1、IMCP,胜华元 品牌整合行销传播方案,2001.7.11,目 录,市场环境分析胜华元品牌市场定位胜华元品牌战略规划整合传播架构,一、市场环境分析,一、市场环境分析 市场背景,随着国家5月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入WTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。,一、市场环境分析 竞争对手在做什么,汽车城夏利车销售城规模大有气势有售后及维修服务品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、
2、银卡、普通卡,一、市场环境分析 竞争对手在做什么,捷达销售点,一汽-大众专卖店专营大众汽车产品多家经营品牌知名度高有实力展厅略显陈旧,福建迅速汽车俱乐部清晰的市场定位最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡,一、市场环境分析 竞争对手在做什么,车仆俱乐部你当车的主人，我当车的仆人每年佣金700元五个服务网点给人感觉实力不够强知名度不高,一、市场环境分析 竞争对手在做什么,华鹏汽车维修站汽车美容汽车维修两个服务网点场地规模大较有实力容易产生信任,一、市场环境分析 竞争对手在做什么,市场结论,厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一
3、些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。,一、市场环境分析 竞争对手在做什么,一、市场环境分析 目标消费群体是谁,性别,男91.3%,女8.7%,是否计划在未来三年购买汽车,是94.3%,否5.7%,0,5,10,15,20,25,30,35,40,18岁以下,19-25岁,26-34岁,35-44岁,45-54岁,55岁以上,年龄,4.1%,15%,36.2%,32.4%,8.5%,3.8%,一、市场环境分析 目标消费群体是谁,0,5,10,15,20,25,30,35,2%,8.6%,23.2%,16.9%,18.7%,30.6%,小
4、学或以下,初中,高中,技工学校,中专学校,大专或以上,教育程度,一、市场环境分析 目标消费群体是谁,17.8%,24.3%,22.9%,8.9%,12.9%,公司董事/总经理,私营小老板,外企主管,专业人士,职业,13.2%,政府公务员,其他人士,一、市场环境分析 目标消费群体是谁,0,5,10,15,20,25,30,12.3%,22.1%,25.4%,27.6%,人民币4,000元以下,人民币4,001-6,000元,家庭每月收入,12.6%,人民币6,001-8,000元,人民币8,001-10,000元,人民币10,001元以上,一、市场环境分析 目标消费群体是谁,结论,品牌目标消费群
5、体是这样的一群人购车以家庭需求为主实用为第一优点完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理优越感注重售后服务品质大多数人三年内打算买车,一、市场环境分析 目标消费群体是谁,一、市场环境分析 行销进程中的核心关键点,如何成为消费者心目中的买车首选去处？,二、胜华元品牌定位,二、胜华元品牌定位 厦门市场SWOT分析,S（优势）拥有销售、维修、俱乐部售后服 务体系产品具有一定知名度销售量远远高于同类产品其他经 销商,W（劣势）胜华元品牌印记不足长期以来在消费者心中形成富康 汽车经销点，品牌发展具有相对 局限性,O（机会）目前厦门汽车经销商品牌意识 薄弱富康汽车今年上半年销量增长 率在其他竞争品牌前列俱乐
6、部提供的服务将带来更大 的商机,T（威胁）中国加入WTO后，将给汽车行业 带来更大的竞争压力汽车消费市场的日趋成熟势必造 成各汽车销售商自我完善意识加强单一的产品销售流失了一部分市场 份额。,Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9,Active Rows,Active Cols,新三友,汽车城,迅速,车仆,盈众,合泰,我喜欢尝试好的品牌,即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌,我更愿意购买国产品牌,国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多,即使昂贵的香水或化妆品我也会购买,买汽车，我更愿意听朋友推荐,名人推荐的品牌通常不会错,我很注意街上的广告,我将阅读过的杂志保留起来，
7、并且还会翻阅它们,会花钱比多挣钱更重要,我通常选择购买精致的产品,我对自己的花销非常谨慎,我有足够的钱享受生活,我觉得购房子是最好的投资方式,孩子对我挺重要的,我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭,我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人,我对街坊邻居的事情热心度一般,我经常在西式快餐店用餐,我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西,流行与实用之间我比较喜欢流行,如果东西坏了，我会更换而不是修理,我往往是最早购买最新技术产品的人,吸引异性的注目是我很喜欢的感觉,我向往过浪漫的生活,我的服饰和打扮，注重品牌,我做事一向都有计划,我一向按时起居作息，饮食定时定量,我花很多的钱用于应酬,兜风是我最喜欢的消
8、遣之一,我喜欢与朋友一起讨论汽车,我喜欢到有文化氛围的地方去度假,晚上我更愿意外出,看电视，我不是太喜欢,即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼,科学技术使我的生活方便、舒适,二、胜华元品牌定位 品牌因子分析,胜华元,泰成,宏通,二、胜华元品牌定位 策略铁三角,竞争对手厦门地区据不完全统计 有30多家的汽车销售商， 这些销售商从展厅规模到 服务人数都具有一定的竞 争力厦门地区较有名气的汽车、 俱乐部有福建迅速汽车俱 乐部、车仆俱乐部，服务 内容没有新意,目标消费群 25-50岁月收入6000元以上完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理 优越感注重产品实用性和品牌形象注重售后服务品质,品牌力三位一体服
9、务体系完善产品上半年销量同比增长率达22.9%俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力,二、胜华元品牌定位 品牌联想,思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧),可信赖的平易亲和但不失档次的专业的放心贴心省心资讯充足的只要是有关车的事，我就会想到胜华元,胜华元,汽车馆,维修站,俱乐部,品种众多的精致汽车展销馆,项目概念任务,帮助消费者挑选最合适的汽车,技术一流、亲切友善的售后服务点,给消费者最好的服务，建立消费者与品牌之间的良好联系,个性化的丰富多彩的爱车乐园,提升胜华元品牌形象，并有机会获得更多销售机会,汽车全程服务的贴心顾问,二、胜华元品牌定位 服务结构,二
10、、胜华元品牌定位 品牌写真一,阿胜是一个什么样的人汽车馆馆长衣着整洁，形象光鲜真诚能干的专业敬业的知识渊博，对汽车了如指掌能帮你挑到最合适的车笑容满面，令人一看如沐春风,阿华是一个什么样的人售后服务部的随叫随到、亲切友善勤勤恳恳的会及时传达你最新的服务项目耐心、细心永远对你微笑的那个人爱你的车就象爱他自己,二、胜华元品牌定位 品牌写真二,阿元是一个什么样的人维修部的技术一流但由于汽车品质好，较长时间闲置最后由他负责俱乐部事宜所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得有声有色。,二、胜华元品牌定位 品牌写真三,核心传播概念,我为什么会相信？具有专业服务水准，产品具有较高知名度,与我有什么关系
11、？汽车消费将与你越来越接近车是家的延伸，是我生活的一部分,我为什么会喜欢？能够提供专业贴心的服务，汽车俱乐部使你资讯更充足，使你放心购买、满意享受。,原胜华元展厅,三、胜华元品牌战略规划,三、胜华元品牌战略规划 市场竞争状态,阻力 1市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力 2消费者对品牌的单调的疲倦感,动力 1品牌的自我更新能力,动力 2品牌形象不断活性化表现,品牌发展历史,市场竞争,胜华元,胜华元,胜华元,三、胜华元品牌战略规划 胜华元既有优势,新三位一体的服务理念,延伸优势,核心优势,三、胜华元品牌战略规划 胜华元价值影响圈,品牌利益区隔,品牌的心理影响,购车后的安心、省心、贴心感,品牌的
12、基础功能,汽车全程服务的贴心顾问,三位一体,核心价值汽车全程服务的贴心顾问,胜华元,品牌价值的深度影响,胜华元品牌,以全程服务为主导传播，提高认同度和品质信赖感,产品,区隔,传播,以产品的销售表现作为品牌推进的核心方面,2001/12,2001/10,2001/8,消费者,2002年,三、胜华元品牌战略规划 总体品牌的战略进程,汽车全程服务的贴心顾问,三、胜华元品牌战略规划 品牌内外势的影响,全程服务的绝好去处,三、胜华元品牌战略规划 品牌视觉系统,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统
13、,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,三、胜华元品牌战略规划 品牌形象的形成,三、胜华元品牌战略规划 完成构建胜华元形象的七个方面,市场形象,外观形象,技术形象,未来感性形象,经营者形象,信息形象,公司风格,三、胜华元品牌战略规划 品牌驱动,新三位一体服务,汽车全程服务的贴心顾问,“风火水计划”传播运动,理性：提供各层面专业服务感性：贴心的放心的车之家,具有视象力的VI系统，活性化的呈现在消费的各个层面,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,有关车的事，就找胜华元吧,四、整合行销传播架构,将
14、往何处,四、整合行销传播架构 品牌传播策略,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,2001.8,四、整合行销传播架构 进程版块,只有风动旗动，才能心动行动！,风计划,火计划,水计划,品牌规划方案,品牌规划、品牌发展策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、实施步骤,品牌年度促销推广活动、推广计划、推广主题、活动细节、促销品建议、费用建议等,品牌发展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表,四、整合行销传播架构 组合内容,整合出击，品牌生花,空中打击,商海支
15、持,地面推动,富康报纸广告形象广告报纸软性文章,重金悬赏我是谁？点车成金千金买你一句话靓靓好车回一次家,卖场布置POP海报招展旗帜购车宝典养车心经修车秘笈,完成胜华元品牌规划，并通过个性化的形象使品牌迅速形成印记,公关影响,联合促销驾证活动体验行销阿胜阿华阿元 形象亮相,四、整合行销传播架构 空中打击,例：富康报纸广告形象广告报纸软性文章 故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。 概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给 你的爱车找一个家吧,四、整合行销传播架构 地面推动,例：活动一：重金悬赏我是谁？告知方式：厦门日报1/24黑白版时间：9/10、12、14、17目的：提高胜华元
16、品牌知名度，扩大社会影响力。内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜 华元“车之家”是谁？,四、整合行销传播架构 地面推动,例：活动主题二：千金买你一句话告知方式：厦门日报1/24黑白版时间：9/26，10/10目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，扩 大品牌影响力。内容：请大众谈谈对“车之家，您的家”的理解，并用一句话概括，入选者有奖,四、整合行销传播架构 公关影响,例：活动主题：联合促销告知方式：厦门日报1/12黑白时间：12/12目的：与知名房产品牌强强联手，既可提升品牌形象， 同时促进销售内容：买车送购房保险，买房送购车首付款,四、整合行销传播架构 时间进程,2001年7月,8月
17、,9月,10月,11月,12月,2002年1月,7/25前品牌规划完,8/10前俱乐部规划完成,8/20企业宣传册完成,8/30前DM制作完成并开始派送,风计划,9/7前阿胜、阿华、阿元形象包装完成,9/10、12、14、17报纸广告宣传：打电话,9/20软文宣传全程服务概念,9/26报纸广告宣传：千金买你一句话,火计划,7月-9月,10月-11月,11/10、17、24阿胜阿华阿元点车成金大行动,12/12报纸广告：联合促销活动,12/25报纸广告宣传：1月1日华年盛会，送礼品增感情,水计划,12月-1月,8/25报纸软文宣传：胜华元全新形象展示,10/10报纸广告宣传：车，是家的延伸,10/19报纸广告宣传：靓靓车回一次家,我们相信胜华元因未来和成功而存在！,Thanks,谢谢聆听！,
