1、,众望光耀城营销策划报告,谨呈：惠州众望光耀城房地产有限公司,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,备注：本次投标仅考虑大一期住宅部分，即281280m2住宅部分营销策略,大一期,项目认知：项目整体近100万平米，是惠阳市场
2、大盘,低风险是项目大盘开发的重点/可持续开发？,快速销售是大盘滚动开发的保障/如何实现快速销售？,一切基于开发商的目标,高价格,高价格是项目主要的方向/项目能实现怎样的价格？,快速销售,高形象承载光耀的品牌诉求/项目对于光耀品牌是何种意义？,低风险,高形象,世联经验：目标之间存在矛盾，如何清晰识别目标是项目营销的关键！,前言：项目目标的深度解析,营销的前提,大盘开发模式研究,华侨城波托菲诺：108万m2 ，17年成熟社区,南山后海蔚蓝海岸：55万m2 ，滨海大道开通的最大获益者,大盘开发模式研究项目开发模式意味着什么？,中心区黄埔雅苑：47万m2 ，强势地段，强势地产商,二线关外四季花城：53
3、万m2 ，工薪白领的精神家园,梅林关口星河丹堤：36万m2 ，仰望资本的高度，CEO官邸,时间轴,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,价格走势,20.3,25.9,分期规模,8.4,万M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力户型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,6400,6500,5300,首期缺乏配置居住氛围不浓,项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。,蔚蓝海岸的开发策略,3-4,19,分期规模,物业类型,时间轴,2
4、002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花远洋房、townhouse、house,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,波托菲诺的开发策略,波托菲诺,快速销售,启动模式,启动配置：同左,启动规模：7.1万m2,每期开发均值：11.98万m2,大盘启动模型,蔚蓝海岸,
5、每期套数均价值：1667套,快速销售,启动模式,启动配置：缺乏,每期开发均值：18.3万m2,启动规模：8.4万m2,13.3,分期规模,主力户型,时间轴,2000.7,2002.1,2002.5,第一期,第二 期,第三期,第四期,2003.3,10.7,10.5,13.4,价格走势,9200,9000,9000,8500,首期配置：会所,总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。,万M2,107-126的3房,128-223的3-4房,120-130的3-4房,128-137的
6、3-4房,黄埔雅苑的开发策略,黄埔雅苑,每期套数均价值：753套,均质化开发，低开高走,开发模式,启动配置：会所（售楼处）,每期开发均值：11.98万m2,启动规模：10.7万m2,大盘启动模型,8.84,4.25,分期规模,物业类型,时间轴,1999年,2000初,2000-10,2001-10,第一期,第二期,第三期,第四期,第五期,第七期,第六期,9.16,2002-5,2002-9,2001-5,7.64,9.13,8.39,5.58,价格走势,4100,3900,3800,3950,3900,3300,3600,多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅,首期配置：交通、商业花城街，提供日
7、常服务,首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。,万M2,四季花城的开发策略,四季花城,每期套数均价值：641套,低开平走,开发模式,启动配置：300米花城商业街,每期开发均值：7.57万m2,启动规模：7.64万m2,大盘启动模型,同类项目：阳光棕榈园,大盘开发模式小结：,研究了众多的成功案例的大盘开发模式，我们发现在分期开发的项目中，不同资源状况和市场环境下，项目的启动模式和产品的选择都有所不同，从地块资源和区域成熟度双因素综合界定，结果如下：,区域成熟度,地块环境资源,低开高走，持
8、续开发：蔚蓝海岸、波托菲诺、星河丹堤,低开平走：四季花城,高开高走：香蜜湖一号,高开平走：黄埔雅苑,大盘开发策略及产品路线的相对位置图,项目区域成熟度：项目位于淡水北部，相对陌生区域，区域成熟度较低,惠城区,本项目,坑梓,深圳,惠阳中心城,大亚湾,淡水收费站,人民路,惠淡大道,北环大道,深汕高速,项目资源认知：项目内有8万平米湖体，具备资源型大盘优势,中期,后期,短期,利用明星产品及强势资源，建立项目高端豪宅形象及价格认知,大盘放量阶段，实现低风险可持续销售,快速销售强势启动市场认知，实现资金回笼确保后期开发,大盘开发模式小结：,项目区域成熟度低，具备资源优势，采用象限三的开发模式,如何对项目
9、,迅速回笼资金,利润最大化,持续旺销,提升品牌和知名度,项目目标分解,长期目标,项目的目标,基础思路,短期目标,目标下的问题,解决之道,中期目标,长期目标,目标下的问题,目标下的问题,解决之道,解决之道,销售执行方案,第一部分.实现短期目标,短期目标：迅速回笼资金,目标下的困境,目标下的策略,策略下的方案,回答,实现,02地块是短期目标的实现者,项目一期,项目一期分析：成熟度：紧临北环大道及主入口，成熟度最高资源：不具备资源优势,01,02,04,03,05-1,Q：能否实现快速销售？,项目一期：短期目标的实现者,面临的困局,惠阳市场销售速度如何？,什么产品畅销？,价格和销售率之间存在怎样的关
10、系？,速度,客户,竞争,价格,他们的价格拐点是多少？,他们会购买怎样的房子？,究竟会有哪些人买我们的房子？,市场,投资型市场研究,惠阳市场有诸多利好，成为深圳人的投资热点,市场,惠阳市场研究,区域城市化发展： 区位：位于珠三角产业群，以及深圳东部发展轴线上，区位优势明显； 产业：世界第四大石化产业城，以及西部综合组团工业承接深圳大工业区转移，推动区域经济与人口的快速发展； 港口：大亚湾港口物流发展强劲，比拟裕廊工业区物业企业与吞吐量,惠阳大亚湾将由区域城市化的发展，向大深圳新区发展，城市化进程加速！,大深圳的新城发展： 交通：沿海高速度、深惠城际线的通车，深惠城界消失 价格：深圳楼价高企，促使
11、大量深圳客户置业外移； 土地：土地资源丰富，宜居性强，高端资源规模豪宅树立区域标杆项目价值,区域城市化发展迅速，并承接深圳新城发展转移,深圳第四区,详见附件一,深圳人成为目前惠阳市场的主力置业人群,市场,惠阳市场研究,案例:惠州大亚湾熊猫国际项目+南山国际项目,受深圳投资客拉动，惠阳市场目前销售速度快,A,速度,惠阳市场研究,05以前市场月均速度为21套/月，06年市场月均消化速度为80套/月,低密度产品成为市场投资的热点产品,A,速度,惠阳市场研究,东方新城销售速度,低密度产品成为市场投资的热点产品,A,速度,独栋产品销售速度较慢，价格为11000元/平米，月均速度20套,洋房产品销售周期为
12、1-2周，销售速度快，价格为4200元/平米,Q：由于价格较低，低密度产品销售速度在惠阳市场并不是存在问题，价格拐点在何时出现？,联排产品由于价格较低，销售速度极快，基本当天售完，价格为4500-8000元/平米,价格上涨趋势迫使深圳客户投资及置业需求向外转移,近期新政调控后，部分城市房地产市场有所降温，北京和深圳仍迅猛增长，深圳涨幅仅此于北京，已成议论焦点，未来必将成为调控的矛头所指,06年上半年普通商品房住宅价格为7119.35元/平米，同比上涨18.94%，非普通商品房住宅价格为13263.21元/平米，同比上涨53.57% 深圳市房地产研究中心,客户,价格差是促使深圳客户投资置业的主要
13、原因,客户,政策的严厉限制，使类豪宅居住供应减少，类豪宅客户大户型舒适居家产品减少，也促使投资资源型豪宅物业比例增加,05年年初,住房上调按揭利率,“旧八条”,开征土地增值税,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,七部委关于稳定住房价格工作的意见,规定普通住房标准,05年年中,05年年底,六大举措调控市场，严惩哄抬房价,拟定4月1日起征收3%契税,政府金融6部门合力，8招调控深圳房价,国六条出台,深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准,关于调整住房供应结构稳定住房
14、价格的意见,06年年初,06年年中,06年年底,售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查,启用新版售房合同,5-8月观望气氛浓厚1_一手房销售面积持续下降,全市日成交量下降2/3,到100套/月;2_工薪大盘与强势资源毫宅受影响较小,开盘当天销售率均较高(刚性需求);3_新推中高档毫宅(A货,如鸿景翠峰浅水湾等)受影响较大,开盘当天销售率不足20%;,8月以后市场回暖1_新政后,一级市场土地拍卖,片区土地价格新高, 树立市场信心;2_新出项目销售业绩回升,星河丹堤的成功开盘，当天成交7个亿，,作为发动机启动市场;3_热点片区开始新推出项目,成功开盘销售,及原新政受挫项目,重新走热,整个市场开始
15、回暖;,客户,深圳投资客户表现出价格与速度的相互制约关系,客户,速度与价格构成了相对应的关系，相互制约与影响。投资客户对于价格敏感性高，在价格高于心理价位时，投资客户比例下降很快。自住客户始终是项目的铁杆客户群体。,深圳客户投资首选洋房，次选别墅,深圳客户认为投资资源型别墅售价不超过1.01.5万元/平米,深圳客户认为投资洋房价格不超过0.5-0.7万元/平米,深圳客户投资置业，首选洋房，其次为别墅；对价格的预期有一定的箱体,客户,深圳跨区投资客户主要在东莞及惠州投资，形成以深圳人为主的香圳圈, 高性价比, 物业类型的升级(平层高舒适度复式情景洋房/TOHO/独栋), 面积扩张, 大规模社区,
16、深圳投资客户研究：,东莞, 惠阳, 惠州,客户,深圳投资客户投资区域：,惠城市场联排产品价格与速度关系研究,价格,惠城市场研究,惠城低密度物业同样受到深圳客户的拉动，开盘销售率保持在70%以上，销售速度极快,惠城市场联排产品形成目前价格上限,价格,惠城低密度物业同样受到深圳客户的拉动，开盘销售率保持在70%以上，销售速度极快,带装修联排价格上限12000元/平米,不带装修联排价格上限10000元/平米,东莞市场联排产品销售与速度关系研究,价格,深圳投资客户较多的项目销售速度也较快，东莞市场平均销售速度在80%以上,万科城市高尔夫,中信森林湖,万科松山湖1号,7000,13000,8000,15
17、000,14000,联排产品价格在13000-15000元/平米,东莞市场洋房产品销售与速度关系研究,价格,东莞洋房物业多由本地客户支撑，平均销售速度为100套/月，万科带来大量深圳客户，6800-7200元/平米的价格客户接受度仍较高,价格,实现快速销售下，深圳投资客户接受价格形成一定区间,洋房价格区间：4200-7800元/平米,联排价格区间：8000-15000元/平米,价格,下半年入市项目将推高未来市场价格，对本项目价格具有提升作用,如何在实现快速销售的价格箱体中选择项目的合理价格市场竞争分析,市场未来推售项目众多，但项目一期面对竞争对手并不多,竞争,惠阳大亚湾未来3年将推售高端资源型
18、项目,资源型大盘在09年将会大量入市。项目预计于08年3-4月入市，此时同类型大盘项目尚未大量入市：熊猫国际受土地问题影响；东部项目地块受铁路影响；山水佳苑地块受铁路影响；凤田水库项目转手后进度受影响；振业城尚未报建,典型资源型高端项目：此类项目以大规模高端资源为主，未来竞争量大,半岛一号以“200万平米珠三角第一大盘”姿态进入惠阳市场,主题概念及核心卖点：大盘指标总建面200万，容积率0.88；资源及配套100万平米体育公园、西邻著名的棕榈岛27洞高尔夫球场及别墅区定位策略资源配套+低价策略,07年9月底半岛1号推出2期普罗旺斯。总占地面积24.84万平米，总建筑面积41.08万平 米其中：
19、商业面积24572.76平米， 小区配套5278平米。物业类型包括联排、叠加、双拼别墅、小高 层住宅，总户数1958户。,竞争,半岛一号产品创新不强，具有一定附加值及产品特色，产品面积较小,竞争,地下室,地上一层,地上二层,地上三层,客厅上空，形成豪宅气势,门廊式花园+户外花园双花园设计,凸现入口层次感,顶层南北双露台，生活与景观功能良好分隔,半岛一号07年9月底入市，作为市场领导者，是项目主要竞争对手,竞争,珠江东岸，受地铁影响，地块后期具有较大不确性，难以形成领导气势,竞争,碧桂园，度假物业复制模式，非主流市场，难以建立主流大盘标杆,竞争,半岛1号珠江东岸 碧桂园 本项目,本项目决策模型,
20、半岛一号是项目主要竞争对手,竞争,產品,形象,客户,渠道,价格,附加值,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,众望光耀城 VS 半岛一号,挑战者,追随者,+,竞争的营销战略,竞争,项目区位：梅林关口深圳北郊陌生区域,星河丹堤豪宅大盘开发模式及策略,借鉴,2006年7月30日正式发售，成交109套（含2套独立别墅），实现均价36000元/平米,1、非传统豪宅区域，如
21、何打造区域价值；,2、建筑形式多样的社区内，如何实现低密度住宅的高价值；,3、整体市场预期价位较低，如何刷新市场价位；,星河丹堤营销问题：,星河丹堤豪宅大盘开发模式及策略,借鉴,城市中产向上的力量,西银湖城市原生别墅群,银湖山 城市别墅 CEO官邸,定义区域,定义客户(开盘),定义豪宅(升级),发展运动(蓄客),1.重新建立区域价值2.增加区域市场认知 3.银湖山郊野公园炒作,提升区域形象,1.增加展示,展示区正式对外开放2.增加产品3.提升服务质量，豪宅服务大使命,1.渠道营销豪宅餐会2.参加两次春交会、一次秋交会3.银行卡功略4.星河会积分功略5.专利产品申请,1.多轮客户意向排查价格摸底
22、2.现算价（客户意向分流）3.即场客户引导及团队集体协助引导客户（高准确率）,豪宅，尤其是一个陌生区域的豪宅，不是与生俱来的，是通过复杂烦琐的推广执行，一步步打造的推广成就豪宅,星河丹堤豪宅大盘开发模式及策略,借鉴,确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型,强调新的评估标准,突出产品特色,提升产品附价值,搭便车战略,改变游戏规则,战略,建立项目区域价值,搭便车战略,问题：定义区域惠阳中心区的城市地位更多被投资者所认同，成为惠阳的高端置业热点区域。,竞争之痛：1、与半岛一号相比，本项目位于中心区边缘，成熟度较低，市场高端客户的认知低于“惠阳CBD”；2、与珠江东岸相比，本项目缺乏大亚湾西区高端资源型
23、豪宅热点板块的共同造市。,惠州都市区范围内划分的四个区域: 惠城区域、惠阳-大亚湾区域、陈江-仲恺区域、北部山区区域 。惠阳-大亚湾区域地区性副中心，加强产业极化，完善服务功能，与地区性主中心共同带动本地区社会经济发展。,纵轴惠南大道、惠澳大道将作为惠州副城市中心的惠阳-大亚湾区域，与惠城区紧密连接。,惠澳大道沿线数码科技工业园为龙头的数码、电子、信息产业带。惠南大道沿线惠州学院为起跳点的文化、教育、体育、科技等文化产业带,惠澳大道,惠南大道,惠城区,惠阳区,大亚湾,纵向生长,深汕高速,北环大道,坑梓,深圳,汕头,大亚湾,淡水出口,横轴大深圳发展轴，交通飞速发展极大的缩短惠阳与深圳的距离， “
24、大深圳”战略实现性加强,2010深惠城际线通车，区域交通完全打通，将迎来区域发展的第二波浪潮,深惠一小时生活圈深圳路线：梅林关：梅观高速机荷高速荷坳深汕高速淡水收费站（约35分钟）；布吉关：深惠公路双龙立交深汕公路淡水收费站（约30分钟）；南头关：广深高速机荷高速荷坳深汕高速淡水收费站（约45分钟）。龙岗路线：荷坳深汕高速淡水收费站（约20分钟）；同乐深汕高速淡水收费站（约20分钟）。,横向生长,深汕高速,惠南大道,南澳大道,北环大道,坑梓,深圳,汕头,大亚湾,往惠城区,区域价值1：轴心区位项目位于双轴拉动的轴心焦点位置,本项目,受双轴两极城市的发展，项目作为轴心区位也将快速发展,区域价值2：
25、项目所在区位于惠阳CBD辐射区，距惠阳中心区仅5分钟车程，能共享CBD城市配套资源,公共休闲配套设施投入使用意味着CBD生活体系的成熟,西部综合组团：电子信息业、汽车配套业集聚地,石化城：未来石油化工产业集聚地,龙岗,坪山：深圳大工业区,坑梓：产业集聚地,龙岗大工业核心动力区（石化城、西部组团、坑梓、坪山）发展共同谋求惠阳的共同崛起,区域后势潜力：强大的产业后盾坑梓坪山未来龙岗大工业核心动力区,区域后势潜力：强大的产业后盾南部新城未来的“新惠州城”,南部新城的发展定位：依托高起点、高标准的惠州市体育中心以及惠州数码园，发展成为集商业/商务中心、体育/文化中心、教育园区、城市住区和高新技术产业园
26、区为一体的，服务于惠州市的惠城南部综合新城。,南部新城三个重要功能： 体育文化公园 商务服务中心区 城市居住社区,“新城市”的生活主题“消费/商务、体育/文娱、居住/休闲”,区域后势潜力：强大的产业后盾数码工业园惠州经济支柱产业,工业园的产业发展导向优先发展并重点扶持数码电子信息、高新技术、传统优势产业、金融服务及第三产业、物流货运业和生态农业等,迄今为止，数码工业园已与美国、日本、韩国、中东、台湾、香港等地的企业有了接洽。其中，日本住友有意与惠州市政府，共同来经营数码工业园的发展；日本川铁公司拟在这里投资磁性材料项目。一手抓世界500强的大企业，另一手也不放弃中小企业。数码工业园内，设立民企
27、园区，以吸引中小企业来完善产业配套环境。工业园还与北大青鸟合建软件园；与国家科技大学合作搞研发基地。,惠州是闻名中外的数码产业基地。过去的20年中，数码产业把惠州经济带进了发展快车道，如今，正在崛起的惠州数码工业园好比是一部马力强劲的“加速器”，把数码惠州推向新的天地。,经国家发改委审核通过，惠州数码工业园荣升省级开发区，并更名为“广东惠州工业园区”,区域后势潜力：强大的产业后盾秋长“工业立镇、外向带动”的发展战略,秋长镇是广东省重点“工业卫星镇”，除享受国家给予沿海开放城市及珠江三角洲开放区的各种优惠政策外，还制定了一系列支持工业发展的措施和服务政策，并对工业用地实行进一步政策倾斜。,良好的
28、发展条件，全方位的服务功能和大面积可供开发利用的工业用地为国内外客商来秋长投资办厂、经商贸易提供了广阔的投资空间和 无限的发展商机。,全镇现有“三资”、“三来一补”、“民营”等各类大小企业360多家，产品包括电子、家私、地毯、藤器、工艺品、毛织品、吉它、表壳等30多种，远销世界各地，并涌现了一批较具规模和实力的企业如新丰家俱（惠阳）有限公司、翡翠藤器（惠阳）有限公司、志麟艺品实业（惠阳）有限公司、广荣塑胶厂、长光艺品实业（惠阳）有限公司、冠铭吉它厂等。,2003年以后，大亚湾经济进入快速增长阶段。2003年GDP比去年增长88.9%，2002年中海壳牌项目全面施工的对经济带动作用显著。,大亚湾
29、宏观经济： GDP指标,2003年，中海壳牌项目开工建设，大亚湾人均GDP爆发性增长47.6%；2005年，大亚湾人均GDP增长9.2%。,区域后势潜力：强大的产业后盾石化城“世界级石化城”的发展战略,大亚湾人均GDP增长趋势图,南部新城数码工业园,坑梓坪山龙岗工业区,秋长工业区,大亚湾区,区域价值3：城市各轴均快速发展，城市成熟度将不断提升，促进区域轴心带的城市化快速发展,城市发展下两大轴心：1、惠城-惠阳轴心惠城数码工业园发展将带来大量产业移民；大亚湾的发展也将促使区域置业客户增加，促进区域的城市化发展2、龙岗-淡水轴心 承接深圳产业转移，连接深圳等加工制造业基地的高科技产业中心,深圳的城
30、市发展正经历着从东向西的轴向生长：福田中心区南山文化商业中心区宝安中心区。这条轴线的变迁代表深圳未来十年的发展方向，它是深圳GDP的核心贡献区域，机场对城市化强大的拉动力量，正如北京和上海机场对城市拉动，宝安中心区作为轴线的西部端点，正经历着城市CBD的快速生长与成熟，越发明晰的代言了深圳滨海城市的气质与属性。,轴向生长。,生长关键词：CBD/滨海/新口岸高科技、物流制造业/大工业,光耀对区域占位破局：新城市生长轴的真正城市意向和名片,区域的未来战略地位：成为惠阳CBD新的发展极，成为惠州城市发展的轴心核心区域,城市价值演变：住宅时代后住宅时代（过渡期）真正CBD时代（城市轴心区域）,类比：美
31、国西雅图全美高科技产业中心（波音/微软），西部海/空港中心，美国居住价格水平最高的城市之一,项目所在区域城市价值支撑本项目价格，与半岛一号进入同一区域价值体系,本项目的核心价值点之一：城市轴心区突出的城市价值产业集群中心，未来比齐城市中心区，成为深惠一体化的重要轴心,竞争策略：未来在产业/双城支撑下不容置疑的城市价值牌1、针对半岛一号： 中心区城市价值同比半岛一号，同时具有资源称缺性与纯粹性2、针对珠江东岸： 未来项目区域价值为城市中心区，远高于郊区物业价值,确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型,强调新的评估标准,突出产品特色,提升产品附价值,搭便车战略,改变游戏规则,战略,建立项目产品价值,
32、搭便车战略,项目一期首推组团1，以联排产品为主先行入市,产品,P1户型阔庭式全生态产品：超大私家花园，创新阳光廊，多露台赠送,地下层,地上一层,地上二层,地上三层,下层花园,客厅上空,入户花园,露台,花园,露台,阳光廊,露台,产品,建筑立面以富有品质感石材为主，采用古典设计风格，具有经典豪宅的气质。,产品品质感强，富有沉稳北美风格，庄严稳重，豪宅气质明显,产品,产品品质感强，富有沉稳北美风格，庄严稳重，豪宅气质明显,产品,光耀城户型面积较小，单价提升空间更大。产品赠送面积大，具有极高的附加值，赋予项目更高价值,项目价值：,项目价值,高价值物业类型：小建面/高附加/全生态舒适型产品,片区价值,发
33、展的城市价值：城市新轴心区未来惠州城市发展新轴心,城市轴心山湖别墅大城,确保绝对成功而非风险成功的挑战者模型,强调新的评估标准,突出产品特色,提升产品附价值,搭便车战略,改变游戏规则,战略,建立项目渠道价值,搭便车战略,渠道,充分利用世联渠道资源，进行切实有效的低成本营销,世联将调动 一切 可以调动的资源,渠道,充分利用世联渠道资源，进行切实有效的低成本营销,基于竞争的定价方法即：市场比较法基于市场竞争找到参照系；适用于买方市场；,把握客户心理的定价方法即：营销前置法基于对客户心理的把握，价格是客户心理能承受最高价格；适用于卖方市场；在定价前必须对客户把握非常清楚。在定价过程中对客户进行多轮的
34、价格测试；（世联操作案例：金地梅隆镇、星河丹堤）,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）,售价（5000-7000）,客户驱动力,营销的作用：提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,定价原则：联排,市场比较法定价（4200）,基于竞争的定价方法即：市场比较法基于市场竞争找到参照系；适用于买方市场；,把握客户心理的定价方法即：营销前置法基于对客户心理的把握，价格是客户心理能承受最高价格；适用于卖方市场；在定价前必须对客户把握非常清楚。在定价过程中对客户进行多轮的价格测试；（世联操作案例：金地梅隆镇、星河丹堤）,0,成本,客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）
35、,售价（8000-15000）,客户驱动力,营销的作用：提升客户的感知价值；找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,定价原则,市场比较法定价（4500-8000）,注：项目后期价格将随市场而变化，本次报告对一期价格进行探讨，整体均价可进行后续补充,第二部分.实现中期目标,中期目标：提升价格，形象标杆,目标下的困境,目标下的策略,策略下的方案,实现,回答,03地块是中期目标的实现者,项目一期,项目二期分析：成熟度：随着一期的开发，项目成熟度迅速提升.资源：具备湖景资源优势，是地块中资源最高端的一块,01,02,04,03,05-1,Q：能否建立价值及形象的标杆？,项目二期：中期目标的实现者,面临
36、的困局,惠阳资源型物业价格箱体是否存在？,深圳资源型物业价格如何？,惠城资源型物业价格如何？,价格,客户,市场,他们的接受的价格怎样？,他们会购买怎样的房子？,究竟会有哪些人买资源型高端物业？,速度,高端资源型市场研究,竞争,半岛一号：全力以大盘造势，户外广告推广为主，展示粗略，没有建立项目高端形象认知,惠阳市场目前缺乏真正高形象的豪宅物业,市场,需要重视的观念：大盘豪宅,东方新城：产品拉动，户外广告推广为主，展示粗略，没有建立项目高端形象认知,惠阳市场目前缺乏真正高形象的豪宅物业,市场,需要重视的观念：别墅豪宅,棕榈岛：全力以大盘造势，户外广告推广为主，展示粗略，没有建立项目高端形象认知,惠
37、阳市场目前缺乏真正高形象的豪宅物业,市场,首先，需要更新的观念：资源豪宅,惠阳大亚湾市场高端物业仍是由深圳人拉动，高端物业价格没有明显箱体，市场价格空间较大,市场,高端物业销售中，深圳客户比例均高到60%以上，可见深圳客户是高端市场的拉动力。,惠阳市场高端物业客户是深圳上中产客户群体,市场,惠阳市场高端物业价格区间较大，承受250万-800万的价格,是深圳主流高端客户 上中产阶层,城市化进程的第一次浪潮，农村人口大量进入城市工作/上学，他们自此扎根城市，过上了城里人的日子。对进城的人们而言，最吸引他们的是城市所代表的繁华处处高楼，与周边便利的商业/学校/医疗配套，这是一次主动的迁移，从平房搬进
38、高楼是一种荣耀。,进城。,第一次迁移,淡水高端物业：瑞景居淡水市场领先者周边本地人换房，3房大户型受追捧,破局：城市发展下的客户,城市的高速发展总令城市内，尤其是核心地带的价格一路上涨，全线飘红。留在城市中的人越来越感到现实的经济压力，这压力逐渐不再能被时间成本所抵消。人们本能的需求成本更低的居住地，轨道交通的快速建设正是为了缓解这种焦躁不安的需求，这将是一次被动的大迁移，轨道交通不过是一味安慰剂。,轨道交通：被动郊区化,第二次迁移,惠阳大亚湾：深圳白领大量涌入2006年销售均价3200元/平米,城市的发展总是在对环境造成破坏。一座高度现代化的城市逐步只剩下灰蒙蒙的天空，僵硬的水泥马路，燥热的
39、天气与道路两旁高楼里持续轰鸣的空调声。人们被囚禁在狭长昏暗楼道两侧的房间中，想找到一个有山有水的地方在城市内只意味着最顶级的财富实力。这将是第三次大的迁移，主动的，为了一个更适合居住的家,资源：主动郊区化,第三次迁移,美国上世纪50年代，二战结束后：随着汽车的普及，收入水平提高，新生婴儿的集中出生，城市中的中上产纷纷向核心城市外的小镇迁徙，以追求更自然舒适的居住环境。例如纽约的中上产阶级多定居住长岛等地，完全依赖私家车与高速公路上下班；加洲滨海的橘郡也成了中上产定居的梦想之镇。,他们以自然的名义聚集：向往自然而又留恋城市；他们在寻找一种可支付的提升生活品味的方式； 他们既重视时间成本，也仍受经
40、济成本所限。 二、三年前200万即可拥有资源型的城市豪宅，当前价格快速上涨，一线城市豪宅进入门槛被快速提高到至少500万以上。深圳上中产财富增长速度虽快，但受限年纪仍而无太多积累。但他们仍向往提升生活品味，尤其是居住的环境与资源。未来与城市保持一段距离，又有资源的项目将成为新一代的城市豪宅。,深圳上中产的新豪宅模式,本项目将承接深圳上中产的第三次迁移,安静：释放压力的地方安静里有花园里虫鸣鸟语，有摇篮里孩子均匀的呼吸慢：慢是小径上旋转的单车轮，是父母背着手的散步，是阳台上饮了的一杯茶,他们心中理想的新豪宅模式1悠闲享受的度假领域,城市之外，生活之中忙碌之外，悠闲之中,他们心中理想的新豪宅模式2
41、 与外部资源自然融合的大尺度公共空间,新豪宅的四个原则：,国际趋势：日本、香港、新加坡等地区，在高房价水平下户型面积缩小时，公共空间则越来越大。而真正人性化的价值更多体现在公共空间上。如香港YOHO TOWN，其会所（包括花园）建筑面积约1.86万平米，包含25个休闲娱乐项目。,原则二：公共活动面积项目建筑面积住宅向高，园林广场等公共活动空间留在平地,原则一：家门里的面积看出去的面积房子面积一定，窗外有广阔优美的景观视野,原则三：社区客厅使用频率家庭客厅使用频率社区客厅（会所）功能丰富，符合居民实际需求，能为居民提供交流/活动的合适平台,原则四：园林能使居住的人找回童年的回忆园林平易近人，不仅
42、是能看的景观，还是能爬树掏鸟的游乐地,本项目特点：1、项目具有8万平米天然湖体2、远处可看的山景资源好的外在景观大的公共空间本项目具备好房子的天生资质,本项目具备打造面积大/景观优美的公共空间的条件,他们心中理想的新城市豪宅模式3自成一体的全方位生活关怀：添加硬件配套与提升软性服务,客户为35-50岁的中青年占绝大多数比例；客户的置业经历非常丰富，都具有较多次置业经历，置业次数在2-4次者约为70%。,资料来源：星河丹堤TH和叠H客户分析、香蜜湖1号客户访谈总结报告,“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。”,“印象特别深的物业？那是外国的拉丁美
43、洲，特别大气，当然首先都是双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大。”,“国外高端物业会有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。”,“停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。”,“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一样，多不方便啊。”,“红树西岸的装修我不喜欢，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”,深圳中上产客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们想象,客户,资源型高端物业将成为项目主要竞争对手,竞争,项目预计08年6月入市时项目竞争对手分析表,蓝海岸金融街巽寮项目位于惠州巽寮，区域拥有滨海资源，片区
44、交通及配套条件不成熟总用地23万平方公里，其中住宅用地175.2万，商业用地79.9万，其他用地142.67万，容积率0.48定位为区域性旅游地产，项目配套承担整个巽寮区域滨海度假区氛围的营造功能，包括水岸中心广场、商业美食街、风情商业街、沙洲游乐场、游艇码头、启动区为中区，建面11万，容积率为1，包括别墅、小高层、酒店，入市时间在2007年底2008年推出别墅约100套，独栋面积在400平米，联排面积在170平米，公寓产品500多套。预计启动区一线海景物业价格1-1.2万/平米，公寓1.4万-1.6万,蓝海岸作为巽寮区由金融街作统一区域规划与开发的项目，发展方向为纯度假型物业,启动区,翡翠山
45、城资源有限，不具备打造豪宅标杆的先天条件,翡翠山城项目位于大亚湾熊猫国际项目东北部项目总占地117万地块内缓坡地形，具备小规模湖景资源物业类型包括独栋、联排、洋房、小高层,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,领导者,打造市场标杆建立新的评估标准建立新的形象,行业老大,行业老大，大规模市场,敏锐的机会主义者,众望光耀城 VS翡翠山城、黄金海岸,竞争的营销战略,竞争,作为豪宅市场的领导者和标杆，如何建立标杆形象？,中旅国际公馆营销第一步：好的命名成就项目,借鉴,中旅国际公馆营销第二步：强势推广，建立项目气势,借鉴,中旅国际公馆营销第三步：到位展
46、示，提升项目形象，建立项目美誉,借鉴,项目区位：华侨城北深圳西郊主题公园,波托菲诺形成核心卖点,借鉴,波托菲诺,1、燕栖湖景资源2、意大利小镇人文风情3、华侨城区域高端纯粹环境,波托菲诺核心卖点：,借鉴,中信红树湾形象气势成就豪宅,运用国际湾区生活理念整合周边资源,全国首家提出湾区物业概念，借用国际知名湾区的生活体验，树立项目的滨海富人社区形象倡导湾区生活方式，完全刷新滨海社区形象以湾区物业理念整合周边海湾、公园、果岭等资源，形成文化的稀缺性，提升自身价值，支撑高端定位,借鉴,香蜜湖一号展示成就豪宅,借鉴,香蜜湖一号展示成就豪宅,产品展示,入口展示,会所展示,产品展示,园林展示,借鉴,深圳豪宅
47、有效营销手段总结：,借鉴,打造市场豪宅标杆的营销立意,战略,高项目整体形象,高端产品形象,震撼展示,高调推广及活动,建立项目整体形象,相对传统的豪宅产品,打造树立市场标杆的展示区：水岸会所/开放空间等,针对性的推广体系,众望光耀城,城市轴心山湖别墅大城,首席城市资源豪宅,真正的高度众生倾倒的光辉,成功建立关内吸引力：城市向上中产倾慕不已，迁移的梦想之地,一举奠定本地品牌高度：本地人赞不绝口，言必提光耀此项目,打造市场豪宅标杆的营销立意,战略,高项目整体形象,高端产品形象,震撼展示,高调推广及活动,建立项目豪宅产品符号标杆,挑出的灰空间，形成与外部空间的隔绝，无阻隔的临湖感营造,独栋产品,室外地坪,滨水空间,一层空间,二层空间,大露台,灰空间,湖,挑出的灰空间，形成与外部空间的隔绝，无阻隔的临湖感营造,
