1、棕榈泉市场研究分析及二期项目定位,如何做最好的自己,目 录,政策最新的影响,市场最近期的研判,自身最深度的探寻,如何做最好的自己,政策最新的影响,07-08年政策回顾,2007年，中国的经济增长进入新的阶段，同时遇到了新的问题。CPI指数的持续上扬，房地产价格的过热高涨等明显的通货膨胀信号预示着国家经济发展进入了必须调整的灼热状态。 为了保证国家经济健康稳定的发展，中央政府于2007年出台了一系列的宏观调控政策，即有行政手段，也有金融手段。,涨声如潮的2007，双管齐下的政策寒冬,07年宏观政策回顾,03月18日一次加息,05月19日二次加息,07月20日三次加息,08月22日四次加息,09月
2、15日五次加息,12月21日六次加息,10月，“第二套房”政策出台,12月11日，关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知明确第二套房贷的界定。,06年，90/70政策,12月，国土资源部39号令,9月，两成房现售令,01月16日 房地产企业土地增值税按利润递进进行清算,03月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实相关政策收紧,05月08日 国土资源部关于贯彻实施中华人民共和国物权法的通知，商品房70年产权可自动延续。,08月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加。,05月25日 关于印发市建委房地产市场秩序专项整治工作方案的通知,06月10日，商务部、国家外汇管理局发布关于进一步加
3、强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知。,08月1日国务院常务会议，讨论并原则通过了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见。,08月28日， 8月13日国务院公布了国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见,10月十七大召开在在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出：“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”,2007年中央经济工作会议,07年,金融手段,行政手段,07年宏观政策回顾,07年宏观政策解读,2007年六次加息,第二套房贷”政策,90/70政策,国土资源部39号令,两成房现售令,国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。,2007年中央经济工作会议,0
4、7年,金融手段,行政手段,控制需求,调节供应,加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。,明显抑制房地产市场过剩需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策,为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。,虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。,土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。,控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛,通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛
5、。,07年宏观政策解读,政策对本案的最大影响,政策对别墅市场的影响,别墅叫停,2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知 ，通知规定从5月30日起,一律停止别墅类房地产开发项目土地供应和办理相关用地手续,并进行全面清理。,别墅停建，引发骨牌效应，现有的别墅和豪宅会升值，高档公寓随之涨价，与别墅相对应的人群会将投资目标转向高档公寓，而高档公寓面对的人群由于买不到和自己匹配的房而转向城市公寓、普通住宅。 势必造成城市公寓，尤其是中高端以上产品需求的快速上升。,限外令对置业而言主要作用豪宅产品,2006年9月4日，国家外汇管理局、建设部联合发布关于规范房地产市场外汇管理
6、有关问题的通知， 规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理。提高了外商企业投资中国房地产的门槛，对境外资金购房条件设限，缩小了外资购房的适用范围，进一步遏制游资炒房行为。,限外令,政策对别墅市场的影响,国土资源部与国家发展改革委员会研究并发布的限制供地项目目录（2006年本）、禁止供地项目目录（2006年本），分别将高档房地产开发项目和别墅类房地产开发项目（指项目区容积率在0.6以下的独栋式住宅）列入其中。,政策对别墅市场的影响,别墅容积率控制在0.6以下,政策分析总结,宏观政策的调控指向主要是对顶端产品的限制和对低端产品的扶持，对高端别墅产品有着很大的影响。新政策的不断出台，对别墅项目的控制
7、越加严禁，对开发商而言，对别墅产品的开发未来会提出更大的限制和更高的要求。,市场最近期的研判,新国际会展中心,观唐,香江花园,长岛澜桥,卓锦万代,大湖山庄,格拉斯小镇,丽嘉花园,棕榈滩,优山美地,龙湾,中央别墅区,温榆河,潮白河,市场研究区域的锁定,中央别墅区,中央别墅区市场分析,区域特点：中央别墅区的发展近15年，聚集了高档或豪宅类的别墅项目，已成为京城极具影响力的别墅区。其具备以下三个特点：一、外籍人士聚集地，“扎堆”现象明显；二、交通及教育配套成为主要优势，产品较西化，迎合外国客户 的口味，风格较为单一；三、购买客户投资倾向明显，租赁市场活跃，有稳定的投资回报 率，变现力强。,中央别墅区
8、,供应特点,中央别墅区目前在售别墅项目容积率都在0.6以下,中央别墅区,供应特点,中央别墅区,供应特点,接上表,中央别墅区,产品配比,主力户型：350-500平米，其中地上240-320平米，地下110-130平米，庭院400-500平米；主力总价：500-1000万元，客户接受度高。,中央别墅区,产品配比,接上表,小独栋产品总价低，去化速度快，价格涨幅小但频率较快；大独栋总价相对较高，价格涨幅大，去化速度慢于小独栋产品。从年总销额看，两类产品基本持平。,中央别墅区,销售分析,注：总价及均价、报价等均为别墅的地上面积价格,中央别墅区,园林景观与建筑风格,多数项目绿化率在50%以上，但集中园林面
9、积逐年趋小，私有花园面积也随之缩水。故大庭院成为了一大核心卖点； 别墅风格单一，以欧式及北美风格为主，客户认可度高。,中央别墅区,物业管理与配套服务,多数项目由知名物业管理公司托管，物业管理费在5.6-12.1元之间； 别墅项目全部设有会所，以3000-5000平米会所居多。,source: B.A. Consulting,在售项目未推出的产品,目前中央别墅区未来供应量200万平米左右，未来市场竞争激烈；产品集中为大独栋和毫宅别墅，大独栋将占据中央别墅区的市场主导地位，随着中央别墅区别墅价格的快速提升，未来高总价必将为该区域别墅带来较大的销售抗性；目前在售项目多数在07年下半年-08年上半年继
10、续下期推售，而众多处于筹备期的新项目也预计在08年上半年集中放量，08年奥运前市场供应较大，竞争激烈；,中央别墅区,潜在供应,未推出的项目,中央别墅区,潜在供应,中央别墅区,小结,1、独栋市场：,从销售均价角度来看，大独栋总价800-1000万元/套左右，小独栋总价270-800万元/套左右（含地下） 。从推售户型面积看，分为350平米以下的小独栋、350-500平米左右的大独栋。从销售情况看，独栋类产品销售状况稳定，月均销售套数在10套左右。市场中地上3层，地下1层的大别墅产品，销售形式看好。大独栋成为主流产品，市场竞争激烈，价格呈稳步上升趋势。小独栋产品总价低，为投资客青睐，其入市价格低，
11、但销售速度及价格涨幅均快于大独栋产品。,2、联排市场：,中央别墅区,小结,从销售均价角度来看，总价330-450万元/套左右。从推售户型面积看，主力户型区间在200-300平米左右。联排别墅产品在区域中潜在竞争比较激烈，各个项目在销售前期，景观先行。从而促进销售。,客群分析,中央别墅区,客户特征分析,30-45岁客户成为主要购买群体，处于事业上升期，资金实力雄厚；其家庭多为34口之家，夫妇两人带子女居住，属于二代同住的家庭结构，注重子女的教育、讲求生活品质，与老人同住家庭较少。,客户群学历多数在本科、研究生以上，教育程度较高，客户自身修养较好。近32%的客户有着海外生活或学习经历，其生活状态通
12、常比较优越，眼界相对比较开阔，生活方式比较西化，对于新鲜事物的接受力较强。,中央别墅区,客户特征分析,客户从事贸易行业的较多，同时IT、金融、法律等知识密集型行业也会占较大比重。客户多就职于三资企业，海外文化对其有潜移默化的影响，而私营企业客户比例也占到31，多从事贸易行业。,中央别墅区,客户特征分析,副总经理及以上职位的客户占相当比例，达到67。其中家庭年收入在500-700万的客户占将近一半。高职、高收入、高学历的客户成为本区域别墅客户的主要特征，眼光敏锐，主要进行高端项目的投资。,中央别墅区,客户特征分析,近75的客户工作在东部区域，近80的客户居住在朝阳及附近，故中央别墅区的客户主要活
13、动区域在东部。,中央别墅区,客户特征分析,受区域特性影响，有投资意识的客户占到90，主要看重本区域的投资潜力，对目前稳定的投资回报及未来的升值表现出极大的认可和信心。,中央别墅区,客户特征分析,别墅项目品质一般较高，不论园区景观建设还是在会所配套上都各有特色，这些也是高端客户在区域内挑选别墅时重要评定的因素；涉外背景、高知、高职、高收入的金子塔尖人士构成了区域的主力客群，看好区域发展价值，投资倾向明显，购置高端物业经验丰富，对产品有独到的见解。,中央别墅区,客群总结,自身最深度的探寻,从现象看本质,产品价格营销推广情况销售反馈,建筑类别:独栋别墅占地：247亩建筑面积：地上5.4万平米套数：共
14、178栋 A、B区 ：21713.11平米（地上）76栋； C、D区：32778平米（地上） 102栋；目前销售价格：30000元/平米,棕榈滩中央别墅区新生代别墅样本,产品情况,06年10月开盘销售,总销售套数70套,销售情况,本项目原定2006年10月-2008年5月底ABCD区全部售完，销售周期为19个月。 2006年10月21日举办棕榈滩花园产品推介会，在无样板间无正式售楼处，销售道具不全的情况下，当月认购18套，销售额近1个亿。2007年2月-4月，无房源可售 2007年4月初在开发商拿出部分靠近国家会计学院相对弱势房源的情况下，当月销售5套，并且当时仍处于无样板间无正式售楼处，销售
15、道具不全的情况2007年8月-至今，处于惜售状态本项目目前销控6套房源,销售情况较好，销售中期出现无房可售状况，销售周期拉长。,推广花费，650万元左右,媒体推广路牌广告网络杂志中国之翼福布斯,营销广告投放力度较低，客户认知渠道有限。,营销推广情况,公关活动：产品推介会 公关活动,媒体推广：400万元广告公司月费：250万元,费用划分,营销推广,总销售70套,从现象看本质,产品,VS,价格,？,是什么因素影响了棕榈滩的销售,客户,寻找症结所在,产品品质？价格因素？现场环境？推广手段？,产品的价值是否通过有效的推广手段传达？,影响客户购买的因素？产品、价格、现场环境-,客户,认知,客群对我们的认
16、知,项目位置交通可达性较强；地处北京中央别墅区，周边绿带环绕，居住与生态环境较好；地块具有较强的发展潜力；区域较成熟的大配套,但项目周边配套正处于开发中。别墅产品户型较好。,1、产品认识,产品呈现均好性。,均价：1850030000元/平米 一期成交均价：20647元/平米,2、价格认识,销售价格具有竞争力。,（1）售楼处,售楼处简约空旷 / 缺少温馨感 / 缺少茶点饮料 / 沙发座椅比较僵硬,配饰及其简单，感觉冷清，整个风格环境与产品不匹配,4、现场环境认识,墙壁缺少装饰,谈判桌简单,光线暗,装修风格简单，装修工艺显粗糙,（2）样板间,4、现场环境认识,现场包装打动力差，与产品的品质不相匹配
17、,（3）现场包装,环境较简单，无任何装饰,4、现场环境认识,空旷，无装饰,绿植及成树较少，湖面枯干，脏乱差，严重影响项目形象。,（4）园区,4、现场环境认识,3、推广认识,只有在较少的媒体上见过有广告投放现场活动较少项目知名度低,推广力度小，渠道窄，未能达到项目利润最大化。,产品品质销售价格推广手段现场环境,从现象看到本质,从实际的情况分析，我们发现，棕榈滩项目与周边项目相比具有一定产品优势；但从推广的角度和现场包装的角度来看，大大的给项目打了折扣，没有与项目的实际品质相匹配。,影响销售的因素,？,如何做最好的自己,首先从市场的角度看最好的独栋,知彼知己,龙湾别墅,项目基础信息,项目产品分析：
18、,龙湾：独栋别墅面积区间:250-400平米（一期）280-380平米（二期）300-380平米（三期） 370-500平米（四期）。,自然环境浓郁，贴近大自然；温泉入户，营造项目高品质氛围。,项目产品分析：,园林景观：项目拥有11万平米中心花园及4万平米碧波湖面，打造了一个气势恢宏的超大水景园林。,项目产品分析：,园区小品景观,项目产品分析：,小品景观制作优美，彰显个性化艺术风格。,项目销售环境分析：,销售环境舒适，品味高雅，与别墅项目品质比较匹配,推广方式及费用分析：,该项目在东四环、北五环、项目周边都有投放户外广告，增加了客户认知渠道，整个推广费用占总销售额的2。,项目卖点分析总结:,小
19、独栋主力户型为350平米左右。总价低总价区间在350-450万之间（一期），低总价打开市场。大环境11万平米中心花园及4万平米的湖面；大环境在销售入市之前就予以展示。高品质温泉入户。主题样板间个性突出，主题鲜明,项目基础信息,丽宫,丽宫产品为地上三层，地下一层为主，户型面积区间673-1500属于豪华型大独栋别墅。,项目产品分析：,项目产品分析：,社区完善的园林绿化环境与配套设施,社区完善的园林绿化环境与配套设施,项目产品分析：,销售中心,项目销售环境分析：,销售环境融入自然氛围，与别墅项目品质比较匹配,创新产品，项目产品以地上三层，地下一层的超大户型为主导 ，彰显豪宅的尊贵生活；会所先行，售
20、楼处即现在的会所，会所面积共14000平米；大规模园林景观；4000-5000平米用于对外商业服务，目前商业服务店铺70%-80%已经签约；14000平米的会所里面，除了出租部分，8000平米用于会所内部设施，包括餐饮、健身房、活动室、游戏室等其他设施。,项目卖点分析总结:,其次从市场的角度看最好的联排,知彼知己,龙湖滟澜山,项目基础信息,产品为地上两层，地下一层的联排，四期08年5月底开盘，产品面积区间350-400。,项目产品分析：,园区小品景观,项目产品分析：,园林绿化景观造价较高，在500元/平米左右。,园区小品景观,项目产品分析：,小品景观制作优美，彰显个性化艺术风格。,现场形象及样
21、板间形象：,细节与产品品质相匹配。,推广方式及费用分析：,多媒体组合投放，整体推广费用占项目总销售额的2.5-3。媒体投放渠道：报纸媒体户外媒体杂志媒体,项目为双重精装修豪华联排产品；景观做到了极致，园林以500元/平米的造价将景观、绿植、小品做的极其到位；内外园林绿化先行；产品细节，体现高端产品品质；龙湖地产品牌；服务处处体现于销售流程之中。,项目卖点分析总结:,做最好的自己,？,针对项目二期，如何打造一个最好的自己,包装和推广的二次革命,在一期的基础上，寻求解决问题之道,产品,+,产品定位,一、产品定位,最好的独栋,产品在原有独栋别墅的基础上，规划为地下一层，地上三层（带电梯）的独栋产品。
22、大独栋产品，主力户型区间在：700-1500平米。小独栋产品，主力户型区间在：260-300平米。,地下一,地上一,地上二,地上三,丽宫,1、产品规划：,参考项目：,龙湾,2、价格定位,定价原则及考虑因素：1、二期产品是一期产品的升级，并且在园林景观等方面都打造出了别墅中的“之最”。2、本案二期产品价格一定要高于一期销售价格。3、市场价格持续增长趋势。,我们建议：,大独栋别墅销售单价： 32000- 35000元/平米（含精装）总价：20005000万元。,小独栋别墅销售单价：35000-38000元/平米（含精装）总价：9001000万元。,最好的联排,一、产品定位,产品为四联排、六联排。主
23、力户型区间在： 350-400 平米。,1、产品规划：,参考项目：,龙湖滟澜山,2、价格定位,定价原则及考虑因素：1、联排产品的容积率低，市场接受度高。2、联排产品与一期独栋产品形成区隔，价格也要形成一定差异。3、市场价格持续增长趋势。,我们建议：,联排别墅销售单价： 26000- 30000元/平米（含精装）总价区间：9001100万元。,3、园区规划,最好的独栋或联排,规划方向：,大环境-棕榈主题园林,棕榈主题风情湖面/沙滩/湖浪/棕榈树棕榈滩风情/豪宅体验/城市的绿洲满足市场和客户对水景别墅的追捧满足客户对生活情趣的追捧,龙湾别墅龙湖滟澜山,参考项目,中心景观,围绕湖景/棕榈/沙滩等产品
24、要素产生的发想 摇曳悠闲的风情/愉悦的视线/沙雕的参与 彰显项目独特的国际化形象气质 提供和彰显生活情趣和品位,私家园林,庭院精装修/微坡地形/绿色植物/入户水景/景观小品 体验自身庭院带来的观赏性和情趣 对地下室采光通风性能和使用价值的典型放大 满足客户购买产业的观赏性、使用性和实用性 满足客户对别致生活空间和视线等生活情趣的需求,会所设计,游泳池/客房/餐饮/SPA/多种配套 多重配套满足生活需求/观湖客房体验居住情调 满足客户的高品质日常生活需要 满足客户对生活情趣和品位的不懈追求和彰显 满足客户一定的家庭商务社交需求,产品特质综述, 典型的国际气质 纯粹的别墅生活 适度的产品创新 有限
25、的个性满足 细节的人文关怀 相对的私密与开放,包装与推广的革命,最好的产品要有最好的包装和推广,酒香也怕巷子深,包装的革命，应该解决销售中存在的问题,1、围挡 2、现场包装 3、售楼处 4、样板间,通往项目现场围挡的包装，形成与现场相匹配的推广体系。,现场围挡的包装,现场东侧主干道用异国风情花廊代替围挡，做好双语导示；,包装的革命,1、围挡,针对销售现场的现状，对现场进行系统的布置规划，使得现场与项目整体调性相匹配。包装方向：销售中心外部要渲染浓郁的氛围，打造一个高档别墅的文化氛围；园区通道可系统的进行装饰，摆放和棕榈有关的植被及装饰性物品。,包装的革命,2、现场包装,解决园区目前脏乱差的状况
26、，打造一个“棕榈景观湖”。园区内设置开放空间，让客户可以自由的观看园林，增加销售卖点。,包装的革命,2、园区包装,售楼处内、外组合包装：视觉：现场融入项目特点， 回归自然的感觉。现场环境设计暖色调，舒适的沙发，调性更靠近棕榈滩案名的浪慢，传递出项目的品质感。文化艺术氛围的营造：油画，艺术品的增设。灯光的设计：暖色调的灯光，营造氛围。听觉：背景音乐的增设：保持现场情调。味觉：多款茶点饮料的增设：给客户提供免费的茶点。,包装的革命,3、售楼处包装,售楼处内,售楼处外,样板间规划方向，打造四季棕榈主题风格样板间，即根据季节的变化，样板间的风格也随之进行更新变化，彰显项目特色。,包装的革命,4、样板间
27、包装,春,夏,秋,冬,高举高打、精准营销,推广的革命，精准营销,高举高打原则,大众先行、圈层营销的媒体调度原则,多渠道挖掘、口碑带动销售原则,现场活动及事件营销为主，媒体配合原则,推广原则,推广的革命,广面：针对全市，以户外和纸媒体为主。区域：针对区域客户，以引导拦截和直投为主。项目现场：以现场活动氛围营造为主。,推广的革命,推广策略,开盘+强销期,持销期,积累意向客户，提升项目口碑,推出CD区所有产品，占据市场先机,全程价格控销,预热期,2008.5-2008.6,2008.6-2008.8,2008.8-2009.5,明线推广核心:完善配套、高品质社区暗线诉求:强化产品力;实现价值提升,明
28、线推广核心:尊贵生活暗线诉求:中央别墅区的外交生活主场，区域内更加成熟的商务氛围。,推广的革命,整体推广节奏,诉求线,推广线,08.5-6预热期,08.6-8开盘+强销期,08.8-09.5持销期,中央别墅区内的新奢华生活二期即将开盘都市别墅新国展、中央别墅区15年,形象广告直达性广告软性宣传：新国展新生活的使命进化品位活动：样板间画展、美式风情画展（销售现场）区域内企业互动业内论坛客户通讯现场有奖调查,二期间开盘、热卖都市别墅社交主场,形象广告软性宣传：新国门、新社交环境盛大开盘活动品位活动：露天国际风情小吃节、高尔夫俱乐部互动日等客户通讯媒体沙龙现场有奖调查,消化剩余房源软性宣传：高物质品
29、位生活感受品位活动：收藏鉴赏会客户通讯现场有奖调查,二期即将收官完善配套高品质社区管家式服务独特文化生活体验,开启都市别墅新生活,推广的革命,整体推广节奏,第一阶段：预热期,时间：08年5月08年6月目的：积累客户，提升项目美誉度核心诉求：中央别墅区的新奢华生活关键动作：推广：高端直投SP营销：置业卡推出软性炒作：业内论坛活动：精彩无限的棕榈滩生活、售楼处样板间画展,渠道拓展深挖中央别墅区1、名都园、龙湾等项目的会所2、温榆广场、日祥广场、假日酒店等高档消费场所3、北京乡村高尔夫俱乐部4、老业主的直投,针对性营销高端直投,渠道拓展高端消费人群数据库直投,北京京城俱乐部、长安俱乐部、北京美洲会,
30、推出时间：2008年5月政策：遵循同样对等原则，介绍人奖励0.5%的费用，被介绍人给予0.5的折扣。,SP营销置业卡推出,办理人员：销售人员办理对象：项目强意向客户、业内人士、媒体人士办卡周期: 08年3月至4月置业卡VIP办理：100张置业卡形式：银行卡推广方式：上门推广、服务、办理,现场营销配合-有奖调查,推出时间：2008年5月目的：根据调查结果，确定二期销售价格,参与人员：销售人员调查方式：对来访客户进行购房意向调查，例如可以承受的价格，对景观、花园的要求等等。奖品：印有棕榈滩LOGO的精美纪念品,推广策略-活动营销,售楼处画展、样板间北美风情画展举办时间：2008年5月活动目的：配合
31、置业卡的推出，积蓄客户,在样板间设置北美风情画展，与售楼处的画展形成联动，借此客户在两点之间可以充分感受到项目的优势。画展活动符合本项目的国际化定位。,软性宣传中央别墅区业内论坛,业内论坛举办时间：2008年5月活动目的：配合项目二期开盘，业内传播主题:新国展对中央别墅区未来的影响,邀请区域内各项目营销总监，就新国展对中央别墅区区域市场的影响及区域未来区域的市场走向进行讨论。论坛利用网络直播的方式进行宣传。,网络选择：新浪、搜狐、搜房；,“精彩无限”的棕榈滩生活举办时间：2008年5月活动目的：促进置业卡的办理，积蓄客户,在样板间设置无线网络和无线视频接收装置。由专业工程师为大家讲解、演示无线
32、技术在独栋别墅应用的便利优势。活动邀请意向客户参加，促进置业卡的办理，为5月二期开盘做支撑。,推广策略-活动营销,第二阶段：开盘+强销期,时间：08年6月08年8月目的：引爆销售核心诉求：中央别墅区的外交生活主场关键动作：SP策略：老带新政策推出软性炒作媒体沙龙活动：高尔夫俱乐部互动、红酒、雪茄品鉴沙龙、业主运动会、露天国际风情小吃节,SP策略-老带新,老带新作为圈层营销及口碑传播的表现方式之一，对高端房地产项目销售的影响效果极好。,奖励方案建议凡老客户介绍新客户签约完成，则奖励老客户所购房半年年的物业管理费,新客户给予0.5的购房优惠。实施时间2008年6月二期开盘,软性宣传媒体沙龙,媒体沙
33、龙举办时间：2008年6月活动目的：充分利用媒体宣传区域、推广本项目主题:,邀请各项目开发商或代理商负责人，举办媒体沙龙，讨论区域地产的未来新趋势和发展方向，题目可拟定为新区域的社交氛围，同时现场可以邀请一些热心客户参与沙龙，现场提问和讨论。事后配合软文宣传。,媒体选择：网络：新浪、搜狐；纸媒：新地产、安家软文题目：家就是我的私人会所,推广策略-活动营销,高尔夫俱乐部互动举办时间：2008年7月活动目的：保证项目持续关注,选择区域高端球场，以设立奖金的方式举办高尔夫比赛，在参加活动的高端客户中传递项目二期发售的信息。并通过媒体报道赛事，保持项目的关注度。,推广策略-活动营销,红酒、雪茄品鉴沙龙
34、举办时间：2008年7月活动目的：维护新老客户邀请对象：业内人士、成交客户、意向客户等,此类活动符合我项目业主的审美情趣。营造温馨、舒适的活动气氛。可以充分传递棕榈滩的高贵典雅品质。通过活动配合老带新政策的进一步实施。,棕榈滩业主运动会（与奥运结合）举办时间：2008年8月活动目的：借力奥运开幕，促进项目销售,邀请所有业主及亲友参加，传递奥运精神，向小朋友赠送吉祥物。选择乒乓球、家庭接力跑、游泳等项目进行比赛。 以奥运为活动主题，形成事件宣传。,推广策略-活动营销,露天国际风情小吃节举办时间：2008年8月活动目的：展示棕榈滩成熟社区优势,邀请业主及意向客户参加，在项目内湖边布置多国食品区，如
35、美国热狗、德国香肠等，在湖边可以充分显示棕榈探环境成熟优势。,推广策略-活动营销,第三阶段：持销期,时间：08年9月09年5月目的：价格控制持续销售核心诉求：尊贵都市别墅生活感受关键动作：活动：艺术品收藏鉴赏会、亲子教育沙龙推广：高端直投,活动营销,艺术品收藏鉴赏会举办时间：2008年10月活动目的：吸引目标客群,以古玩、现代艺术瓷器鉴赏展示棕榈滩的高雅、尊贵形象，吸引收藏界客户群体，配合软文宣传，达到销售产品的目的。,亲子教育沙龙举办时间：2008年11月活动目的：吸引目标客群,亲子教育是我项目目标客群的关注点。活动邀请青少年教育专家与业主及意向客户互动，赠送到场客户亲子教育书籍，通过活动继
36、续挖掘客户，销售剩余房源。,活动营销,伟业客户资源,高端客群资源,高档别墅公寓客户资源,充分利用持有的高端资源,有针对性的对项目进行推广。,推广预算,根据市场调查，市场中别墅项目的营销推广费用均在2-3.5%之间，为了更好的将本项目的推向市场，建议推广费用按销售额2%以上的比例进行推广，具体媒体推广细则，我司将根据二期产品定位另行安排。,推广的革命,媒体分布比例：,总体费用占比例最大的是活动、户外、杂志广告。,推广预算,推广的革命,房地产销售流程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ
37、:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建
38、筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适
39、当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电
40、话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待1）其他电话进来2）客户签约（强烈要求，请再打来）,二、来人接待1、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观”接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待客户要精神饱满，面带笑容，
41、留意客户的视线和表情，主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠
42、坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0
43、755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话“卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员
44、,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟（确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控
45、台你在介绍的户别,户别，这一户业务员也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一
46、分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。 来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟”以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易 “假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,
47、注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户表情逼真自然多与控台互动随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三部分、案尾,交房手续一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）,
