1、中国动漫产业发展之路中国动漫产业发展之路蔡大明石晶晶近年来,亚洲动漫产业蓬勃发展,显现出了巨大的商业价值,已被许多国家确定为优先发展的先导性朝阳产业.中国也是文化产业,动漫产业发展,销售的大国.中国庞大的市场需求对于全球动漫产业来说就如同引力强大的磁极,蕴藏着无限商机与创作灵感.本文对中国动漫产业的现状,发展状况进行分析,力求从中探寻出条适合中国动漫产业发展的道路.一,我国动漫产业的现状近两年来,在广电总局系列政策的推动下,国产动画产业显现出一系列可喜的变化.很多人都认为,中国动画“动“ 起来了 .但是,我们还应当清醒地认识到 ,我国动画产业仍面临些困难和问题需要解决.一方面,国产动画片的质量
2、需要进一步提高.当前,国产动画片艺术质量和技术水平都取得了长足发展,但还存在很多不足,与国际动画先进水平存在较大差距.例如,不重视前期创作研发,只是追求数量,或完成任务;说教类题材过多,严重缺乏动漫画必须要有的 “幽默感“, 神怪 ,搞笑题材过多,缺乏想象力和创作力;适合低龄观众收看的低幼动画片题材过多 .另一方面,国产动画片的数量还需进步增加.据目前统计,2006 年,我国电视动画产量已达到82000 分钟,比去年产电视动画产量几乎翻了一番.但是,我国动画质量,产量与我国数以千计的电视频道的播出市场不相适应,与数亿青少年的消费市场以及广大观众特别是未成年人日益增长的文化需求不相适应.从动画产
3、业的市场经营环境来看,主要有以下几方面的问题亟待解决:L._JSouthChinaTelevisionJournal/2008NO.01第,企业资金不足,动漫产业的产业链运转困难.国产动漫的收入目前主要依靠影视播出和原创动漫杂志,销售渠道显得过于单.以国产二维动画为例,每分钟制作成本从 700 元到10000 元不等,除了少数媒体提供的扶持性收购价格尚可在每分钟干元左右,一般地方电视台的收购报价最多不超过每分钟 3O 元,最低甚至到每分钟 8 元,或者干脆以广告时段作为置换.制作方过分依赖电视台播出回报,播出后观众反应冷淡,市场推广不足,又使衍生产品开发面临二次销售瓶颈.第二,交易市场环境需要
4、进一步优化.一些中国原创动漫制作企业提交作品到国外参展,参售,却因为无法出示制作软件正版授权书或购买凭证而被拒之门外.与此同时,国产动画盗版问题也十分严峻,第三,政策执行方面壁垒多.近年来国家对动漫产业给予了前所未有的重视,而某些地方政府对动漫园区也给予了优厚的政策扶持,为入驻企业提供免租免税补贴,工作间或电脑制作设备,但是相对于动漫高达五至十年甚至时间更漫长的利润回报周期,短期的优惠政策并不适用于现代动漫市场的运作规律.第四,专业技术人才缺乏.现阶段,狂热兴起的动漫教育与产业需求严重脱节;技术专才多集中于外包及产品加工企业,与国内原创脱节;原创人才缺乏生活经验,创作与生活及市场都存在脱节;更
5、缺乏的是能够把作品,产品,市场联系在一起的创作编辑,制片人及产品经理等综合性产业人才.国内高校的动漫教育观念依然停留在数十年前艺术动画创作的水准上,对新兴动漫的类型化特点理解不到位.一些高校开设的动漫专业热衷于技术先行,花大力气购置备类制作设备,却忽略了技术软肋在现有阶段内很难得到质的超越.二,我国动漫产业发展状况分析中国动画已经走过 780 年的历史,中国动画产生了许多优秀的艺术人才,形成了令中国动画界自豪的中国动画学派.但是,长期以来,在我国动画并没有被作为一个产业来对待,而仅仅只是把它看作是影视艺术“盆景 “来欣赏,思想观念,思维方式,办法举措远远落后于动画发达国家.面对动画产品数量严重
6、不足的情况,简单的以增加投资来提高动画产量,以增加动画作品数量为主要目的,而没有考虑国产动画片生产出来以后怎么办,没有考虑国产动画的需求在哪里,市场在哪里.因此,要使国产动画片赶上迪斯尼的动画大片不仅应当明确必须走动画产业发展之路,而且还应当考虑到以下几方面的问题:(一)重视三大环节和三大人才.目前,在从事国产原创动画的创作生产过程中,一些国产动画制作机构往往重视中期的动画制作过程,而忽视前期创意研发和后期经营推广.因此,在从事国产原创动画时,一定要注意三大环节:前期创意研发,中期加工制作,后期经营开发;要形成三种人才,即:创意研发人才,加工制作人才和经营开发人才.对于一个成功的动画企业来说,
7、前期的创意研发和后期的经营开发要比中期的加工制作更为重要.(二)搭建播出平台 ,拉动市场需求.通过搭建国产动画播出平台,有效拉动市场需求,从而带动整个动画产业的良性发展,这是广电总局振兴和发展国产动画产业的重要着力点.只有大规模增加国产动画片的播出,增加国产动画片的需求量,才会进一步促进国产动画片的创作生产,在生产和需求之间形成内在的交换和流通,从而带动动画衍生产品的开发,实现国产动画产业的良性循环.为此,我们要构建国产动画播映体系,明确动画黄金时间必须播出国产动画片,进一步启动国产动画片的需求市场.(三)营造发展环境 ,培养技术人才.目前来看,动漫游戏行业发展最重要的是要有一个良好的大环境,
8、这个大环境既包括国民文化娱乐的整体需求环境,也包括国家政策和产业基础环境.有了良好的需求环境,再加上政策的大力支持和良好的商业运作,动漫产业就能够顺利地;l 士大和发展.从行业内看,目前最缺少的是开发环节的高端人才和技术,这个问题源自多种因素:国内对娱乐项目的传统观念,动漫游戏产业发展的倾斜方向,传统教育形式和内容,乃至整体国民的价值观转变,都直接或间接导致了这个问题的发生.(四)理顺漫画 ,动画与游戏三者之间的关系.目前,国内漫画,动画和游戏三者之间各行其道,独立开发各自的产品.由于资源投入有限,往往项目很难取得很大的成功,无法获得丰硕的利益回报;从大处看,项目低层次重复建设严重,共享不足,
9、导致资源造成一定浪费.从动漫产业发展的几种模式来看,由漫画到动画再到游戏却是最为合理,投入最小回报却是最高.漫画作为产业的基础,是动画和游戏在市场上的试金石和风向标.如果处在产业链上的不同机构强强联手,优势互补,以制作委员会的形式共同开发动漫游项目,各司其职,各取所需,就能把市场风险降到最低,并能赚取最大的商业利益.三,我国动漫产业的发展之路在我国,一些已经在这一领域经营多年的动画企业,尤其是中小企业在前期还没有盈利,或者说盈利不多,一些准备进入这一领域的企业或投资者也会犹豫,彷徨.不知道怎样才能切下这块诱人的蛋糕.在国内动画市场低迷的状态下,中国动画企业主要以承接境外动画片的中期加工为主业,
10、缺乏自主创作,自我研发的能力.近两年来,经过中国动画市场的启动和培育,越来越多的中国动画公司发现,只有做国产原创动画.才能摆脱动画加工企业的尴尬局面中国才能真正迎来动画产业大发展的时机.具体来看应当从以下几方面入手:(一)要切实把握国产动画的创作方向动画的剧本创作要包含三大要素.即梦想,勇敢,感动.梦想即表示要实现难以实现,却一定要实现的目标,追求一种美好的向往,实现一种崇高的理想,积极的愿望.比如,拯救人类,保护家园,铲除邪恶,争当冠军,等等.而要买现这些梦想,必然会遇到种砷挑战,层层阻力,只有铲平这些障碍,解决这些阻力,才有可能到达胜利的彼岸,实现自己的梦想.这就需要勇气,勇敢.勇敢,包含
11、着坚毅,坚强,信念,信心,智慧,执着等等.而第三大要素就是感动,一部优秀的动画片,最关键的是故事情节,其中核心的要素是感动.感动是在梦想面前选择执着,感动是在命运面前选择奋斗,感动是在冷漠面前选择善良,感动是在亲情面前选择无私,感动来自超越世俗的关爱,感动来自对国家和人民的忠诚,感动来自对立志,成才,事业无悔的追求,感动不仅折射出人性最本质的光芒,震撼着人们的心灵,而且聚集了人世间的真善美.(二)要进一步理顺动画交易秩序和播出秩序通过搭建国产动画播出平台,有效拉动市场需求,从而带动整个动画产业的良性发展,是广电总局振兴和发展国产动画产业的重要着力点.中央电视台少 JL 频道在原有中国动画,动画
12、城,动画短片三个国产动画栏目的基础上,增设动画乐翻天),银河剧场) 两个栏目,大大加强国产动画片的播出力度.目前,中央电视台少儿频道每天播出的国产动画片达 360分钟,年首播量近 65000 多分钟,成为全国国产动画片首播量最多的电视频道之一.北京,上海,湖南电视台动画上星频道运营效果良好,三个动画上星频道每天各播出国产动画片超过 600分钟.目前,全国已有 33 个少 JL 频道开播.动画频道,少儿频道除了注重节目质量和节目编排外,还非常重视频道的品牌化经营.很多动画频道和少儿频道已与国内众多动画制作,动漫周边产品生产,平面出版发行以及新媒体运营开发等机构建立了良好的合作关系.动画频道和少儿
13、频道已不仅是动画片的播出平台,更逐渐成为凝聚动画产业链上下游的核心.在建立现有的国产动画片播映体系的基础上,我们鼓励与支持县级以上播出机构,特别是各级电视台上星频道,少儿频道,动画频道积极开办国产动画专栏和开辟动画播出时段,增加国产动画片的播出数量,扩大国产动画片的播出规模.在国产动画片创作数量增加到一定数量之后,要进一步延长国产动画片播出的黄金时段,鼓励和支持各省的上星频道和播出电影,电视剧的频道开设固定的国产动画栏目,进一步扩大国产动画播出规模,进一步培育国产动画市场.要加大力度,进一步推进少儿频道,动画频道建设,总结经验,发现问题,研究制定相关扶持政策,促进少 JL 频道,动画频道在运营
14、模式,受众定位,节目生产营销,频道品牌建设等方面的创新和发展.(三)要进一步细化国产动画产业的投资经营模式日本动画制作公司的投资经营模式值得我们借鉴.在日本,投资动画产业的主要有五部分投资者:一是玩具商,这是日本动画产业最大的投资者之一,通过制作和播出动画片,为玩具的开发和销售提供必要的形象宣传.二是出版商,动画片的播出,对图书市场的推动具有十分重大的影响.三是电视播出机构,主要是通过电视播出,提高收视率,吸引广告,进一步推动动画衍生产品的开发.四是音像等其他动画衍生产品开发商,主要是通过些动画形象授权,开发动画衍生产品市场.五是动画制作公司.而这五方面的投资者,只要有方投资一部动画片时,往往
15、吸引其他投资者加盟制作.从日本的投资模式就可以清晰地看到,在一部动画片启动之初,投资者就已经清晰地知道,这部动画片的电视播出价值,玩具销售价值,图书出版价值,音像制品等衍生产品的开发价值.动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的衍生产品开发这两大板块.而电视播出,电影放映又是与图书光盘,其他衍生产品开发紧密联系在一起,一部动画片播映成效的好坏,必然影响到它的产品营销.实际上,影视播映本身就是一种最广泛最有效的广告宣传.因此,播映阶段在动画产业链条中处于十分重要的位置,它将作品对观众的影响力推到顶峰.没有这轮影响力的营造,后续的延伸开发就难以达到理想的目的.而各种衍生产品的开发却是动画产
16、业最重要的收益来源,因为品种之多,销量之大,都是难以估量的.目前,一些动画产业发达的国家,他们把动画制作,影视播映和产品开发这三个主要环节紧紧地结合在一起,这的确是一个十分成功的经验.而且,当今世界的动画产业,已形成动画,漫画和游戏三位一体的新格局,因此,动画的产业链又将在这一新的格局中发展和延伸.有时漫画小说畅销后拍成动画片,有时成名的动画片改编成游戏软件,有时游戏的人物和故事又变成漫画书出版.这不仅扩展了动画的产业链条,而且开拓了动画市场.(四)要集中力量实施国产动漫品牌化发展战略19 世纪末 20 世纪初,国际动画界把中国的“水墨动画“ 誉为中国电影走向世界的第一个片种.1960 年,上
17、海美术电影制片厂的第一部水墨动画片小蝌蚪找妈妈诞生,该片一问世便轰动全世界.1988 年,由上海美术电影制片厂拍摄的山水情成了中国水墨动画片的绝唱,也成了中国动画彻底商业化之前的最后一部艺术精品.一个好的品牌是企业的生命线,品牌意味着产品所占市场份额的潜力.我国的动漫企业应全力创新,注重打造动漫形象,走品牌战略,才能带动整个动漫产业链发展.从某种程度来讲,一个经典意义上的动漫品牌,是中国动漫可持续发展的立业之本.就沃尔特-迪斯尼公司而言,在过去 20 年的绝大多数时间里,只要贴上迪斯尼的标签,即使是最平淡寡味的电影也能够获得理想的票房收入.这就是惊人的品牌效应!虽然在国内目前根本就没有象迪斯尼
18、这样规模的专业公司,但我们完全可以集合国内一些具有相当规模和实力的公司和个人,甚至可以和其它国家的公司合作,组合成一些专业团队.在运作过程中树立自己的品牌,以品牌为中心扩大影响力,以精神价值提升品牌,以文化价值树立品牌,创造富于动漫创意品牌独具特色的竞争力.品牌竞争是现代市场竞争的主要手段,是市场优胜劣汰的自然法则,“得品牌者得天下 “.对于起步初期阶段的国产动漫企业,面对迪斯尼,好莱坞等国际品牌的激烈竞争,有效地保护国内企业,实施品牌战略,扶持部分有实力和潜力的网游动漫企业,着实是一条必需的路子.(五)要确定合理的战略布局,推动动漫产业发展的全面展开依据战略模式而筹划具体实施方案,确定合理的战略部署方案是动漫产业发展实践的基本依据.确定我国动漫产业发展战略模式,将为产业良性发展拓展更大空间,铺开科学发展之路,以更宽的眼光,在更高的层次和更大的范围,整合国内外资源,调整和进行战略性部署,推动动漫产业发展的全面展开.(1)动漫产业生产的空间布局.根据我国
