1、探 寻 广 告 的 奥 秘Explore The Secrets Of Advertising 广 告 创 意 解 读Interpretation of Advertising Creativity探 寻 广 告 的 奥 秘Explore The Secrets Of Advertising 广 告 创 意 解 读Interpretation of Advertising Creativity ADVtiveCrea-ADV Creative 04广 告 创 意 的 流 派目 录CONTENTS 广 告 创 意 哲学品 牌 形 象 论戏 剧 性 理 论广 告 鬼 斧 ROI广告创意的流派 04
2、定 位 理 论共 鸣 理 论 USP理 论 N E W M O D E L广告创意的流派 4.1广告创意哲学定义内涵 历史发展 特征分类4.1-01 airpods4.1-02 灵活的创可贴4.1-03 像手一样的自如4.1-03舒适如海ADVtiveCrea- 看过这些广告有怎样的心理感受呢？浪漫的、美妙的、灵活的、自如的、舒适的。看了这样的广告有没有一种冲动，想尝试一下这些产品呢？成功的广告创意终会打动消费者采取行动。那么，这样的优秀广告又是怎么创意出来的呢？它们又是基于什么样的创意理论呢？ROI理 论定 位 理 论共 鸣 理 论4.1广告创意哲学 主要哲学流派01 品 牌 形 象 论戏
3、剧 性 理 论USP理 论ADVtiveCrea- 广告是什么?广告是通过信息的传播实现影响受众思想意识和行为的活动idea意 念 即 主 题创 意 即 表 现广告创意哲学ADVERTISING CREATIVE PHILOSOPHY意念即主题广告传递的意念就是广告的主题，这个主题的传递要借助一定有形的东西才能表达出来 创意即表现如何把表现的对象和表现的手段有机结合就成了创意？广告创意过程中形象的选择很重要，因为他是传递客观事物信息的符号意 念 即 主 题 创 意 即 表 现 必须要比较准确的反映被表现事物的本质特征一 方 面必须能为受众理解和接受另 一 方 面意 念 即 主 题 创 意 即
4、表 现 那么我们是应该用科学的方法传递广告主题还是用艺术的手段去传递呢？ADVtiveCrea- 广告是什么?有人认为广告是科学的，有人认为广告是艺术的回到最初的问题 科学 艺术OR科学的方法 艺术的手段广告科学派 广告艺术派4.1 广告创意哲学 ”艺术派”广告创意观02 李奥.贝纳伯恩巴克广告艺术派的旗手被誉为“广告戏剧大师” 自称“麦迪逊大道的老叛逆”信奉“与生俱来的戏剧性” 詹姆斯韦伯扬乔治.路易斯广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意 主张五步创意法4.1 广告创意哲学 ”艺术派”广告创意观02广告 科学定义广告艺术派的大师们则主张广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意表
5、现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬。认为广告的生命在于从美的角度来刺激人的联想和想象，并对文案的表象进行感知，进而达到理解、认同，并逐步产生欲求，最后达成在此欲求影响下的行动。绝非4.1 广告创意哲学 广告艺术派观点02 1.本质是打破陈规的艺术2.强调情感的重要性3.需要艺术的想象、空间和张扬 4.从美的角度来刺激人的联想和想象5.要求直觉思维和创造力6.达成在此欲求影响下的行动4.1 广告创意哲学 伯恩巴克创意观02 切勿相信广告是科学！大宗甲壳虫汽车”想想还是小的好”；AVIS（艾菲斯）租车公司“”我们是老二”伯恩巴克- 代表作观 点广告是一门说服的艺术，规则正是艺术家所要突破
6、的东西广告的创作应该更多地依靠直觉和激情，而不是定量的研究4.1 广告创意哲学 李奥贝纳创意观02 “广告界的戏剧大师”绿色巨人乔利、炸面包人皮尔斯伯里、金枪鱼查理、老虎托尼李奥贝纳- 代表作荣 誉开创现代广告的六位巨擘之一，上世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一为美国广告开辟了“任何人都不能想象的那么多的可能性”，他的热情、激情和经验使他所做的文案充满了“内在的戏剧效果”固有刺激法也称为“ 与生俱来的戏剧性”李奥贝纳利用的固有刺激创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告造就了许多著名的品牌4.1 广告创意哲学 李奥贝纳创意观02 固有刺激法绿色巨人乔利、炸面包人皮尔斯伯里、金
7、枪鱼查理、老虎托尼李奥贝纳著名的广告理论-4.1 广告创意哲学 乔治路易斯创意观02 “麦迪逊大道上穿着灰西装的疯子”路易斯有一句“如果广告是一门科学，我就是个女人”的名言话。他还说，广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒。这便是路易斯的风格：他似乎天生就是为了“颠覆”而来的乔治路易斯- 观 点荣 誉才华横溢、快人快语、离经叛道、独具一格广告界的艺术派骑士、天才和怪才的复合体与广告界的“大脑”大卫奥格威相比，乔治路易斯更多时候是圈内的明星，小众心中的大人物4.1 广告创意哲学 乔治路易斯创意观02 广告代表作与理论著作乔治路易斯- 广告的艺术 （又名大众传播学的圣经）蔚蓝
8、轨迹 （又名广告大创意）从上个世纪50年代起，他一步步颠覆传统广告、广告人、乃至整个广告界，从而在很长一段时间内主导着广告界的风云变幻广告科学派的鼻祖霍普金斯 集大成者则说什么远比怎么说更重要大卫奥格威 旗手主张独特销售主张罗瑟瑞夫斯科学派坚持以科学的理论来指导广告运作，他们将诸多学科理论引入广告，并且发展出基于科学依据的广告理论广告是科学而非艺术“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能促进销售“你告诉消费者的越多，你销售的就越多4.1广告创意哲学 霍普金斯创意观03 广告是一门精确的科学成功案例有很多。其著作我的广告生涯:科学的广告深深地影响了一代人，它让人重新认识了广告，并给予它“科学”
9、的定义，他用自己一生经历证明广告是有科学的，并第一个提出了广告是一门精确的科学霍普金斯- 代表作荣 誉开创现代广告的六位巨擘之一被称为“ 现代广告之父”是美国历史上最著名的广告文案撰稿人，被大卫奥格威奉为精神导师4.1 广告创意哲学 霍普金斯创意观02 喜力兹啤酒是经过蒸汽消毒的！霍普金斯代表作- 喜力兹啤酒是经过蒸汽消毒的！”这是一句几十年来被人津津乐道的广告语，也是霍普金斯的经典案例之一。看过啤酒生产的人都知道，所有品牌啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的，但是别人从来没有这样说过。现在喜力兹抢先说出来，效果不同凡响！现在喜力兹抢先说出来，效果不同凡响！4.1 广告创意哲学 罗瑟瑞夫斯创意观03 创意
10、在广告里是个危险的词认为广告应该多讲点科学和研究，少讲点艺术。他反对创意广告，甚至认为创意是个危险的词“纯理性、非感性”是瑞夫斯的创作风格罗瑟瑞夫斯- 观 点荣 誉是政治广告宣传的先锋，更是广告科学派的旗手是科学派的忠实卫道士是最早获得“纽约杰出广告文案撰稿人”荣誉称号的五位人士之一4.1 广告创意哲学 罗瑟瑞夫斯创意观03 金质十字架罗瑟瑞夫斯代表作-USP理论的鼻祖这一开创性的贡献，奠定了他在国际广告界的崇高地位。有“广告圣经”之称的“USP理论”是广告发展史上，最早一个具有广泛影响的广告理论USP理论4.1 广告创意哲学 罗瑟瑞夫斯代表作03 “清洁牙齿，清新口气”高露洁牙膏只溶在口，不
11、溶在手M&M巧克力豆4.1 广告创意哲学 大卫奥格威创意观03 现代广告教皇他建立了自己的广告哲学，充实了广告人观念和广告专业最核心的部分，设定了现代广告许多最基本的原则和标准大卫奥格威- 观 点荣 誉大卫奥格威被誉为现代广告教皇。威获得了无数尊荣至极的称号“现代广告最具创造力的推动者”（纽约时报）“当今广告业最抢手的广告奇才”（时代）4.1 广告创意哲学 大卫奥格威著作03一个广告人的自白01 奥格威的四本著作完整记录了他一生的经历和经验，对后辈广告人来说价值无穷 大 卫 奥 格 威 自 传 02 奥 格 威 谈 广 告 03 广 告 大 师 奥 格 威 044.1 广告创意哲学 大卫奥格威
12、创意观03 哈萨维衬衫大卫奥格威代表作-大卫奥格威最经典之作是穿哈萨维衬衫的男人。这一形象已经深入到每一个广告人心里深入人心4.1 广告创意哲学 ”混血儿派”广告创意观04 艾 .里 斯杰 克 .特 劳 特 唐 .E.舒 尔 茨“混血派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺术的结晶体。 也是当今国内外流行的创意观定位理论、共鸣理论、企业形象（CIS） 理论和整合营销传播 (IMC) 理论4.1 广告创意哲学 混血派理论著作04 整合营销传播是第一本关于整合营销传播。定位是由营销大师艾里斯和杰克特劳特合著的一部经典营销书籍。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念” 定位，它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道定位 整合营销传播
