1、大 贺,中国四大广告集团之一创立于1994年， 注册资本1.28亿元RMB国内首家本土上市广告公司“中国之星”设计金奖中国广告节“中国广告大奖”金奖“亚洲地区科技含量最高的数码典范企业”,自我介绍,大贺集团总部,大贺中国最完整的广告制作产业链供应商。以追求完整的产业链和跨地区的资源网络，为客户提供从整合营销传播策略咨询、媒介投放策略顾问、广告设计与制作、终端规划设计执行及管理,户外与大众媒体发布到监测评估的一站式广告服务。,自我介绍,唇齿相依,好卖&卖好,产品策略及广告推广优质/差异化/符合消费者需求的产品科学价格策略品牌建立/VI系统形象打造促销活动,企业拉力: 拉动消费者欲望获得品牌信任及
2、好感,经销商/售点推力: 促成消费者购买行销环节的最后一链直面消费者的临门一脚,终端建设及品牌体验产品展示/推荐购物体验的完成品牌形象物化体现售前推荐/售中完成/售后服务,聊聊卖好_终端建设和品牌体验,好卖&卖好,终端售点,不只是一个买卖双方交易的地点.,还有:发生购买前的讯息搜集选择意向的品牌挑选产品款式组合_方案增进对品牌的了解获得服务售后,终端售点,终端售点,消费者买四维,不只是为了有个拉屎的或者洗澡的地方.,笑笑,人生五大尴尬一：到朋友家想大便但没有纸二：有纸了拉下来了但是没有水冲三：有水冲了，但是冲不下去四: 冲下去，但是一会大便又冒上来了五: 冒上来了但又没有水冲了,终端售点,还有
3、:配得上我家的装修风格和档次使用舒适省水?等人性化的利益获得便利服务让人舒适的购买过程价格合适/性价比,终端售点,卫浴产品是消费者享受体验的营造者是消费者生活品质和品位的实现关键所在,是享受,是品位,是浪漫,是幸福,产品品牌理念、促销信息的告知,品牌产品形象的生动广告,终端的意义,标识引导作用，给予消费者最直观的品牌形象传播及企业文化体验,营造品牌展示氛围，促使消费者形成进入品牌领地的感觉,提供清楚的导购指示,好终端的标准,相同基调的符合企业形象视觉形象设计：品牌形象面 店招；灯箱 ；包柱；主题背景墙等产品展示道具 概念展台 ；主推产品展台；分区指示牌；相关产品/赠品展示架等概念服务展示 企业
4、介绍 ；服务理念 ；售后承诺等 促销传播物 海报架；DM单页架；插卡等,好终端的标准,打破常规VI在销售终端的平面化应用，将品牌VI提升、延展至活性化的终端VI，不仅考虑品牌LOGO部分的视觉标准化，而且设立传播推广、产品展示乃至服务理念在终端的视觉形象。,相同基调的符合企业形象视觉形象设计 - 分层的VI视觉管理（品牌形象面、产品展示面、概念服务、促销传播），使得四维终端除了兼备传统的“销售、服务、信息反馈” 的功能外，更成为综合平台。,好终端的标准1,顾客导向的终端生动化陈列标准：根据顾客消费习惯及场地特质，提供清楚的导购指示根据四维产品销售策略，科学设置产品展示分区及传播物/道具的应用标
5、准；策略性的区分“形象产品”、“主推产品”、“促销产品”的区域设置及匹配的推广道具应用。,好终端的标准2,给予顾客不仅仅是消费体验，更是品牌体验：终端形象具有差异化，注重氛围的营造。终端设置强化销售的需要，更合理规划品牌文化的展示。（如 概念产品/音乐/图片/装修装饰),好终端的标准3,终端售点的职能定位,产品展示,销售引导,品牌体验,销售职能,售后理念告知,售前/中/后服务,企业文化传承,促销等活动告知,服务职能,推广职能,活动执行,传播职能,品牌形象广告,传播/推广绩效研究,研究职能,终端运营研究,“小白鼠”,如何建设终端?,整体终端战略及实施计划终端规划和设计主题活动/促销展示POP系统
6、管理实施及维护,背景,作为行业领头地位的五羊-本田，在行业内具有相当的竞争优势；品牌形象也明显优于本土品牌。但由于国家政策及市场需求的变化，销售市场日渐向二、三线市场发展，摩托车销售网络下沉；经销商的背景亦决定了，摩托行业的整体终端形象粗放。品牌形象在终端体现较差。一些大中城市禁限牌，原有网络重要性已逐步减弱；地级市、县级市场已成为我司现有销售网络的重点；部分省份的网络已拓展到乡镇一级市场。,背景,除此以外，各品牌在终端形象上趋向于同质化；五羊-本田的终端除了老化现象，难以与竞争对手区隔亦是问题所在。如何将五羊-本田的第一品牌的实力在终端体现出来，是下阶段终端管理关键之一。,五羊-本田的终端现
7、状,现有的重点网络（地市级市场和县级）基本是90年代中期的规模和水准，在相当程度上已难以满足顾客对消费环境不断发展的需求。县、乡镇市场甚至部分地市级市场，因自身素质影响，对店面及网络的培育、管理意识薄弱，亦成为影响我司销量发展的瓶颈。,经销店的CI系统管理工作虽已全面铺开，但大部分侧重在VI（视觉识别系统）方面，MI（理念识别系统）和BI （行为识别系统）的推广和管理未能全面实施。部分分公司或专营公司新招聘的业务人员对终端卖场经验不足，未能很好地完成对经销商的引导和管理工作。广告科由于人力原因，目前相对难以适应当前迅猛发展的销售网络的终端建设需要。,五羊-本田的终端现状,契机,摩托行业在终端建
8、设上的平均水准较低，故终端的改善将直接拉开与竞争者间的距离。五羊-本田自身所拥有的良好企业背景和品牌基础，若抢占终端品牌化运营的先机，将直接树立起行业的竞争壁垒。,五羊-本田梦之店是,是消费者梦寐以求的体验摩托车气质和五羊-本田品牌 文化的互动场所。在这里，消费者除了可以选择到自己 喜爱的摩托车产品，更能获得尊贵的消费体验。五羊-本田梦之店是适应了进一步细分的摩托车消费群的一种体验式消费的过程。 - 踏板车和骑式车的目标消费者的消费水平和欣赏价值观的不同决定了对购买环境的要求不同.,梦之店品牌诠释-消费者洞察,梦之店品牌诠释-经销商洞察,更是经销商梦想中的事业；成为梦之店的拥有者，意味着不只是
9、有个赚钱的生意，而是个有品位、有远景的事业。,五羊-本田梦幻3D工程,根据市场情况（销量）和产品定位，DREAM店可主要分为如下三大类： 1、旗舰店（重要主要市场）2、明星店（主要市场） 3、规范店（乡镇市场）,梦之店定位分层,时间：2007年2009年,范围：全国,2007年500家； 2008年1000家； 2009年1500家；,2007年500家重点侧重于沿海及部分内陆省份的一级大型网络； 2008年1000家主要为剩余一级网络及重要二级网络； 2009年1500家为其他较为重要网络；,梦之店3D工程,梦之店3D工程,在三年内建设完成五羊-本田3000个梦之店，即拥有了最强大的整合终端
10、资源最接近消费者的广告宣传阵地促销推广的垂直运作系统消费者最庞大的数据库,五羊-本田梦之店3D工程描述,是一次全方位的终端VI提升工程，本质上改善五羊-本田的终端形象（专营店、店中店、店中专区），提升终端竞争力。新概念的终端系统经营工程，深入挖掘终端的价值从销售展示、售后进而拓展至品牌传播、产品推广/活动、数据库行销等层面。,五羊-本田梦之店3D工程描述,客户关系的服务和经营体系，通过梦之店3D工程的推广、执行、监督、评估的全程运作，成为经销商的事业伙伴。终端生动化管理的研究系统，积累终端科学管理经验，了解终端操作对销售的影响程度及相关变量。,五羊-本田梦之店3D工程的价值,通过实施梦之店3D
11、计划，进一步完善CI系统的全面推广和管理，以及对销售人员和经销商的培训。五羊-本田的形象在终端得以提升，进一步拉开与竞争对手间的距离。梦之店本身（旗舰店）即为消费者所关注，乃至成为所在地标志性的建筑物（景观），亦有机会成为新闻话题。梦之店内、外开发的广告位在统一建设、统一发布的控制下，具有很好的实效回报，弥补五羊-本田户外广告发布形式的不足。,梦之店 传播（广告）价值,终端形象直接吸引眼球，而品牌更多机会列入消费者采购选择名单。消费者获得良好的消费体验后，将经由口碑，促成购买的发生。科学有重点的店头布置，传播物的实效应用，直接促成购买动机。通过实施梦之店3D计划，实现在现有价格体系的前提下提升
12、20%销量的目标。,梦之店 销售促进价值,通过实施梦之店3D计划，有效地建立与经销商的利益同盟关系，更大程度上对经销商销售工作提供一线支持，培育经销商的忠诚度，保障五羊-本田销售网络在行业的领先优势。通过“梦之店”的专卖经营模式，降低经销商的学习难度；招纳并吸引新的经销商加盟，开辟空白市场。累积终端经营的数据库，以及消费者档案，从而获得更多的洞察；获得一手传播行销评估数据。,梦之店 终端建设价值,梦之店视觉效果模拟,梦之店之视觉标准,调性上强调“梦幻”的概念，具联想空间。以“翅膀”为终端辅助图形，帮助视觉的整体化。注意设计的实用性充分运用新材料，提高使用寿命和展示形象实际设计中，对终端进行“定
13、性”的分析再细分，应用菜单式的选项进行组合“定制”，提供量身定作的设计方案。,概念车（主打车）展示区,灯箱（正）,灯箱（反）,广告灯箱,指示牌,资料架,POP专用架,服务台,售点用帽,摩托车标签,摩托车空白标签,梦之店3D工程推进方式,梦之店3D工程之推进原则,五羊-本田方、大贺方组成3D专项组：广州设立专案中心，主要区域设立专案组。充分利用各自资源，分步骤完成“市场调研”、“经销网络的评估、筛选”、“试点”、“推广执行”、“管理评估”五个阶段。结合经销商特质和需求，度身定制设计方案，统一提供重要形象道具的采购和制作安装。由浅入深的进行“梦之店”的推广，由硬件逐步向软件部分过渡。,3D计划委员
14、会,营销服务部,大贺公司,广告科,经销商,省别销售科/公司,营销策划科,3D专项组,3D计划组织架构,川井洋司,王占淮,谢家满,曾峥,经销商,各销售科室负责人,徐培昌,3D专项组,3D计划人员架构,进行定量和定性的研究： 经销商层面：对现有摩托车终端的满意程度及整改需求；对“梦之店”的接受度，及推广要点。 消费者层面：了解消费者的终端消费习惯，明确终端形象设立标准；了解目前对各品牌终端形象的认知，探测对“梦之店”的看法。,步骤一：市场调研,根据2004年的梦之店3D计划和建店数量，将从现有的经销网络中依照如下原则进行严格的筛选：,1、我司产品月销量（或当地市场占有率）：,2、我司产品月销量占其
15、总销量比例（或资金投入比例）：,辆以上（%以上）,以上（以上）,步骤二：经销网络的评估、筛选,3、经销商实力、信誉在当地排名：,No.1 or No.2,5、经销商现有主力店或计划之梦之店的规模：,地理位置标准：,面积空间标准：,4、经销商今后经营策略评估：,摩托车行业经营投入比例：,五羊本田经营投入比例：,步骤二：经销网络的评估、筛选,2005、2006年的梦之店3D执行计划将参考2004年的经验和标准，根据实际情况有针对性地调整，依照建店计划严格筛选进行。,步骤三、经销网络的梦之店试点,为更有效地推进梦之店3D计划，营销服务部将根据实际情况，在一定范围内有针对性地根据标准挑选若干家经销店进
16、行试点，其中包括旗舰店、明星店、规范店各个级别的形式。,1、旗舰店,（1）、广东省中山市,（2）、江浙某市,步骤三、经销网络的梦之店试点,2、明星店,（1）广东省某市、福建某市（踏板车专营店）,（2）江浙某市、广西某市（兼营店）,（3）中南某市、华北某市（骑式车专营店）,步骤三、经销网络的梦之店试点,3、规范店,（1）广东省某市、福建某市（专卖店）,（2）江浙某市、广西某市（店中店）,（3）中南某市、华北某市（普通店）,步骤三、经销网络的梦之店试点,梦之店效果的评价标准可参考如下要点进行：,1、销量标准：,梦之店建立前后我司整车和零配件销量及售后服务营业额是否上升，幅度如何？其他品牌的销量如何
17、变化？,2、投入标准：,梦之店建立前后经销商经营我司产品、服务的投入是否上升，幅度如何？其对其他品牌的投入变化如何？,步骤三、经销网络的梦之店试点,3、形象标准：,梦之店建立前后当地顾客的评价如何？五羊本田在当地的知名度和美誉度有否上升？平均每月的人流量有否变化（增加或减少）？幅度如何？,4、竞争标准：,梦之店建立前后当地和周围商圈我司及竞争品牌的经销商评价及反应如何？梦之店的建立对于五羊本田、非五羊本田经销商的吸引力变化如何？,步骤三、经销网络的梦之店试点,根据梦之店试点的经验，营销服务部将根据实际情况，按照网络的重要性和营销需要，在全国范围内有计划地根据实际情况推进旗舰店、明星店、规范店各
18、个级别的形式的梦之店建设。内部推广、动员主题活动（模拟现场、效果测试）分区域推进执行,步骤四、梦之店3D计划的推广执行,1、XX年梦之店计划与实施,（1）、执行数量,500家,（2）、执行范围,沿海省份及部分内陆省份的一级大型网络,（3）、省别执行进度表,待定,步骤四、梦之店3D计划的推广执行,2、 XX年梦之店计划与实施,（1）、执行数量,1000家,（2）、执行范围,沿海、内陆省份的其他一级网络及重要二级网络；,（3）、省别执行进度表,待定,步骤四、梦之店3D计划的推广执行,3、 XX年梦之店计划与实施,（1）、执行数量,1500家,（2）、执行范围,内陆省份的家为其他较为重要网络,（3）
19、、省别执行进度表,待定,步骤四、梦之店3D计划的推广执行,1、新CI的管理及执行,（1）、梦之店新VI的执行与管理,（2）、梦之店新MI、BI的执行与管理,梦之店在实施新VI后，MI和BI方面根据梦之店的新需求和长远规划，在继承原有的优秀做法的同时进一步完善，制订新的整体MI和BI，在给消费者提供新的消费硬件环境的同时更提供完善的体验式消费服务。,步骤五、梦之店的管理,2、梦之店的合同管理与服务,与梦之店签定管理合同，我司为梦之店提供相关资助和定期服务及人员培训，梦之店按计划完成我司的整车、零配件和服务任务，并为我司提供所需的信息反馈。,步骤五、梦之店的管理,3、梦幻店的后续完善,在梦幻店开业
20、运营后，3D专项工作组按计划定期为梦幻店提供相关维护、培训等相关方面的服务支持，确保梦幻店的综合竞争力的领先水平。,梦之店的后续推广计划,一、梦之店的内部推广,1、我司经销商的参观学习,2、利用梦之店的榜样吸引和开拓新的经销网络,二、梦之店的广告活动推广,1、新闻炒作我司体验式消费环境的“网络革命”,2、梦之店开业庆典、梦之店主题文化SP活动推广,步骤二:终端规划和设计,AIGLE-形象/调性,AIGLE-形象/调性,AIGLE-功能/属性,步骤三:主题活动/促销展示,促销活动案例：AIGLE,AIGLE夏季活动：扬帆出海,AIGLE-主题活动,促销活动案例：AIGLE,AIGLE秋季活动：红
21、色景象，回归大自然,AIGLE-主题活动,促销活动案例：AIGLE,AIGLE冬季活动,AIGLE-主题活动,活动名称：家乐福&上海通用汽车联合促销活动说明：利用家乐福的人流带动通用汽车销量宣传范围：全国各家乐福,家乐福&上海通用汽车联合促销,联合促销,联合促销,活动名称：Q4活动 活动目的：新品宣传。 活动时间： 2006.8.30-9.6（144小时） 活动范围：全国30余城市4S店,东风本田Q4活动,新品上市,活动名称：激情世界杯、欢乐同分享 活动时间：2006年世界杯期间 活动范围：全国几百家销售点 活动目的：事件行销，提成品牌形象。,奇瑞汽车激情世界杯、欢乐同分享,“事件”行销,主题
22、活动案例：奇瑞,“事件”行销,活动名称：50K活动、50K活动第二拨,合作项目简介：,主题活动案例：百安居,价格促销,活动名称：家装活动活动说明：家庭装潢产品促销宣传宣传城市：18个城市38家店时间要求：确认样稿后7个工作日内完成 服务内容：创意设计、印刷、写真、喷绘、物流,主题活动案例：百安居,合作项目简介：,价格促销,活动名称：小区活动活动说明：百安居在居民小区中 的活动宣传宣传城市：上海9家店时间要求：8天服务内容：创意设计、DM印刷、海报喷绘写真、VIP磁卡、无纺布手提袋制作。,主题活动案例：百安居,合作项目简介：,小区推广,步骤四: POP系统管理,终端空间实地调研,终端空间及标识、
23、宣传物规划,制作执行,管理维护,对终端形象宣传空间进行规划，需要根据不同店铺功能区、不同传播目的及不同应用方式、画面内容等提出不同的材质、工艺组合方案建议,完成制作、安装手册，完善终端形象系统的维护保养方案,原有方案跟踪评估,新工艺、新材质新应用的升级方案拟订,材质选择,制作、工艺把控,安装,维护、清洁,更新,POP系统管理,（1）NIKE全国终端形象建设概述大贺是目前国内品质要求最高、涉及网点最多的国际知名品牌NIKE的重要合作伙伴，为NIKE提供全国1500余家旗舰店、专卖店的画面制作、物流配送、安装、监测及维护。 NIKE作为一个引领运动时尚潮流的品牌，制作需求量极大，平均每两个月开展三
24、次活动，每次活动都在四万平方以上，从下单到画面到达全国各店，大贺均能在二十天内完成，保证了NIKE各期活动的顺利开展。,NIKE全国POP系统,（1）NIKE全国终端形象建设维护大贺成立NIKE终端形象工程安装维护专项组。制订NIKE终端形象维护培训手册， 培训NIKE店员正确有效地做好维护与保养工作。,NIKE全国POP系统,（1）NIKE全国终端形象建设维护开通800专项热线，接听店主及客户在维护等方面的问题，保证各方沟通的顺畅。针对服务中发现的实际情况，大贺及时、细心地为NIKE制定了针对性的解决方案。,NIKE全国POP系统,NIKE全国POP系统,最后,大贺作为四维的战略伙伴,07年
25、我们将_,大贺将为四维事业,尽一份力1,专业的品牌规划及设计团队,共同打造四维新形象.,画册 VI 终端新形象,营销策划,2004年，参与中国联通增值业务部项目，作为策略咨询，为其重新规划和整合增值业务产品结构，制定产品策略和品牌策略创造性地提出按照消费者需求划分频道的概念，以uni作为品牌名称，将内容按“生活”、“娱乐”和“工作”分成三大部分该案例在400多个参赛案例中胜出，荣获2005年“中国杰出营销奖”的优秀奖,中国联通uni上市,品牌识别,2004年，开始与由美国领先在线旅游服务提供商和中青旅联手合作推出的中国在线旅游服务网站遨游网合作协助发展品牌名称，品牌标志，品牌口号，及基础的品牌
26、识别体系,遨游网品牌识别发展,包装设计,参与康师傅旗下方便面和饮料服务，设计过众多系列产品包装,整合传播,名人代言的经典案例，真正创造实效的广告和传播战役，带领康师傅冰红茶超过统一冰红茶，成为市场第一品牌成功的将名人效应发挥到传播的各个渠道，并且成为品牌延续性的平台荣获中国艾菲奖金奖，并获得“观众最喜爱的广告”称号,整合传播战役,政府关系及公关,服务中国最大的家电厂商，海尔集团，结合海尔商业发展的战略，主导制定整体企业品牌的核心定位策略。与企业贴身合作，体察市场先机，把握时代脉搏，提出适应社会潮流的公关计划，并全程监控相关公关活动。曾成功参与策划多项公关活动，包括：小康专列巡游，海尔航天展，非
27、典系列公益广告,大贺将为四维事业,尽一份力2,利用全国的分公司和办事机构,提供在座地方化的服务.,大贺在中国大陆和香港地区共设立46家分支机构。 现拥有员工人数约1200余名，是中国目前网络最广、 覆盖城市最多的广告公司之一。,大贺拥有的147041平方覆盖全国的户外媒体，将充分与四维资源共享.,打破户外媒体长期、固定的发布方式，可选择大贺全国范围的自有空置媒体，根据需要免发布费提供客户进行“短期集中”或“巡回式”的广告投放；低投入,高产出;特别是针对客户新品上市或活动期间的集中推广需要，帮助客户获得更广泛的人群覆盖和更高性价比的广告回报。,大贺将为四维事业,尽一份力3,共同享受卫浴空间的无限创造力,体验四维品牌空间!谢谢!大贺集团周蓓蓓2006/12月,
