1、,CASH AND RECEIVABLES,Chapter 2,专题：营销策划,策划： 最早始于军事领域 运筹帷幄之中，决胜千里之外营销策划:是指对企业即将开展的市场营销活动做全盘的安排与谋划。营销策划最终成果：营销策划书,一、营销策划的流程,界定营销问题，明确策划方向,展开市场调研,激发营销创意，形成营销构想,形成营销方案,撰写营销策划方案,方案的执行与控制,总结与分析,二、营销策划方案编制的原则,1.符合逻辑思维。 2.简洁且具有实效。 3.具有可操作性。 4.新颖独特。,三、营销策划方案的基本内容,1、封面,2、概要,3、目录,4、前言,5、市场分析,市场分析,宏观制约因素分析,市场概况
2、,产品分析,竞争状况分析,分销渠道情况分析,6、市场机会与问题分析 SWOT分析：营销机会（Opportunities ）营销威胁（Threats ）营销优势（Strengths ）营销劣势（Weaknesses ）,知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。,孙子谋攻篇,7、营销目标 营销目标包括：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等 。,明年我们的销售额要增长10%,8、营销战略,市场细分（Segmentation）,选择目标市场（Targeting）,市场定位（Positioning）,目标,9、营销组合策略,目标市场,产品,价格,渠道,促销,Produc
3、t,Price,Promotion,Place,4Ps组合策略：,10、执行方案,11、费用预算,12、执行控制,13、附录,中国营销策划人1.何阳：点子策划 第一位为自己的点子标出天价并成功实现销售的人。 中国策划人深化时代发轫于何阳的点子，何阳的点子热销之时时中国市场开始由卖方市场向卖方市场过渡之时。 催发了中国营销策划界的诞生和中国咨询业的萌芽。,2.牟其中：飞天策划利用营销策划点石成金缺乏规范的资本工具和商业道德,3.余明阳：CI策划中国国策划研究院院长 2002年中国十大策划风云人物”“2003年中国广告业年度人物”等。 服务对象：长安、德力西、乐百氏、雅戈尔、沱牌、天颐温泉、德州扒
4、鸡等87多个大型企业集团，其中有19个品牌为“中国驰名商标”，有19家企业为行业内领袖。,雅戈尔“装点人生，还看今朝” 雅戈尔曾是一家普普通通的镇办服装厂，短短几年便在激烈的衬衫市场中脱颖而出，一举荣登“中国十大名牌衬衫”榜首，其成功奥秘何在？那就是既抓质量管理，又抓企业形象（）。早在年他们就请设计太阳神的广东新境界群搞设计，一个被称为“东方皮尔卡丹”的优秀衬衫品牌从此起点。年夏，雅戈尔集团在余明阳专家组的帮助下，从理念、行为、视觉三方面，全面导入。在导入的启动阶段，雅戈尔集团动员了近名专业人员，组织了万多名调查人员，对全国的衬衫市场进行了全面的调查，涉及万消费者，又收集了从年国内外服装市场走
5、势案卷，对服装流行与技术更新，进行了全面的文案调查。与此同时，余明阳两次率领位企业管理、市场营销、工业设计、环境艺术、企业文化等专家，就雅戈尔的企业管理架构、企业理念、企业行为、视觉传达进行了全面谋划。雅戈尔以为灵魂，注重行为策划，使操作真正建立在科学基础之上，雅戈尔品牌能走向全国，面向世界，毋庸置疑，为它的腾飞添上了双翼。,4.王志纲：房地产策划 2003年王志纲先生以唯一非地产商和富豪的身份入选胡润“房地产影响力人物50强”榜 。 先后为广东碧桂园、99“昆明世博会”、茅台集团、重庆龙湖地产、杭州宋城集团、星河湾、奥林匹克花园、珠江合生、金地集团、上海城开、上海城投、天津滨海、西安曲江、广
6、佛地铁等上百家企业和项目提供战略咨询。5.史玉柱：保健品策划 五粮液保健酒公司联手史玉柱旗下的巨人投资有限公司，联合推出功能性酒“黄金酒”。与此同时，双方签署了一份长达30年的战略合作协议，规定由宜宾五粮液集团总部负责产品生产和研发，销售策略和团队执行则由位于上海的巨人投资来完成。 送长辈，黄金酒,碧桂园 房产的经典创意与策划 1992年下半年以来，中国南部的房地产空前火热，在这场空前的商战中，碧桂园后来者居上，依靠巧妙的创意与独特的策划，创造了辉煌奇迹。 一、案例背景 碧桂园，以位于广东顺德市陈村水道的碧江之畔，桂山之侧而得名。但因其坐落在顺德与番禺的交界处，前不着村，后不着店，受地理位置因
7、素影响，其先天条件并不优越。另外，在1993年6月，碧桂园开始破土动工时，中国的房地产市场已经开始大势转弱。二、兴办碧桂园学校(学校救市) 面对数百幢尚未销售的别墅，杨国强请来了当时还是新华社记者的王志纲为其指点迷津，随后以兴办碧桂园学校为切入点，使碧桂园枯木逢春，成就了“学校救市”的说法。虽然兴办学校投入大、风险高、回报周期长，但对于当时处于“存亡关头”的杨国强而言，投资办学不仅打响了“碧桂园”的名号，带动了楼盘的人气，更重要的是，通过向每位学生收取30万元的教育储备金，1300多名学生为其筹到了3.9亿元的流动资金，缓解了燃眉之急,三、倡导碧桂园生活新方式 随着碧桂园的发展，碧桂园的决策者
8、越来越感到以往的经营理念和品牌形象已经不能适应碧桂园的发展需求，而只有通过开发和利用能够反映全新生活品味的概念与方式来引导消费者。 碧桂园方案的营销策划者王志纲：“一定要跳出房地产概念，加大文化内涵，上升到全新的生活方式的高度。”碧桂园开始将现代CI理论及实践经验进行巧妙结合，将社区形象与理想生活方式结合起来，创造高尚型和理想型的中国一流社区，推广全新的生活方式，提高生活质量，完善人生的价值和生存观念。,四、给您一个五星级的家 通过兴建会所以及广泛宣传“给您一个五星级的家”的房地产经营理念，以学校为依托，碧桂园第一个把复合地产的概念融入到地产开发和推广中，在提高了自身楼盘附加值的同时，也为集团
9、的发展开拓了广阔的前景。从最初的“学校+地产”模式到“学校+会所+地产”，再到如今的“学校+会所+地产+酒店+度假”，可以说，一定程度上，是复合地产成就了杨国强和他的“五星级的家”。,6.叶茂中：广告策划,19972000年被评为中国企业十大策划家2001年被评为中国营销十大风云人物2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物; 2003年被评为中国十大广告公司经理人;2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物/入选中国创意50人;入选2005中国十大营销专家2001年中国十大最受消费者欢迎广告片奖;2002年中国第九届广告节广告语唯一金奖; 2003年中国十大影视广告片奖;2003年中国十大流行广告语奖;2005获营销创新奖,叶茂中叶茂中谈策划、创意就是权力、广告人手记、转身看策划、圣象品牌整合策划纪实 代表作品：雅客v9含9种维生素(滋宝维生素糖果 )大红鹰胜利之鹰 红金龙思想有多远，我们就能走多远柒牌男装男人就应该对自己狠一点（中华立领 ） 蒙牛随变冰淇淋随心所欲，想变就变,叶茂中的八大策划理论 ：用势理论空杯理论“八十脚，二十脑”理论：知敌理论；市场、客户、消费者、竞争对手、经销商点穴理论人本理论30秒定江山理论零和游戏理论,
