1、新媒体应用与舆论引导,陈 萌 舒云南大学人文学院新闻系,New,Multi,Interactive,第一部分 新媒体发展趋势第二部分 新媒体传播特性第三部分 新媒体舆论引导,主要内容,新媒体发展趋势,第一部分,？,？,提到新媒体，你会想到什么,一、新媒体的界定,1、无所不在的新媒体,2、什 么 是 新 媒 体 ？,互联网？互动媒体？智能手机？平板电脑？移动终端应用？社交网络？,Google 街景地图,BBC移动设备客户端,多语言,实时广播,个性化订阅,图文+视频报道,评论,邮件/社交媒体分享,信息上传,最新新闻滚动,Wiki（维基技术）,移动社交,YOU,现代办公,3、新媒体的界定,相对界定,
2、技术界定,传播界定,新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式；近10年来基于技术变革所出现的新的传播形态。,以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介,每一位消费者都是生产者可以随意挑选适合自己的媒介可以按照使用者方便的时间使用,3、新媒体的概念,新媒体：基于数字平台的由多维信息整合的媒体的统称,一个新的传播平台以数字技术为基础，区别于传统媒体，更多样、更快捷、更个性化,一种新的表现方式综合运用图、文、音、视等传播元素，以多维信息达到更好的传播效果,新的信息传播方式,新 媒 体 总 图,电子商务、网上银行、电子地图、网络游戏、B2B、B2C、C2C,电子游戏、MP4、好莱坞、梦工厂
3、、虚拟现实、 新媒体艺术,电子邮箱、门户网站、网上即时通讯群组、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、微博,智能手机、移动终端,数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视,二、新媒体发展趋势,1、web2.0,BLOG：始于1993年，1999年定名Wikipedia：2001.1Podcast：2004Facebook：2004.2YouTube：2005.2Twitter：2006.3iPhone：2007.7新浪微博：2009.8微信：2011.1,新新媒介兴盛于21世纪消费者即生产者多为非专业人士服务功能更强,2、微博与微信,我国微博用户规模为2.7亿自2012年下半年起，微博日均
4、覆盖人数呈现出逐月下降的趋势，上半年用户使用率下降1.6%，手机用户使用率下降4%1月21日发布，2012.9.14达2亿用户，2013.1.15达三亿截至2014年6月底，我国手机即时通信网民规模达4.59亿，使用率为87.1%，在各应用中增长规模第一,移动能“接管”生活？大数据将掀起新浪潮？网络法制能否告别“丛林法则”？4G能否遍地开花？新媒体与传统媒体如何融合发展？政务微博、微信当大V？下一个“走出去”的是谁？BAT会有挑战者吗？互联网企业能否担起中国概念股？网络安全何时能够不再“雾里看花”？,人民日报：2014关于新媒体的猜想,微信：政务信息发布新平台？微公益：正能量如何持续放大？媒介
5、素养：领导干部能否补上这一课？网络反腐：能否制度化？移动社交：持续“井喷”？宽带中国：能否惠及“三农”？大数据：从概念到现实？视频网站：市场格局再洗牌？,人民日报：2013关于新媒体的猜想,三、网络传播中的网民,1、几个概念,泛指上网者，通过浏览、邮件、聊天等方式接受和传播信息,网 民,网络受众,处在单纯接收信息状态下的上网者,调查显示，网民95%的情景下处于接收状态海量信息之上，技术开始发挥内容提炼的作用,2、中国网民规模,CNNIC：截至2014年6月底， 我国网民规模达6.32亿，半年共计新增网民1442万人。互联网普及率为46.9%,中国网民的性别构成,CNNIC：近年来，中国网民性别
6、比例保持稳定,中国网民的性别构成,CNNIC：在使用手机作为上网终端上，男性群体的优势更为明显,中国网民的年龄构成,CNNIC：20-29 岁年龄段网民的比例为 30.7%,在整体网民中占比最大 我国互联网的普及逐渐向高龄和低龄群体渗透,中国网民的城乡构成,CNNIC：随着城市化进程加大,我国农村部分相对发达地区人口逐步转为城市 人口,这导致农村网民在全国网民中的占比略有下降 我国农村非网民人口仍有 4.5 亿,是未来互联网普及工作的重要方向,手机网民规模,2014年6月底，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加约2699万人，网民中使用手机上网人群占比由81%提升至83.4%,新媒
7、体传播特点,第二部分,一、新媒体传播特性,大众传播,传播信息丰富传播范围广没有明确的传播对象缺乏反馈,一对一或一对多，直接或间接互动性共同控制，传播角色模糊信息和范围受限,人际传播,兼具,多对多的立体网状传播模式,六度分割理论,Six Degrees of Separation：最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人,六度分割理论,六度分割理论,一个在Facebook上开设账户的品牌，若其有50万粉丝，那么可以影响到6000万粉丝和他们的朋友，进而触及到7.5亿用户,微博的裂变式传播示例,二、网络舆情,2012年，互联网和新媒体的发展，深刻改变了社会舆论格局。习近平：“现在人类已进入互联网时
8、代这样一个历史阶段，这是一个世界潮流，而且这个互联网时代对人类的生活生产、生产力的发展都具有很大的进步推动作用。”,1、我国网络传播特点,新闻传播功能突出形成民间舆论场,2、我国网络舆情结构分析,白培忠家中被盗5000万案赵本山、邓亚萍国籍造谣案最美女教师张莉莉毒胶囊事件浙江幼儿园女老师虐童照片北京暴雨事件陕西“表哥”杨达才事件重庆雷政富不雅视频事件山东单增德“情妇保证书“事件太原市公安局长李亚力之子醉驾袭警事件,2012十大网络舆情事件,2、我国网络舆情结构分析,人民网舆情监测室统计，2012年反腐倡廉类舆情所占比例最大（28%），其次是社会民生类舆情事件（17%）和公共安全舆情事件（11%
9、），其余较为平均地分散于文化教育、刑事案件、涉外、社会道德、食品卫生、环境保护等舆情事件中。热点舆情部门和行业分布排名较为靠前的是公检法部门，党委、政府办和各级宣传部门，纪委监察部门，教育部门，人力与社会保障和组织部门，工商，环保，科技文化部门等。,社交媒体流行话题,民生话题与社会治理模式反思,网络反腐常态化和制度化,网民权益意识与青年话题,2、我国网络舆情结构分析,微博传播方式打破了传统媒体的线性传播模式和其他网络媒体的网状传播模式，使得舆情信息和公众态度能在极短的时间内聚合、酝酿、爆发、以核裂变的方式进行大面积扩散，蝴蝶效应显著网络意见领袖产生影响的话题开始增长，出现传统媒体与网络社区“两
10、个舆论场”融合的趋势,2、我国网络舆情结构分析,以政务微博为代表的网络问政平台，使信息公开透明得到加强，为党和政府提升其公共形象与公信力、沟通渠道创造了条件至2012年10月，新浪政务微博数量突破6万，比去年同期净增41932个，增长率达231%。至2012年11月11日，在腾讯微博认证的党政机构及公务人员微博达到70084个，政务微博听众总数近2亿。,2、我国网络舆情结构分析,2013年，拥有80年历史的美国新闻周刊将结束纸质版的发行，全面转向数字版。 2012年4月27日，人民网在上海证券交易所成功上市，体现了新媒体时代的改革创新。 互联网时代，公众注意力高度碎片化，社会舆论格局出现巨大改
11、变，传统媒体丧失速度优势，不入驻入新媒体就是放弃话语主动权。,2、我国网络舆情结构分析,人民日报微博:“做一个诚实的微博，不骄矜、不浮夸，以敬畏之心守护事实真相”，要“做一个负责的微博，不盲目、不媚俗，以虔诚之心呵护发展进步”语言风格清新、话题贴近民生，在重大、敏感事件面前不回避、不失语,三、微博的传播特点,1、微博发展概况,微博是一个由140字构成的一句话博客可添加图片、视频、音乐等通过网页、WAP页面、手机短信/彩信等形式随时随地将您看到的、听到的、想到的分享给朋友,1、微博发展概况,中国的互联网用户中，19岁及以上的微博用户占比已达到88.81%，微博用户量约为3.27亿 ，微博用户量整
12、体呈现趋向饱和、稳定的态势平均每天使用一次及以上的高活跃用户为各个平台用户的主体，达到70%以上，每用户平均每天发表微博2.13条，转发3.12条,1、微博发展概况,微博用户中男性比例高于互联网用户男性占比，且教育程度较高,1、微博发展概况,在年龄结构局面上，微博用户具有较好的营销基础、环境开发及优化基础,2、微博的传播特点,裂变：对于传播方式革命性的改变,这种传播方式既不是最古老的线性传播（One To One）不是传统媒体的扇形传播（ One To N）也不是网络媒体的网状传播（One To N+N）而是一种无核的裂变传播（N To N+N）这种传播形态的传播速度是几何级的，远远高于之前任
13、何一种媒介产品的传播速度和传播广度,2、微博的传播特点,性质：兼具私人与公共性质的传播,内容服务;熟人圈子和非熟人圈子私有信息在特定条件下会触发蝴蝶效应，成为公共话题人肉搜索的双刃剑，隐私保护的边界在哪里？让虚拟与现实，让公开与隐私的界限变得越来越模糊？,微博传播,与评论信息及时体现,搜索关注的话题或朋友,高质量的粉丝，会使信息以意想不到的速度迅速传播开去,更多内容表现形式，让微博承载的信息量倍增,随时了解到关注对象的动态，方便快捷的互动,完全的开放性，让微博渗透到网络的各个角落,发布 关注 粉丝 评论 转发 私信,2、微博的传播特点,优势：基于关系的传播,我们看到的是我们愿意看到的,2、微博
14、的传播特点,信息：碎片化、平等交互、日常化,使用情景,使用行为,超过100时超过1,000时超过10,000时超过 100,000时超过1000,000时超过10,000,000时,内刊布告栏杂志月刊都市报纸全国性报纸CCTV,当你的粉丝数,你的影响力,2、微博的传播特点,影响：拥有与CCTV等同的影响力,微博新媒体井喷式的传播能量！,新媒体舆论引导,第三部分,SNS社区和微博的使用原因分析,关心时事、新闻是人类社会性的体现事实性信息140字的限制使更多的人倾向于在微博上表达自己的简单意见意见性表达社会中信息渠道和意见表达途径的结构性缺失也是微博上意见泛滥的原因,网络传播中的议程设置,详细报道
15、、快速跟踪过度报道利用互动性，与受众形成交流,传播者的多元且不易控制对传统媒体议程设置的能动作用“纵”、“横”议程的交织网络议程设置作用范围有限全球化趋势,传统的议程设置和把关影响大众对重要性的判断舆论导向的第一阶段100% - 70% - 2%新闻价值=业务标准+市场标准,网络传播,网络传播中的议程设置,T1,T2,T3,T4,T5,T6,加入社群的需要,已掌握的信息量,定向的需要,对媒体的使用,议程设置L1,议程设置L2,High,Med,Low,H,M,L,H,M,L,H,M,L,H,M,L,H,M,L,H,M,L,议程融合（Agenda Melding）,新媒体影响力的来源,庞大的受众
16、面,胶着的传授关系,人际关系的背书,舆论领袖的多级传播,传播效应放大效应削弱效应催化效应裂变/聚变效应正反馈效应,一、微博平台的使用,1、政务微博的运作,网络问政 网络问政新通道，提高政府信息透明度引导舆论 进行舆论跟踪，在必要的时候主动发布信息引导舆论收集信息 以人际传播为核心是微博具有独天得厚的优势，可以极大的助力信息搜集亲民形象 在自然、亲切、碎片化的交流中，极大拉近了政府与公众距离,在组织发展层面的运用,在报道层面的运用,Weibo：信息中枢,用户接收、关注、传播,官方微博，承载着将数字化的政府信息转化为民众容易接纳、浅显易读的生活化信息，进行政务发布、活动跟踪以及与民众的日常沟通、并
17、将微博作为外宣渠道进行宣传推广的重任。所以，一个优秀运营的微博一定需要一位来自于相关机构、能够及时、专业、灵活发布信息的微博负责人。,第一步：找到一个微博负责人,微博发布者,内容传达,外宣渠道,外宣渠道,从相关部门选出,系统默认的域名都是数字，例如： http:/ 次传播,政务信息：基本信息：政务公开，政令传达；城市形象：城市风光和景区的图文发布，民俗文化指引；生活指导：关注民众需求，提供便民信息。图片/视频：图文结合，能够更加形象直接的展示城市风貌；让用户更易留下印象并形成持续关注。更多：更多信息，期待您的分享！,TIPS：直白亲切的语言，更容易获得用户的好感及转发,消息写作、掌握节奏、选择
18、话题、发挥特长,发布信息不要过于集中：如果集中发面信息就会给粉丝刷屏的感觉，并且会淡化信息的集中关注度，从而分散关注度和转发量。 发布时间：重要活动注意发布时间避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰流量时间段为10-11时，14-15时，晚21-23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息，如问早安，关心午饭，工作一天了，下班注意休息类的。从而与网友产生情感的互动作用。 发布频率：除特别重要的同城活动，或微博直播现场发布会外，不能出现刷屏现象，官方账号每日需发微博2-5条，间隔至少在半小时以上。,微博内容发布建议,收集区域内、同行业、活跃网友发布的城市相关内容的微博，进行及
19、时的转发和评论回复。建议：政府机构的微博，在转发信息时一定要注意选择，避免转好与城市或者宣传无全无关的个人信息。从而保持帐号的信息内容保持统一风格。,日常内容,分栏目进行城市重要新闻、重大事件、突发事件发布以及日常信息发布，其中日常发布包括城市热点新闻、事件发布，城市旅游、生活、美食等比较吸引网友眼球的实用资讯。建议：利用热门关键词进行发布，这样有利于出现在微博推荐内容中。,辅助内容,增加微博的趣味性和传播性，可适当发些轻松搞笑的内容（趣图、趣味视频、创意生活）、生活哲理、名人名言等。建议：此部分内容仅为调剂，需注意发布数量，设置好各项内容发布比例。,转发内容,转发内容,转发原因,微博信息栏目
20、化发布,成都要闻,住在成都,和谐昆明,文化昆明,成都发布,成都发布,昆宣发布,昆宣发布,微博信息海量且呈碎片化，栏目化发布有利于信息分类，提高网民的阅读效率,第五步：多元展示，树立品牌,话题/标题导语内容提要链接配图（图片/视频/长微博）,TIPS：微博消息写作技巧,TIPS：微博消息写作技巧,TIPS：微博消息写作技巧,热点事件、抓住契机“慢半拍”，发前审核避免隐私风险版权意识,TIPS：微博消息写作技巧,时刻互动，随时建立对话感敏感信息，阅读后及时另存,TIPS：微博消息写作技巧,利用“# #”进行关联，简短、独特、易区分风险判断和及时纠错根据自身的特点要形成自己的话语风格，不能官话、书面
21、语连篇,二、微信平台的使用,n,微信：更及时、更准确、更有效的传播,运营主体为组织，可选择订阅号或服务号,添加公共帐号获得帮助,第一步：注册你的公共帐号,第二步：设置你的公共帐号,云南大学,第二步：设置你的公共帐号,进行用户分组管理,个性化菜单,第三步：扩展功能,在手机上管理帐号,开启自动回复,第四步：开始使用你的微信帐号吧,语言风格,舆论引导,微博管理,值班管理,权威准确,发布及时,有问必复,积极互动,简洁精炼,亲和人性,保障落实,应对负面,三、政务微博/微信公共帐号管理的基本要求,明确政务微博、官员微博的定位,从目前大量的成功的官员微博中可以看到，官员贴近网络生活，贴近网络语言风格的微博，
22、会得到巨量的共鸣，为官员带来极高的公众认同。因此，领导官员微博定位更多的应该是生活化的，尤其是网络生活化的。,政 务,官 员,反应：第一时间应对危机,风险：人类社会从“常态社会”走向“风险社会”。突发事件：自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。危机管理媒介策略,沟通：真诚互动 平等交流,破除完美期待容忍批评,蔡奇: 应对质疑 微博上各种声音都有，即使你的想法好，也可能会有不同意见。这就是微博的特点，因为每个人思考问题的角度和阅历是有差异的。因此，对质疑要保持平常心。对情况没搞清的做进一步阐述；对有误解的做出解释；对敏感话题则谨慎处理；至于个别不着边的声音，可以一笑置之,应对负面：端正
23、心态 耐心解释,浙江在线新闻:刚接到一位黄先生电话，黄先生反映有诈骗团伙冒充温州康宁医院主任给他们打电话，说其亲人伤势严重急需手术，要家属马上汇款几万手术押金到他们的账户 。接到此类电话的家属们一定要提高警惕，不要上当受骗，医院已经明确表明先救人为主，不可能向家属索要费用，请大家帮忙扩散,浙江卫生：各位网友，目前事故中的救援用血有足够保障，请大家放心。,及时辟谣,在温州动车事故发生后的第一时间，腾讯微博开展了全民大救援，网友微博寻亲活动，汇聚全国之力，搜集信息和网络互助，浙江党政官员与网友微博互动 助力事故救援。,现场播报,现场累计抢救出169人在医院，其他车厢人员基本疏散。00:51,杨锦麟
24、：浙江省几位高层在微脖上不断发放讯息，提供外界诸多关切问题的官方答案，此举在其他重大交通事故或危机处理过程中甚少见到，值得一赞。,微博寻亲,新闻哥:#温州动车追尾坠桥#。#微博寻亲#寻找陆丹，18岁女，短发，说话带四川口音，乘坐D301；寻找施李红一家。截图为钱江晚报整理的最新寻人信息。如果寻人有下落，欢迎留言报平安，我们将在更新时注明。,转播5018次,求救信息,阿弋 对：青年时报(青年时报)说：#动车温州段脱轨事件#：【爱心接力】高艺睿，九岁，山东小女孩。急救时与母亲宋华走散。母亲号码：15908082918。若有知情者请尽快与孩子母亲联系！请博友帮忙转发。,转播3998次,浙江卫生：各位
25、网友，目前事故中的救援用血有足够保障，请大家放心。,浙江在线新闻:刚接到一位黄先生电话，黄先生反映有诈骗团伙冒充温州康宁医院主任给他们打电话，说其亲人伤势严重急需手术，要家属马上汇款几万手术押金到他们的账户 。接到此类电话的家属们一定要提高警惕，不要上当受骗，医院已经明确表明先救人为主，不可能向家属索要费用，请大家帮忙扩散,转播112283次,转播2149次,温州动车事故：微博汇聚全国之力,3月16日晚，网友微博报料：蔡部长，现在全省在哄抢食盐，请领导关注。,数分钟后，蔡奇、郑继伟和杭州市卫生局长陈卫强相继在微博上作出回应，短短数小时内被转发了数千条。,浙江省副省长,杭州卫生局长,杭州拱墅区卫生局长,抢盐风波,事后，亲历这一事件的官员感叹微博力量之大超出他们的想象。“官员微博有天然的公信力，这种公信力不仅仅取决于他的身份，也来自于他在微博中积累的声誉，”“抢盐事件已经让人们看到，官员使用好微博可以提升政府的执行力。”,突发事件舆论引导三原则,重在“及时讲真话”，最好是全部真话及时抓住主流媒体新闻发布具有多重效应，既是发布也是控制,
