1、,我们的理念：为客户用心服务，应该放进五种东西智慧、激情、思想、勇气和身体.,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,枫叶小城 整合营销推广建议,我们的信心天橙地产之实战.执行优势,服务广奥/长奥/万科原班底武汉操刀一群在广州的湖北(武汉)人全情投入全国资源平台1+12关联集成模块支持,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,我们的计划本次提案“六步沟通法”1、XX市房地产市场分析2、项目分析3、目标
2、消费群的定位和分析4、定位与推广策略5、营销组织与管理6、销售代理责权,第一部分XX市房地产市场分析,洞察需求市场分析说明,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,一、XX市城区规划及经济状况1、XX市中心城区共分为XX市区、沙市区和开发区，现有人口63万人，居住水平达到人均建筑面积24.45平方米，人口自然增长率4.3；2XX市整体经济情况在湖北省处于低水平发展，中心城区的大部分企业，因效益问题而改为居住用地；3、消费结构：因人均可支配收入增长缓慢，住房需求受到抑制，XX市城区的大部分购房需求集
3、中在自住上，投资比例比较小；,2011年XX市楼盘导购图,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,二、2011年XX市房地产市场统计数据,三、2011年XX市即将开盘楼盘,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,四、XX市城区房地产市场分区与走向 1. 楼盘分布：XX市城区楼盘主要集中在沙市区，北京中路、北京东路、北京西路、荆沙路、江津中路、江汉北路、XX市城东门外、南环路、长港路、塔桥北路等地段；2
4、. 整体局面：因用地范围内的相关配套等问题，使得整体开发呈现出：以相关配套为集中点，小盘聚集；大盘地段稍偏远的局面；,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,3. 房地产市场走向：a. 房地产开发规模大幅增长：2005年XX市房地产完成投资12.19亿元，比上年增长 27.8%，其中住宅建设投资7.53亿元，比上年增长81.4%。房地产开发项目46个，用地面积1913亩，其中住宅施工面积109.81万平方米，比上年增长54.1%；b. 商品房销售“价升量减”：2005年商品住宅销售均价1395元，
5、比上年增长18.32%：商品 住宅销售32.61万平方米，比上年下降10.31%；商业用房销售2.97万平方米，比上年下降20.16%。c. 商品房空置面积大幅增长：2005年商品房空置面积达到16.79万平方米，比去年同期增长73.1%。其中住宅空置14.46万平方米，同比增长57.5%，d. 根据统计部门和其他相关部门提供的资料，2011年XX市中心区房地产开发规模预计将达到192万平方米；,五、XX市房地产发展趋势小结：a. XX市的房地产市场以顺弛太阳城进入为价格分水岭，上涨的幅度现已接近普通购房者的上限，06年整体均价基本上达到1500元/以上，从XX市人的消费水平来讲，价格已经成为
6、制约房地产市场发展的头号因素；b. 结构性失蘅：2005年XX市空置的房屋大多是中高档房，而针对中端客户的房源十分紧张，户型设计上也很难满足XX市人偏大户型的心理需求；c. 持币待购：新盘量的增大，多选择性刺激了购房者观望的态度，加上国家宏观调控和开发商之间的竞争，更促动了消费者的观望心态；,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,六、分析结论我们的优势 我们进入XX市多年，服务过多个地产品牌有丰富的经验，有丰富的客户积累，而且对市场有独特、独特的洞察力，以及对不同项目不同的理解力。,第二部分、项
7、目分析,一、项目基本情况 1、 枫叶小城位于XX市城南经济开发区内，地处XX市大学城内。毗邻长江大学，与XX市职业技术学院仅百米之遥，而与XX市艺术学校和XX市工业学校分校一墙之隔，护城河饶项目东侧而行。连通护城河之后，可以快速到达XX市最繁华的市中心，随着城南经济技术开发中心的建设和XX市大学城的建设项目逐步完成，枫叶小城可成为XX市最具有升值空间的项目点，而且可以成为XX市最为繁华的另一城区。,2、距离枫叶小城2公里以内的主要单位： 长江大学（3000），XX市XX市区中级人民法院，XX市职业技术学院（900），XX市艺术学校（65），XX市工业学校分校（25），XX市市荆南高中（100）
8、，XX市血吸虫预防控制所（41），天河寺武术学校（25），梅园小学（20），XX市动物检疫站（40），长江水文（在建中），天朝装饰，梅园中学（35）,周边学校林立，更有长江大学比邻而居。人文环境优越。,3、周边相关配套（距离项目不超过1公里范围内）： 集贸市场：南环路菜市场（学苑路南与环路相交处向西约500米，里面约60个摊位） 梅园菜市场（凤凰路与御河路相交处，从项目所在的凤凰路路口向菜市场走大约有200米，市场里有约60个摊位。）超市：凤凰量贩超市（梅园菜市场正对面）学校：XX市艺术学校，XX市工业学校（分校），幼儿园（梅园菜市场旁边），荆南高中，天河寺文武学校，梅园中学，梅园小学储蓄机构
9、：中国信合，南门邮政储蓄医疗机构：XX市血吸虫预防控制所（可为市民看病）,二、 枫叶小城周边主要竞争者分析： 城南春天 “城南春天” 建筑面积8.2万，销售起价为1400元/，紧邻长江大学和XX市职业技术学院，毗邻九龙渊公园。是枫叶小城周边目标客户最主要的竞争楼盘。城南春天售楼中心已经建设完成，装修基本结束。里面已建成的绿化形式主要为“小桥流水式”。近距离可以构成城南春天的主要购买人群为长江大学和XX市职业技术学院里的教职工，XX市中级人民法院的员工以及南环路，东环路，南湖路沿线的公司里具有购买能力的消费人群。,三、枫叶小城的SWOT分析：1、优势： (1)枫叶小城周边学校较多，从而给地方带来
10、浓厚的人文气息 (2)周边生活配套设施齐全（超市、医疗机构、储蓄机构、集贸市场等） (3)枫叶小城规模庞大、中高档项目定位，能够形成独特的社区文化 (4)毗邻XX市老城护城河，能近距离品位XX市古城独特的古文化,2、弱势： 交通不便、环境不佳是枫叶小城的最大弱势。,3、机会： 毗邻枫叶小城的护城河边即将修建新的南门，为项目以后的交通提供了很大的方便，也为项目后期升值潜力大大提高。 目前XX市场上大规模、大环境、大配套、高品质的楼盘还是凤毛麟角，本项目上市将占据有利地位。,4、威胁： （1）当前国家的宏观调控，使整个房地产市场都抱很大观望态度； （2）XX市房地产竞争十分激烈，市场供应量比较大,
11、四、项目分析结论：1、我们的优势我们对项目的长期跟踪和深入的了解，是我们的绝对优势，是别人所不具备的；2、项目的优势从客观上枫叶小城自身的大规模、高品质、大配套、大环境以及新城门的修建是项目很大的优势，为项目提供了巨大的升值潜力。,第三部分目标消费群的定位,一、我们的客户在那里：（1）项目周边学校、单位职工，他们对生活有更高的向往，本项目将是他们最大考虑目标（2）住在XX市城里有房者，他们二次置业，希望能住更好的房子（3）周边有私房的有钱人，他们对社区生活的一种向往从而对项目产生较大兴趣（4）投资者，因为周边高校较多，出租给学生是他们最大的市场（5）外来工作者，由于城市化的进程，本区域的发展潜
12、力，以及城区楼盘的高价，对 这批客源都有很大吸引力,二、我们的客户长什么样？我们可以称他们为城市中产阶级，新中产阶级的行为总结：,他们在追求自我实现的过程中表现出 有别于一般人特征,精神高层次的行为有品位的 理想文明的言谈有素养的,目标消费者需求,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,自我实现,生存,安全,归属,尊重,项目的功能实现,新中产阶级,任何东西，都和磁铁一样，都只有一俩处能吸引人，看你是否把它找出来,在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前,第四部分、定位与推广策略,一、市场定位 作为远离城区的大规模楼盘，本项目市场定位应主要结合周边学校
13、人文主义、城内古城楚文化，同时配合城市中层阶级的西方文明与国际化最深的烙印，以中高档为定位的主要依据。 XX市首席高知社区,二、主题形象定位 建议形象定位语：创造有文化的生活,三、主题形象包装系统,四、营销策略定位1、文化营销根据项目本身我们提出渲染一种独特的居住和生活体验，也就是一种居住文化。 于是，我们归纳出“枫叶小城”四宝： 绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙,绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的它体现的：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静 咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 它体现的：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫
14、音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 它体现的：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命 书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 它体现的：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲,2、广告表现总原则 枫叶小城面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到：A、具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力B、有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣,C、留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟
15、通方式D、风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到枫叶小城，广告表现要符合他们的期望E、最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起,社区文化活动之一“闻香识咖啡”咖啡艺术节目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显枫叶小城的生活态度
16、，彰显社区文化特质,3、促销和社区文化活动,社区文化之二“XX市的秋日” 名家画作联展目的：提升楼盘知名度和美誉度思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。让活动拥有特别的文化 魅力 。,社区文化之三“换个角度看XX市”摄影展目的：以艺术拨动高级白领们的心弦，树楼盘形象思路：摄影，是生活，也是艺术。郊游，白领们回归自然的渴望；摄影更被视为关注世界与生命的一种方式，每一位旅游者都会用镜头记下自己所见的XX市，摄影作品可作为沟通渠道之一,社区文化活动之四声色光影里的流金岁月经典影展目的：提升楼盘知名度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：逢周六、日举行思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影，生
17、活该会是什么样子！对白领们而言，经典电影能给他们一种生活的乐趣。,社区文化活动之五有酒有歌有快乐，秋日欢乐节拍目的：以倍速提升枫叶小城在目标受众中的知名度思路：每个人都会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。啤酒，助我们把白天的面具和压力抛开，还原真实自我；在枫叶小城，让我们以酒，以歌，彻底放松自己。,促销活动之一“书香琴韵 咖啡人生”目的：吸引目标消费群，促进销售；同时扩大枫叶小城的知名度，形成口碑传播思路：向买家赠名著、名音乐作品（CD）和咖啡，赠品投其所好，易赢得认同，刺激买家,促销活动之二“诗、音乐、咖啡和月色的约会”目的：吸引
18、买家到售楼现场，以“短平快”的方式传播楼盘主题形象思路：中秋，一个让人生出万般情思的日子，以此举行文化促销活动，宣传楼盘的文化、生活形象，从而奠楼盘的鲜明个性,促销活动之三“品味，是对生活每一细节的执着” 目的：促进销售，为品牌建设加分思路：联合家私、索尼、菲利蒲等家私、电器等名品牌联合促销,促销活动之四“从XX市古城墙到泰国皇宫”目的：促进销售思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择近年来比较火热的旅游线路，正切合白领们浪漫心智。,促销活动之五 “菁菁家园 悠悠我心”目的：增加楼盘美誉度，为销售助力思路：亲近自然是人的本性，让平日呆在办公室、远离自然阳光、空气、泥土、
19、绿意的白领们，有机会呵护自己认养的小树，会是一件很惬意的事,促销活动之六Internet与音乐共舞目的：增加销售力度思路：音乐，人类灵魂的家园，有品味的人生活中不可或缺的元素。建议与知名电脑商（如联想）、网站（如XX市热线、童伟在线）和钢琴商、音响商联合促销，现场高折扣销售电脑、钢琴等。,促销活动之七 网上房缘，一线牵目的：让人感受枫叶小城的现代气息思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率较高，易于人际传播。此活动与XX市热线网站合作,促销活动之八早起的风景更动人目标：直接刺激销售，聚集现场人气思路：九月售楼前，提前半个月投播广告
20、，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以一期公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,促销活动之九生活论坛暨居住的艺术首发仪式目标：提升楼盘知名度，形成公众新闻点思路：“论坛”，是某一领域里专业人士的讲坛， “论坛”最大的附加值是为东道主贴金，每年的财富论坛为上海赢得巨大声誉就是证明。枫叶小城可邀请知名社会学者、时尚生活专业人士，在枫叶小城的销售现场，举行“生活论坛”，同时首发居住的艺术大型画册,五、价格定位 （1）采用低开高走的价格策略，从而为项目后期发展提供更大空间，建议一期以均价1600/平方米入市。 （2）调价策略 调价是根据工程进度、销售情况、市场行情等诸多因素对现执行价格进行调
21、整。只有合理调价，才能够让前期购买房产客户足够的信心。另一方面可以制造局部的卖方市场，帮助后期销售，实现项目效益的最大化。 调价原则：整体采用“低开高走”的原则，前期以略低于周边楼盘和整体均价的价格面市，开盘后迅速调整价格，“微幅频调”逐渐上升，以达到1600/平方米甚至更多的销售均价。,六、销售计划排期（A）营销工作计划与目标 一期整个销售计划周期预计为12个月，完成总体85%以上的销售业绩。总体分为2011年下半年、2007年上半年两个大的阶段，五个操作步骤进行： （1）预热期：2011年78月 预热期以形象推广为准，其中7月为筹备期，8月开始为前期客户蓄水阶段。 （2）登记认购期：201
22、1年9月 本阶段的任务是对意向客房登记、交认购金、签署认购意向书，做到“厚积薄发”，以保证开盘销售的轰动效应，客户登记按照“精英会”会员模式发展，要点是会籍、会刊、会员卡以及会员购房优惠。 （3）开盘、第一次公开发售：2011年9月28日 针对前期认购客户数量，拿出适量房源进行销售，以低的价格，确保开盘形成抢购，在开盘周期结束前（开盘起一个月左右），完成35%左右的住宅销售。 开盘组织轰动性的开盘活动，如车队巡游全城、滑翔机轰鸣天空、现场遍地彩旗、人头攒动、排队（摇号）选房等，配合多种媒介宣传，务求全城瞩目。,（4）旺销期：2011年10-12月 延续开盘热销势头，报纸、电视、电台热炒开盘热销
23、情景，务必让人热血沸腾，然后“紧急加推 ”，将销售热潮延续到12月，完成约15%的销售任务，累计达到50% 。 （5）延续期：2007年1-2月 因前期积累客户基本消化完毕，次阶段任务主要为销售延续，以及第二轮的客户积累，销售以稳定为主。 （4）第二次公开发售：2007年3月 利用项目样板房开放、示范景观全景呈现、准现房逐步形成的良好时机，再次配合公关活动组织公开发售活动，为住宅第二次公开发售和门面开盘，在此销售周期（约三个月），住宅销售比例累计达到80%。 （5）尾盘消化期：2007年6月2007年8月底，完成总体90%以上的销售业绩。,（B）各阶段大致工作概要,第五部分营销组织与管理,一、
24、销售队伍构架,实行销售经理现场负责制，代表公司负责售楼部日常管理以及与开发商的对接沟通，直接对公司总经理负责。销售助理负责协助销售经理管理售楼部，并负责客户统计、分类管理，负责客户意见建议收集反馈，配合开发商收取房款、办理客户按揭等，在经理不在时行使经理职责。 在特定阶段，比如开盘、房交会等，我公司抽调其它项目销售、策划人员协助工作进行。 另外，在销售旺季，临时抽调销使在周边进行发单宣传。,二、双方沟通机制专人负责制：现场销售经理代表公司，与开发商指定专人进行日常事物的对接与沟通；例会制：每周周一下午为销售例会时间，双方销售管理人员、策划人员举行工作例会，通报销售进展，协调工作分工与合作，部署
25、销售任务；会议结束后形成会议纪要双方签字认可后备忘。投诉制：开发商对我公司派驻现场的销售策划人员如有不满，有权向其上级领导直至我公司总经理投诉，问题严重时可要求调换。,三、营销管理机制售楼部现场销售人员充分实行绩销考核，实行如下管理机制：工作制度管理：实行准军事化管理，实行统一着装、统一住宿、集中管理、集中培训，每日两会（早会、晚会），早会激励士气，晚会总结工作、部署任务、进行培训考核等。浮动薪金制度：根据完成任务比例，实现梯级底薪和提成制度，鼓励销售人员积极成交。末位淘汰制度：定期实行末位淘汰，补充新鲜血液。,第六部分销售代理责权与佣金提取,一、代理销售责任1、确保自身代理资格的合法性。2、
26、负责项目的全程营销代理工作，包括营销策划、平面设计、销售代理。3、负责项目形象包装、整体营销环境设计与包装、营销策划方案的拟定，广告宣传、销售活动的方案设计，经甲方认可后实施执行。4、须按甲方提供物业的价格、装修标准、付款方式和合同条款进行销售，未经开发商授权，不得擅自给予客户优惠，不得对客户虚假承诺；在销售过程中严格遵守中介职业规范，维护甲方形象和信誉。5、主理一切查询及有关销售的具体工作，协助甲方与客户签定房屋买卖合同、办理银行按揭工作及房产部门手续工作。,6、乙方负责销控准确、初审合同重要条款，乙方调整制定的价格表及相关销售文件，必须以书面形式报甲方签字认可后执行。7、乙方负责协助参与重
27、大的销售活动及营销有关的一切事宜；8、乙方负责代理期间所有员工、司机福利等日常销售活动费用支出。9、乙方一切行为应遵纪守法，遵守合同，否则一切法律、经济责任由乙方承担。10、乙方负责为甲方保守商业秘密，有关资料未经甲方允许不得外传；除开发商委托项目的营销代理工作外，乙方不得以开发商名义从事其它与代理工作无关的任何事项。,二、代理佣金及其支付1、开发商按照乙方完成销售额的2%支付代理费，但在完成总销售任务80%以前，代理佣金按照1.5%支付，达到80%以后，补足0.5%部分，其后代理佣金按照2%支付。2、销售佣金按月结算，以开发商到帐房款为准，每月10日前向乙方结算。3、乙方按照开发商要求完成销售任务后，总结算时若乙方实际销售均价超过开发商确认的销售均价，超出部分甲乙双方按7：3进行分配，分成部分在合同终止且所有房款到位以后结算。4、开发商自行销售或抵工程款等因素而发生的商品房买卖合同，乙方计取1%的佣金。,三、销售目标及处理办法1、销售目标：乙方在12个月的代理期限内完成总销售面积的85%，代理期从项目拿到预售许可证（或开盘）之日起计算。2、乙方在12个月的代理期限内完不成85%的总销售面积时，所有销售佣金按照1.5%结算，双方合同终止或开发商授权代理期限顺延。,
