1、保利香槟下阶段营销推广策略,2011年03月23日,国家调控政策持续从严，但政策效力正在边际递减，调控的逻辑依然是“促供给、抑需求”,NO1：直指地方政府贯彻落实一季度公布住房价格控制目标，否则问责约谈,NO3：税收调节首套税收优惠，取消多套优惠，调整住房营业税，逐步推广房产税,NO6：直指开发商规范开发商交易行为,NO2：直指银行信贷首套三成，二套六成，三套停贷,NO4 ：直指供给加大中小套型和保障房供给11年保障房建设1000万套,NO5 ：抑制需求限购令愈演愈烈,限购政策,限购政策,限购会导致一二线城市成交有一定的下降，但影响时间在两到三个月，部分城市在限购前伴随有成交量的大幅上涨,小结
2、：限购只是一种短期行为，不符合市场的经济规律，必然不会长久；对于本项目如此好的产品及品牌/地段/价格，在市场上有绝对的竞争力。,市场环境,限购令逼近，很多项目都赶在限购出台前签约，部分改善型买家、投资客把握最后时机入货；开发商也加快了推货的节奏，各区集中推盘，成交量大幅增加，接近去年12月中的成交量，市场呈现表面“假热”成交态势。但在成交的客户里，存在部分客户是受限购令的制约不能备案的。,市场表面呈现“假热”成交态势，网签量有所上升,市场分析,受政策影响，项目客户上门量有所下降；但是尽管在淡市下，只要活动有吸引力，同样可以吸引客户上门,限购令的出台，使得以往开盘销售率高的品牌项目销售情况基本都
3、不理想，销售率大幅的下跌。主要原因是由于限购的出台令有意向的客户群体失去了购房资格或者持观望的情绪。,在限购政策的影响下，除了开盘项目，客户上门量减少，观望情绪加重，整体成交量不高,客户分析。,上门客户分析,抽查上门客户样品数为423个，均为2011年1月以后上门的客户,关注本项目的客户主要来源于禅城和张槎，禅城及广州客户的比例较之前有所增加；,上门客户的年龄段集中在25-40岁，以中青年人为主，比例接近八成；,意向户型主要集中在70-140平米的面积段，是本项目的主力户型，意向户型在140平米以上的比例仅占4%；,68%的客户是一次置业者，二次置业比例为23%，主要为刚性需求客户；,购房的用
4、途基本为自住，其次为自住兼投资；,上门客户分析,成交客户分析,抽查成交客户样品数为202个，均为2011年1月以后成交的客户,在成交的客户中，八成多的客户从事个体和私企的工作，而张槎主要的个体和私企业是针织及陶瓷。,成交客户主要来源于禅城和张槎，两者比例基本一样；,成交客户的最集中的年龄段在31-40岁，其次是25-30岁的年轻置业者；,62%的客户是一次置业者，二次置业比例为29%；,购房的用途基本为自住，达70%，其次为自住兼投资，仅买来投资的客户占6%；,成交客户分析,小结,受限购影响少本项目成交的客户主要为刚性需求客户，大部分是一次置业者，在限购的政策下，仍然拥有购房的资格；双拼户型有
5、潜在客户中青年客户特别是年轻的准备结婚或者刚结婚的客户是本项目这次推售双拼户型的重点对象；中小户型有需求在张槎工作的外来居民购买能力有限，希望在市区拥有一套生活便利、有品质的物业，是本项目中小户型的目标人群；楼王客户量不足上门客户对140平米以上的大户型意向度较低，不足以支撑楼王的推货量；继续深挖目标客户群张槎的专业市场及私企老板，经济实力强，是本项目需要继续深挖的对象；,核心问题,在淡市下，我们始终坚持两大原则：1、制造客户口碑，增强现场人气，聚焦市场焦点；2、快节奏的小批量出货，制造开盘持续热销，引爆市场。,1、在楼王蓄客量不足的情况下，如何保证楼王开盘时火爆及后续的的走货速度？,2、潜在
6、客户里以刚需为主，在现政策下，首次置业的客户群体是双拼户型的重点推货对象，但这部分的客户是否能支撑大批量的双拼户型？如何应对现政策下项目大量的双拼户型？,3、双拼户型是拆分还是合拼销售？我们的客户群体是哪些？,4.22,4月30日,样板房,货量盘点,5#/6#9#/10#开盘,销售目标3亿，总货量5.8万,推售建议,整体推售策略：在现有政策的市场情况下，在月资金回款压力下建议小批量快速出货，集中引爆2011年第一次推货，建议推售5#及6#楼王单位，制造市场回响力，利用楼王作为标杆产品拉升产品溢价；针对楼王户型：根据现有客户群及市场的变化，建议作为标杆产品的楼王，分单边出货，根据后期客户量的变化
7、情况，选择性加推；针对双拼户型：“优合劣拆”1、景观资源最优、性价比高的双拼户型建议合拼销售；2、相对园林景观价值低的产品建议分拆销售；,小步快跑，制造全城热销，引爆市场,合拼出售,分拆出售,5#,由整体调性到卖点的下放，线上与“城市”相关，线下加强香槟调性的展示,1阶段关键词：愿景、稀缺、唯一,2阶段关键词：城央、生活、社区,产品,客户,园景中央，楼王,90-140刚性需求,张槎本土及地缘性客户,价格洼地吸引外来置业客户,阶段,1阶段：坐享大城中央，270水景楼王,推广策略,2阶段：城市香槟，尽致生活,我们的楼王户型。,针对楼王户型,我们的价值体系：,推广策略：【形象至上+全面展示】建立极致
8、城市豪宅形象，全面高标准展示品鉴级产品及地标式人居理想生活产品策略：【豪宅元素+生活方式附加】强调专属于客户的产品附加值及景观资源优势客户策略：【精准的圈层营销】利用老客户资源，加强“老带新”；利用客户口碑传播推动大平面销售；拓展客源,城市化核心位置,强势的景观资源,标杆性领先产品,稀缺、唯一性,我们的客户群,目标客户群体：以私企业主、高层管理和政府官员为主，他们属于社会中上层阶层，收入丰厚,客户素描,来佛山年限至少3年以上，处于事业的巅峰期，家庭结构相对简单，以3、4口人为主，家庭、事业处在稳定发展对居住品质要求高，对园林和配套非常敏感，注重环境所体现的身份感从纯粹的财富彰显转向逐渐形成品味
9、、格调，认可好东西，愿意为有价值的东西买单,“,我现在只能买一套房子，我肯定要买最好的，你们的楼王如果在10000-11000元的价格左右是可以接受，毕竟是楼王，我就看中你们保利的品牌才买，其他的小开发商我没兴趣。 某卫浴私企业主林生,”,陈先生，针织生意“太贵啦！张槎这个地方也要这么贵，很难接受。我是有留意保利这项目的，你们楼王的位置是好，但是价格都同样高，现在这政策我还是考虑一下”黄小姐，针织经销商“我接受的价格是8000，我喜欢你们南向的，那价格太高了”“如果你们后期会便宜一点的，我就考虑”陈先生，某行政机关主任“我看过你们之前的户型，不喜欢那位置，又对医院，又近路边，我中意靠近里面的”
10、“我起码都要4房，150方以上，一定要南向”“之前都卖9000，那楼王以后就肯定10000啦”,楼王目标客户群体，卖点应尽可能充分展示，让客户有足够体验，客户关注销售中心以及示范单位的装修，尽量注意用材、注意营造豪华大气的感觉以及注意细节。张槎客户有群带的特性，容易进行口碑传播。针对张槎客户应多做线下推广，进行圈层营销；注意客户维护，客户讲究人情味，节假日的短信问候很有必要。,【启发】,推广线。,1个改变,从项目的整体调性与气质的传递的线上推广转变为明确产品阶段核心卖点，明确输送主打产品的实质价值,坐拥大城中央，270双水景楼王,活动线。,活动主题：命名“香槟大道”目的：联合政府建设香槟大道，
11、增强项目的进入性，对于提升区域形象和项目的辐射力，都将起到重要作用；针对渠道蓄积的圈层客户资源，在项目的前广场进行小众的PARTY，介绍项目产品信息；利用活动，针对蓄积反应激烈圈层形式：1.通过与政府联合打造仙槎南路，打造张槎“形象名片”命名“香槟大道”；2.在项目现场举办“香槟大道”发布会；3.媒体佛山日报、南方都市报配合炒作,4.3,4.24,4.17,4.10,5.1,联合政府制造城市话题，深挖张槎客户，需要高层对接，整合政府资源，深入张槎本土,2个渗透,用圈层营销和事件营销强势建立项目身份标签,满足客户对尊贵感的渴求以及项目品牌打造要求,活动线。,针对通过精准渠道定向选择的目标客户，高
12、密度举办圈层营销活动，吸引核心客户上门,关键步骤：渠道攻关，蓄积客户资源利用活动，针对蓄积反应激烈圈层活动形式：1、针对渠道蓄积的圈层客户资源，在项目的前广场进行小众的PARTY，介绍项目产品信息2、现场举办小型投资理财的讲座3、针对目标客户群体提前开放样板房,样板房开放,开盘,4.30,4.22,4.20,圈层活动,展示线。,3个升级,导示系统,更换设计现有导示系统的设计原有的导示牌1、佛山大道与张槎路交界2、张槎路新一佳路口增加导示牌选址：1、佛山大道与轻工路交界处2、张槎路与槎湾路交界处3、仙槎南路（张槎中心幼儿园路口）,现场展示,看楼通道,原则：1、外场：增强项目的昭示性及进入性，营造
13、璀璨热闹感；2、内场：营造浓厚的香槟生活氛围，可结合园林设计具调性的桌椅等,售楼处至示范区狭长看楼通道进行气氛包装，营造生活场氛围；通过营造氛围的同时设置流动竖旗，随时更新发布项目最新动态信息。,我们的双拼户型。,针对双拼户型合拼130,销售方式：强制性合拼销售；在销售引导当中现场销售代表强调发展商规定必须两套统一销售，不能单套购买；价格策略：大折扣引导合拼户型销售开盘折扣：98折针对合拼户型付款方式折扣：首付3成：额外的98折；首付4成：额外96折；首付5成以上：额外94折；一次性付款：额外92折；销售策略：1、亲子购买/友情捆绑；2、客户以本人名义购买一套，以公司名义购买另一套；3、“买一
14、送一”，以“买90租40”的方式，提高90的单价，40的产品签署租约合同（细则：1、给予客户签署70年的长期租约；2、可签正式合同时，按照原来的价格出售给客户。）展示策略：开放清水样板房,此产品最大特点是合拼后产品使用率较强，景观资源佳，建议利用较大折扣引导，提高产品在市场的接受度,目标客户群：首次置业者 / 中青年 /私企业主/ 舒居需求被长期压抑 / 大多追求城市化生活,客户素描,由于事业上升、财富增长、家庭结构扩张，有强烈的换房需求；部分仍居住在自建房内，但自建房的农村式生活环境已远远不能满足其社会及经济地位，希望居住能体现城市化生活；希望与父母或朋友就近居住的二代青年。,典型案例,何小
15、姐，约35岁，经营服装生意，一家三口租房子住“现在租的是80多平的，儿子大了，空间不够用，想买一个120平左右的”“租房子住久了也会厌，但本地市场上高档洋房产品实在很缺乏”“现在这个市场环境，我肯定希望价格可以在10000元以下啦”“两个房产证都无所谓，都是写儿子的名字，最重要是价格合理，我们首付最多就只能给30万左右”,关键词：舒居需求城市化生活首次置业,我们的客户群,刘小姐，跟男朋友都在张槎上班，需求120平的婚房“我们两个都在张槎上班，当然希望住在张槎啦，上下班都方便很多，香槟这个位置挺不错的”“我们两个之前都没买过房子，如果双拼的户型很好我们都喜欢的话，还是可以考虑的”“虽然说佛山限购
16、，但是我们都不认为房价会降下去，还不如趁现在没有涨价的时候买呢”叶先生，外地人，在佛山做外贸生意3年“想在佛山这边定居，就大概买个130平左右，不过这政策不知道能不能按揭，如果银行借不了钱，那就不买，或者就买个小的住算了。”“两个房产证，只要银行可以按揭我都可以接受”,【启发】,在产品性质方面可通过合理的引导，包括（价格、展示、销售技巧）引导客户接受此类产品；本地人/周边区域的客户群体，更多考虑就近工作的原则，在线下推广上可重点针对周边的工业园区及佛山大学等中青年职业群体需重点引导客户对项目及产品的认可；,针对双拼户型分拆后的90,销售方式：拆分销售，建议针对不同的客户群体将90和40拆分出货
17、销售策略：策略优势：品牌/超高的附加值/成熟配套/户型优势展示区域利好，制造热销话题，降低客户到此置业的疑虑；强调品牌影响力，城市化进程推广策略：线上推广：强调城市中央稀缺户型价值、项目的生活便利度 线下推广：加强现场展示,刚需产品实用率高高性价比园林景观好,我们的客户群,目标客户群体：已婚/准婚一族，需求相对刚性，注重实际支撑居住的产品要素；追求性价比,需求房型在80-90平米左右两房或小三房；喜欢城市中心位置，要求便利的生活配套，交通便捷；由于家庭人口少，房间要求不多，但是对功能需求高；主要考虑总价区间和性价比,客户素描,典型客户,梁先生，陶瓷城某品牌品的经理，30岁，准备结婚“目前出台的
18、一些政策对我的影响还是有的，但是准备结婚没办法必须买房，佛山市中心的房价不符佛山人的实际收入的，9000-9500元/平米我可以接受，如果带装修更好”“小两口住，三房或者两房都足够了”“我自己当然是喜欢靠近城市中心位置，买东西都方便一点”,何先生， 30岁，佛山大学教导员“以前是住在宿舍的，不过准备结婚就买房了，大的买不起，90就够”“现在市场不好，肯定希望价格降啦，你们之前都卖9500，如果降到8500左右就差不多”陈先生，在禅城居住，首次置业者，“我刚工作两年，家里想给我买一套房子，像香槟这种90方左右的三房就差不多了”“到时轻工路通了之后去祖庙那边就很近了，而且价格比城区的又便宜一点，我
19、们主要就是看中了这点”,【启发】,首次置业的客户喜欢使用率高的70-90平，对价格非常敏感，更加注重户型的实用性11年首批推货控制价格和货量，走平开高走策略，制造市场热销注重线下推广，张槎客户有群居的特性，制造口碑传播,针对双拼户型分拆后的40,市场稀缺产品性价比高总价低投资回报率高,市场机会：市场公寓产品现供应相对稀缺，本户型以公寓的形式出货的产品体量小，保利品牌及成熟城市中轴核心的价值在重新诠释下有机会实现快速走货；价值优势：拥有一定的景观资源/性价比高/投资出租获得收益回报高,我们的客户群,目标客户群体：未婚一族，以工业园区的蓝领，政府机关的白领阶层公寓客户为主，以投资类客户为辅,长线投
20、资者，靠收取租金获得收益回报。对产品的总价非常敏感，注重产品周边环境的纯粹性和交通的便利性，成熟的社区是他们投资的首选。,他们是政府机关的白领，是价值的发现者。他们对经济实力有限，是富有冒险精神的80后，他们被稀缺的产品所吸引。,租赁型投资客,自住型刚性客,张先生，约28岁，房地产公司行政管理主管，月收入约5000元“如果首付控制在10万以内，月供2000元以下，是可以考虑买房的”“我现在是第一次买房，都是考虑就进工作为主，毕竟现在资金能力有限，可能就只能买个小公寓”“现在限购，我肯定考虑以后的房子的升值潜力，不住也可以租”“现在外面租房都1500元的一房啦，如果供楼都差不多价格就可以接受”,
21、典型案例,【启发】,韩小姐， 35岁，某政府机构财务部副经理“我就买一套小的自己在这边住，家人都在外地的，像九鼎国际城那边的28平就好”“最好就可以带装修，不用我麻烦，直接把行李帮进去就可以住”“生活配套方便就可以，小房子都是过渡的，以后不住就放租，现在这边租一房都1200元啦”刘先生，非张槎本地人，在张槎上班，要自己租房子“我过来张槎这边几年了，一直都想买套房子，但是太大的又买不起”“如果你们真的有40方的卖，我觉得还可以考虑一下啊，反正有个一房一厅就可以了”“能住品牌好的房子当然好啦，不过不知道会比那些小开发商的贵多少呢”,针对目标客户群的生活习惯做营销推广；投资类客户的置业关注点为交通、
22、配套、低总价、升值潜力，投资回报率是主力客户的重要驱动力；注重线下推广，张槎客户有群居的特性，制造口碑传播,推广线。,户外广告,报纸广告,投放目的：选择当地强势、主流报纸媒体进行投放，迅速建立市场知名度，利用主流报纸的影响力迅速吸引市场目光。投放媒体: 佛山日报、南方都市报、广州日报投放内容：样板房/开盘信息投放时间频率会新式：连续三周，重要节点前投放一个版，配合活动软文炒作,投放内容：依据阶段性推广主题变化进行换画，不断给客户新鲜感，巩固项目影响力，促进客户上门投放地点：增加一块户外，选址建议：东方广场/佛山大道/陶瓷城,费用小计：60万,费用小计：40万,时间：2011年04月01日04月
23、30日,电视广告,投放目的：利用电视媒体快速到达、大面积覆盖，快速建立和扩大项目知名度，快速向客户传递项目信息。投放媒体：禅城、罗村翡翠台投放时间：样板房开放及开盘前一周持续投放，8次/天,短信投放,投放目的：短信媒体具备收视率高、针对性强、费用低廉、时效性强的特点，是目前楼盘推广的重要渠道投放媒体：保利香槟成交客户、银行VIP客户、诚意登记客户、保利系业主等投放时间：2011年04月08日-04月30日 起连续每周六早上10点投放，30万条投放频率：配合项目活动节点发送,费用小计：40万,费用小计：5万,时间：2011年04月08日04月30日,推广线。,电影院广告。,4.3,4.24,4.
24、17,4.10,增加电影院宣传广告时间建议：4.3-5.3，共一个月地点建议：东方广场大地电影院宣传渠道：30秒电影贴片（播放项目卖点）+【展架、等离子电视（赠送）】+单张目的：全方位深入到电影院各渠道；针对目标客户群体把项目信息及卖点直接传递给客户，为新推货量蓄客；形式：1.电影场内播放贴片广告，场外播放等离子电视及设置展架；2.在客户购买电影片的同时，售票员同时将项目的单张赠送给客户；3.建议将单张更换为印有项目信息的定制卡套，让客户长期保留使用，增强项目的传播；4.客户凭卡套到分展场或项目可领取小礼物一份。,5.1,报价：2.5万/月（每个影厅每场电影前均播放），另赠送1.2m*1.8m
25、展架1个及等离子电视1台（3-4次/h)；单张：；0.28元/张,地铁广告。,4.3,4.24,4.17,4.10,增加地铁宣传广告主题：全新130-180方产品即将加推时间建议：4.3-5.1，共四周地点建议：祖庙地铁站广告渠道：大灯箱+品牌列车套装目的：释放全新产品加推的信息，为新推货量蓄客；物料制作及到位时间：3.28-4.1,5.1,列车广告：128000元/4周,灯箱广告（祖庙站）：36000元/4周,派单。,1、物料单张要3月底前到位；2、不定期监控派单现场情况，分配任务指标；3、客户凭单张上门可领取羊城通一张/小礼物一份。,4.3,4.24,4.17,4.10,张槎针织工业园张槎
26、高新科技工业园地铁-祖庙出入口份数：3000份时间：4.07-4.09（周四-周六）,石湾陶瓷城创意产业园地铁-祖庙出入口份数：3000份时间：4.14-4.16 （周四-周六）,张槎针织工业园张槎高新科技工业园地铁-祖庙出入口份数：3000份时间：3.31-4.02（周四-周六）,石湾陶瓷城创意产业园地铁-祖庙出入口份数：3000份时间：4.21-4.23 （周四-周六）,展场。,4.3,4.24,4.17,4.10,增加展场时间建议：4.3-5.3，共一个月地点建议：东方广场（长期）+新一佳（短期）宣传物料：单张目的：通过设立固定的展位，扩大项目的影响力和知名度及方便客户咨询形式：1.短期
27、展位：新一佳展场，周末在现场设置展点 长期展位：东方广场，长期驻点2.销售人员驻场，5名派单人员到展场附近等人流大的场所派单拉客户到分展场，并分配任务指标，保证客户上门量；3.客户凭盖确认章的单张上门可领取羊城通一张/小礼物一份。物料安排：4.1前展位及单张需到位，并且两家代理公司各自安排好销售代表的站岗时间。,5.1,报价：5000元/天；10天以上：3500元/天【位置：吉之岛正门；尺寸：约69】,时间：2011年5月份活动主题：保利香槟，拍卖月活动形式：以每周拍卖家电等的形式吸引客户上门目的：增强现场人气，,大活动造势，小活动旺场。,活动线。,日期,第三周,第四周,第二周,第一周,营销节奏,工程配合,重要节点,操作目标,推广线,展示线,活动线,物料线,销售线,其他,板房装修,预售证,板房开放认筹,诚意登记,实现阶段销售目标，完成回款要求,楼王形象推广期,梳理上阶段进场及成交客户积累进场客户,“香槟大道”命名发布活动,积累客户约500批,现场整改,公开发售,限购后客户访谈,圈层营销活动,4月份,市场政策动态及周边的规划利好 培训,样板房及开盘前培训,针对限购令对应口径培训,模型,户型单张,派发单张,地铁广告/电影院广告/展场/派单,看楼通道,销售中心前广场,电视,报广,短信,短信,保利香槟，拍卖月准备,电视,报广,短信,展场,派单,派单,派单,THE END!,
