1、嘉宏集团聚豪名轩项目诊断报告及发展建议,东莞市星彦地产顾问有限公司二零零八年六月,住宅篇,住宅市场发展大环境诊断,报告结构,项目竞争环境诊断,项目现状诊断,项目后期发展建议,商业篇,石龙商业市场分析,商业销售及营销推广策略,石龙位于东莞北部，东江下游，总面积13.83平方公里，总人口近14万人，其中 7万左右户籍人口；石龙经济发达，06年全国千强镇排名十九位，人均GDP达51443元；石龙镇明末清初以来是广东省著名商埠，并与广州、佛山、陈村一起被誉为广东“四大名镇”；石龙镇是著名的“举重之乡”，本镇举重运动员陈镜开是中国第一个打破世界纪录的运动员；广深铁路贯穿全镇，轻轨R2号线将与广深铁路交汇
2、，成为大型交通枢纽站；石龙将大力发展商品经济和高科技产业，目标建成电子信息装备开发制造基地；石龙商业较为发达，富升百货广场、金沙湾购物广场、超惠购物城、东方万货、汇联步行街、大华名店城、聚龙湾商业广场与五金、电器等专业市场及火车站周边的传统商业，初步发展成为影响东莞、惠州、增城三地的“消费金三角”；石龙目前有三星级酒店4座，五星级酒店1座，很好的为商贸、物流等产业服务。,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,石龙概况：,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,石龙区位：,石龙,紧邻石竭、茶山、石排镇，北接惠州石湾、园洲，处于东莞
3、惠州交界带,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,石龙对珠三角各经济区域的辐射力较强，能够形成较强的经济影响力,石龙对外辐射力：,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,在大组团的基础上，根据功能细分，划分为“七大功能片区”工业区向外，居住区向心,石龙功能组团规划和发展方向较为清晰,石龙组团规划及发展方向：,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,石龙功能组团规划和发展方向较为清晰,石龙组团规划及发展方向：,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,政府规划利好：轻轨
4、,本项目处于轻轨R2号线石龙站一级辐射圈内,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,政府规划利好：轻轨,本项目处于轻轨R2号线、广深铁路交汇站一级辐射圈内,轻轨R2号线,广深铁路,轻轨R2号线与广深铁路交汇站,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,政府规划利好：紧邻体育馆、石龙中学,体育设施用地，预计规划为体育馆，紧邻本项目,项目周边规划有体育馆和新石龙中学,目前为高尔夫练习场，未来为石龙中学搬迁新址,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,政府规划利好：城市景观带沿线,本项目位于城市景观轴线，莞
5、龙路沿线,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,石龙房地产市场发展：,本项目并未处于房地产市场发展的主流区域，但作为西湖区域在售唯一楼盘亦可充分利用好市场空白点和本区域未来的发展前景,住宅市场发展大环境诊断,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,住宅市场发展环境小结：石龙具有区位和交通优势，对外经济的辐射能力较强；政府规划和发展思路清晰，各组团功能明确，对于本项目的项目定位、客户定位有较强的借鉴意义；项目位于轻轨、铁路交汇站的一级辐射区域，政府规划利好对区域价格的提升起到了最为直接的促进；项目东面的体育馆用地亦直接提高了项目价值；项目沿城市景观带莞龙
6、路排布，直接借势市政资源；房地产发展的主流区域目前在新区，同时，作为西湖区域在售唯一楼盘亦可充分利用好市场空白点和本区域未来的发展前景。,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,整体规划效果图,首期推出6栋82-245平米共448套单位,1栋,2栋,3栋,4栋,5栋,6栋,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,户外广告,中央豪门的推广除石龙外在莞深高速和房展会亦针对深圳客户进行推广，欲利用开发商在深圳的品牌影响
7、力带动深圳客户，石龙本区域的推广包括莞龙路T牌、石龙镇内户外牌等，推广覆盖面和力度均较大。,南二桥边的户外广告,南桥边的T牌,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,现场围墙,售楼处,围墙及现场包装,现场围墙包装、售楼处包装、会所入口包装均做得较有品质感，给予客户感受到发展商的雄厚实力，而且在销售阶段做出一定的效果展示，目的为了刺激客户成交。,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,样板房内部,样板房内的沙盘,样板房现场,石龙市场中首次出现临建样板房的做法，在工程未能顺利配合的基础上，对外展示出良好
8、效果，一方面展示了发展商实力，另一方面在石龙亦是首家临建样板房，客户印象较为深刻。,临时样板房,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,活动现场,对于石龙本地的客户群体，对教育是较为重视的，发展商在销售阶段即与进驻的教育机构联合举办活动，一方面向客户展示了良好的教育配套资源，巩固了客户购买的信心，另一方面活跃了现场气氛，但活动与销售的互动不够。,幼儿园签约进驻,儿童教育家现场讲座,现场小朋友参加活动,幼儿园品牌展示,讲座现场,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,样板间内部,人工湖展示,发展商在目
9、前的工地做了人工湖，亦是未来规划中的中央水系，把水景提前展示，增强客户信心，同时，入口的园林亦能展示效果，开发商的操盘思路较为清晰，抓住当地客户较为务实的心态，很好的体现了品牌开发商的姿态。,人工湖,人工湖,看湖通道,入口广场园林,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,户型展示,130.27平米三房,120.82平米三房,三房为该项目的主力户型，从产品创新上看，运用了较多的创新手法，入户花园、天井送面积、转角凸窗等，在石龙市场均较为领先，产品面积区间亦较为合理，佳兆业地产历来的开发项目，产品的打造上均较为用心，产品是其最强有力的竞争优势。,典型
10、楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,户型展示,128.28平米三房,82.72平米两房,128平米三房可以把内庭院隔成四房，面积区间较为合理、实用，82平米两房产品比较中规中矩，创新点不多，面积区间较受欢迎。,典型楼盘：中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,一期产品构成,项目开盘销售情况良好，消化速度较快，在目前的整体市场状态下，从销售速度和价格的实现看均达到了较高的水准，其主要以130平米三房为主，目前剩余较多的亦为此部分产品。,数据来源：房管局网站备案信息,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现
11、状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,一期,一期,未推出,在售,整栋为小户型,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,现场情况,现代简约的外立面风格，目前已基本拆掉排架，展现出立面效果；一期20多个街铺基本是由老板的朋友购买，目前进驻的主要为装修及设计公司，空铺较多；园林以中心大水景为主要节点。,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,广告情况,现阶段推广包括户外广告牌、路旗、候车亭（石竭）广告，覆盖面也较广
12、；现场围墙广告较陈旧；推广主题以价格和品质为主。,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,客户分析,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,关于产品：共2040套，一期404套，二期已推出四栋，包括一栋小户型单位；住宅产品从50-300，以130三房为主；住宅产品楼层差价约为30元/平米；商铺约面积约100，6-6.5米开间，17-18米进深。 关于优惠：开盘时期有9899折优惠，后期节日无优惠活动；目前根据产品情况，在实际购买中部分可以有9折；现场反映，诚意购买的客户不太在意小折扣。关于销售：春节
13、后月售约59套；周中来访客户约10批，周末来访客户20批左右，目前7个销售代表；销售压力在于担心跌价的观望客户较多。关于广告：部分销售人员反映，路旗的收效较好。,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,户型展示,87.98平米两房,92.89平米两房,龙城国际的产品中规中矩，比较方正、实用且多为南北朝向，创新元素运用不多，部分有入户花园设计，产品以130150平米三房为主，面积超过90平米两房面临一定销售压力，小户型产品毛坯销售，产品亮点方面亦较少。,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,户型展示
14、,136.2平米三房,149.95平米三房,典型楼盘：龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,二期产品构成,数据来源：房管局网站备案信息,从产品消化速度看，90-95平米两房销售率较高，一方面由于06年设计的产品，由于当时价格水平不高，且未出新政，客户对其接受度较高，随着目前市场的发展，面积区间逐步紧缩，80-90平米两房为市场主流；130平米三房为主力产品，由于产品设计中规中矩，面积较大，受到较大销售阻力。,典型楼盘：濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,典型楼盘：濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,
15、住宅篇,典型楼盘,对比分析,规划效果图,一期、二期,三期,四期在售,典型楼盘：濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,样板间内部,典型楼盘：濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,样板间内部,内部园林,典型楼盘：濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,户型展示,均为大户型三房单位，产品类型较为单一，朝向均为南向单位，产品创新元素较少，比较方正、通透。,典型楼盘：濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,四期产品及销售情况,数据来源：房管局网站备案
16、信息,濠兴逸苑产品线比较单一，均为大面积三房，从销售速度看，相对小面积三房和少数复式产品销售速度较快，135150平米大面积三房销售压力较大。,典型楼盘：小结,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,市场典型楼盘小结：市场在售共4个项目；各项目主要以两房、三房为主，面积区间集中在80130平米较多；市场楼盘的优惠形式不多，外来开发商（佳兆业）运用的销售手段更为丰富，市场均价在4500元/平米为主，中央豪门价格高出其他楼盘价格约1000元/平米；楼盘的推广渠道主要为户外、楼体、DM、路旗、电视；佳兆业从开发理念到营销思路上，均有较为领先的优势；客户以石龙客户为主，临近
17、石龙的周边镇区客户为辅，同时还有较多香港及外籍客户。,对比分析：聚豪名轩VS中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,对比分析：聚豪名轩VS中央豪门,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,可比户型对比分析：,2栋02户型，88.15,名郡A-3户型，90,户型均较为方正、实用，本项目的客厅、主卧均朝南向，豪门项目客厅北向、但其通透性更佳，本项目设置工人房，功能更为齐全。,对比分析：聚豪名轩VS龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,对比分析：聚豪名轩VS龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状
18、,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,可比户型对比分析：,莱茵A02户型，53,龙安阁03户型，55.61,产品的结构布局相似，本项目有生活阳台，使用上更为方便，但卫生间无采光通风成为最主要的缺陷，龙城国际一房较为中规中矩，主要是缺少生活阳台，功能的完整性不足。,对比分析：聚豪名轩VS龙城国际,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,名郡A05户型，89,龙禧阁03户型，87.98,可比户型对比分析：,产品相当，优劣差距不明显，本项目有八角窗、凸窗元素，且带工人房，龙城国际户型优势为客厅和各卧室均为南向。,对比分析：聚豪名轩VS濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现
19、状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,对比分析：聚豪名轩VS濠兴逸苑,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,濠堤苑4号户型，148.76,凯旋A02户型（13-30层），153,可比户型对比分析：,对比濠兴逸苑产品，本项目有较大优势，送入户花园、空中庭院，附加值较高，濠兴逸苑产品较为普通，客厅有一定的浪费面积，两个次卧朝北向，针对江景面客厅的观景阳台太小，未能很好的利用景观资源。,对比分析：市场剩余产品统计,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,典型楼盘,对比分析,市场中剩余较多的产品主要为8090平米两房、130150平米三房；本项目剩余较多的一房
20、产品主要面临龙城国际的竞争，110120平米两房在市场无其他楼盘具有此面积段，市场主要集中在8090平米为主，相比之下，本项目两房面积过大，虽有赠送内庭院可作为三房，但仍具有较大销售压力；90110平米三房，为市场的一个空白点，本项目产品有竞争优势；大户型产品为市场各楼盘竞争的焦点，本项目剩余量较少，不做重点考虑。,项目概况：基本经济指标,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,本项目,项目概况：产品配比,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,项目概况：现场实景,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,项目概
21、况：现场实景,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：产品类型,目前现场可售产品包括销售剩余单位、前期保留单位和样板房三大类产品，共141套，具体分配如下：,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：产品明细,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：产品分布,主要剩余一房单位，46套,主要剩余顶层单位（送隔层），6套,主要剩余06、07两房单位，4套,剩余一套顶楼单位（送隔层）,剩余顶层一房、两房单位，5套,主要剩余两房、三房单位，44套,主要剩余两房、三房单位，13套,
22、主要剩余两房、三房单位，19套,剩余109平米三房单位，共3套,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：户型点评,莱茵：5359平米一房两厅，共6套，其中5套为顶层送隔层单位,点评：均为前期客户预定单位顶层送隔层，附加值较高户型中规中矩卫生间无采光、不通风厨房稍微窄了一些餐厅采光稍弱,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：户型点评,丹枫：4054平米一房，共47套，多数为前期销售剩余单位,点评：实为公寓产品，隔为一房一厅后客厅无采光3.9米开间较舒适卫生间无采光、不通风厨房稍微窄了一些产品中规中矩，亮点少,销
23、售压力大，需重点关注,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：户型点评,莱茵：6669平米两房，共9套，其中6套为顶层送隔层单位,点评：均为前期客户预定单位经济型两房，面积区间较受欢迎厨房太窄，通风效果差，厨房位置不够合理顶层送隔层，附加值高,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：户型点评,名郡：8189平米两房，共16套,点评：均为前期客户预定单位面积控制90平米以内正南朝向，且景观视野较好带一功能间，可灵活运用主卧带八角窗，景观视野开阔,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,
24、剩余产品分析：户型点评,凯旋：115118平米两房，共27套，多数为前期销售剩余单位,点评：空中庭院送一半面积，退60公分后业主可隔房，附加值较高面积较大，购买客户有压力厨房位置过于深处，使用不方便阳台与隔壁单位阳台较近，有安全隐患客厅开间宽，较为豪华,销售压力大，需重点关注,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：户型点评,名郡：104109平米三房，共19套，多数为前期预定单位,点评：赠送入户花园面积较为适中多为前期预定产品餐厅不够方正,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：户型点评,凯旋：152155平
25、米三房，共12套，8套为前期预定单位,点评：赠送入户花园、空中庭院餐厅采光不足阳台存在安全隐患主卧和客厅朝北，大户型客户会有一定排斥,销售压力大，需重点关注,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,剩余产品分析：小结,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,项目概况,剩余产品,各系列产品均有不同程度剩余，其中凯旋和丹枫剩余量较多，约40多套；莱茵系列产品多剩余为顶层复式，由于产品稀缺，预计销售压力较小；名郡系列产品均无明显缺陷，且面积区间较为适中，预计销售难度不大；凯旋系列117平米两房产品有一定缺陷，且面积区间过大，有一定销售压力，155平米三房由于面积较
26、大，总价高，亦面临压力；丹枫系列产品剩余量较多，且面临投资市场疲软，预计销售压力较大；销售过程中，需对丹枫和凯旋系列产品做针对性策略。,前 言,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,本部分是在分析宏观市场环境和微观竞争环境的基础上，结合发展商的营销目标，针对本项目的销售现状提出的系列发展建议，建议将遵循以下的思维路径：,客户锁定,根据市场楼盘和项目前期销售，明确本项目目标客户群体,吸客策略,选择有效的推广渠道和路径，吸引目标客户上门,成交策略,通过系列现场策略，促进上门客户成交,客户策略：从宏观形势看客户,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,
27、客户策略,推广策略,销售策略,股市,房市,投资市场波动：,资金流,资金流,08年股市和房市均产生较大波动，对于股票市场的牛市、熊市走向众说纷纭，未来走势难以预测，总之，07年持续高走的市场已不复存在；08年的房市亦是出现了大幅滑坡，同时价格也经过了调整，房价下浮空间已大幅压缩，房市企稳的趋势较为明显；本地人投资股票和基金市场的比例较大，随着房市企稳，而股票市场不稳定的发展趋势，预计投资客的资金会更多的流向房地产市场。,房地产市场投资客比例将逐步上升,客户策略：从宏观形势看客户,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,政府规划利好：,火车站搬迁、轻轨站建设：
28、将带动西湖区物流业、商贸服务业的发展，因此，相关产业的购买、投资客户群体将会在规划利好的吸引下，逐步壮大；石龙中学搬迁：对于石龙中学的教师群体，考虑工作的便利性，意向购房的客户因就近原则会折优选择本项目；体育馆建设：一方面本项目业主可更多的共享市政配套资源，对客户形成一定吸引，另一方面，对看好本区域发展的投资客户，亦增加其投资信心。,政府规划对带动投资客、教师等人群的购买起到积极作用,客户策略：从宏观形势看客户,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,石龙各功能组团定位：,西湖区规划为高新技术园区，并形成以专业批发市场为主的莞龙路商业带，因此，园区和市场相
29、关工作和生意人士将成为本项目的重要资源,客户策略：从市场楼盘看客户,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,客户策略：从项目前期看客户,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,客户策略：从项目前期看客户,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,以石龙客户为主，深圳、境外、周边临近镇区客户均占一定比例。,西湖区40-50%,老城区30-40%,黄洲20%,以西湖区客户为主，老城区客户主要是投资客户和与西湖区有一定连带关系的客户，黄洲客户主要包括工厂白领和聚豪华庭的老客户。,客户策略：
30、目标客群锁定及拓展,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,老城区的本地年轻人、聚豪华庭、名轩的老业主、周边商贸批发市场的生意人,石龙中学教师、西湖工业园工厂及企业普通白领、中高级管理人员、专业技术人员、项目周边商贸批发市场生意人,石龙本地人、政府公务员、周边工厂企业主、周边生意人,客户策略：目标客群锁定及拓展,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,物流园区,新维工业区,老城生活居住区,高新产业园区,新城工业区,新城综合生活区,综合功能区,本地年轻人及换房客,生意人,聚豪华庭老业主,私企业主及工厂白领,石龙中学教师群
31、体,客户策略：目标客群锁定及拓展,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,推广策略：项目分期回顾,一期单位,二期单位,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,推广策略：项目推售节点回顾,2007年1月,2007年5月,2008年1月,2008年5月,2007年1月1日，首期精装小户发售,2007年5月3日，二期宽景大宅发售,2008年5月1日，楼王单位推出，新货加推,一期发售：2007年1月1日，推出精装小户型单位二期发售：2007年5月3日，推出宽景大宅单位楼王加推：2008年5月1日，加推楼王单位,宏观环境,竞争环
32、境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,推广策略：阶段性推广主题回顾,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,推广策略：总体推广思路,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,通过对宏观形势分析和市场楼盘客户分析，我司认为本项目的主要客户群体是在前期固有客户类型的基础上，增加由于规划利好和宏观利好所带动的客户；由于项目所处尾盘销售阶段，经过前期销售，我们对目标客户的锁定是较为清晰的，因此，建议下阶段的推广主要采取以下策略：,精准锁定、分众推广、密集轰炸,精准锁定：对项目的目标群体按产品进行细分，明晰
33、目标客户；分众推广：对目标客户进行点对点的有效推广，各个“击破”；密集轰炸：集中力量，明确主题，进行大力推广。,推广策略：推广阶段划分,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,9月,7月,8月,11月,10月,12月,1月,6月,推广准备期,奥运期,二次促销期,一次强销期,推广阶段按6个月销售期制定，即09年元旦完成95%的销售任务；奥运会把项目推广划分为两个阶段，尽可能赶在奥运前进行一波推广，争取销售时间，同时，在传统的销售旺季国庆期间开展第二波促销，暂定两个大的节奏点，具体推广根据实际销售情况进行阶段性调整。,推广策略：推广主题及渠道,宏观环境,竞争环
34、境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,采取分众推广策略,推广策略：推广主题及渠道,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,推广渠道相关准备的工作：,销售策略：价格调整,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,在保证整体均价基础上可考虑对局部价格进行调整，调整原则如下：面积区间和户型设计良好的单位，单价适当上调，如名郡01单位；产品附加值较高单位，单价适当上调，如莱茵顶层复式单位；对于可享受稀缺江景单位，单价适当上调，如凯旋01单位；对于剩余量较多的一房单位，考虑单价下调；对于剩余量较多的117平
35、米凯旋的两房单位，考虑单价下调。,销售策略：优惠策略,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,从市场角度分析：中央豪门开盘阶段优惠手段较为丰富，目前仅有付款方式优惠，濠兴逸苑可享受九折优惠，龙城国际无对外优惠口径，整体上看，市场项目的优惠不多；从项目前期销售分析：除开盘、加推等大活动节点外，项目无其他优惠形式，且价格并不下调，给予客户较为实在的感觉；从客户角度分析：据销售现场反映，到本项目购买的客户群体亦属于较为斤斤计较、希望能得到些小恩小惠的客户群体，今年五月推出送全屋家电的优惠，得到部分消费者青睐，促进成交。,销售策略：优惠策略,宏观环境,竞争环境,项
36、目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,优惠建议：考虑到目前上门客户群具有一定的“计较”心理，部分石龙客户亦有典型生意人精明的特征，建议在后续的推广中增加优惠的形式；大折扣的优惠形式在万不得已的情况下不建议采用，主要以小型优惠的形式刺激客户，同时，针对特殊的客户群体可考虑针对性优惠：团购优惠：针对工业区大型企业客户可考虑额外优惠折扣，建议3-5套额外1%，6-10套额外2%，10套以上额外3%优惠；活动优惠：利用现场活动期间，为客户提供额外优惠或购房赠送优惠，优惠幅度建议1%，以配合到现场销售的力度；老带新优惠：考虑针对老业主鼓励其更多带动朋友购买，建议赠送老业主1年物业管理费
37、。,销售策略：点对点销售促进,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,针对一房产品的销售促进：莱茵的一房产品赠送阁楼，产品附加值较高，目前面临较大压力的是丹枫的一房产品，面临的现状主要为：市场因素：市场楼盘的普遍问题，整体市场均受较大的政策影响；客户因素：最根本的因素为投资客的大幅撤离和观望，需求一房客户急剧减少；价格因素：目前一房的价格较高，投资客信心受影响；宣传推广因素：一期精装小户推广后二期的推广以宽景大宅为基调，推广中对一房的诉求有所减弱，目标客户上门量受影响；产品因素：丹枫的一房单位为公寓式产品，除带装修外，产品设计、附加值方面均无突出优势，对客
38、户的吸引力度不够。,销售策略：点对点销售促进,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,针对一房产品的销售促进：市场比较：对于一房产品虽面临较大销售压力，同时，也要看到一定的机会点，在石龙市场中，投资型产品只有龙城国际有一房产品与本项目形成竞争，但其是毛坯销售，两个项目所在区域不同，客户所看到的是不同的投资价值，龙城国际以工业园区为主打，本项目可考虑以火车站和批发市场为主要优势，两项目在市场中各具优势；从投资产品的本质即收益和前景来看，本项目的石龙火车站规划、石龙中学搬迁规划、体育馆建设等因素更具投资前景，而本项目周边有金凯悦酒店、大型批发市场，存在着较多的
39、租赁需求，投资收益更具保障。,销售策略：点对点销售促进,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,针对一房产品的销售促进：目前市场上小户型产品普遍的促销手段包括：送家私电器（卡布斯、尚书银座）、低首付（城市假日、金升国际公寓）、送物管费等做法，借鉴市场，针对目前一房产品面临的现状，提出以下销售促进措施：扩大客户面：由于投资客观望情绪依然较重，一方面加大宣传力度，增强其投资信心，另一方面可考虑激发过渡居住的客户购买需求，由原来主打投资客转变为投资客、过渡居住客双管齐下的客户策略；具体做法：宣传推广中强调过渡居住，放大精装修的便利性和省心、轻松入住概念；降低客户
40、进入门槛，降低首付，由开发商垫付部分首期，让自住客户能轻松购房；,销售策略：点对点销售促进,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,低首付优惠的操作方式：开发商垫付部分首期款，客户在入伙前或规定时间内还清（发展商与业主签订补充还款协议）；目前市场中最为普遍的做法，城市假日、晶城、金升国际公寓、花园城均采用此方式；提高房屋总价，从银行套现；假设一套总价25万单位，客户首付两成5万，银行贷款8成20万，现做法为客户付一成2.5万，剩余22.5万全部转为银行贷款，即相当于贷款8成22.5万元，总价提高为28万，相应税费亦提高，客户承担这部分费用；此类操作方式单价
41、提高较明显，有一定银行风险；建议参考方式：开发商垫付，业主在规定时间内还清。但不是由业主与发展商签订还款协议，发展商与银行协商，建议由银行在约束客户还按揭款同时，按期归还发展商垫付款项。,销售策略：点对点销售促进,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,针对一房产品的销售促进：增强投资便利性：从投资客的角度考虑，改善其投资便利性，使其能做到投资即收益、购买即收益，增强其投资信心；具体做法：赠送家私电器，配备家具，使客户能购买即出租，投资即收益；减免所有购房费用，包括契税、律师费等，客户交首期即购买。,销售策略：点对点销售促进,宏观环境,竞争环境,项目现状,
42、发展建议,住宅篇,客户策略,推广策略,销售策略,针对117平米两房的销售促进：凯旋系列117平米两房剩余套数较多，赠送内庭院但面积仍较大，且产品本身厨房、阳台有一定缺陷，在销售中加强一定引导：宣传噱头：赠送内庭院，在宣传中考虑以多变空间、百变空间为宣传噱头，突出产品优势，此宣传噱头亦可带动送阁楼、送空中庭院和送内庭院的单位销售；样板房引导：目前该单位已有样板房作为引导，可考虑对样板房陈设作调整，对产品的劣势规避更有针对性；现场销控：对项目自身有内部竞争的产品进行阶段性销控（104-109平米三房），强推难消化单位。,销售策略：销售促进策略,宏观环境,竞争环境,项目现状,发展建议,住宅篇,客户策
43、略,推广策略,销售策略,捆绑销售促进策略：对于大户型单位可考虑采取购房送车位策略，把车位款折到房价中，亦可作为一个宣传噱头吸引客户上门；同时购买住宅和车位可享受额外优惠，如购买住宅可享受车位优惠3000元优惠；销控策略：对于同质、剩余量大的产品进行现场销控，保持现场可售单位数量能迫使客户产生紧迫感，促进成交，并由项目经理及时把控销控节奏；,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,沿主干道街铺35个,沿内广场街铺18个,沿市政路街铺9个,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,商铺面积分布：,商业现状,发展建议,商业篇,
44、新区商业：商业分布及概况,世纪滨江、聚龙湾商铺，租金约80元/平米，售价约2.2-2.6万/平，零售、餐饮、地铺等,金沙湾花园、聚豪华庭商铺，租金30-50元/平米，售价约1.5-2.5万/平，餐饮、厨卫专卖、便利店等,商业集中带,方正中路商业，租金约50元/平米，餐饮、零售、律师事物所等,方正西路商业，租金约15-30元/平米，公司办公室、快递、水店等,永和新村沿街商业，租金约50元/平米，零售、餐饮、茶艺、地铺等,裕兴路东段沿街商铺，租金20-50元/平米，餐饮、建材等,龙升市场，租金15-30元/平米，二手价约1万元/平,龙城国际街铺，租金约65元/平米，售价约1.5万元/平,商业概况,
45、新区商业,西湖商业,老区商业,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,新区商业：商业分布及概况,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,新区商业小结：新区商业繁华地带集中于裕兴路沿线，其中又以聚龙湾的超市、百货为主要集中点；中央豪门、龙城国际街铺的发展将增加新区的社区配套型商业面积，形成社区商业带；租金水平最高约为80元/平米/月，存在一定的供大于求状态，售价水平较高的为2.3-2.6万元/平米，租金和价格水平有一定的市场压力；新区核心商业带以餐饮、中介、便利店、设计公司等为主，同时还形成了特色的厨、卫洁具一条街。,新区商业：小结,商业现
46、状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,百佳惠：苏宁电器,绿化路中商业:租金60-150元/月,售价1-3.3万/平,服装、珠宝等,商业集中带,时代广场商业：租金约80元/月, 服装、珠宝、电讯、数码等,商业集中带,兴龙路商业:租金30-50元/月,售价1-2万/平,五金、家电等,火车站周边商业:租金80-150元/月,旅行社、酒店、化装品等,中山路商业：针织、服装、生活超市、农贸市场等,新桥路支路商业:租金120元/月,餐饮、KTV、零售,大华服装城商业：租金60-150元/月, 服装、运动器材等,老区商业：商业分布及概况,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业
47、,西湖商业,老区商业,老区商业：商业分布及概况,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,老区商业：小结,老区商业小结：石龙老城区商业格局为以绿化路为中轴，兴龙路、中山路为补充的商业带；绿化路形成以服装、酒店、旅行社为主的“火车站商圈”和以百货超市、娱乐、餐饮为主的“现代广场商圈”；租金水平平均达到80150元/平米/月，相对较高；人流量也较其他街道大得多；中山路则是一些小摊、小贩在经营低档为主的商品，业态层级相对较低。,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,西湖区商业：商业分布及概况,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖
48、商业,老区商业,西湖区商业：商业分布及概况,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,西湖区商业：商业分布及概况,商业现状,发展建议,商业篇,商业概况,新区商业,西湖商业,老区商业,西湖区区商业小结：西湖区商业形成以专业市场为龙头，带动周边临街商业发展的特色商业局面；金沙湾广场周边为西湖区商业核心地带，以通讯、服装、餐饮为主，街铺租金根据地段不同在25-160元/ /月，亦是西湖区商铺租金最高的区域；莞龙公路商铺以针车、机械、建材为主，街铺租金根据地段不同约为30-70元/ /月。,西湖区商业：小结,商业现状,发展建议,商业篇,蓄客策略,推广策略,销售策略,价格制定,商铺的销售较为讲求爆发力和蝴蝶效应，在项目启动销售初期需要达到较旺的销售开局，方能对后期的顺利销售形成重保障，本项目商铺目前租赁情况良好，且租金较高，已经有较好的销售基础，为保证销售目标的实现，亦建议采取：,
