受众,中高等收入的白领阶层，这一阶段渴望的不仅限于作为建筑本身的硬件，更追求硬件和作为生活文化形态的软件的完美结合。,32,桃源居企业品牌建设战略目标愿景,桃源居企业品牌的中长期发展战
20、略与企业的中长期发展战略相互吻合互动。企业通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。,短期目标,中期目标,长期目标,建立桃源居企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度,将桃源居发展成中国地产市场占有率领先的品牌,建立桃源居超级强势企业品牌,33,桃源居集团品牌的定位:,中国公益地产全产业链的价值领航者,中国公益地产全产业链的价值领航者,开发流程,社区建设,行业的纵深思考（专业性的表现）,全产业链涵盖了社区建设、产品业态、开发流程等三个层面，与桃源居地产的战略发展完美结合.提出了价值创造者的概念，为桃源居地产的专业性进行了注解，不再简单停留在产品感观
21、层面，与桃源居地产的企业愿景也更为贴切。,桃源居企业品牌定位,产品业态,34,中长期(2015-2018年)战略目标的差异化关键词,影响力(规模/品牌)价值链整合（行业价值链整合、关联产业整合）城市运营商,近期(2011-2014年)战略目标的差异化关键词,“1、2、3、4”战略方针1快 快速发展（规模/品牌）2联 与桃源居集团其它产业一体化联动，各子公司 房地产地产业务联合发展3共享 信息共享、知识共享、能力共享4统一 战略统一、品牌统一、投资统一、过程统一,2011-2014年4年内主营业务收入复合增长率达到80%以上2015-2018年营业收入、净利润双双复合增长65%，进入A股上市公司
22、,规模指标,桃源居集团品牌战略目标定位,35,通过品牌战略的定位与梳理，使得桃源居地产在企业愿景、企业战略、企业品牌得到了三位一体的统一。,桃源居集团品牌的规划及定位总结,桃源居企业品牌定位总结,企业宗旨,公益地产 责任为先,成为中国房地产行业的创新者和引领者,中国最具影响力的行业价值链整合运营商,中国公益地产全产业链的价值领航者,企业使命,企业愿景,企业品牌,36,桃源居品牌建设的核心理念,“只有不断引领并满足消费者的需求，桃源居的品牌价值才能不断提升！”,“消费者的需求，就是桃源居的追求！”,桃源居品牌核心理念,37,桃源居品牌建设宗旨-提升知名度,公众认知政府机构大众媒体社区住户,提升消
23、费者对桃源居的存在与行动的认知程度,行业认知专业媒体行业组织发展商,目标群认知业主群体购房者潜在购房者,政府机构： 联合民政、妇联、环保等政府部门，举行大型公益活动； 例：桃源居慈善募捐活动大众媒体：联合主流媒体，营造具社会话题的公众活动 例：“国际人居标准“百万市民大调查社区住户：桃源居社区的交流活动， 例：桃源居业主社区文化大串连活动（摄影、艺术、文艺等交流学习）,专业媒体： 在主流媒体登桃源居品牌、活动广告，提升知名度例：晨报、晚报等各大媒体行业组织：积极参加全国范围的行业峰会及荣誉评比并获奖例：鲁班奖/全国消费者满意度、品牌忠诚度评比发展商：参与全国范围的具影响力的行业专业论坛，并发表
24、观点；例：北京住交会/博鳌地产论坛,业主群体：展开体验式营销，定期组织业主活动，发放企业内刊，加强社区网络管理例：开展社区活动，创办“桃源会”企业内刊，增强业主参与感购房者：通过阶段性促销拉动客源例：桃源居新春购房节、国庆黄金周、岁末联展、冬日送暖等潜在客户：通过新闻报道和点对点营销，对其进行潜移默化的影响例：新闻通稿、DM直邮、短讯、精美手册等,38,桃源居品牌建设宗旨-提升美誉度,产品偏好产品可靠性产品创新性产品舒适性,增加消费者对桃源居的特长与价值体系的偏好程度,生活偏好生活方式的偏好社区氛围的偏好邻里群体的偏好,价值偏好物业价值社区价值文化价值,产品可靠性：专业化规范施工，深化工程标准
25、体系，管理透明化； 例：建筑材料、概念屋现场展示讲解 / 与知名机构合作、参赛、获奖产品创新性：与国内外知名建筑设计机构合作，定期参与行业评比；例：全国建筑工程装饰设计奖”, “鲁班奖” 等产品舒适性：建筑与环境的融合例：酒店式大堂、装修与知名品牌的合作、丰盛的配套,生活方式的偏好：产品开发变为生活模式开发，满足多层次客户需求例：城市精英生活模式、金领尊尚生活模式、成功者鼎级生活模式等社区氛围的偏好：进一步加强和谐社区建设，打造文明风尚社区；例：建设天津“新时代风尚和谐示范社区”，从社区推向社会 邻里群体的偏好：发挥业主积极能动性，管理社区例：持续开展社区“爱心大使”活动,物业价值：提升物业管
26、理水平，与国际化物业服务标准接轨； 例：“天长地久”桃源居服务工程社区价值：繁荣社区商业，联合社区商圈，提升社区价值；例：举行社区业主创业论坛，引入国际商业合作（星巴克等）文化价值：提升桃源居文化活动的档次，提升文化价值；例：老人”秧歌比赛“、诗歌节、摄影大赛、儿童绘画比赛等,39,桃源居品牌建设宗旨-提升忠诚度,品质信任设计品质工程品质监督体系,增强消费者对桃源居实力与声誉的信任程度,能力信任项目规模社区规模业主规模,诚意信任创造价值的诚意贡献社会的诚意服务客户的诚意,承诺信任认识不足欢迎批评努力改善,设计品质的信任：进行产品展示，产品设计评比 例：制定桃源居产品的标准； 工程品质的信任：建
27、立满意交楼标准，提升业主满意度例：交楼大使，一对一服务 监督体系的信任：完善桃源居业主全程监督体系 例：开通800或955服务监督热线，实施电话首问责任制,项目规模：发挥桃源居的背景、土地储备、项目开发等优势例：各类产品新闻发布会，社区规模：展示以大型社区为基础的综合市政配套优势 例：引入丰盛的配套； 业主规模： 发挥桃源居数万业主的规模影响力 ； 例： “桃源居完美生活摄影大赛“，展示住户的满意生活,创造价值的诚意：以“诚信创造价值”来强化产品价值例：新闻的分析报道贡献社会的诚意：强化桃源居社会责任感，贡献社会例：公益捐赠活动 服务客户的诚意：度身定造的各类服务,认识不足：定期的工作总结，现
28、场巡查，解决重点问题欢迎批评：加强与业主的沟通，倾听业主声音例：推行总经理接待日、建设客服网页努力改善：定期举行星级服务技能竞赛及服务之星评选；,40,建立“桃源居10大人居标准”，树立主流阶层的生活标竿,建筑美学标准：外观/功能/结构的浑然天成，实用与审美和谐统一； 社区景观标准：内景和外景齐相辉映、步移景异，人与自然的交流真实 ； 居住户型标准：科学布局，公摊最小化，大胆启用创新型的户型；建材应用标准：节能环保材料的应用，完善质量保修、保险机制； 智能管理标准：可视系统/报警监控系统 /车辆系统/远程抄表系统 /信息公告系 统 /语音服务系统 /宽频网络系统等智能化管理一应俱全6. 物业服
29、务标准：商务秘书服务/管家式酒店服务/医疗保健服务（有偿服务）： 7. 便利生活标准：提供银行、邮政、门诊、超市便利店、交通车等社区型服务; 8. 教育配套标准：提供名校教育配套，学习型社区，终身教育平台；社区文化标准：提倡和谐文明的生活方式和理念，大力培育社区文化建设；工程监理标准：工程监理的精细化管理，售前、售中、售后业主参与工程监督；,专业标准的建立,桃源居品牌建设宗旨-10大人居标准,41,业主,社会,业主通过积极参与社区活动和社区管理，体现对自身的价值，贡献社会！,社会的关注和影响，带动更多的消费者关注和认同桃源居社区,通过社区文化建设和社区管理建设两大方面，推动业主更多参与、更多行
30、动，充分体现高尚的精神追求,推动,贡献,认同,活化社区 互动发展,构建“桃源居社区管理体系”,桃源居新时代和谐社区,桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营,42,发展商,全体业主,街道居委,物管人员,社区商户,社区成员的最主要组成部分，各类活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与,社区与社会对接的桥梁，是协调住户之间各种矛盾的润滑剂,社区的建设者，也是社区初期的管理者，社区发展的有力支援,完善社区生活的重要补充，他们为社区提供各项生活便利，同时获得其劳动价值,维持社区公共环境正常秩序的工作人员，是社区的形象代表之一,桃源居社区建设的主角,桃源居新时代和谐社区,桃源居品牌建设宗旨-专业社区
31、运营,43,社区医疗,全体业主,街道居委,桃源大学,公益基金,社区成员的最主要组成部分，各类公益活动的推动乃至社区文化的形成都需要他们积极、主动参与,社区与社会对接的桥梁，是开展相关公益活动主导者，社区公益活动应得到政府的支持与扶持,社区完善的医疗服务，是保障每位业主身心健康的必备设施，,桃源居集团提供专项目资金用天桃源居相关社区公共建设与社区活动,产品因随地域的改变，年龄结构会有所偏差，因此原老年大学应更名为桃源大学，目的在于人员范围更广泛,桃源居公益建设的主角,公益建设,桃源居品牌建设宗旨-专业社区运营,图书馆,健智健脑，丰富社区业主文化活动,44,创新生活平台创新生活组织创新生活资源持续
32、建设桃源人家组织,桃源居品牌建设宗旨-专业创新生活,45,桃源居品牌价值梳理,46,桃源居品牌核心价值与竞争力体系构建,47,价值解构品牌核心价值理解当代品质理解 当代品质不仅与物质有关，更与精神、与文化相关。居住的品质不仅要从居住的承载空间去思考，更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究。居住品质不仅要从固有的事情来判断，更要从时代的特质精神去理解、去洞察，真正为消费者创造满足心理渴望的品质生活。因此，桃源居所倡导的居住品质是：,当代品质价值观的双重性，决定了桃源居打造的当代品质居住也是具有双重性。即：当代人的品质居住空间 当代人的品质居住生活！,桃源居品牌核心价值解读,48,桃源居品质价值-
33、全球理想人居,49,桃源居品质价值-全球理想人居,50,近期,中远期,品牌价值,5年内进入中国房地产品牌价值排名前20,8年内进入中国房地产品牌价值排名前10,桃源居地产社会形象目标(品牌价值),桃源居品牌价值目标,51,品牌形象描述1）LII品牌市场身份,2）LII品牌行业身份有创新、理想人居的中国公益地产领航者,桃源居品牌形象,52,一、房地产品牌概念提炼,二、桃源居集团品牌规划及定位,三、桃源居集团产品规划定位,目录,CONTENTS,四、桃源居集团品牌运营管理规划定位,五、天津桃源居品牌实现及传播策略,报告思路,53,桃源居品牌建设的产品战略,桃源居住宅项目产品经历了几代发展，其已形成
34、了一套比较成熟的品牌运作模式。在系列产品的项目开发中，桃源居形成了坚持以住宅产品开发为主体，品牌建设为导向，产品创新为核心竞争力的产品项目品牌运营体系。,产品线创新管理架构产品线管理主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理、营销的全过程。围绕产品线，桃源居内部建立四个部门：,54,桃源居集团项目产品维度规划,桃源居三大主流产品系列,大盘综合产品,产品系列：世外桃源,产品系列：桃源公园,产品系列：桃花岛,高端别墅产品,高端综合产品,55,根据主流消费需求，进行与地产相关的商业模式的开发,桃源居产品建设体系,56,优质生活，完美体现,桃源居,追 求 无 止 境 生 活 新 飞 跃,中国元素
35、国际符号,以满足中国主流阶层的生活需求为追求；通过国际化的视野和专业化的运作，打造具有优质生活模式；,优质产品主流生活,优质服务星级标准,优质社区风尚和谐,优秀品质信心保证,1.建立桃源居人居 10大标准2.针对中国主流 消费者的分类， 进行生活模式 和产品开发3.根据主流消费 需求，进行与 地产相关的商 业模式的开发,1.拉宽服务广度， 针对客户需求， 为客户度身订 造星级服务2.与高品质物业 服务标准接轨， 让客户满意3.明确物业服务 中心各部门星 级服务标准,构建新时代和谐社区，实现自我管理和社区增值，从物业管理转向社区管理，倡导文明居住和社会公民意识是先进的生活模式。,在文明施工的 平
36、台，深化施 工标准化体系 建设2.工程管理透明 化，建筑材料 现场展示，设 置样板间3.通过与知名机 构合作、工程 参赛、获奖来 增加市场信心,桃源居产品建设体系,57,针对主流消费者的需求，进行多样化的生活模式和产品开发,美满桃源居主流生活模式,生活需求体验,生活模式开发,产品开发,身份与地位的需求,文化与品位的需求,自然与健康的需求,商务与便利的需求,欧陆皇室生活,新东方文化生活,幸福阳光生活,星级商务生活,别墅/宫廷园林/管家服务,六进式大宅/中式园林/大书房,景观洋房/精致园艺/丰盛配套,国际公寓/大堂会所/酒店服务,桃源居产品建设体系,58,尊贵只为少数人而存在,TIAN SHAN
37、TOP LIFE,桃源居欧 陆 皇 室 生 活 模 式,生活体验与标准：别墅/宫廷园林/管家服务/酒窖/高尔夫会籍,针对鼎峰人士开发的“欧陆皇家生活模式”,59,针对高端人士开发的“新东方文化生活模式”,桃源居 新 东 方 生 活 模 式,TIAN SHAN TOP LIFE,六进式大宅里的思想,新东方文化生活体验与标准：四合院大宅/中式园林景观/邻里亲情,60,桃源居 幸 福 阳 光 生 活 模 式,台地建筑与幸福的微笑,TIAN SHAN TOP LIFE,幸福阳光生活体验与标准：台地建筑/台地园林庭/有层次的生活/丰盛配套,针对精英人士开发的“幸福阳光生活模式”,61,针对商务人士开发的
38、“星级商务生活模式”,在公寓大堂与Rose的会面,TIAN SHAN TOP LIFE,桃源居星 级 商 务 生 活 模 式,星级商务生活体验与标准：国际公寓/大堂会所/酒店商务服务,62,一、房地产品牌概念提炼,二、桃源居集团品牌规划及定位,三、桃源居集团产品规划定位,目录,CONTENTS,四、桃源居集团品牌运营管理规划定位,五、天津桃源居品牌实现及传播策略,报告思路,63,桃源居企业品牌建设途径,64,桃源居企业品牌运营管理模式,1、桃源居企业品牌管理机构,集团总经理,集团企划部品牌小组,各子、分公司营销部（兼职品牌对接人）,2、桃源居企业品牌管理内容,视觉规范,行政事务用品系统、商业环
39、境空间系统（售楼处、公司接待处）招牌知识系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、LOGO及品牌口号应用等。,项目命名规范,品牌宣传使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范；品牌传播管理：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。,65,桃源居企业品牌运营管理构架,桃源居品牌包涵企业品牌、产品品牌和物业品牌，两者之间是集体与个体的关系。桃源居的产品品牌和物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌建立后，逐步形成了企业品牌，企
40、业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。,企业品牌系统,子品牌：产品品牌,子品牌：物业管理品牌,品牌建设系统,软件系统：企业文化,硬件系统：客户关系管理,世外桃园系列,桃园公园系列,高档精品系列,城市精品系列,66,桃源居企业品牌战略执行,桃源居建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容，桃源居的企业品牌系统包含了四个模块：企业文化、企业产品、客户服务和物业管理，通过这四个模块的建设来实现企业品牌战略的执行,企业文化,桃源居的企业品牌系统,企业产品,客户服务,物业管理,67,桃源居品牌建设的企业文化战略,桃源居的企业文化企业品牌的根基
41、,桃源居的企业文化缔造了桃源居的品牌，桃源居的企业文化是桃源居品牌管理能力的根基，同时企业文化的持续建设发展引领着企业品牌不断达到新的高度，桃源居集团的发展战略、品牌战略及战略执行都是以桃源居的企业文化为出发点的。,企业文化全面融入品牌战略执行,在奠定品牌建设根基战略地位的基础上，桃源居把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。,68,倡导居住文明：优质社区，风尚和谐,桃源居房产的社区建设，不仅要建设舒适便利、安居乐业的生活环境，还要形成支持业主全方位发展平台，更要倡导文明居住、具有社会公民意识
42、的先进生活模式。,建设生活社区,建设健康社区,建设教育社区,建设文明社区,桃源居新时代和谐社区,桃源居企业品牌社区文化运营模式,建设公益社区,69,管理体系,社区文化建设,社区管理建设,桃源居搭台，业主唱戏,共享健康活力的社区 社区业主文体协会共享幸福融洽的社区 家庭之友俱乐部 共享学习成长的社区 小太阳俱乐部 社区优质教育奖励基金共享文明道德的社区 发表社区共同道德准则共享整洁有序的社区 建立社区环保协会,带动社区互动沟通 建立桃源居客户服务中心 社区爱心大使带动社区公益风尚 社区业主志愿者协会带动社区品味提升 桃源会带动社区活动强化 建立社区活动支援中心 带动社区主人翁意识建立社区共建管理
43、中心,建设社区文化：优质社区，风尚和谐,构建,桃源居新时代和谐社区,桃源居企业品牌社区文化运营体系,70,桃源居产品战略精细化战略,精细化，是针对房地产生产、销售的每一个环节，特别是在开发过程中力求做到精细，使产品都一样，尽量减少人为因素的影响，使其标准化，以保证住宅的品质。对于桃源居来说，精细化就是在其专注的住宅领域做到更专业、更优秀、更卓越，追求有质量的增长，这也可看作是桃源居的第二次专业化。,精细化战略,持续重视战略先行,持续重视客户忠诚度提升,持续重视品牌并细分品牌,持续重视人才,持续重视投资者、股东回报,持续重视网络资源绩效化,持续重视社会关注实效化,持续重视海内外融资渠道,持续重视
44、树立对标企业,71,精细化战略目标有质量的增长三个方面桃源居未来十年的战略：从专业化走向精细化；以“有质量增长”为战略目标,HR回报率,资本回报率,有质量的增长,客户忠诚度,产品和服务创新,第一，企业占有资源的回报水平要上升：运用钱的能力和人力资源回报率都要上升。第二，桃源居的客户忠诚度要不断上升，让客户不断的买桃源居的产品。第三，桃源居的产品和服务的创新。桃源居要有属于桃源居的自主知识产权，关成立专门的研究部门，负责产品的创新。,桃源居产品战略精细化战略,72,创业期,成长期,成熟期,发展阶段,持续发展期,手工作坊,粗放式,规范化,精细化,精益化,没有流程,建立流程,完善流程,优化流程,按照
45、流程管理实现管理的一致性有序运作,基于目标和可衡量的管理实现管理有效性,低成本高效率管理，实现管理高效性,按照经验和感觉管理 无序运作,管理阶段,桃源居产品战略精细化战略,实施精细化的流程管理只有通过实施管理的精细化，才能实现产品的精细化理念+系统=持续的高质量的产品,73,实现精细化的流程管理 通过精细化的流程管理才能实现：有责、有序、有效、 高效,战略规划,融资管理,资本运营管理,年度经营计划管理,年度预算管理,品牌规划,绩效管理,论证,策划,设计,采购,工程,销售,客服,项目计划管理,项目成本管理,人力资源管理,财务管理,管理体系建设（流程、信息化、质量等）,战略流程,业务流程,管理支持
46、流程,桃源居产品战略精细化战略,74,优质工程，信心保证,工程管理透明化、精细化，建筑材料现场展示讲解,后勤负责人组织全面检查,达不到要求,进行处理,落 实,达到要求,技术负责人,工程经理,施工过程,严格执行施工规范、工 地现场，环行道路的整洁、安全,项目经理,对现场进行总体规划,安排有关人员按要求施工,保证并提高,项目后勤负责人,对现场进行监督,制定有关制度规定,建筑材料公示,工程管理程序精细化,节能材料应用环保材料应用建筑结构解剖基础用料说明业主现场鉴定,桃源居产品战略精细化战略,75,优质工程，信心保证,深化施工标准化体系建设,桃源居产品战略精细化战略,76,桃源居品牌建设的客户关系管理
47、战略,围绕客户，桃源居建立客户服务中心，客户问题将在这里得到最大限度的解决。在客户服务问题上，桃源居走的是两条路线，一条是通过投诉、咨询等方式的即时解决；另一条是通过“桃源会”及相关活动等形式进行长期沟通。,1、桃源居客服服务理念,2、桃源居的客户关系管理制度,客户是最稀缺的资源，是桃源居存在的全部理由。 在客户眼中，我们每一位员工都代表桃源居。 我们的失误，对于客户而言，就是的损失。 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。 与客户一起成长，让桃源居在投诉中完美。,对内客户管理：桃源居集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。桃源居采取的是集团客户关系中心全面统筹管理，区域公司客户服务中心重在执行的客户关系管理的模式。对外客户管理：尊重客户、理解客户、持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，这是桃源居一直坚持和倡导的理念。,
