1、利用 新异 做到 引人注意 “新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。它又 可 分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁 。这些异常的变化，都会吸引人的注意1。” 人 们 对 异 常 的 情 况 保持 敏感，是因为他们需要掌握周围情况的最新变化来 调整 思想或行为 。新异性是对 安全感的直接威胁，最能激发人的好
2、奇心和注意力。 一只手能同时切蛋糕和叉蛋糕；别人要两只手玩游戏，他只需要一只手；一只手就能削土豆皮；一只手轻松搞定挤牙膏。这样的视觉一出现就会在其他的视觉中跳出来，太新鲜了。是这个人有特异功能吗，还是此人属残障人士？都不是，它是法国电话公司 SFR的广告，“ SFR，无限服务，让你爱不释手！”。 SFR的移动服务如此之棒，以至于机不离手，该两只手干的事 情，只能无奈交由一只手 去 解决了。 帕玛氏 （ Palmers）， 是 具 有 90余年历史的奥地利高档内衣品牌。它的富有标志性的绿色专卖店遍布奥地利各地，和另一个奥地利奢侈品牌 沃芙德 （ WOLFORD）一起，构筑了优雅而独特的奥地利高档
3、内衣文化。在花花公子杂志创刊周年纪念日之际， 帕玛氏 公司要求德国 Interone2广告公司创意一则与此相关的纪念广告。广告公司 没有以直接庆祝杂志纪念日为主题，而且采用 向 花 花 公 子 的 传 奇 人 物 、创 办 人 休 海 夫 纳 “ 问候生日快乐 ”为 主题。 Interone把穿着 帕玛氏 性感丝袜的女模特装办成典型花花公子兔女郎的模样。而广告新异性的地方就在于兔女郎的耳朵由模特叉着双脚，举过头顶的方式摆拍而成。广告以非常性感的方式将创意与策略完美的结合。 1 引自黄合水著：广告心理学，高等教育出 版社， 2005 年 4月第一版 ，页 173 174。 2 来自德国，率属于
4、BBDO全球，已在中国成立 北京天一国际广告有限公司 （ Interone CN）。 将人们熟视无睹的形象结合广告策略进行改编，让人耳目一新， 以 重 夺消费者注意是广告表现中常用的手段。 美国一家企业创造过一个经典案例， 它 让每一个散发传单的宣传人员都牵着一条可爱的狗，结果 “ 发传单 ” 这一古老的宣传方法在 “ 牵狗 ” 的改良下重新焕发了生命力，取得了很好的效果 。 2003年中国暴发了“非典”（ SARS）疫情，其造成的全社会恐慌让人记忆犹新。 笔者 看到的一则 公益广告让人印象深刻，其创意的手法就属此类。广告针对防“非典” 主题，提出了“保护自己才能保护别人”的创意概念。创意表现上改编了中国传统门神形象，采用给门神带上口罩的形式，效果非常抓人。
