1、,吉林辽源“辽河半岛”项目推广策略总纲,谨呈：柏美地产集团,厦门风行地产顾问2007年1月18日,引言,营销推广是一个不断挖掘自身优势, 并将其传播给目标大众的过程。在这个过程中，策略是指引我们前进的方向。,一个成功的项目，是根据市场需求的必然演变，通过对人们生活方式的引导，而使人们进入一个更为深层次的需求，我们把这个引导过程，称之为一个“计划”！,我们的“计划”是什么？,辽源市位于中国吉林省的中南部，幅员面积5123平方公里，总人口126万，其中市区面积206平方公里，人口45万；辽源市历史较为悠久，早在我国的清代辽源就是皇家的“盛京”围场；辽源市是一个物产丰富的城市；辽源市作为一个工业城市
2、，拥有以纺织、服装、轻工、塑料、机械、化工、医药、煤炭为骨干的33个行业，各种所有制企业2万多户，上市公司两户（得亨公司和吉林亚泰辽源茶叶公司）；辽源市2005年全市实现地区生产总值（GDP）137.08亿元，全市人均生产总值达到11100元，突破了1000美元。,回顾市场,地产市场现状,房地产市场处于起步阶段，稳步发展；2005年累计销售商品房面积37.1万平方米，其中住宅36.0万平方米；商品房价格处于较低的水平，目前多层均价在1500-1800元/平米，小高层均价在2000-2300元/平米；户型以90120平米的中小户型为主；销售情况较好，部分高档楼盘销售势头火爆；客群较为单一，主要以
3、本地消化为主；未来市场有“精品化”的发展趋势。,客户需求,主力需求为70-120平米的二房及三房；喜欢住在大社区里；对价格较为敏感；重视小区物业管理；关注社区配套及教育情况；关注小区园林景观；非常认同本项目的地段。,以自用为目的的住宅有效需求结构构成,中高端需求,舒居需求,安居需求,矛盾,从供应结构与需求结构量的矛盾得出现在辽源市区住宅需求已趋向舒适需求及中高端需求。,中高档宅膨胀性供应,过渡需求,地处辽源市的东部，是东辽河与渭津河交汇处的冲积平原，南、西、北、三面环河，东侧是蓝架山，风光秀丽，自然环境十分优越。从小区中部穿过的福民路和北边的辽河大街路面宽40米，都是城市主干道，其北面紧邻市委
4、办公大楼和新兴生活片区，地理位置十分优越。,结合项目概况,本案占地50万平米，总建筑面积83万平方米；项目具有临河、规模等大特点，大盘优势显而易见；规划有多层、小高层、花园洋房等各类型产品，产品线丰富，户型多样；小区内规划有幼儿园、小学、银行、大型商业、会所、休闲运动设施等各种生活配套设施。 综上所述，本案基本具备了一个城市中所有的产品形态和配套设施，已具备 “新城 ”的基本雏形。,45万人口VS83万平米大盘，意味着不能单纯在区域层面寻求解决,如何突破现有居住观念，如何突破各镇区、市区的购买区域限制是关键！,“新城计划”的诞生！,作为一个“新城”，她应该具备居住、商贸、医疗、教育、休闲等各项
5、功能，满足人们日常生活所需。 “新城计划”则是以“理想城市生活”的理念去“造城”，站在“新城市生活”的高度去开发和推广，塑造“城市大盘”形象。引导人们改变现有的居住观念，谱写出“现代城市”美好生活新乐章。,什么是“新城计划”？,第一部：造城怎么建？产品建议,第二部：城启怎么推？营销推广,“新城计划”三部曲,第三部：理想城市生活居住的感受/新的生活方式,第一部：造 城,虽然我们现在的项目具备了造城的基本条件，但要打造辽源新“城市中心”，为人们创造一个理想的生活城，就必须在原有的基础上进行升华，以至达到真正意义上的理想城市生活。,项目总体定位,80万平米山水城邦,理想城邦,居住功能,商贸功能,文教
6、、医疗功能,休闲功能,城市功能定位,居住功能,从居住功能角度出发，一个理想的城市生活，需要良好的生活环境，和谐的生活氛围，所以我们作出如下建议：,物业类型：增加花园洋房及联排别墅等物业类型，丰富产品形态,外立面新古典主义欧式风格（简约欧式）,园林,艺术花圃区内种植四季相替的植物，通过艺术手法的搭配和设置，体现出艺术风情园林的独特韵味。,住在“公园”里,园林,艺术小品通过欧式艺术小品，精心雕琢，营造浪漫艺术氛围,住在“公园”里,园林,艺术音乐喷泉水的动感，艺术音乐的响起，营造欧式浪漫生活。,住在“公园”里,园林,音符广场独特的音符，跃舞在中心广场，给人独特的艺术感受。,住在“公园”里,底层架空的
7、绿化与应用,公共空间，处处体现人文关怀,物业管理特色(1)引进知名品牌物业管理公司或顾问，以国际ISO9002质量认证为标准；(2)以先进的管理技术，突出社区品质；(3) 突出城市化的物业服务，包括清洁保全等；(4) 结合东方式人情管理。,物业,摄像监视系统 在小区主要出入口、地下车库出入口、电梯轿厢等部位和部分周界设置摄像机。设在周界的摄像机可与周界防越报警系统联动。 在小区出入口等主要部位，设置固定高清晰度彩色摄像机。摄像系统具有24小时录像、实时显示及回放等功能，并具有报警联动、计算机联网和报警图像检索功能。 在车库出入口适当位置设置具有动态逆光补尝、自动增益功能的摄像机，实时记录地下室
8、车辆的出入情况。,智能安防,周界防越报警系统 在小区周边围墙设置红外对射探测器和报警闪烁灯，作为小区安全防范系统的第一道防线，安全、可靠。 周界每个区域设置报警警示灯及手动复位装置, 有警情时，电子地图自动显示报警位置，跳出报警防区情况，以便值班保安能够迅速去现场查看、处理，并在监视器上自动记录相应的报警防区图象情况。,智能安防,智能安防,出入口管理系统小区车辆出入口设置道闸，并采用远距离感应卡认证通行，访客车辆采用发放访客IC卡出入，各出入口采用计算机联网，使系统具有收费功能。可视对讲及门禁系统可视对讲系统具有可视对讲、信息发布、户内报警、紧急求助、门禁等功能。,门禁系统门禁系统主要包括单元
9、一楼正门的门禁、小区地下室到各单元门口的门禁、小区步行出入口处的门禁，业主通过刷卡方式，打开单元门及其它门。,智能安防,智能安防,户内报警系统 户内预留紧急按钮、煤气、烟感报警探测器等报警设备接口，供住户入住时选用。 户门按装门磁报警装置，并接入可视对讲主机。 底层住户的外窗安装报警装置，并接入可视对讲主机。 报警信号集中送至小区监控中心，由安保人员对报警事件进行实时处理与记录。,电子巡更管理系统 沿小区周边围墙及交叉路口设置在线式电子巡更系统，结合单元门禁系统的扩展应用来实现在线式巡更。 小区各区域内及重要部位制定保安人员巡更路线，并安装巡更站点， 加强保安管理，在门禁软件系统中增加巡更管理
10、功能，实现人防和技防相结合，以增加管理的及时性和合理性，增强园区安全性。,智能安防,监控中心 安装摄像监控设施，采用数字存储技术，由技防辅助人防，实时纪录小区各出入的图像，执勤人员可以通过监视系统全方位的实时了解各区域动向情况。紧急事件发生时，有利于快速反应，还可以集中监视及指挥行动。 小区户内报警系统报警电子地图,只要有报警，接警计算机上的电子地图马上能在该房号上红灯闪烁，并弹出显示该房子具体报警防区位置的页面。 监控中心的监视系统具有十六画面显示外,还具有单画面显示功能,系统能自动或手动将现场画面切换到指定的监视器或计算机屏幕上显示。,智能安防,自动抄表系统背景音乐系统供电系统,其他系统,
11、集中供暖,会所,欧陆风情会所 建议设置咖啡吧、SPA、西餐厅、台球室、健身房、棋牌室等内容。,社区巴士,开通社区巴士，前期可作为看房专车。与政府合作，增加公交线路，增加小区业主出行的便利性。,从一个城市的商贸功能出发，须具备商业的各项功能，提供人们生活所需，建议如下：,商贸功能,格调商业步行街,格调商业步行街,退台式商业,大型购物中心,大型超市+百货+家电连锁+高档娱乐+餐饮+,满足城市功能，必不可少的是教育、医疗机构的引进，建议如下：,教育、医疗功能,幼儿园,幼儿园引进新加坡双语幼儿园，提升社区教育生活品质。,社区医院,社区医院引进社区医院机构，为社区提供医疗服务。,城市生活的休闲功能，丰富
12、了人们生活的同时，提升了人们生活的品质，故建议如下:,休闲功能,酒吧,酒吧欧式酒吧的设立，为人们日常休闲生活提供了丰富的内容。,休闲会所,休闲会所内设有健身、美容等设施，成为社区的休闲聚会中心。,第二部：城 启,作为一个完美的“新城计划”，“造城”只是我们的第一步，也是基础，第二步我们要对其进行策略包装推广，树立项目的高度，完成“新城计划”的“城市”性运行。,10大项目核心价值体系规模优势80万平米大盘绝版地段三面环水、背靠青山、市中心地段完善的生活配套大型商业、会所、社区巴士、运动设施、公园国际化的生活方式休闲、养生、住在公园里园林景观滨河公园、小区内园林贴心的物管服务新加坡式管家服务、高素
13、质保安保洁教育资源优势国际双语幼儿园、名牌中小学舒适的户型南北通透，入户花园 政府的支持辽源重点工程项目 开发商的实力港资地产公司，实力雄厚,案名,辽河半岛,以欧洲的五大名城：奥地利维也纳（艺术之城）、法国巴黎（文化之城）、 希腊雅典（运动之城）、英国剑桥（教育之城）、意大利威尼斯（水上生活之城）作为五期主题，打造欧式理想生活之城！ 一期：阳光维也纳(艺术之城） 二期：威尼斯蓝湾（生态之城） 三期：东方雅典（运动之城） 四期：时代剑桥（教育之城） 五期：巴黎春天（文化之城）,分组团案名,80万M2欧洲理想生活城,推广定位,80万M2山水城邦 居城市中央 立半岛之上 辽河半岛 一生之城 城市客厅
14、 居住公园,推广语,一个核心、三大战略、五大要素,一个核心:以打造辽源新“城市中心”形象高度为核心,三大战略:城市战略、项目战略、产品战略,五大要素:超前的建筑规划、完善的功能配置、准确的市场定位高素质的服务体系、度身定做的全方位销售策略,推广理念,沿城市、项目、产品三大战略炒做, 互相彰显,互相渗透,城市线-借势项目线-造市产品线-做事,三大战略部署,1.通过“借势” “造市” “做事”，以求提高项目和产品的知名度美誉度,树立项目形象，开发商品牌形成对市场、购买、投资的拉动，达到项目产品销售的目的2.宣传重点逐步从“借势” “造市”转到“做事”，强化对项目的内涵诉求3.以买家的实际利益为导向
15、，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能,三大战略部署,战略一：城市线借势,“借”区域发展优势，造辽源新“城市中心”！,战略二：项目线造市,“造”理想生活城，拉动“市”场需求！ 项目以城市生活为蓝本，从城市生活需求为出发点，以“艺术、文化、教育、运动、生活”五个方面为点，塑造一个人们需要的理想生活城。拉动市场的需求，引发市场热点，引领城市生活潮流，引起目标受众的关注与兴趣。 ”造“城，也是在”造“市！,战略三：产品线做事,我们根据理想城市生活为蓝本，把产品做“实”，把“事”情做好。 以“策略运用、精确制导、高调包装、精准营销”四大原则，做理想生活之城！,推广思路,造城,辽河半岛,一期阳光维
16、也纳,区域高度,项目高度,产品高度,先树立项目整体高度，塑造大盘形象，在市场上取得较高的认知度后，分步骤推出项目各个属块，集中力量，各个攻破。,本项目具有标志性且体量大，重视前期市场预热、市场铺垫和概念导入。,从大区域、大环境、大市场看本案，提高项目在整个辽源的影响力，站在“城市”高度提升产品形象。,价格低开高走，分阶段攀升。,推售策略,最佳销售入市时机：2007年5月1日 原因：2007年1-4月可对项目形象设计、宣传物料做充分准备，期间把握2007年春节外地工作返乡客群进行项目宣传，蓄客，2007年5月1日，利用五一长假正式开始认购，积聚人气。,推盘时间安排,一期内部认购思路1、为形成哄抢
17、的场面，一期第一批房源推出的不宜太多，应在200-400套左右，开盘时可视预定的情况加价加推部分房源；2、5月1日开始销售会员卡，只有购买会员卡才有选房的权利。 其中200个钻石卡，每个售价3万，不可退，主要对象为政府人员和关系户，钻石卡可以优先选房； 发行金卡，每个售价5000元，可退，但不可以优先选房，数量不限，以达到洗筹和积聚人气的目的。3、开盘当天采用排队选房的形式。,产品属性,客户属性,市场环境,以柏美地产品牌为核心，树立权威和市场信心,注重项目所处区域价值的挖掘和提炼，将项目营销提升至区域营销的高度，将开发商提升到城市运营商的高度,针对辽源购房者喜好热闹的特点，更出于宣传推广的需求
18、，在营销过程中，举办特色、影响力大的活动，吸引关注,市场的发展、客户的理性，决定了客户需要体验到实实在在的品质以决定是否购买,以“柏美会”为核心组织营销活动；前期风暴拜访；口碑传播,项目营销总策略,品牌营销区域营销活动营销+体验营销+客户关系营销,体验营销,现场售楼处,售楼处以休闲式咖啡吧形式设置，为客户提供咖啡、茶、矿泉水等饮料供选择，并定期举办活动，炒作成为热点,样板房,园林示范区,设“柏美会”，联合商家，发展会员，收集目标客户资料，为内部认购和开盘作准备； 风暴拜访； 客户通讯（柏美会会刊）； 手机短信平台 网络论坛 节日贺卡、生日关怀,客户营销,07.1,07.5.1,07.7.1,0
19、7.10.1,准备期,07.3,08.5,一期第一批房源开盘,一期内部认购,一期强销期,一期强销期,现场售楼处开放,07.1.25,预热期,推广主线,临时售楼处启动,07.4,07.9,一期第二批房源开盘,样板区完成,一期开始内部认购,一期售完，二期导入,宣传,1月,6月,10月,超越提升精神,享受,宣传诉求点,9月,2月,5月,享受精神,造城,全新的居住模式,以欧洲精神造城,半岛生活,一生之城,正式出售会员卡,10.1第二批房源开盘样板房、样板区完成,1。25售楼处装修完成,蓄客期（起势）,形象导入期（亮相）,开盘期引爆,强销期,项目品牌带动开发商品牌,项目品牌带动开发商品牌,宣传强度,宣传
20、主线,3月,4月,7月,8月,11月,12月,2月,5月,开盘期引爆,强销期,7.1第一批房源开盘，现场售楼处开放,开发商品牌,项目本身（规划、户型、园林、教育、配套等等）,营销费用核算原则： 大盘多期开发项目，分期推广费用安排按：4321原则，即一期占总项目的40%；二期占30%；三期占20%；四期占10%。,准备期,（2007/01/0152007/03/1）,推广目的,市场启动前基础准备工作为项目入市造势积累渠道型客户,准备期,公关模块： 风暴拜访 政府攻关,形象模块： 项目VI 现场围墙包装户外引导牌户外路牌灯箱 车身广告,销售工具模块： 市内售楼处的包装概念海报销售说辞其他物料,广告
21、模块： 路牌广告,推广内容,（2007/01/0152007/03/1）,准备期,业务执行,VI核心及延展部分设计；户外广告设计；根据选择媒体进行形象展示设计；设计概念海报等前期销售工具；配合开发商选择户外媒体；市内接待处包装；客户资料登记。,（2007/01/0152007/03/1）,预热期,（2007/03/012007/04/30）,推广目的,迅速树立项目良好形象积累目标客户支持产品认购率,预热期,形象模块： 户外广告公交车身广告 围墙广告,销售工具模块： 户型单页概念楼书产品海报折页DM单,广告模块： 形象系列报广五一活动主题报广,推广内容,（2007/03/012007/04/30
22、）,业务执行, 设计概念楼书、产品海报、折页等所需销售工具；对前期客户进行追踪；确定本项目价格表，完成相关业务表单，配合设计现场销售看板；加强培训，完善销售队伍；确定一期销售方案；做好内部认购的各项准备工作；,预热期,（2007/03/012007/04/30）,内部认购期,（2007/05/1 2007/06/30）,推广目的,为正式开盘做好充分准备为开盘积累大量意向型客户正式销售会员卡,公关模块： 产品发布会政府人员开始内部认购,形象模块： 更换户外,销售工具模块： 产品楼书产品海报客户通讯,广告模块： 产品亮相报广内部认购广告,推广内容,内部认购期,（2007/05/1 2007/06/
23、30）,业务执行, 设计产品楼书、海报等开盘所需销售工具；设计更换部分形象期展示品；对前期客户进行追踪；协助完善销售队伍，做好开盘准备；做好“产品发布会”等公关活动；告知意向客户活动时间，吸引其关注；配合媒体完成开盘前系列软文发布工作；会员卡正式对外销售。,内部认购期,（2007/05/1 2007/06/30）,开盘强销期,（2007/07/012008/01）,推广目的,借势造势延续项目的良好形象完成一期销售任务为二期做准备,公关模块： 开盘大型活动,形象模块： 更换户外现场广场环境营造、现场售楼处包装开发商品牌推出,销售工具模块： 客户通讯DM单小礼品,广告模块： 开盘系列广告针对项目各
24、项核心卖点进行炒作,软文模块： 开盘热销消息生活方式引导楼盘获奖,推广内容,开盘强销期,（2007/07/012008/01）,业务执行,开盘销售，合同签订；大型活动举办；利用现场售楼处、样板房、示范区等内容强力销售；客户通讯，给持币客群以感染并促使其下定；每周举办小活动，积聚人气；一期尾盘促销；维护老客户，以老带新。,开盘强销期,（2007/07/012008/01）,本案以“打造辽源新城市中心”为核心，以“艺术、文化、运动、教育、生活”作为五期主题，以欧洲精神打造山水理想生活城。 以上为本案一期营销推广策略初稿，后期详细内容，将在后续执行方案中完成，谢谢！未完，待续,结语,THANKS,淡
25、市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式
26、，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130
27、平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价
28、只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要
29、让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有
30、这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R
31、4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
