(1.4.2)--2018年中国休闲移动游戏行业报告.pdf

1、中国休闲移动游戏行业研究报告2报告摘要行业概览用户基本属性 休闲移动游戏类型主要包括 :IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类在内的八种游戏类型 2017年中国休闲移动游戏市场规模达到 252.9亿元，同比增长 11.4%。增长率相较 2016年有所下降 休闲移动游戏的准入门槛较低且产品生命周期较长是相关产品在市场中的核心竞争优势 游戏买断费、游戏内购费及广告收入是目前市场上最常见的三类休闲移动游戏核心商业模式 游戏电竞化及游戏原生 IP的泛娱乐化发展，是休闲移动游戏市场在近期内发展的两大核心趋势 休闲移动游戏用户中女性占比高达 42.6%， 30岁以上用户高达

2、 37.9%，用户分布十分广泛 休闲移动游戏用户主要集中在中国东部及东南部地区 休闲移动游戏用户中付费用户占比达 64%，玩家在付费率及付费额度上都略低于竞技类用户 游戏直播在休闲移动用户中的普及率达 30.8%，其中 61.4%的用户每天都会看游戏直播 休闲移动电竞赛事在市场中的用户普及率达 32.3%， 球球大作战 是目前用户认知度相对较高的休闲移动电竞产品来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 3休闲移动游戏行业简介 1休闲移动游戏用户特点分析 2休闲移动游戏企业案例分析 3休闲移动游戏竞技化发展探索 4休闲移动游戏泛 IP化及品牌化发展探索 5休闲

3、移动游戏行业发展趋势总结 64休闲移动游戏的定义与特征规则简单、易上手是休闲类游戏的普遍特质休闲移动游戏泛指易上手的、规则相对简单的游戏。休闲类游戏是对具有类似特性的游戏品类的统称，其中包含多种游戏玩法、游戏类型。相较其他中、重度的游戏而言，休闲类游戏往往能在短时间内就带给玩家快乐，游戏与玩家的交互会相对较弱，游戏中一般也不具备复杂的属性、操作与世界观设定。休闲类游戏致力于通过多变的玩法、题材，在有限的时间内给玩家带来无限的娱乐体验。休闲游戏与非休闲游戏的核心区别分析游戏难度相对更大，更具挑战游戏总体时长较长游戏产品中有大量成功的大制作产品游戏产品以小制作为主游戏总体时长较短游戏门槛相对较低休

4、闲类移动游戏非休闲类移动游戏玩家的游戏沉浸度相对较浅玩家的游戏沉浸度相对较深来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 5休闲移动游戏细分类型分析报告主要针对八种休闲移动游戏细分类型进行分析报告中所概括的休闲移动游戏类型主要包括 :IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类在内的八种游戏类型。值得注意的是由于“棋牌类”游戏具有较独特的用户与产品特性，因此本次报告未将棋牌类游戏归入休闲类游戏进行研究。休闲移动游戏IO类 塔防类 消除类 跑酷类 音乐类 解密益智类 经营养成类 放置类 其他休闲类来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018

5、.2 iResearch Inc. 6不同交互模式下的休闲游戏特点分析游戏交互模式主要分为弱联网、非实时交互及实时交互三类在触屏移动游戏时代，国内主流的休闲移动游戏还可以按游戏交互方式分为三类：弱联网类；非实时交互类；实时交互类。 弱联网类休闲移动游戏：指在游戏核心玩法中不包含联网功能，而游戏中的联网仅仅作为数据存储、计费等功能。 非实时交互类休闲移动游戏：指在游戏中不包含同步交互类联网功能，仅通过网络实现简单的玩家间数据交互、数据对比的游戏类型。 实时交互类休闲移动游戏：指在游戏中包含同步交互类联网功能，推崇玩家之间实时交互玩法的游戏类型。弱联网类休闲移动游戏 非实时交互类休闲移动游戏 实时

6、交互类休闲移动游戏 游戏入门门槛较低 玩家间游戏实力差距小 游戏中没有社交系统 游戏单局时间短、内容深度较浅 闯关类、放置类玩法是目前市场上的主流玩法 在休闲移动游戏市场中总占比较小 游戏入门门槛较低 玩家间具有一定的游戏实力差距 游戏中社交系统简单，交互维度少 游戏单局时间短、内容深度较浅 消除类、解密挑战类玩法是目前市场上的主流玩法 在休闲移动游戏市场中产品数量占比最多 游戏入门门槛相对较高 玩家间游戏实力差距大 游戏中设有丰富的社交系统，且强调玩家之间的对抗 游戏单局时间较长、内容深度较深 IO类、跑酷类玩法是目前市场上的主流玩法 在休闲移动游戏市场中的市场占比最高，且玩家参与热情最高来

7、源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 7中国休闲移动游戏发展历程浅析休闲移动游戏是移动游戏市场中历史最为悠久的细分类型1997现象级原生游戏 贪吃蛇 1994 首批掌机移植产品 俄罗斯方块 2003N-Gage面市大量 Java移动游戏开始进入市场2005S60手机系统进入中国市场开始出现 PC移植产品 祖玛 2007创意游戏 Tower Bloxx2006体感游戏 CahoonaMarble Maze2009iOS及安卓系统先后进入中国触屏休闲游戏上市 愤怒的小鸟 捕鱼达人 2010人工智能移动游戏 会说话的 Tom2011触屏体感移动游戏 神庙逃亡 2

8、012休闲移动游戏单局时长逐渐延长 保卫萝卜 糖果传奇 2013创意产品集中爆发 天天酷跑 暖暖环游世界 FlAPPy Bird2014现象级长周期产品 开心消消乐 2016移动电竞开始发力 球球大作战 2017休闲移动游戏泛娱乐化发展 跳一跳 旅行青蛙 萌芽期1994-2000发展期 2001-2008成熟期 2009-2012 爆发期 2013-今 移动游戏进入中国 黑白像素游戏为主 首款现象级手机原生游戏 贪吃蛇 S40及 S60手机系统先后进入中国，移动游戏进入 Java时代 原创休闲移动游戏进入高速发展阶段，游戏画质摆脱像素风并进入彩色时代 玩法上开始尝试创新突破，体感游戏概念被提出

9、2001S40手机系统进入中国 触屏智能手机逐渐占据手机市场，智能平板设备问市，移动游戏进入 APP时代 休闲移动游戏中开始出现弱联网化交互 市场中新兴休闲游戏产品的游戏时长开始变长，内容深度逐渐加深 4G网络开始在国内普及，移动游戏联网环境逐渐成熟 休闲移动游戏呈泛娱乐化发展，内容深度进一步加深 休闲电竞游戏打入市场，电竞赛事及职业俱乐部开始出现来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 8中国休闲移动游戏产业链图谱广告商游戏用户广告费用 广告投放广告收入分成佣金 流水数据通信营销 /广告产品分成 /代理金产品付费游戏研发商 游戏发行商研发发行游戏媒体电信资

10、源提供商文学 /影视机构自主发行 /联运分成产品分成作品改编授权支付渠道游戏分发渠道游戏门户第三方应用市场 官方应用商店超级 APP 运营商2018年中国休闲移动游戏行业产业链视频 /直播网站来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 92014-2018年休闲移动游戏市场规模2017年中国休闲移动游戏市场规模突破 250亿元276.0 562.2 1022.8 1489.2 1953.8 49.3 113.4 227.1 252.9 274.1 103.7% 81.9%45.6% 31.2%130.0% 100.3%11.4% 8.4%2014 2015 2

11、016 2017 2018e2014-2018年中国休闲移动游戏市场规模中国移动游戏市场规模（亿元） 中国休闲移动游戏市场规模（亿元）中国移动游戏市场规模增速（） 中国休闲移动游戏市场规模增速（）17.9% 20.2%22.2% 17.0% 14.0%休闲移动游戏市场占全球比例（）来源： 1. 中国移动游戏市场规模数据取自艾瑞咨询 2017年中国移动游戏行业研究报告 ； 2. 中国休闲移动游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释： 1. 中国移动游戏市场规模包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收； 2.中国休闲移动

12、游戏市场规模主要包含 IO类、塔防类、消除类、跑酷类、音乐类、放置类、解密益智类及模拟经营类在内的八种细分游戏类型； 3. 部分数据将在艾瑞 2017年网络游戏相关报告中做出调整。2018.2 iResearch Inc. 2017年中国休闲移动游戏市场规模达到 252.9亿元，同比增长 11.4%。休闲移动游戏市场占整体移动游戏市场份额的17.0%。在经历了 15、 16年由 IO类游戏主导的市场高速成长期后， 2017年起休闲移动游戏市场的发展速度开始放缓。其中移动游戏整体市场增速的放缓，及休闲移动游戏市场面临创新瓶颈是导致市场增长放缓的两大核心原因。首先，自2016年起随着市场人口红利的

13、快速消耗，整体移动游戏市场增速开始放缓。而移动游戏市场大盘增速的放缓，也在一定程度上影响了休闲移动游戏市场的发展。其次，休闲移动游戏本身市场面临创新瓶颈，尤其是在 2017年年中，市场中的新兴优质产品十分稀缺，最终导致休闲移动游戏市场整体竞争力及用户粘性的下降。若未来能够有优质新品游戏陆续推出，整体市场增速仍将有望迎来反弹。10休闲移动游戏核心商业模式分析休闲移动游戏市场主要依靠三类传统游戏商业模式实现盈利游戏买断费、游戏内购费及广告收入是目前市场上最常见的三类休闲移动游戏核心商业模式。在游戏买断费上，由于休闲类移动游戏的游戏规模往往偏小，因此买断价格往往比较亲民，不会有很高的门槛；在游戏内购

14、费用方面大多休闲移动游戏中不会有影响游戏数值与平衡的消费内容，整体收费标准相较重度游戏而言同样偏低；广告收入方面，由于整体休闲移动游戏所覆盖的内容范围广、用户基数大，因此整个市场的广告价值较高，时常会有一些广告植入或品牌合作机会。总体而言，休闲移动游戏与其他中、重度移动游戏类型相比，其游戏核心商业模式种类少且形式相对较传统。游戏买断收入 游戏内购收入 广告收入游戏买断收入，即玩家在体验游戏之前需要支付一笔“买断费用”以购买游戏的使用权。由于休闲类移动游戏的游戏规模往往偏小，因此买断价格往往比较亲民，不会有很高的门槛。游戏内购收入，即玩家在游戏内购买服务所支付的费用。如月卡、会员及游戏币等虚拟道

15、具及服务的购买都是比较常见的游戏内购产品。在游戏内购费用方面大多休闲移动游戏中不会有影响游戏数值与平衡的消费内容，整体收费标准偏低。广告收入，即游戏与其他品牌厂商达成付费的广告植入或品牌合作的意向。由于整体休闲移动游戏所覆盖的内容范围广、用户基数大，因此整个市场的广告价值较高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 11休闲移动游戏电竞赛事现状分析整体休闲移动电竞市场正向专业化、职业化不断推进从 开心消消乐 到 球球大作战 ，国内休闲移动游戏不仅开始越来越注重实时交互与社交元素，游戏的特性更是越来越贴近电竞赛事概念。通过对 开心消消乐 、 天天酷跑 与 球

16、球大作战 三类产品相关赛事的对比分析，可以看到国内休闲移动游戏相关赛事也正在向正规化、硬核化的方向发展。未来整体市场的热度与专业度更是有望得到进一步的提升。开心消消乐周赛 天天酷跑超级联赛天天酷跑 TGA表演赛球球大作战塔坦杯球球大作战 BGF全球总决赛球球大作战 BPL职业联赛单一赛事非职业个人参赛通过游戏积分排名线上赛赛事周期短、规模小赛事整体观赏性弱多项赛事线上 +线下赛事整体观赏性较强完整的赛事体系职业战队参赛通过实时对抗决胜线上 +线下赛事周期长、规模大赛事整体观赏性强来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 12休闲移动游戏行业简介 1休闲移动游

17、戏用户特点分析 2休闲移动游戏企业案例分析 3休闲移动游戏竞技化发展探索 4休闲移动游戏泛 IP化及品牌化发展探索 5休闲移动游戏行业发展趋势总结 613休闲移动游戏用户基础画像用户整体女性占比高，且年龄分布相对广泛从调研数据中可以看到，相比于整体游戏市场中高达 75.9%的男性玩家比例。受益于游相对较低的戏门槛，休闲移动游戏用户的女性占比明显更高。此外，在年龄分布上休闲移动游戏用户相较于 MOBA、 FPS等硬核游戏市场而言其用户年龄分布也更为分散，市场中不仅有大量（ 23.7%） 22岁以下的学龄段用户，更是有高达 37.9%的 30岁以上用户。广泛的用户年龄段分布帮助整个市场在内容选题及

18、玩法设定上都拥有更大的想象空间。2018年中国休闲移动用户性别分布男性整体游戏用户 75.9%休闲游戏用户 57.4%女性整体游戏用户 24.1%休闲游戏用户 42.6%22岁以下23.7%23-29岁38.4%30-39岁23.0%40-49岁9.9%50岁及以上5.1%2018年中国休闲移动游戏用户年龄分布Age2018.2 iResearch Inc. 注释： E3.请选择您的性别来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。2018.2 iResearch Inc. 注释： E1.请选择您的出生年月来源： N=129

19、7，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。14广东： 16.2%北京： 8.9%0% - 0.9%1.0% - 1.9%2.0% - 3.5%3.6% - 7%7.0%+休闲移动游戏用户主要集中在中国东部及东南部地区受移动设备普及率及经济发达情况等因素影响，中国东部及东南部地区具有相对更高的休闲移动用户集中度。2018年 中国休闲移动 用户 地域分布湖南： 9.1%休闲移动游戏用户地域分布东部地区省份用户较为集中2018.2 iResearch Inc. 注释： E4_1.请选择您目前所在的省份和城市：来源： N=1297，于 2018年

20、 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。15用户游戏时长及频次分析玩家多为“老司机”，但整体游戏频次较低中国休闲移动游戏用户中有高达 84.8%的用户接触移动游戏的时长超过 1年，其中更是有 56.6%的用户是玩移动游戏已超过3年的“老司机”。这也表示着整体休闲移动玩家已经具有较好的游戏市场教育。游戏频次方面，市场上仅 35%的用户表示自己每天都会玩休闲移动游戏，市场整体用户游戏频次较低。当然这也与休闲游戏市场定位及游戏设计普遍偏轻度有着紧密的关系。21.1%35.5%28.2%11.4%3.8%超过 5年3-5年1-3年6个月 -1年不足 6个月201

21、8年中国休闲移动游戏用户游龄统计每天 1小时以上4.2%每天，不足 1小时30.6%每周偶尔玩几次47.1%每个月偶尔玩几次12.9%超过一个月才玩一次1.1%已经不玩了4.2%2018年中国休闲移动游戏用户游戏频次分布2018.2 iResearch Inc. 注释： A1.请问您接触移动游戏至今已经有多长时间了？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。2018.2 iResearch Inc. 注释： A2.请问您平时玩移动游戏的频次大概是？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 Q

22、Qsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。16用户游戏场景分析休闲移动玩家在游戏地点与游戏伴侣上的选择面很广受益于移动游戏的便携化特性及休闲类游戏的全龄段发展特色。在游戏地点与游戏伴侣方面，休闲移动游戏玩家的选择十分多样。无论与网友还是家人，无论在地铁上还是在餐馆中，玩家都有机会打开手机玩上一局。在家里酒吧学校里办公室中饭店咖啡吧在交通工具上随时随地碎片化游戏 网友熟人都能玩平时会在哪些地方玩休闲移动游戏？ 平时一般会跟谁一起玩？跟同事 /同学， 71.7%跟网友， 35.9%跟家人， 34.5%随时随地2018.2 iResearch Inc. 注释： A3.请问您平时会和哪些人一起玩移动游

23、戏？ ； A5.请问您平时会在哪些地方玩休闲类移动游戏？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。上班路上等车的时候17用户游戏认知渠道及尝试意愿分析休闲移动游戏用户普遍对优质冷门游戏有较高的尝试意愿市场中有高达 68.2%的休闲移动游戏用户是通过身边好友或 APP应用商店进入休闲游戏市场的。可见 APP应用商店在整个市场的推广过程中起着非常重要的作用。此外，休闲移动游戏用户对冷门游戏的接受度较高，有高达 92.8%的用户表示自己愿意尝试小制作且冷门的游戏产品。也正是在这样的市场环境中，有大量的独立制作游戏在中国休闲移动

24、游戏市场获得了成功。2.3%4.0%7.9%17.7%33.4%34.8%其他线下广告推荐手机原厂自带游戏网络资讯平台推荐APP应用商店推荐朋友推荐用户第一次是如何接触到休闲移动游戏的注释： A6.请问您最初是怎样接触到休闲类移动游戏的？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。2018.2 iResearch Inc. 休闲移动用户冷门游戏尝试意愿分析是92.8%否7.2%92.8%的用户愿意尝试小制作且冷门的游戏注释： A7.请问您平时是否愿意尝试并消费一些小制作的、未被推广的但总体质量不错的冷门休闲类移动游戏？来源

25、： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。2018.2 iResearch Inc. 18用户社交意愿及 IP衍生品接受意愿分析市场用户整体社交意愿强，对游戏 IP相关衍生品接受程度高由于在游戏、网文、影视、动漫等泛娱乐行业中优质 IP内容拥有较好的产品共通性，驱动了 IP的泛娱乐化发展在近几年中愈演愈烈。调研显示，国内休闲移动用户对游戏 IP衍生品的总体接受度达 79.7%，可见休闲游戏 IP衍生品在未来将会拥有较好的市场接受度。此外，在社交意愿方面，高达 82.0%的休闲移动游戏用户表示自己在游戏中有着一定的社交需求。可

26、见虽然休闲游戏应用的设计往往会偏轻度，但整个市场对产品内社交系统的需求仍然很高。2018.2 iResearch Inc. 注释： D3.请问您是否经常在游戏中与其他玩家交流、沟通？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。有极强社交意愿23.6%有较强社交意愿58.4%社交意愿较弱7.3%无社交意愿10.6%2018年中国休闲移动游戏用户社交意愿分析2018.2 iResearch Inc. 注释： Q2.消息称，手游 暖暖环游世界 将可能在近期被翻拍为一部都市类电视剧。请问您个人是如何看待此类游戏翻拍电视剧的尝试？来

27、源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。对 IP衍生品很感兴趣63.8%对 IP衍生品较感兴趣15.9%对 IP衍生品不太感兴趣17.4%对 IP衍生品不感兴趣2.9%1111中国休闲移动游戏用户对游戏 IP衍生品接受意愿分析19休闲移动游戏产品竞争优势分析低门槛、强满足感与高质量是市场的核心竞争力吸引用户玩休闲移动游戏的三大主要因素是较低的游戏门槛、较大的满足感及较高的游戏品质。其中，有超过半数的玩家都认为“随时随地都能玩”与“游戏简单易上手”是让他们坚持玩休闲移动游戏的最主要因素。可见，产品的低门槛化已逐渐成为了休闲

28、类移动游戏的核心产品特色与主要竞争优势。53.9% 51.0%45.6%32.7% 31.3%28.5% 27.2%随时都能玩 易上手 画风精美玩法新颖多样好友众多 内容有深度放松身心2018年休闲移动游戏吸引用户的主要因素分析低门槛满足感高质量2018.2 iResearch Inc. 注释： A4.请问您喜欢玩休闲类移动游戏的主要原因有？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。20用户付费行为分析用户整体付费率与付费金额均低于竞技类移动游戏用户在用户付费行为方面，将国内休闲移动用户的整体付费率及玩家年均付费金额与竞

29、技类游戏用户做直接对比后可以发现：休闲移动用户无论是在整体付费率还是在人均付费额度上的表现都要弱于竞技类移动游戏用户。休闲游戏由于整体游戏设计偏轻度，游戏中不会有太多且复杂的玩家间游戏数据的直接对比。因此，整体市场用户的消费意愿会更趋于理性。此外，与竞技类移动游戏相比，休闲移动游戏内的付费点及付费服务的投放量也会相对更少。正是在这样的市场背景之下，形成了整体休闲移动游戏市场付费用户及付费总金额相对较少的现状。30.2%54.5%14.8%0.5%30.4%37.4%22.1%10.2%0% 20% 40% 60%微氪（不足 100元）小氪（ 101-1000元）中氪（ 1001-10000元）

30、重氪（超过 10000元）2018年中国移动游戏用户年均付费金额竞技游戏用户 休闲游戏用户2018年 中国移动游戏 用户 付费情况付费用户占比休闲游戏用户 64.0%竞技游戏用户 83.3%免费用户占比休闲游戏用户 36.0%竞技游戏用户 16.7%注释： A8.您至今是否有在移动游戏中进行过付费？来源： N=1297； N=4009 于 2017年 1月及 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。2018.2 iResearch Inc. 注释： 在近两年中，您每年在移动游戏中大约会发生多少笔消费？来源： N=1297； N=4009 于 2

31、017年 1月及 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。2018.2 iResearch Inc. 21用户娱乐偏好研究观看影视产品是用户除游戏外的最主要娱乐偏好娱乐偏好方面，有 99.5%的休闲移动游戏玩家在玩游戏之外还有其他的娱乐爱好，且整体爱好分布较广泛。其中观看各类影视产品成为了最受用户欢迎的娱乐方式。值得注意的是，在最受休闲移动用户欢迎的前十种娱乐方式中有超过半数的娱乐方式是以家庭室内娱乐为主的。可见休闲移动用户群体具备着一定的“宅”属性。54.4%47.2%42.9%32.2%24.9% 22.7% 22.3%16.3%40.5%

32、 39.6% 37.9%0.5%影视 社交 其他2018年中国休闲移动游戏用户游戏外的娱乐偏好研究科技2018.2 iResearch Inc. 注释： A9.请问您平时除了玩电子游戏外还热衷于以下哪些娱乐活动？来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。22休闲移动直播用户市场分析游戏直播在休闲移动游戏市场的整体渗透率已超 30%休闲游戏直播用户， 30.8%休闲移动游戏用户中，有游戏直播观看行为的用户休闲游戏直播核心用户， 18.9%几乎每天都会坚持观看游戏直播的休闲移动游戏用户休闲移动游戏用户喜欢看游戏直播的原因直播

33、可以帮助用户更快得了解并融入游戏直播可以有效提高用户的游戏水平直播平台的互动效果好，很热闹主播的风格 /相貌很吸引人直播间有很多福利可以领取54.6%53.6%46.9%39.8%37.3%2018.2 iResearch Inc. 注释： A10.以下哪些休闲类移动游戏周边市场是您经常关注并参与的？ ； B1.请问您平时看休闲移动游戏直播的频次大约是？ ； B2.休闲移动游戏直播吸引您的主要原因有：来源： N=1297； N=399，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。23休闲移动赛事用户市场分析赛事品牌自身的知名度仍是吸引用户关注比

34、赛的核心因素调查统计显示：全国休闲移动游戏用户对电竞赛事的整体关注率约为 32.3%，市场仍有较大的可开发空间。值得期待的是，在 IO类游戏进入中国市场之后，凭借 IO类游戏较强的游戏竞技性与较高的赛事观赏性，整体市场的电竞氛围有望得到进一步提升。在赛事关注因素方面，移动电竞赛事本身的品牌知名度仍起着决定性的因素。如 球球大作战 、 天天酷跑 等高知名度休闲游戏的官方赛事将有望获得更多的市场关注。62.1% 48.9% 45.3%43.2% 38.9%2018年中国休闲移动游戏用户电竞赛事关注度用户关注移动电竞赛事的驱动因素分析关注电竞， 32.3%不关注电竞， 67.7%赛事品牌知名度高 直

35、播平台 /主播推荐 有喜爱的电竞选手参赛好友推荐 赛事观赛福利多2018.2 iResearch Inc. 注释： A10.以下哪些休闲类移动游戏周边市场是您经常关注并参与的？ ； C2.请问以下哪些因素会促使你去关注一场休闲类移动电竞赛事？来源： N=1297； N=419，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。24休闲移动赛事用户满意度分析休闲移动游戏用户对休闲类电竞赛事的关注度与认可度较高调研显示，中国休闲类移动游戏用户对休闲电竞产品 球球大作战 相关赛事的整体认知度与满意度已超过如 炉石传说 及 皇室冲突 等传统移动电竞赛事。可见

36、，休闲类移动电竞赛事在其目标市场中已经具有一定的认可度，未来的发展潜力较大。相关赛事知晓率相关赛事满意度26.8% 13.0%22.0%4.32 4.33（满分为 5分）4.202018.2 iResearch Inc. 注释： C4.请问您平时会关注以下哪几项休闲类移动电竞相关赛事？ ； C4_1.您对以下赛事的总体满意度为：来源： N=1297，于 2018年 1月通过艾瑞 iClick社区、 QQsurvey及高考蜂背平台联机调研获得。各赛事品牌知晓率及满意度对比分析25休闲移动游戏行业简介 1休闲移动游戏用户特点分析 2休闲移动游戏企业案例分析 3休闲移动游戏竞技化发展探索 4休闲移动

37、游戏泛 IP化及品牌化发展探索 5休闲移动游戏行业发展趋势总结 626休闲移动游戏企业案例 腾讯游戏发展历程2013年 8月 微信设立应用内游戏中心，并上线 Web游戏“飞机大战”腾讯正式展开休闲移动游戏布局2013年 9月 天天爱消除 与 天天酷跑 两款注册量过亿的自研产品先后上线，腾讯开始领跑休闲移动游戏市场2015年 5月 腾讯游戏正式代理 奇迹暖暖 ，开始布局女性向休闲移动游戏2013年 10月 天天酷跑 登陆 TGA，腾讯试水休闲移动竞技2016年 3月 腾讯宣布代理游戏 捕鱼来了 2014年 8月 腾讯宣布正式代理 糖果传奇 2015年 8月 天天酷跑 超级联赛正式打响，腾讯布局休

38、闲移动电竞赛事2017年 10月 腾讯宣布代理独立游戏 纪念碑谷 22017年 12月 微信小程序 跳一跳 上线，上线仅三日玩家数破 4亿市场布局阶段发展加速阶段成熟巩固阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 27休闲移动游戏企业案例 腾讯游戏腾讯是目前在国内休闲移动游戏领域布局最为广泛的企业腾讯游戏是目前国内在休闲移动游戏市场中产品布局最为丰富的游戏企业。凭借自身过硬的研发实力及强大的内容分发实力，腾讯先后发行或代理发行了诸如 天天酷跑 、 糖果传奇 及 奇迹暖暖 等多个爆款休闲移动游戏，并由此建立了企业在市场中的地位。休闲移动电竞方面，受限于旗下早

39、期休闲移动游戏整体电竞契合度较低，腾讯仅为 天天酷跑 一款游戏设置了 TGA分赛事及“天天酷跑超级联赛”专项赛事。相信未来，随着腾讯逐渐加快在休闲竞技类游戏中的布局，腾讯会在休闲移动电竞领域有所突破。多类型的内容产品布局 官方休闲移动电竞著名的 TGA大奖赛中包含有 天天酷跑 等休闲移动电竞项目官方专项赛事“天天酷跑超级联赛”+自研自发游戏 APP 代理发行游戏 APP 微信 H5小程序指由腾讯旗下工作室自行完成游戏研发，并由腾讯游戏亲自运营发行的移动游戏 APP。凭借腾讯研发团队强大的研发能力，以及腾讯在移动端的渠道优势，腾讯自研自发的休闲游戏 APP中涌现出了诸如 天天酷跑 、 节奏大师

40、等细分市场的爆款产品。指由非腾讯团队研发的，但由腾讯游戏代理运营发行的移动游戏 APP。腾讯作为目前国内移动游戏渠道分发实力最强的平台之一，与海内外大量优质的休闲移动研发团队达成合作。促成了诸如 糖果传奇 、 奇迹暖暖 等产品的成功。主要指通过微信 APP中“小程序”平台投放的移动端 H5游戏。目前微信小程序中的游戏多为微信团队亲自研发。相比于游戏 APP， H5游戏的开发难度、成本及游戏规格都更小，十分契合休闲游戏轻度化的定位。随着小程序的发展，休闲游戏有望得到进一步差异化的发展。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 28休闲移动游戏企业案例 腾讯游戏

41、社交平台与多个应用推广渠道帮助腾讯游戏拥有渠道优势腾讯游戏在休闲移动游戏市场的成功，离不开腾讯在移动端各大内容分发领域的扶持与帮助。在社交工具方面，微信与QQ在中国各自拥有着 7亿余人次的活跃用户数，使腾讯成为了当之无愧的领军企业；在应用商店方面，腾讯应用宝同样占据着市场头部位置，为腾讯旗下游戏的推广与直接分发做出了极大的贡献；在游戏直播领域，腾讯同样广有布局，无论是旗下的企鹅电竞还是腾讯已经入股的斗鱼 tv，均有着为数不少的休闲移动游戏主播并影响着数以万计的游戏观众。此外还有腾讯新闻、 QQ浏览器等大流量内容渠道的辅助。在众多“腾讯系”大流量平台的扶持下，腾讯游戏在这个“渠道为王”的移动游戏

42、时代赢得了较大的分发渠道优势，并借此吸引到了大量海内外优秀产品的合作机会。腾讯休闲游戏市场版图就此建立。微信游戏微信小程序QQ群推送朋友圈分享QQ游戏直播推荐游戏礼包内容推送下载端口应用推荐游戏宣传来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 29休闲移动游戏企业案例 巨人网络发展历程2015年 5月 IO类休闲游戏 球球大作战 正式登陆中国市场2015年 10月 球球大作战 日活用户数（ DAU）突破 100万2016年 6月 球球大作战 累计注册用户数破亿2016年 7月 “线上公开赛”和“塔坦杯精英挑战赛”先后开赛，巨人开辟休闲竞技市场2016年 9月 球

43、球大作战 被列为 CEST首个移动电竞项目，第三方电竞赛事开始发力2016年 10月 首届 球球大作战 职业联赛（ BPL）开赛，引领休闲移动电竞职业化发展2016年 12月 球球大作战 各项电竞赛事累计观众流量突破 3亿人次2017年 3月 球球大作战 全球总用户数突破 3亿2017年 12月 球球大作战 全球累计用户数突破 4亿2017年 10月 2017 球球大作战 职业联赛（ BPL）春秋两季，观看总人次达 4.5亿市场布局阶段发展加速阶段成熟巩固阶段2017年 1月 球球大作战 公布 DAU突破 2500万，月活跃用户过亿，最高同时在线 338万来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20

44、18.2 iResearch Inc. 30休闲移动游戏企业案例 巨人网络 球球大作战 是目前巨人网络在休闲移动游戏领域的核心布局产品，也是目前国内众多休闲移动电竞游戏中游戏及赛事综合影响力最强的游戏产品之一。可以认为巨人网络在休闲移动游戏领域的布局是以精品化战略为核心的，这与腾讯游戏多产品化的布局战略有着较大的区别。精品化的产品布局辅以高效化的市场运作以及专业且多层级化的赛事布局，巨人网络集合了公司内外大量的优质资源帮助 球球大作战 在短期内取得了快速成长，并保持了长期且稳定的增长趋势。精品化是巨人网络在休闲移动游戏领域的核心发展战略 球球大作战 目前是巨人旗下的一款休闲移动游戏产品，是巨人

45、精品化市场战略下的核心产品。这样精品化的产品战略保障了 球球大作战 团队拥有着企业最好的人力配置及市场资源，这也是 球球大作战 产品能够在三年中维持稳步增长的关键因素。专业且多层级化的赛事布局赛事方面， 球球大作战 在近一年半的赛事发展布局中已逐渐形成了以官方赛事为主，第三方赛事为辅的举办模式。尤其是 BPL、塔坦杯等官方主办赛事的总体观众流量数已达亿级。此外，在历年的众多赛事中不仅有 BGF、 BPL及塔坦杯等高度职业化的赛事，同样也有线上公开赛、校园挑战赛等可供全民参与的线上线下赛事。整体赛事布局不仅满足了玩家的欣赏欲更能够为玩家提供极强的参与感。高效化的市场运作巨人网络在产品合作方面的布

46、局十分广泛。与统一冰红茶的品牌合作帮助 球球大作战 在年轻用户群体中得到了进一步的传播；与阿里体育的合作进一步加快了 球球大作战 产品在休闲移动电竞领域的布局；与斗鱼、虎牙等直播平台的合作则有效增强了 球球大作战 相关赛事的传播力度。精品化的产品布局来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 31休闲移动游戏企业案例 巨人网络IO类游戏独有特性助推巨人席卷休闲移动电竞市场巨人网络在休闲移动游戏市场中取得的成功不仅归功于公司整体的产品运营理念， IO类游戏所独有的产品特色同样在 球球大作战 的成功中起到了重要的助推作用。IO类游戏产品在拥有传统移动电竞强对抗、强

47、社交特性的同时，也保留了传统休闲游戏低门槛低操作难度的特质。而 球球大作战 作为目前国内 IO类移动游戏中的领军产品，在凭借着低门槛的特性拥有了极高的用户覆盖量的同时，也凭借着巨人网络积极的内容更新与精细化的运营来满足用户的各类游戏诉求，并进一步提高玩家的游戏粘性。巨人网络正是凭借自身精准的产品细分类选择辅以两年多精品化的产品运营策略，最终获得了 球球大作战 产品的优秀成绩。传统电竞移动游戏传统休闲移动游戏缺乏深度，轻社交缺低门槛，老少皆宜优较耗费时间与精力缺强对抗，注重社交优IO类游戏运营理念 高效开发全新玩法，满足更多用户诉求 促成多方跨界合作，实现用户导流增长 快速推动赛事发展，营造休闲

48、电竞氛围 精品化的运营方针，保障游戏长期稳定+来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 32休闲移动游戏企业案例 叠纸网络发展历程2012年 12月 暖暖系列第一代产品 暖暖的换装物语 上线，游戏在日本地区率先获得成功。2013年 7月 暖暖系列第二代产品 暖暖环游世界 单机版上线。2014年 7月 暖暖环游世界 网络版由猎豹移动与阿里游戏共同代理上线，并迅速在中国地区蹿红。2015年 1月 暖暖环游世界 泰文版、日文版陆续上线，游戏顺利出海并获得成功。2015年 5月 暖暖系列第三代产品 奇迹暖暖 由腾讯代理上线，暖暖系列正式在中国女性玩家群中广泛普及。2

49、015年 12月 暖暖系列全球游戏注册用户超过五千万。2016年 奇迹暖暖 拓展全球市场，先后风靡于港澳台地区、日韩及多个东南亚地区。2017年 12月 恋与制作人 在中国大陆正式发行，上线仅 1个月日活超 200万，再次成为国内女性向现象级产品。市场布局阶段发展加速阶段成熟巩固阶段来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2018.2 iResearch Inc. 33休闲移动游戏企业案例 叠纸网络叠纸网络专注于布局女性向休闲移动游戏市场叠纸网络是专注于布局女性向休闲移动游戏市场的游戏研发商。自公司成立以来，已创作了“暖暖”及“恋与制作人”两款优质的系列产品，相关产品在全球范围内影响用户数已过千万。

50、其中“暖暖”系列，经过三代产品迭代，虽然整体游戏风格与玩法并未发生太大的变化，但在游戏美工、付费设置、联动设置及游戏操控体验等方面得到了极大的改善。也正是在公司多年中持续不断且高质量的内容更新维护之下，“暖暖”系列作为一款休闲换装养成类游戏能在长达 3年的运营后仍然保持较高的市场人气，成为了该类别细分市场中的“常青树”。产品运营方面，叠纸网络选择依靠当地市场中的优秀运营商来代理运营旗下产品。中国大陆的腾讯游戏、猎豹移动（原金山网络），台湾地区的 Netmarble，韩国的 Pati Games以及泰国的 360Mobi等都与叠纸网络有着深入的合作。而叠纸网络这样依靠代理运营的模式，也是当下市场