1、中信新城文化广场营销执行报告,目标：实现销售面积4.33万平米实现销售额1.95亿元实现销售率90 %实现均价4500元/平米,文化广场销售目标,封顶,竣工,开盘,目标分解：以3月个销售期计算，年底前完成文化广场一段90%销售任务，要达到月销售售数220套，月销售面积1.44万平米；月销售额6500万元这样的目标意味着什么？,1,实践,在城市广场销售分析的基本上来看待目标的实现,项目取得了广泛的认知，客户来源多元化，并且对于中信新城抱有较高的认可度与期望值。,2008年1月26日外展场开放，至开盘前共认筹金卡547张，银卡494张；认筹情况良好证明客户对于中信新城已形成了一定的认可，并对项目抱
2、有较高的期望值。,认筹客户中不乏长沙市区外客户,客户认知,规模大盘、区域价值、品牌价值等项目优势概念在客户心中已经达成共识。,开盘当天认筹客户语录：中信很好啊，大品牌，以后南边发展的情况也很好。胡先生，意向户型：180平米四房现在可能租不起价，以后那边肯定会热闹。周小姐 意向户型：30平米左右公寓大公司，大规模，应该信得过吧。李先生 意向户型：90平米左右两房,访谈客户语录：空军部队胡主任：中信新城一个很大的盘哦，目前刚刚起几栋，好像是一个多项功能的综合体。省府公务员甘小姐：目前虽然城南这边虽然人气不够旺，但是长株潭一体化，又是中心地带，将来肯定很有发展前景，房价也会跟着涨上去 。,客户认知,
3、客户对项目城市价值与配套价值信心不足，对于未来规划缺乏信心，停留在对项目现状的评价上。,统计分析：在受访者中，10%客户认为该区域有升值潜质，但35%认为该地公共娱乐等配套过于缺乏，25%认为建成的时间过于遥远。绝大多数客户对项目未来前景了解甚少。,客户语录：太远了，周围什么都没有；以后好是会好，但是起码五年十年才会有起色也说不定。河西师范大学老师-刘小姐：中信新城没听说过，对它的外展场也没有什么印象，现在的外展场太多了。我现在在这里买了房，等退休还要5年以后才过去住，那时候应该就好了。,客户认知,客户对于项目形象与档次没有形成相应的理解，对于项目价格的抗性较大。,从对金卡客户统计表明，仅有2
4、2%的客户对项目价格的预期在4000元/平米以上；价格预期比例最高是3500-4000元/平米的客户群体，占35%；其次是3000-3500元/平米，占23%。大部分客户对于项目价格的预期在3000-4000元/平米之间。与项目开盘4500元/平米的市场均价与客户对于项目的价格预期产生了很大差距，致使开盘当天解筹率偏低。,价格太高了，那么远，周围什么都没有，怎么还要那么贵啊？怎么比和庄还要贵呢，和庄离市区近得多。客户语录,在客户心目中信新城的形象与档次不足以与周边楼盘形成强势的价格竞争。,客户认知,供需关系,支撑项目销售的主要为一次置业刚性需求，中小户型销售情况较好，大户型滞销明显。,180平
5、米的四房户型由于面积过大，总价偏高，超出意向客户总价承受能力，销售情况较差。总体销售情况中小户型好于大户型。,二房户型销售情况最佳，客户一次置业刚性需求特征明显；,成交表现,上门客户诚意度高，VIP客户解筹率偏低，开盘当天解筹率为10%左右。,项目开盘前上门客户活跃，每周最高可达到78批，客户对于项目关注度非常强烈；从认筹客户与上门客户的数量比例关系来看，上门客户诚意度非常高；但是认筹客户解筹情况来看，客户信心明显不足，解筹率偏低，仅达到10%左右。,营销渠道,内部客户,上门客户,大客户（团购客户）,客户来源：,认购客户来源统计：,签约客户来源统计：,目前签约客户中大客户比例达45.28%。内
6、部关系客户由于协议有退房退还万元认购款，出现了小部分客户退房现象。,有效地组织了团购，团购大客户签约比例目前达到45%。,问题与启示,认筹问题以城市广场解筹比例计算，文化广场完成目标任务认筹需达到3000批以上。供需问题从城市供需关系来看，大户型单位的销售存在一定难度。,销售启示中信新城整体价值有利于销售目标实现，但是目前没有这一价值没有在客户中得到清晰的传达，在后期销售中有待加强。大客户拓展有利于目标达成，但是目前客户信心不足。,2,市场。,目标的实现面临着什么样的市场环境,年后新政影响明显，开发商/消费者对后市走势信心不足，观望情绪浓厚,消费者信心不足，表现出明显的观望心理,新开楼盘销售情
7、况的持续低迷表现出消费者购买热情减弱,2008年上半年开盘项目当天销售率大部分30%左右徘徊，与2007年开盘连夜排队抢购场面形成强烈对比。少量品牌项目由于有效的营销推广手段实现较好的销售，如万科西街花园开盘推出56套二房、三房当天即告售罄。,市场环境,自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少。,春交会并未带来预想中的楼市回暖，房价集体跳水给了消费者进一步观望的理由,2008年4月30日至5月3日，长沙举行第25届房地产交
8、易会，90多名开发商参展，4天成交量仅为280套，数据显示长沙房地产市场仍未走出低谷。,2008年长沙1-4月房价表(元/平米),湘江世纪城直接低价入市4月入市,价格约在4000元/平，团购3500元/平。目前已销售1800套左右，将对市场产生较大冲击鑫远湘府华城均价下降200300元/平米2008年均价达5000元/平米，由于年后以来一期产品销售情况的持续低迷，开发商通过各种降价手段，在春交会上对外宣称均价为4700元/平米。,部分开发商低价入市，大量指标盘价格开始松动,为迎接房交会而广泛采取的促销活动致使四月房价跌幅明显，而房交会的成交情况显示消费者进入了更坚定的观望情绪中。,市场环境,市
9、场环境,自四月开始均价持续下跌，市场进入“价格战”的恶性竞争中。,长沙商品房1-6月成交均价下跌了近300多元/。现有市场形式下本就受国家金融政策的影响的房地产市场越来越步履艰难，一口价销售、大折扣、优惠大抽奖等变相降价促销，更增加了开发商的销售压力，促使恶性竞争爆发。从而开始打价格战。预计下半年如果市场没有太大变动，优惠打折仍然将是开发商用来促进销售的主要方式。,最新开盘项目价格统计,顺天黄金海岸3期20套80100实景现房36503800元/平米，一口价特惠发售 ；新地东方明珠，40万房子首付只一成，4万。推出首付分期的优惠；博林金谷1期二批VIP金卡4月15日起开始认筹,领卡同时还可参加
10、“日进斗金”购房等优惠活动；森林公园壹号 “买房送车”活动 ；,在售项目暗中降价，新开项目价格保守,市场环境,2008年市场放量剧增的影响已经显现，竞争日趋激烈，市场压力巨大。,2008年，长沙市区经济适用房建设总量控制在100万左右；由政府通过划拨方式供应1200亩土地用于保障性住房建设，其中经济适用住房建设用地1100亩，廉租住房建设用地100亩。,2008年，经世联排查未来长沙的市场整体放量在1200万-1500万。其中，中低价位、中小套型普通商品住宅（含经济适用住房）和廉租住房占70%以上,从2007年上半年与2008年上半年批准预售面积对比分析来看，2008年上半年供应量剧增，较去年
11、同期涨幅达近50%,07年上半年与08年上半年批准预售面积中，除08年2月与4月外其余4个月住宅批准预售量均高于07年，从图可以看出1月、6月批准预售量最大，比去年同期供高出138.55万平米，批准预售的增加直接影响了销售市场，市场供应量的增加结合宏观经济政策，08年销售压力不断增加。,2008首要经济问题：抑制通货膨胀,中国2008经济的主要目标：1、努力完成今年国内生产总值增长8%左右；2、居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右；3、城镇新增就业1000万人，城镇登记失业率控制在4.5%左右；4、国际收支状况有所改善等预期目标。,共识：必须抑制通货膨胀否则经济将出现衰退、失业率增加、社会
12、动荡不安,资产价格：07年上半年以商品房和股票为代表的资产价格飚升：一线城市新增商品房价格平均上涨37.1%；股市综合价格指数一度突破6400点消费品价格：07年下半年以食品为代表的消费者价格迅速上涨，08年1月CPI同比7.1%，食品总价上涨18.2%，其中肉禽及其制品上涨41.2%,市场预测,通货膨胀压力环境下：货币政策从紧已成定局，仍会加息,1、2007年12月5日在中央经济工作会议提出：“稳健的货币政策”将调整为“从紧的货币政策”。 2、2007年第四季度货币政策执行报告中，央行对通胀走势表达了深切担忧，并且首次明确表示，“将加强利率和汇率政策的协调配合，稳定通货膨胀预期” 3、国务院
13、2008年工作要点明确指出“继续实行稳健的财政政策，实行从紧的货币政策”,2008年4月2日，央行货币政策委员会昨天表示，当前我国经济继续保持平稳快速发展，但固定资产投资反弹的压力较大，货币信贷投放仍然偏多，价格上涨的压力明显。央行指出，防止价格总水平过快上涨是今年金融宏观调控的中心工作，应从增加供给和稳定预期等方面综合采取措施。业内专家认为，“稳定预期”的提法暗示央行有可能于近期内加息。,市场预测,既有政策短期不可能松动，下一轮行政政策将出“重拳”,银监会重申第二套房贷“老规矩”有关第二套房贷政策松动的传闻，已经越来越引起监管层的高度关注。来自银行的知情人士透露，银监会主席刘明康上周末在一内
14、部会议上重申，按揭贷款已经结清，再贷款购房仍不能算作第一套房，银行倘若据此放贷属于违规。,下一轮可能的“重拳”：进一步加息加大物价管制范围与力度进一步收缩信贷人民币升值,01、02月（管制下）CPI再创新高，但出台政策效果尚不明显,市场预测,市场走势未来政策不明晰主导下的市场波动,下半年长沙市场压力不容乐观，价格战仍将持续，市场波动依然存在。,市场预测,市场环境,1下半年市场不确定性大，金融政策有可能对于房地产市场带来更剧烈的波动；,2客户观望情绪严重，购买信心减弱；,3市场进入价格战的恶性竞争，打折、降价已形成市场普遍动作。,在这样的市场环境下，要达到月销售售数220套，月销售面积1.44万
15、平米；月销售额6500万元这样的目标意味着什么？,6月,基于整体市场销售情况来解析目标达成的可能性,2008年6月长沙房地产销售排行 数据来源：长沙市房屋产权管理政务网,2008年6月长沙楼盘销售套数最多为学府华庭，140套；2008年6月长沙楼盘销售面积最多为学府华庭，20600.21平米；2008年6月长沙楼盘销售金额最高为万明佳园，53，924，885元。,结合城市广场的销售情况来解析目标达成的可能性,远远超过市场销售冠军的目标要求远远超过城市广场销售现状的目标要求,3,本体价值。,从价值分析中找到解决问题达成目标的方向,大盘价值：中信新城=超级大盘/融城CBD,问题1：220万意味着什
16、么？长沙第一大盘,问题2：56个亿意味着什么？融城中央CBD,“220万”,VS,自建CBD:商业（35万）：大型购物中心酒店（6万 ）五星级酒店办公（42万）：智能生态型写字楼住宅（94万）：高尚住宅区工业（34万 ）：数码信息港,中信新城包括超大型购物中心、智能生态型写字楼、绿色生态会所、高尚居住区、中信工业数码港、五星级酒店等多种物业形态，是一个集购物、娱乐、文化、旅游、金融、数码信息港及绿色生态会所等为一体的融城中央商务区。,融城价值：中信新城=融城核心,省府片区：行政中心、文化中心、大型公建配套,中信新城：购物、娱乐、文化、旅游、金融、 数码信息，综合配套,暮云片区：高尚生态住宅区,
17、第一步,第二步,第三步,城市向南,区位价值：1项目位于长沙城市发展主流趋势上，是向南发展融城的核心地段。2 项目规划未来城市功能完备。,综合价值：多种物业组合的城市综合体形象,万象都会 魅力之城,品牌价值：中信已具有品牌知名度,作为一个集中在金融、实业和其它服务业领域的大型跨国企业集团，中信品牌具备较高的知名度，中信银行、中信证券在长沙，人尽皆知。,客户语录：长沙私营业主周先生：中信银行我知道，深圳的公司，我有去那边办过业务。长沙公务员陈先生：中信证券挺有名的，身边朋友都知道。,在城市广场的客户统计中，二房户型与90平米左右户型的客户所占比例均达到最大，为31%。目前都会公元销售状况来看，二房
18、比例占总签约套数约50%以上，达到55套左右。,户型价值：文化广场户型以小户型为主，90平米左右两房比例最大，符合目前市场状况下的刚性需求趋势。,文化广场一段户型配比：,文化广场一房（40m2）点评：1.客厅卧室动静分区较为合理，功能布置紧凑；2.卧室有阳台，客厅有凸窗，居住舒适度较高；3.明厨明卫。,城市广场一房（37m2）点评：1.客厅和卧室未分隔，功能布局一般；2.卧室尺度较小，舒适度较差；3.明厨暗卫，舒适度一般。,一房产品对比：,产品价值：与城市广场相比，文化广场产品户型具备较大优势,文化地块两房（80m2）点评：1. 餐厅稍小，舒适度较差；2. 户内花园、阳台、凸窗，套内空间较丰富
19、，同时户内花园可改一房，经济性、实用性较好；3.明厨明卫，舒适度较好。,两房产品对比：,城市广场二房（89m2）点评：1.交通公共面积较多，经济性稍差；2.入户花园、阳台、凸窗，套内空间较丰富，赠送面积一般；3.明厨暗卫，舒适度一般。,产品价值：与城市广场相比，文化广场产品户型具备较大优势,拼合方法：1 A房阳台改房2 B房餐厅与客厅合并为房,拼和前：A户3房2厅，B户1房2厅，两个户型皆非南北通透。,拼和后：4房2厅，南北通透，空间宽敞。,A,B,产品价值：与城市广场相比，文化广场产品户型具备较大优势,可拼合户型的应用,文化价值：依附广电“娱乐之城”概念拉动，文化广场可挖掘独特的人文价值,广
20、电娱乐之城,核心价值与项目现状比对：,项目核心价值还有较大的挖掘与彰显的空间，有待在后期营销中实现。,4,竞争。,项目价值点是否具备赢取竞争对手的可能,作为融城中心220万城市综合体，项目面临着多元化的竞争格局。,区域之争：项目北面省府板块放量巨大，同时南面暮云板块2008年下半年也开始有高层产品入市。干道之争：本项目位于两条城市主干道韶山路与芙蓉路交汇处，有可能被来自这两条主干道沿线项目造成客户截留。大盘之争：与项目几乎同时入市的湘江世纪城，由于规模、交通区位与本项目具有可比性，存在一定的竞争关系。,奥林匹克花园,博林金谷,汇城上筑,湘府华城,恒盛世家,韶峰星苑,加加大街,和庄,浪漫满屋,天
21、城尚品,鑫远杰座,湖光山色,岳泰理想城,天鸿天府,湘翰御舍,上庭苑,生活艺术城,中信新城,长沙欧洲城,湘江世纪城,竞争对手的锁定,与项目在两个以上竞争维度构成竞争关系的楼盘，被锁定为项目的重点竞争对象。,竞争对手产品存量巨大，项目面临着激烈的同质化竞争。,环境+产品，在大量的同质化产品中脱颖而出。,PK博林金谷,国知名大师彼特鲁格与国内知名建筑设计师鼎力打造，在原生态山坡、谷地、森林中穿插德国后现代主义建筑 ，建筑规划原封留存4万5千平米原生山丘和5000棵以上原生大中型乔木。,原生态园林是项目的最大卖点,单一区位诉求，旺市期博取客户追捧,PK湘府华城,作为芙蓉南路沿线项目，回避弱化了的城市价
22、值，将自身纳入省府价值板块体系中，追求更高价格。,省府邻中央名门尚层建筑,产品+人文树立城南区域第一标杆形象,区位：省府板块，融城中心规模：50万平米大盘景观配套：近158M长，宽达72M的星光大道；规划有近万平方米的运动MALL、近20000平方米的奥林匹克文化广场等商业配套：近20万平米的CPD核心动力商务港，包括了公园式购物中心等产品：独有大面宽小进深的两梯两户板式建筑设计，突破式大横厅创意，最宽面宽达到7.8米，面积达到35平米；三阳台设计；主人景观电梯、生活电梯双梯双入户设计；,省府价值产品自身价值，实现了项目在客户中较高的认知度，销售情况良好。,项目通过口碑效应吸引了大量的市区客户
23、与外地客户,PK长沙奥园,产品+配套 成熟区域高性价比楼盘,PK岳泰理想城,“理想有多高，空间有多大”； “ 革命性N+1户型”,挑战片区价格底线，迎合淡市心理,PK长沙欧洲城,直面价格战，3570元/平米起，超值发售,客户认同点：区位优势，位于省政府旁，且位于芙蓉路主干道，交通方便；/名校配套，凡欧洲城业主可以保证就读明德中学；周边公园多，且有三馆一中心等市政配套，将来生活很方便；/高性价比，板式住宅，起价只要3570元/；升值空间大，省府板块、名校教育、低价入市等条件保证了较大的升值空间。客户抗性：很多户型都是拼合户型，户型结构不合理浪费空间大，且有多个房产证，按揭手续繁杂，客户难以接受；
24、开发商品牌较小，开发经验不足，难以有品牌及品质保障；生活配套短期内难以成熟，居住氛围不足。,规模+价格，大盘启势，引发全城轰动,项目位置：长沙芙蓉北板块开发周期：2007年2010年，07年开发一期，08年开发二期，0910年开发三期项目规模：320万平方米超级大盘，144栋、20000套、60000人居住销售价格：开盘均价为35005000元每平米项目配套：大型购物中心、六星级标准酒店、学校、商业等多种物业类型,壮观的工地场面/大型团购活动/超大面积售楼处/小区全景模型/为项目建立了全城轰动效应，做到了真正意义上的大盘启势。,项目已销售1800套左右,PK湘江世纪城,竞争对手各有单点优势，项
25、目单靠产品附加值或概念树立难以取得绝对优势。,博林金谷,湘江世纪城,长沙欧洲城,鑫远湘府华城,生态+产品,规模+价格,价格,区位,核心竞争力,胜出要素,生态,价格,价格,区位,岳泰理想城,区位+产品,区位,奥林匹克花园,人文+产品,人文,单点定位不易与竞争对手建立强势差异，必然面临同质化产品的激烈竞争。,博林金谷,湘江世纪城,长沙欧洲城,鑫远湘府华城,规模；区位,形象，区位,规模；形象,相对劣势,岳泰理想城,区位+产品,奥林匹克花园,区位不及,融城中心；城市综合体,超大规模；融城中心,规模；区位,胜出要素,超大规模；融城中心,融城中心,规模；形象,超大规模；城市综合体,超大规模；城市综合体,超
26、大规模、融城中心、城市综合体形象是中信新城超越竞争对手的核心价值,竞争对手很难超越中信新城综合价值。,竞争分析,1项目面临着多元化的竞争格局，竞争十分激烈,2竞争对手单点优势明显，仅借文化广场单个项目不易形成强势差异。,避开与竞争对手的单点竞争，着眼于中信新城综合价值建立，超越一切竞争对手。,3竞争对手较难与中信新城综合价值产生抗衡。,问题1中信新城整体价值是超越竞争的关键，但目前没有在客户心目中建立相应认知。,问题2整体市场信心不足，观望情绪浓厚,问题3文化广场有其自身优势，但有待在推广中彰显。,综合销售解析、市场环境、本体价值、竞争分析，我们总结出在达成目标任务的过程中要解决的三个关键问题
27、：,核心策略：强势树立中信新城融城中心城市综合体的市场地位,策略分解：1迅速建立中信新城在市场的强势竞争地位。突显中信新城整体价值；强调中信新城未来价值的可控性；开发商品牌形象的进一步彰显。2在有限的市场需求下，建立市场信心，做到强势信息的有效传达。3文化广场在整个中信新城推广中的价值放大。,5,策略执行。,通过对于核心策略的分解达成目标,核心策略,大盘起势：中信新城=融城,通过中信新城整体品牌蓄客，同时针对目标客户有具体动作,1整盘,2文化广场,关键问题,问题1：2008市场压力,问题3：文化广场价值有待突显,问题2：中信新城形象模糊,2008目标压力：速度/蓄客,1、社会公益营销：与政府、
28、媒体合作,2、重金大刀阔斧：立体轰炸式营销,如何实现大盘启示：超级竞争者如何在短时间内起势，快速树立全城影响力？,案例：星河丹堤联合政府特殊渠道推广活动： HELLO中产出书、报纸、网络连载/公益广告向上的力量/申请国家专利发布会/李宁等名人营销/银湖山郊野公园捐赠仪式效应：迅速累计社会口碑，成为深圳市民心目中的超级豪宅,案例：恒达御景 半岛（广州大盘）重金密集打造舆论事件活动：邀请成龙、范冰冰等众明星造势/斥资千万购置的17米长“aicon”号游艇、6艘豪华游艇 沿江观光看楼/热气球、直升机搭载客户亲临高空，鸟瞰玉带般的珠江和半月型社区 。效应：迅速成为广州市场上的明星楼盘,超级竞争者的两种
29、起势攻略：,一号地块10月入市：90%的小户型产品纯粹小户型住区。目标客户群：城市白领+都市年轻阶层我们的角色：充满朝气、活力的城市潮流族！,套数比高达70%的两房产品，以首次置业居家需求年轻群体为目标客户,文化广场价值如何体现：对于目标客户的定义中找到突破口,用什么打动他们？,“星城”长沙城市潮流：娱乐化创新化对新鲜事物的热情对新生活方式的向往（巧克力空间借势“I cholate you”长沙奥林匹克花园“”健康/运动生活）,强势借力广电合作资源，炒作广电娱乐中心南移概念，引发目标客户追捧,娱乐圈,营销节奏,8月,9月,10月,11月,12月,蓄客期,开盘期,持续销售期,目标,大量聚集客户；
30、强势建立中信新城形象,大客户转化成交；,持续销售，达成目标；,策略,以中信新城为形象主体，通过大事件，大手笔强势启动,大规模起势活动，建立地位，建立客户信心,持续小规模活动，确保持续销售,执行关键：以中信新城为线上统一形象，而非文化广场；前期大手笔强势树立形象，后期通过持续圈层活动，带动销售,主题,中信，新长沙中心关键推动者,中信新城，220万平米新长沙中心,中信新城，全城邀约,中信新城，周末party,9月,10月,11月,12月,8月,8月：前期市场起势,推广：户外广告牌,强势建立中信新城220万平米城市综合体形象,可选节点一：五一路大型电子屏（LCD）广告攻势；可选节点二：黄行路步行街巨
31、幅广告牌攻势,以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象，大力宣传“中信新城融城中心城”、“中信新城超大规模城市综合体”。,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,可选节点三：湖南广电集团地段广告攻势,借势广电资源，取得湖南广电集团周边地段广告位，准确接近客户群。,融城中心220万城市综合体,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：户外广告牌,强势建立中信新城220万平米城市综合体形象,融城啦,融城啦,强势建立中信新融城中心新城形象,与长沙主流报纸合作，占用1/4的版面开创“融城专栏”完全实时跟踪融
32、城进展、中信新城项目进程播报，持续保持信息跟进。,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：报纸广告,与长沙主流报纸合作，配以“融城”主题封套，并在背面配合中信新城广告宣传，整合推广。,融合.城市,融城正中心.中信新城,强势建立中信新融城中心新城形象,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：报纸广告,赞助“融城”系列电视报道，通过融城系列节目的渗透，将项目与融城价值嫁接。,合作形式：与湖南电广传媒合作，策划赞助“融城”系列的新闻、专题纪录片或者访谈型电视栏目，使项目与融城紧密联系起来。,融城之声,长 株 潭,强势
33、建立中信新融城中心新城形象,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：电视系列片,与移动通讯达成合作协议：以中信新城周围1公里范围为“城界”，对进入城界的移动用户发送“城界”信息，形成“城界”。,融城中心中信新城欢迎您进入中信新城,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：城界短信,强势建立中信新融城中心新城形象,展示：区域导示牌,中信新城数码港,中信新城别墅区,中信新城总部经济区,广电娱乐城,中信新城MALL,建立中信新城城市综合体形象，让客户感知区域打造的可控性,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起
34、势蓄客期,持续热销期,12,统一形象墙，强势树立整盘形象，打造大盘气势。,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,展示：形象墙,道路、路灯、站台等符号建立城市综合体区域意向,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,展示：区域符号,以项目现有城市电子广告牌资源利用特殊节日策划大型全城倒数仪式/观看奥运开幕式活动，提升项目精神高度。节点：奥运开幕式倒数,活动：全城倒数仪式,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,2008,提倡全民参与城市未来畅想跟进政府融城计划，举行融城主题规划建筑展，向市
35、民展示融城成果，展示城市未来前景，积极配合政府展示“融城”政策，全民参与，借势展示中信新城整体项目情况。,三大主题展区：城市及社区运营：城市发展困境、人居社区理想及社区运营探讨城市未来畅想对城市远景进行展望，展示区域未来良好远景，全民参与城市畅想全面居住解决方案展示长沙第一大盘中信新城整体规模以及各片区特色现场互动内容：邀请市民参与问卷访谈/现场建议留言,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动： “畅想融城未来”,配合建筑规划展推出融.城系列杂志、小报，现场赠送给意向市民，加强宣传力度,活动：大客户巡展,加强对项目周边单位以及芙蓉路、韶山路沿线单位的大
36、客户拓展力度；大客户巡展以展示中信新城整体价值与品牌价值为主要诉求点，增强客户购买信心。,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,万象都会 魅力之城,在大客户拓展中要明确中信新城220万城市综合体的形象，让客户对未来可控价值有明确的感知。,市场起势蓄客期策略回顾,竞争策略,客户策略,推广策略,前期迅速建立高端市场形象，逐渐向产品深化；在关键阶段增强推广覆盖面、强度、效果；,通过整盘展示建立客户信心；大客户拓展保证与客户的直接信息传达。,充分建立中信新城整体形象与品牌形象，避开与竞争对手单点竞争,8月,10月,11月,12月,9月,9月：蓄客期,尾盘销售,开盘
37、期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,推广主题：“中信地产携手广电，全城娱乐中心南城” 推广目的：制造市场热点，引入文化广场形象。设置地点：已经取得的各大重要位置广告牌:1.机场、高速路口广告牌（城际客户）；2.黄行路步行街广告牌；（市内客户）；2. 五一大道沿路广告牌；（市内客户）；3.芙蓉路沿线广告牌；（市内客户）,中信地产携手湖南广电,12,推广：户外广告,中信新城携手湖南广电 娱乐旋风向南转移,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：电台/电视广告,借助娱乐媒体，广泛传播“中信地产携手湖南广电，全城娱乐中心南移”信息电台广告明
38、星整点播报，制造娱乐关注。,大家好，我是刘亦菲，中信新城提示您，全城娱乐旋风正在南移。,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：报纸/软文,主流报纸媒体对于“中信地产签约湖南广电”的新闻报道，配合“中信地产携手湖南广电，全城娱乐中心南移”的软文炒作，制造娱乐焦点，引发全城舆论。,中信地产签约湖南广电,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,一期产品在9月开盘前将完成封顶，具备展示条件。沿韶山路一侧标注各栋栋号及层号，方便客户途看楼识别，增强客户的购买信心；楼体封顶后沿韶山路一面墙体悬挂荧光条幅广告，增强夜间展示效果开
39、盘前至少完成一栋楼体的窗体工程，避免因为楼体窗洞破坏展示效果；,韶山路沿线楼体布置广告,展示：楼体广告,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,展示：休闲公园,开盘前完成韶山路与芙蓉路交汇处的公园休闲区绿化，形成可感知的区域意向，增加客户购买信心。,文化广场,活动主题：产品发布会活动时间：2008年9月活动地点：项目售楼处活动内容：VIP酒会，可享用酒水和西式糕点，主要推介项目的理念目标和产品的优势，其间配合模特秀，展示项目材质用料针对客户：VIP会员和前期积累客户（以短信和直邮形式通知）其他辅助内容：VIP会员抽奖及奖品发放,尾盘销售,开盘期,11,10,
40、9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动：产品发布会中信会VIP酒会,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动：中信地产携手湖南广电签约仪式,中信地产签约湖南广电 打造全城娱乐新中心,媒体配合强势推广，为项目开盘造势。,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动：大客户看楼活动,组织韶山路、芙蓉路沿线写字楼团购拓展单位大客户看楼活动，看楼车定点接送；通过项目通达性体验消解项目在目标客户心理距离；售楼处准备冷餐、饮料，吸引人气。,突显项目位于城市主干道交汇处的城市价值,中信新城看楼车,蓄客期策略回顾,竞争策略
41、,客户策略,推广策略,从大盘价值逐渐向项目价值的过渡；从高强度大面积推广向精准推广的过渡。,结合项目条件对目标客户进行精准定位；保持与客户直接信息传达，建立客户信心。,大在盘价值体系下，建立文化广场形象概念，面对竞争对手树立差异化形象。,8月,9月,11月,12月,10月,10月：开盘热销期,中信新城二期产品公开发售,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,推广：媒体组合,二期产品全城邀约,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,展示：售楼处,开盘前完成售楼处展示，运用富有设计感和时尚感的桌椅、装饰物增强售楼处内部年轻、活
42、力气质。突出娱乐概念与参与性，可参照酒吧等目标群体熟悉的娱乐场所进行现场布置，保留相关活动空间，以便后期活动场地利用。,在入口广场布置吸引眼球的自由创作雕塑展示；看楼车采用富有设计感的概念环保看楼车，延续楼盘体现的现代感、时尚感,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,展示：看楼通道,样板房展示,针对目标客户群打造不同主题风格的样板房，展示都市里不同的活力面，在内部体现项目气质。,DIY样板房关键词：涂鸦墙 留言墙留白墙体供客户自由留言或绘画，不定期清理，形成富有特色的文化样板房。,GERY&MAY的甜蜜小巢：针对准备结为夫妇的情侣设计，以带有喜庆的格调红为
43、主。,样板房展示,小美的家为时尚潮流小资量身打造女性样板房，注重女性的心理需要以及空间特质营造。,样板房展示,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动：节庆日的开盘活动,活动目的：将本项目开盘打造成为一个专属于本项目的狂欢节，整体市场塑造声势的同时吸引大量客户上门，促使销售量、成交量攀升活动时间：开盘周+开盘当天活动地点：中信新城主题公园+项目展示地块+售楼处具体活动：花街游行/鸡尾酒会/化妆晚会/焰火表演,花街7日红酒鸡尾酒会化妆SHOW场烟火表演,专属本项目的 节日,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动：参
44、展秋交会,动作目的：加强中信新城“长沙第一大盘”楼盘形象，同时借助中信子品牌商业参展，鲜明本项目项目形象。同时为后期推售单位作宣传推广造势活动：项目参展/中信子品牌商业提供参展服务,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,活动：放大成交信息量,动作目的：利用客户“跟风心理”以及好奇、攀比心理，通过信息放大炒作，促使项目上门量增加，从而促使成交量增加，同时扩大楼盘热销印象。造势活动：团购计划/知名人士购房信息炒作,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,通过赞助活动，强化项目娱乐概念，为二期开盘做宣传准备；签约客户受邀艺术节
45、现场观礼，引发目标客户兴趣。,活动：金鹰电视艺术节赞助活动,开盘热销期策略回顾,竞争策略,客户策略,推广策略,项目销售信息直接发售，制造市场热销势头。,重点保证客户解筹率提升；,迅速建立市场热度，与竞争对手拉开差距；,8月,9月,10月,12月,11月,11月：持续热销期；二批开盘,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,展示：娱乐商业街,二批产品开盘前商业街完成展示；打造娱乐概念，持续销售过程中吸引目标客户关注。,灰吧-音乐吧：备有录音设施及各种乐器，不仅能尝试演奏，更能将自己的创作转化为音乐,青吧餐吧：设有烹饪设备和餐桌，方便举行派对和烹饪活动；附设餐厅
46、，可在餐厅用餐也可带回家,蓝吧逛吧：展示富于创意的服装、饰品等商品，可设置区域为购买的服装及装饰品手绘花纹等,橙吧游戏吧：展示最新潮的游戏，最前沿的科技新产品，引领时尚酷炫；,娱乐概念强势打造,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,地点：娱乐圈商业街方式：11.8-12.5每周末晚上举行娱乐圈主题派对；借力广电资源，每次派对邀请一至两名明星到场，引起目标客户关注，吸引人气；主题：时尚娱乐，参与性强；如水果派对，到场须自带一种水果；宠物派对，到场须自带一种宠物，等等。,展示：娱乐圈主题派对月,8月,9月,10月,11月,12月,12月：尾盘销售期,老带新/春
47、节大礼包,尾盘销售,开盘期,11,10,9,8,7,1,起势蓄客期,持续热销期,12,时间：元旦前一周目的：促进尾盘销售短信对象：项目前期已登记客户（主要为新城会会员） 世联及开发商的客户资源大礼包形式：老带新送红包，送一年的物业管理费,营销总控,营销阶段,认筹期,持续销售期,一批开盘,推广目标,文化广场形象建立,中信新城大盘形象持续强化,中信新城大盘形象强势建立,工程节点,推广主题,展示节点,封顶,中信新城形象墙、城界标志；,楼体广告、样板房、看楼通道到位,竣工,中信，新长沙中心关键推动者,中信新城，220万平米新长沙中心,中信新城，全城邀约,发售信息,休闲公园展示,商业街展示,中信新城热销中,营销节点,第一批发售388套,第二批发售352套,二批开盘,10.16,11.22,推广渠道,事件报导户外网络广告大客户销售,
