1、哈弗SUV品牌定位及核心价值,品牌管理部2012.11.5,目录,一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求二、策略1、品牌定位2、品牌核心价值3、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图三、总结,目录,一、研读1、哈弗品牌核心资产2、SUV消费者诉求,研读整体思路,我们从两个方面进行研读,哈弗品牌资产,哈弗消费者诉求,哈弗的品牌定位,用什么来作为品牌定位的支撑,创造壁垒,竞品,竞品,竞品,竞品,研读哈弗品牌核心资产,不论长城汽车口号及理念如何改变，专业精神始终不变，这是长城汽车的核心思想甚至哲学理念！,长城“专注、专业、专家”的专业主义精神,研读哈弗品牌核心资产,哈弗SUV通过达喀尔拉力赛
2、让中国及世界了解。哈弗SUV在达喀尔拉力赛中第六的战绩，不仅使得中国车赢得了世界的尊重，更让受众对哈弗SUV的安全与性能备受肯定。消费者在认可哈弗车队成绩同时，将对哈弗品牌形成关联，也使哈弗品牌植入挑战、进取的感性形象,达喀尔拉力赛-建立哈弗专业SUV形象,研读哈弗品牌核心资产,2012年销量预计10万辆，通过长城汽车的销量和出口支撑 国际化的中国品牌这一概念 目前，长城汽车已出口到100多个国家，在全球80多个国家建立了营销网络。海外网络已达800多家。欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、澳大利亚、南非、意大利、智利已经成为长城的主要出口地区和国家。,品牌阵营里，哈弗站稳了中端SUV阵营
3、，并努力向上竞争,豪华SUV阵营,高端SUV阵营,中端SUV阵营,低端SUV阵营,路虎、奥迪Q7、宝马X6、奔驰G、,JEEP、途锐,中高端SUV阵营,途观、CRV、奇骏、汉兰达、翼虎,瑞虎、猎豹、陆风、众泰,哈弗SUV、IX35,（欧美品牌）,（欧洲品牌）,（欧、日、韩品牌）,（自主品牌）,（中国SUV品牌领跑者）,哈弗，将逐渐向世界SUV更高阵营，迈进！,研读哈弗品牌核心资产,研读哈弗品牌核心资产,哈弗现有品牌资产,研读SUV消费者诉求,功能强大、个性凸显是SUV热销的重要原因,为何SUV市场如此火爆？除了汽车厂家扩大产品线，抢占更多细分市场等原因外，消费者的需求与追捧是最重要的原因。新华
4、信调查显示，他们购买SUV有以下五大理由：,研读-基于哈弗的消费者写真,30几岁的男性，来自不同的行业，很多是创业者或者专业人士，拥有一个小的家庭，爱好大自然、爱好旅游、爱好户外运动，他们崇尚自由、勇于接受生活和事业中挑战。他们的事业或许才刚刚起步，但正逐渐成为社会的中坚力量。,关键词：勇于挑战，崇尚自由，上升、自信,哈弗消费者对SUV诉求,小结-消费者需求,研读小结,哈弗现有品牌资产,哈弗消费者诉求,哈弗独有品牌资产和消费者诉求构成了品牌核心价值,结论,建议使用理性层面的核心价值作为哈弗独有核心价值,所有核心价值中：“专业的SUV”是哈弗独有的。,目录,二、策略1、品牌核心价值2、品牌定位3
5、、品牌个性4、品牌口号5、品牌联想蓝图,根据哈弗品牌资产及消费者对SUV诉求确定品牌核心价值,品牌价值评估体系,以核心价值为原点，综合企业现在和未来的优势，对企业品牌现有状况进行评估。,形成与竞品的壁垒，才能确定品牌核心价值。,技术壁垒,规模壁垒,品牌壁垒,策略核心价值,A、技术壁垒以技术为支撑条件，即通过产品生产的某一个环节或几个环节的独有专利等，提高行业准入门槛，增加复制难度，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。中国车系在行业中，技术因素在不断进取并且创新，但是在核心部件、如发动机，依然受制于国外优秀制造商哈弗在设计、材料、技术单一层面短时间很难形成绝对壁垒。前期可打造整体的专业形象，逐渐
6、打造壁垒。,策略核心价值,B、规模壁垒以流通渠道为支撑条件，即通过产品流通渠道、市场占有率等要素，构建行业话语权，增加参与难度，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。SUV行业品牌众多，区域品牌林立，竞争激烈。哈弗目前在细分市场销量出众，未来能部分形成规模壁垒。,策略核心价值,C、品牌壁垒以品牌资产为支撑条件，即通过品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素，构建消费者信任感，影响消费者的购买动向，最终达到与行业内其他品牌区隔的目的。哈弗汽车做为长城汽车的重要品类，继承于长城汽车长期以来所坚持的“专业主义”精神，在消费中逐渐建立了深刻印象。和对于哈弗自身长期积累下的品牌信任感、品质感以及“中国SUV领导
7、者”的品牌价值。,策略核心价值,品牌如蓄水池。不断追加投资，品牌价值水涨船高,深度解析：,他保证该品牌的每一次传达对消费者的心智都是统一的印象,品牌核心价值是DNA，是决定品牌外在形态的基础因素,长城品牌资产,继承,专业的SUV,策略核心价值,核心价值,B功能,A情感,1故事,2概念,3形象,4系统,如何支撑“专业的SUV”品牌核心价值？,保有量最大产品线最全出口量最多中国最早的SUV耐用可信 口碑出众达喀尔拉力赛中国冠军车,未来支撑：欧美市场进入、自主技术研发,2、哈弗品牌定位,What哈弗要成为什么？,不是所有的Jeep，都叫Jeep,ABOVE AND BEYOND,本田CRV,保时捷卡
8、宴,某品牌SUV,策略品牌定位,定位价值：继承长城专业主义精神，确立哈弗理念根源核心，一脉相承的传承于消费者对于长城及哈弗的认知,定位细分：SUV是哈弗的定位核心，也是哈弗品牌最先及最重要确定于消费者心智中的品牌价值以及核心所在。,定位核心：介于SUV从最开始的野性与征服感，目前的SUV外观设计更趋向于微小型，个性更加趋向于温和，回归SUV的本源，激发消费者心中的征服欲、安全感及驾驶激情，因此我们选择在理念上SUV的“本色”,What哈弗要成为什么？,专注SUV本色,策略品牌定位,What哈弗要成为什么？,专业的多功能座驾让更多人感受SUV魅力,策略品牌定位,A、市场机会B、消费者C、哈弗品牌
9、价值,Why为什么哈弗要如此定位？,策略品牌定位,A、市场机会-哈弗是中国SUV本源,a、SUV行业发展迅速，自主品牌哈弗为先随着消费者对于SUV的诉求越来越大，SUV市场近几年成为中国市场增长速度最快的车型品类，以往SUV以庞大的车型、强劲的动力居于中国市场中高档价位，但随着各大品牌逐渐进入低价位区间，1015万元这个档次SUV竞争将日趋激烈，尤其以自主品牌为先，而在此之中，以哈弗品牌历史最为悠久，性能最为社会所接受，因此哈弗可以充分利用大众对于哈弗品牌的市场认知，扩大竞争优势,Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？,策略品牌定位,A、消费者机会-传播SUV本色才能成为领导者,b、SUV渐
10、渐退去越野本色，变得温顺而无味当SUV都渐渐退化了野性的时候，哈弗应在满足了人们对于一款SUV表面的需求后，给予了更多SUV本色的东西，让我们可以走的更远，走的更舒心，走的没有顾虑，虽然很多城市SUV，但是真正制定SUV标准的只有四驱、越野、多功能的SUV，才是SUV！,Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？,策略品牌定位,C、长城及哈弗的品牌价值,a、长城专业主义精神和达喀尔的专业形象得到市场一直认可稳健、扎实是长城发展的关键词，长城的成绩并非出乎意料，而是一种必然。秉承重研发、抓品质与不盲目追求销量的做法，专注与执着的态度、有的放矢的学习精神是长城这些年默默崛起的根本所在。也这是整个长城
11、品牌及哈弗品牌 “专业主义精神”的精神核心！,Why为什么只有哈弗能够专注SUV本色？,策略品牌定位,小结：哈弗品牌定位专注SUV本色（本源）,策略品牌定位,3、哈弗品牌个性,深度解析：,品牌个性就是品牌形象并将品牌形象定义为“购买者人格的象征”,策略品牌个性,品牌个性五个维度,Sincerity 纯真,Excitement刺激,Competence称职,Sophistication教养,Ruggedness强壮,务实,诚实、 务实、 顾家、传统,诚实,诚实、直率、真实,健康,健康、原生活,快乐,快乐、感性、友好,大胆,活泼,想象,现代,可靠,智能,成功,责任,高贵,迷人,精致,平和,户外,强
12、壮,大胆、时尚、兴奋,活力、酷、年轻,富有想象力、独特,追求最新、独立、当代,可靠、勤奋、安全,智能、富有技术、团队协作,成功、领导、自信,责任、绿色、充满爱心,高贵、魅力、漂亮,迷人、女人、柔滑,精致、含蓄、南方,平和、有礼貌的、天真,户外、男性、北方,强壮、粗犷,策略品牌个性,SUV元素,消费者眼中的哈弗：亲民、可靠、超值.,消费者眼中的SUV：大气、气派、野性,哈弗:征服、冒险、强劲,长城:专业、踏实、稳重.,策略品牌个性,品牌个性五个维度,Sincerity 纯真,Excitement刺激,Competence称职,Sophistication教养,Ruggedness强壮,务实,诚实
13、、 务实、 顾家、传统,诚实,诚实、直率、真实,健康,健康、原生活,快乐,快乐、感性、友好,大胆,活泼,想象,现代,可靠,智能,成功,责任,高贵,迷人,精致,平和,户外,强壮,大胆、时尚、兴奋,活力、酷、年轻,富有想象力、独特,追求最新、独立、当代,可靠、勤奋、安全,智能、富有技术、团队协作,成功、领导、自信,责任、绿色、充满爱心,高贵、魅力、漂亮,迷人、女人、柔滑,精致、含蓄、南方,平和、有礼貌的、天真,户外、男性、北方,强壮、粗犷,策略品牌个性,哈弗品牌个性小结：自由、野性健康、快乐、诚实专业、稳重可靠、成功、责任,感性,理性,策略品牌个性,品牌个性指导品牌传播中的调性把控,4、哈弗品牌口
14、号,40,口号创意内容,策略品牌口号,41,思考维度,谁在说？（品牌身份判定）,说给谁？（消费群价值观写真）,易懂吗？,说什么？（口号创意）,联想有无歧义？,是否凝练上口？,策略品牌口号,是否易懂？联想有无歧义？是否凝练上口？通过三个判定维度，从语感上判定口号优劣度我们曾经用过：“全能无界 自由无限”不易记忆。统计全球前100名的品牌，85%口号在3-5个词组之间。,策略品牌口号,在传播中使用哈弗品牌口号：1、简洁、有力、传达单一诉求2、建议偏感性，引起共鸣，有充分扩展空间3、诠释品牌个性，传达品牌与消费者关系,哈弗 专业的SUV他们的SUV是否有资格参与作为世界上规模最大、最具挑战性的汽车比
15、赛？他们的SUV是否能征服世界上严酷的赛场环境、长距离高强度？他们的SUV是否可以历经15天鏖战、近9000公里行程但我们可以！因为我们比他们更专业！备选：哈弗 让SUV更专业,口号A：,坚守SUV本色坚守SUV本源坚守内心，不改变,口号B：,哈弗 为专业而来,口号C：,哈弗 唯SUV主义“主义”就是强力推行的主张或学说，它具有极强的排它性简约主义、时尚主义、自由主义这是一个主义盛行的年代我们是领导者，我们就是SUV主义的塑造者。,口号D：,出色源自本色 “出色”象征哈弗有行业内的领先地位，本色代表“SUV精神”出色是专属价值，本色是SUV共性价值。共性价值已经被其它厂家诠释，不必过分展现。如
16、果我们说是SUV本原未必有人信，过于夸大容易引起消费者反感，而态度诚实的表白符合哈弗后来居上的定位。,口号E：,给你SUV的力量他性能出众、他舒适安全、他豪气万丈，他个性十足他并不高高在上，他并不趾高气昂哈弗就是这样，他出众，但是亲民他离你很近，所有人都能感受他的魅力哈弗 感受SUV的魅力,口号F：,哈弗品牌口号,建议使用理性层面（以突出专业、越野本源）A、哈弗 专业的SUVB、坚守SUV本色C、哈弗 为专业而来D、哈弗 唯SUV主义E、出色源自本色F、给你SUV的力量,总结：,专业的SUV,专注SUV本色,5、哈弗品牌联想蓝图,深度解析：,广告语就如人得大脑，我们要赋予广告语言的生动和深层意
17、识概念。,策略品牌联想蓝图,品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。,品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。 品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。,策略品牌联想蓝图,HAVAL,哈弗品牌联想蓝图，可以发动社会化营销征集，分析后形成联想图，从而在品牌传播中进行放大或修正。,理性画面：专业、第一辆SUV、品质好、
18、性能出色、性价比高、越野性强、外形硬朗大气、舒适性好、服务好,感性画面：野性、进取、分头、不服输、男人、气派、征服道路.,哈弗是我想开着哈弗,品牌战略,品牌健康跟踪定量与定性研究内外资料研读美誉度指数分析案头分析评估与问题发掘项目规划建议,品牌定位深化核心团队访谈案头分析定位规划品牌路线规划,品牌理念案头分析品牌价值观品牌使命品牌个性,品牌架构母/子品牌关系同业及标杆分析业务及市场认知架构规划管理工具,核心元素,品牌命名案头分析与研读基础创意注册检验深化创意名称诠释,品牌系统BI MI SI导入内部系统整合社会化整合国际市场整合企业社会形象,故事及概念案头分析与研读内容创意平台化深化创意品牌诠
19、释,VI系统案头分析与研读应用环境研读系统规范要素确定建立标准核心与应用系统,接下来品牌管理部的工作：,需要有经验的中高端人才建立专业化组织,后续支撑,哈弗,渠道策略,产品及价格,广告传播,公关：突出和强化专业SUV地位的公关活动,国内外市场的发展,资金资源的投入与技术储备,市场竞争的基本单位是品牌而非企业。确定新战略之后，在针对消费者的传播中，将主要强化和突出哈弗品牌。在产品热销时期，应重点使用传播资源集中于品牌传播。,未来传播集中于哈弗品牌的宣传,哈弗,长城汽车,新闻和传播上的管理：在国内主要媒体关于SUV的新闻报道中确保哈弗处于首要位置或者主要位置；在介绍哈弗品牌时，强化专业SUV的信息
20、；,排行榜管理：在权威媒体发布的SUV榜中占据“最畅销、最具影响力”等有助于强化品牌领先定位专家形象的位置；,提升和强化心智阶梯的活动：例如代表中国SUV参与全球SUV的各项挑战活动，专业的越野赛事、活动。,哈弗品牌的公关活动，核心目的在于突出和强化品牌在SUV品类的专家形象，重点包括：,突出和强化专家地位、专业形象的公关活动,资源投入与技术储备,从长期来看，哈弗要在SUV品类中建立全国、乃至全球的专家形象和专业地位，必须逐步拥有属于自己的核心技术；集中资源于SUV品类的研发，以形成与主要竞争对手相对的技术优势。在产品的升级和新产品研发方面超常规投入资源。同时，应当立足于全球市场的发展，逐步打
21、破进入欧美市场的产品和技术壁垒，研发符合欧美市场法规的产品。,全球市场的发展,全球市场的发展对于哈弗品牌而言具有战略性意义，一方面，在10-15万SUV品类中，目前全球尚未有强大的竞争对手，品类处于相对空缺，哈弗的进入已经形成先入为主效应；另一方面，哈弗在全球市场的进展，有利于提升哈弗心智阶梯，建立哈弗国际性品牌的认知。对于全球市场的发展： 1、力争在欧美市场取得突破，在当地市场逐步渗透，同时形成在国内的公关传播效应。所有全球市场的发展第一时间引入国内做传播素材。 2、以点带面，选择几个哈弗产品有基础、市场容量大，有较大区域辐射作用的市场，集中资源，在该区域做透市场，然后向周遍辐射。 3、以“专业SUV”作为哈弗的定位进行传播，渗透让更多人体验越野的品牌理念。,请领导批评指正,
