1、酸奶产品发展趋势观察,May 15th,2008,目录,酸奶使用者的观察中国市场主要竞争品牌的产品线特色其他市场酸奶产品的发展重点观察建议销量问题与可能的解决之道,酸奶使用者的观察- 资料来源：2004 IMI Consumer Behavior and Life style Book,中国酸奶市场特点,品种多样，新品不断水果口味多样，果粒，麦粒等等以“健康概念”为主诉求多数针对年轻女性和儿童，目前有向男性消费者发展的趋势促销频繁，花样百出买X赠一；买大送小；试饮促销,中国酸奶市场特点,品种多样，新品不断水果口味多样，果粒，麦粒等等Q1仍然以酸牛奶为主？添加水果是主流新品？以各种“健康概念”为
2、主诉求多数针对年轻女性和儿童，目前有向男消费者发展的趋势Q2有没有针对肥胖营养过剩儿童的产品？有没有针对“瘦身”沟通的产品（年轻白领/年轻妈妈/中年妈妈）？有没有权威的BIO概念产品或沟通？促销频繁，花样百出买X赠一；买大送小；试饮促销Q3有没有充分使促销方式容入他们购买习惯和需求?,一般消费者对酸奶认知,消费者对酸奶的认知：除了是乳制品，健康之外，比起其他的乳制品更多了一种时尚感比一般的乳制品少了纯奶腥味患乳糖不耐症的人可以喝酸奶,消费者选择商品的考虑因素（SH/HZ/BJ/GZ）,口味/品牌/价格仍是消费者选择商品的三大考虑因素方便购买也直接影响到消费者购买产品 消费者趋于成熟， 他们开始
3、了解什么对健康有帮助 他们也觉得自己知道“什么对健康有帮助” 并且希望了解更多这方面的新知识，不仅对自己还有家人 选择更理性化，更注重品牌和产品本身 品牌忠诚度开始上升,消费者选择商品的考虑因素（SH/HZ/BJ/GZ）,SH口味好知名品牌价格适中营养成分生产日期购买方便广告影响优惠条件只是由于习惯包装吸引人朋友推荐售货员介绍 其他,HZ口味好 知名品牌价格适中营养成分购买方便生产日期只是由于习惯广告影响包装吸引人优惠条件朋友推荐售货员介绍 其他,BJ口味好知名品牌价格适中营养成分购买方便生产日期只是由于习惯优惠条件广告影响包装吸引人朋友推荐售货员介绍,GZ口味好知名品牌价格适中营养成分购买方
4、便广告影响只是由于习惯优惠条件生产日期朋友推荐包装吸引人售货员介绍,消费者最常饮用酸奶的时机与场合,总体来看男女在饮用场合上无很大差异主要在早餐时搭配主食饮用其次多在工作或念书休息时刻饮用女性和学生使用者在休闲时刻把酸奶当作零食或点心25-44年龄段的男女都有在晚饭后睡前饮用的习惯相较于上海和北京，在广州/杭州的消费者有很强的早餐饮用酸奶的习惯,消费者最常饮用的场合(SH),消费者最常饮用的场合(HZ),消费者最常饮用的场合(BJ),消费者最常饮用的场合(GZ),消费者对促销的认知与反应,便宜就是划算的；平时也要买的，促销更划算！搞促销的时候就无所谓品牌了，反正就是买最便宜的！为家庭采买的时候
5、最喜欢促销，反正家人多，很快就吃完了，促销时大量采购绝对划算！促销通常都是快到期的商品促销好是好，可是一个人，买了那么多 （有时忙得忘了）吃不了还是浪费，所以还是不划算,消费者购买促销品的动机与选择,便宜就是划算的平时也要买的，促销更划算家庭购买/办公室的下午茶时间，买了马上就会吃掉的，趁着促销一次购足量，真的很实惠！,消费者购买促销品的动机与选择,便宜就是划算的Q：直接的优惠吸引以价格为导向的消费者？限量促销/限时促销平时也要买的，促销更划算Q：如何利用促销手段仍然保有品牌忠诚度？給于忠实消费对象优惠购买特权？直接送货上门？家庭购买/办公室的下午茶时间，买了马上就会吃掉的，趁着促销一次购足量
6、，真的很实惠！Q：多杯装/多量装的更多组合促销内容？夫妻 + 小孩口味（快乐家庭装/家庭早餐装） 纤体 + 养生（夫妻，男女）小孩 + 老人 （亲情装） 口味混合搭配 （办公室分享装）,消费者常做/想做的休闲活动,中国市场主要竞争品牌的产品线特色,光明酸奶产品线总结,重点提炼： 光明品牌勤于开创不同系列产品，并以配方命名系列名；SKU很完整，相对缺乏集中性；包材档次选择性大。分析：勤于开创不同系列：产品线很丰富，有添加益生菌、大果粒、果味、低脂酸牛奶、芦荟系列、汉方草本系列等系列产品；勇于尝试各种口味：除了常规的水果口味，增加了蜂蜜+提子/罗汉果、百合、贡菊等接近中国人养生之道的元素缺乏集中性
7、：整体上看，光明的SKU很完整，但是缺乏主攻推广的点，每个系列齐头并进。包材档次选择性大：从年代最久的新鲜屋到最新的利乐杯，包材选择性大，趋向于新品系列用新包装；旧产品用旧包装。,蒙牛酸奶产品线总结,重点提炼： 整体系列感强；益生菌系列和大果粒系列势均力敌；包材上积极尝试新元素。分析：系列感强：整合出富有系列感的产品线，且每一系列主张清楚，如：冠益乳系列、纤维新意系列等），便于消费者记忆和对号入座。传统益生菌类和大果粒系列开发较完善，两个系列的SKU（pack size 和 口味）势均力敌。包材倾向于使用新元素，有利乐装杯装桶装塑瓶装塑盒装等各式包材。,伊利酸奶产品线总结,重点提炼： 大胆尝试
8、各种口味，善于推陈出新；包材种类多；另辟蹊径地提出“美丽”的功能诉求分析：口味善于推陈出新：有玉米/芦荟+猕猴桃/红提+青提/芒果+黄桃/草莓+桑葚/无花果+葡萄干等丰富的口味尝试，且原料新鲜包材种类多：有杯装、塑盒装、瓶装、新鲜屋、桶装等多种形式；目前主打的优品系列，已经跨越传统的菌在肠道方面的诉求：创造性地提出酸奶添加胶原蛋白，以“美丽”为诉求的产品功能点设计富品位感、包材手感佳，尤其是100g盒盖的茶色设计，精致、高档,味全优酪乳产品架构,无料,有料,塑瓶装,190g/580g/1350g,120g/100g/100g,杯装,(1350g无草莓味）,(原味/芦荟/草莓),盒装,120g*
9、5/100g*8/100g*2,全 脂,低 脂,塑瓶装,杯装,盒装,260g/580g/,100g,(原味/芦荟),100g*8,杯装,盒装,100g,100g*3100g*6,(原味/芦荟/蓝莓/芒果/黄桃),大 麦,杯装,盒装,180g,180g*4,(大麦原味/草莓/蓝莓/奇异果),果味,盒装,120g,(原味/芦荟/草莓/猕猴桃/柠檬),味全酸奶产品线总结,重点提炼：味全SKU相较于竞品，以无料为主，变化不如竞品丰富。分析：无料市场缺乏口味变化，有料中健康粗粮产品的开发异军突起，引领消费潮流。包材：整齐、高档，但未见新的包材尝试，相对保守,味全优酪乳产品竞争力分析,从其他品牌观察到的新
10、意,包材新发现 爱壳（Ecolean） 包材说明： 瑞典爱克林（Ecolean）公司创立于1996年，创始人由于受到蛋壳的启发，而发明了新型包装材料“ECOLEAN” ，成立了瑞典爱克林包装有限公司。这种环保包装的材质是类似于鸡蛋壳的碳酸钙，使用后一定时间内在阳光下能够逐步降解。 爱壳包装与其他众多包装相比，不仅绿色环保、工艺先进，对于酸奶的保鲜效果也非常好。一是爱克林包装主要成分为碳酸钙，无包装物污染，不会影响酸奶的新鲜口味。二是包装阻隔性能优越，有效隔光、隔热，抵抗微生物的渗透。三是在运达乳制品工厂时爱克林包装已经是密封的成品包装，有效避免包装在运输和生产过程中被污染，影响酸奶品质。四是包
11、装印刷采用德国进口食品专用油墨，充分保证酸奶新鲜，不会被污染。,其他市场酸奶产品的发展重点,奶源之争，如火如荼! 加入混战，还是另辟蹊径？,成分篇：蛋白质的含量较高，黄豆豆蛋白质含量约占40%左右。大豆脂肪含量比较高，达15%20%零胆固醇 大豆是植物，所以不含胆固醇大豆含有丰富的钙，250克豆腐的钙含量和250毫升奶的钙含量相当大豆类还含B族维生素，特别是维生素B2含量比较多。 大豆还富含磷、钠及钾等元素，是矿物质的良好来源。,蛋白质 ，牛奶约含3.5%的蛋白质（人奶约1.25%。 脂肪 ，奶中含脂肪3.4%-3.8%（人奶约含3.7%），碳水化合物 ，牛奶中碳水化合物主要是乳糖，其含量为4
12、.6%-4.7%维生素 ，牛奶中维生素的含量与牛的饲料有关，夏天奶牛吃青草多，牛奶维生素A含量也较高。夏季日照长，维生素D的含量较高。每100g牛奶含核黄素160g，硫胺素养45g。牛奶中维生素C、维生素D含量不多无机盐 ，牛奶中含有无机盐0.7%-75%，而且特别富含钙、磷、钾。此外，牛奶中还含有铜、锌、锰、碘、钼等微量元素,豆奶 PK 牛奶,蛋白质、脂肪、钙等主要的成份含量两者相差无几,豆奶 PK 牛奶,功效篇：增强机体免疫功能：大豆含有丰富的蛋白质，含有多种人体必需的氨基酸，可以提高人体免疫力；防止血管硬化：黄豆中的卵磷脂可除掉附在血管壁上的胆固醇，防止血管硬化，预防心血管疾病，保护心脏
13、。大豆中的卵磷脂还具有防止肝脏内积存过多脂肪的作用，从而有效地防治因肥胖而引起的脂肪肝；通导大便：大豆中含有的可溶性纤维，既可通便，又能降低胆固醇含量；降糖、降脂：大豆中含有一种抑制胰酶的物质，对糖尿病有治疗作用。大豆所含的皂甙有明显的降血脂作用，同时，可抑制体重增加；大豆异黄酮是一种结构与雌激素相似，具有雌激素活性的植物性雌激素，能够减轻女性更年期综合征症状、延迟女性细胞衰老、使皮肤保持弹性、养颜、减少骨丢失，促进骨生成、降血脂等。,牛奶中的一些物质对中老年男子有保护作用，喝牛奶的男子身材往往比较苗条，体力充沛，高血压的患病率也较低，脑血管病的发生率也较少。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾
14、、镁等多种矿物质搭配也十分合理。孕妇应多喝牛奶；绝经期前后的中年妇女常喝牛奶可减缓骨质流失。牛奶加蜂蜜可改善儿童贫血。牛奶还是美容护肤的佳品。古罗马帝国时期，埃及艳后克里奥佩特拉深信牛奶的洁肤、柔肤和漂白功用 ，每天都让自己浸浴在柔滑的牛奶中。于是，她光芒四射的美丽，丝般光洁的肌肤，更令凯撒和安东尼深深迷恋。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。,除营养价值外，豆奶更兼具体的疗效,适用人群篇：一般人群均可食用大豆是更年期妇女、糖尿病和心血管病患者的理想食品；脑力工作者和减肥的朋友也很适合；,豆奶 PK 牛奶,一般人群均可食用,两者适用的人群均很广泛,豆奶 PK 牛奶,消费
15、者认知篇：植物蛋白 动物蛋白 有营养 补钙美容 改善睡眠促进消化 美容美味,消费者对豆奶真实功效价值了解不全面深入，豆奶的健康概念具有潜力！,国际知名品牌推广豆奶酸奶的案例： Yoplait（优诺)全球最大的酸奶生产商之一在法国隆重推出和Solae联合品牌的大豆酸奶 Bioplait是优诺公司最新开发的大豆产品系列品牌 一共有原味、草莓味和蜜桃味三种口味。 它针对主流消费者在全法国几乎所有的零售商店酸奶专柜都能买到。 Bioplait美味可口，是目前法国市场含大豆蛋白的酸奶中最好吃的产品之一。 该产品的包装强调了大豆蛋白的好处：作为一种优质蛋白质，大豆蛋白是均衡饮食和绝佳营养的重要部分 它有助
16、于维持健康的心脏并能降低胆固醇。 目前，优诺公司在法国开展了大规模的广告活动， 着重突出了Solae品牌的特色:一种“美味可口”和“有益健康”的蛋白质。 Sojasun:法国第一家做豆奶酸奶的，目前市场上最常见，口味最多的品牌,莓类激情,水果纤维,快乐巧克力,原味,卖点：100植物的无胆固醇合适的酸味含有VE充分补充蛋白质,案例分享：,分为5大系列,柠檬、香草,无果粒系列香蕉口味杏子口味蔓越莓口味白果口味,果粒系列红莓系列菠萝、桔子桃子、荔枝红柚、桔子椰子、青柠芒果、柠檬,案例分享：,Sojasun：分为有料和无料两大类产品 无果粒系列同样有果味,仍然以牛奶为base美味的有料系列，如何升级？
17、,口味以及添加物建议：香草曲奇提拉米苏吉士布丁,从浓、醇、香再出发口感升级，质地吃起来像“冰淇淋”形象升级，更premium,有料系列，除了美味，如何变得更健康？,1、粗粮系列：现开发了大麦，市场反应很好，充分利用现有的基础 开发延伸系列,延伸系列建议：玉米粒、红薯、芝麻、薏米、栗子、核桃,2、蔬果系列：市场现有产品添加果蔬的特点：颗粒大、颗粒多,草莓春,葡萄/石榴/桃子/芒果夏,梨秋,柚子冬,当季疏果：更新鲜 更健康,有机疏果：更自然 更放心,我们还要继续肠道大战吗？,目前市场上已经推出胶原蛋白（诉求美丽）、草本精华（诉求养生）从肠道健康呵护为基础出发点，塑造产品其他利益点或沟通点的可能性,
18、可能性一：添加VD、VE、纤维、啤酒花、螺旋藻,可能性二：不含香料、不含甜味剂、不含色素、防腐剂,案例分享：,可能性三：低脂、0脂肪,产品细分化，吸引更多新的饮用人群，带来新的销售契机,儿童市场：光明健康AB100诉求免疫力,DHA带来的智力和眼力的发育DHA功效已被婴幼儿奶粉市场教育的很成熟,包装、规格的延展或创新？,规格： 参考日本、欧洲市场 personal pack:大容量杯装，瓶装很少见 family pack:小容量多盒装 超大容量 mix pack：多口味兼容,包材：环保型材质(利乐）,再看看消费者的食用时机,味全优酪乳产品架构,无料,有料,塑瓶装,190g/580g/1350g
19、,120g/100g/100g,杯装,盒装,120g*5/100g*8/100g*2,全 脂,低 脂,塑瓶装,杯装,盒装,260g/580g,100g,100g*8,杯装,盒装,100g,100g*3100g*6,大 麦,杯装,盒装,180g,180g*4,果味,190g/580g,230g 125g,味全优酪乳产品架构,无料,有料,塑瓶装,190g/580g/1350g,120g/100g/100g,杯装,盒装,120g*5/100g*8/100g*2,全 脂,低 脂,塑瓶装,杯装,盒装,260g/580g,100g,100g*8,杯装,盒装,100g,100g*3100g*6,大 麦,杯装
20、,盒装,180g,180g*4,果味,早餐,午餐后,晚餐后/看电视,点心时间,夜宵、睡觉前,26岁女白领周末饮用酸奶的情况：,235g 900g选择有料以添加水果为主，当作零食或者搭配饼干吃一整天,味全优酪乳产品架构,无料,有料,塑瓶装,190g/580g/1350g,120g/100g/100g,杯装,盒装,120g*5/100g*8/100g*2,全 脂,低 脂,塑瓶装,杯装,盒装,260g/580g,100g,100g*8,杯装,盒装,100g,100g*3100g*6,大 麦,杯装,盒装,180g,180g*4,果味,早餐,午餐后,晚餐后/看电视,点心时间,夜宵、睡觉前,180g早餐早
21、餐的搭配,100g 135g丰富有料的甜点,180g -200g满足飽足感的有料点心,120g 580g丰富有料的零食、点心大容量分食、多口味单杯分享,120g 580g，丰富有料的零食、点心大容量分食，多口味单杯分享,工作日,周末,观察建议：,发展主力产品 180g大麦有料产品线，增加新口味、尝试新的添加物（坚果、维生素），强化味全健康优质的产品概念与形象赋予100g有料产品新的诉求，比如女性喜爱的饭后点心或休闲零食调整100g有料产品线，针对儿童设计兼具口感与营养价值的有料产品。比如，在果粒基础上添加DHA或是适合儿童肠道吸收的菌种无料产品的升级：增加新菌种、添加其他营养元素（维生素。）尝
22、试“原料纯粹无添加”产品概念改变产品质地，更加浓厚香醇（慕司口感。）低脂概念的深入推广，并丰富口味变化,建立味全是酸奶专家的形象,让消费者有机会进一步认识酸奶在市中心建立优酪乳屋专卖店在店里可以展示/销售各种形态的酸奶可以让消费者DIY创意酸奶拓展使用场合与时机移动优酪乳屋，改装车主动进入社区、办公楼广场、地铁站出入口、公园，搭配早餐、下午茶等使用时机，主动将新鲜的产品送到消费者面，增加使用频率与量！,即刻面临的销量问题,关键问题：,190g/580g在味全总销量占比大但是成长率低，推判可能原因：同质性竞品瓜分原有的瓶装市场份额整体瓶装酸奶市场增长率低？（190/580g)主要销量与市场增长点
23、来自于有料/杯装产品有料大包装的快速增长侵蚀无料总体销量100g/180g有料产品成长率是否高于竞品成长率？如何在成本攀升压力下调涨的同时增加产品的价值？说服消费者值得购买？,解决方式：,集中资源开发主力产品-利润高、能带动销量、符合味全高品质+健康意识的产品持续笼络忠诚度高的使用者，增加食用的频率与每次的食用量增加品牌忠诚度与黏度的促销 周周抽，建议以瓶装作为主打促销产品创造附加价值，吸引喜欢“优惠”的消费者创造食用时机的促销 便利店的早餐搭赠，建议以120g无料为主打 （附加价值+健康概念）创造食用时机的促销 -便利店的下午茶套餐，建议以100g有料为主打 增加食用量的促销 超市限时、限量优惠，建议以580g瓶装或者8连杯为主打 （新鲜+超值）,Thank you!,
