1、,如何向一个产品类别领导者进攻？,内容,1.领导者定义2.不同企业对领导者的解释3.关于品牌的一项研究4.行业领导者-以绿宝集团为例5.怎样挑战行业领导者,定义“领导者”,许多品牌，特别是企业型品牌，都有自己充分的理由把“领导者”作为核心识别的一部分内容。企业立下的宏伟抱负能激发起员工和合作者的热情，力争上游的志向使品牌创建工作充满挑战和精彩。“领导者”的形象给很多消费者以信任感，“领导者”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的领导品牌这一行为本身就反映出了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。“领导者”的概念像一把大伞一样可以收
2、进各种观念和行为。内容丰富固然对品牌有益，但也可能流于空泛，使企业在选择传播方式时无所适从。,看看以下企业如何解释“领导者”：,具有高超管理艺术的有实力的领导者（花旗集团）一位令行禁止的权威领导（微软）积极激励下属，当好后援的领导者（Nordstrom）一位授人以技巧，帮助人们成功的教练（Schwab）一位不墨守成规的领袖，总有一些不寻常，有时甚至是出格的行为和举动 （维珍）一次次突破技术极限，富于创新的领导者（3M）抢占了大量市场的成功领导者（可口可乐）一位有资格设定最高质量标准的行业领袖（凌志）一位能激发灵感的领袖，推崇高尚品格和远大抱负（李维斯）,DMBB广告公司在乔普拉姆带领下对23种
3、产品类别对领导者的品牌概念进行了研究，他们发现这个概念的内涵十分丰富。研究人员先问被访者该产品类别的领导品牌是什么以及为什么选择这些品牌，接着深入考察了入选品牌的策略。第一个发现是人们之所以认同领导品牌并不是因为它们的市场占有率高，而是因为顾客相信品牌的质量和信誉。研究者还发现共有4种不同形式的领导品牌：实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位。这类品牌有：吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齿）、联邦快运（迅速可靠的投递）和沃尔沃（安全第一）。探索型品牌不断把握顾客的需要，品牌随着人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力。如微软（今天你想去哪里？）、耐克（Ju
4、st do it）和Body Shop（表达社会意识）。象征型品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可乐（世界大同）、万宝路（美国西部的自由奔放）和麦当劳（孩子是家庭的珍宝）。识别型品牌作用于人们的想象，帮助人们表现自我。如李维斯（城市嬉皮）、宝马（功成名就的人士，有品位的行家）和Birkenstock（崇尚自然的价值观和生活方式）。同样是在该项研究中，当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时，出现了两种不同类型的样式：直面挑战型品牌:这种品牌直接向领导品牌发起进攻，模仿领导者的策略但做得更出色，价格定得更低。这些品牌与众不同之处在于它们的
5、进攻性和咄咄逼人的气势。例如MCI（改进服务内容，比ATT更经济）和百事可乐（百事的挑战“新的世代”）。差别模式品牌:这些品牌基本无视领导者的存在，它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联。如西南航空（以充满情趣的方式让人们享受物超所值又务实经济的航空旅行）和亚马逊书店（英特网上的书店）。,行业领导者-以绿宝集团为例,作为行业领导者，绿保集团一开始关注的主要问题就是在保障自身充分发展的同时，制订合理、有序并对自己有利的行业竞争规则，营造积极健康并具有强大衍生力和影响力的行业文化。可以形容为“主动为行业铺设对自己的有利的道路，而非被动地走行业为自己铺设的道路”，从而在行业成功的同时，成就自我。2
6、008年，绿保启动人才攻势，网罗业内最优秀人才，将人力优势转化为行业统治力。当然，这一切的目的始终是巩固公司在行业内的领导地位，成为一名具有绝对统治力而不是瞻前顾后、如坐针毡的领导者。一般来说，行业领导者是在长期的市场竞争过程中逐渐脱颖而出，地位强大而且稳固，同时又享有盛誉的领导型企业。行业领导者除去自身强大的经济实力，必拥有业内其他企业所无法匹敌的人才、技术、渠道、管理、市场等方面的优势。尤其突出的一点是，行业领导者所采取的经营战略始终走在行业竞争者的前面，具有相当的前瞻性和可操作性，执行起来也更能获得成功。这是其领导地位所决定的一个领导型的企业已不再将自己的视野和精力局限在浅层次的竞争上，
7、而应站在战略的高度掌控全局、运筹帷幄。,绿保集团主要的战略为积极的进攻战略，有位武术家曾说：进攻就是最好的防守。尤其对于在整体实力上处于优势地位的绿保企业而言，注重进攻的绿保集团首先采取积极地行动来维持公司的竞争优势以及作为行业领导者的声誉，从而保障自己的城池不失。从进攻手段上看，一直按照低成本和差异化两个方略进行。低成本方略追求的是通过各种手段，在各方面寻求综合成本的最优化，包括生产、运输、包装等方面；差异化方略则是不断地采取新的措施，使绿保集团的产品或服务同竞争对手区别开来，人为地引领甚至创造行业标准和潮流，绿保集团推出的“万代红”系列产品及“三兄弟”系列杀菌剂就是这样的榜样，从推向市场至
8、今，一直是众多企业模仿的对象，其神奇效果在全国各地引起强烈反响，给农民带来了意想不到的好处，“人民日报”、“农民日报”、“河南科技报”、“安徽科技报”、“今日信息报”、“农业科技报”、“四川科技报”、“河北科技部”、品牌农资杂志、农家致富杂志、中央7套农业节目、宁夏电视台宁夏新闻、邱县电视台邱县新闻、山东电视台乡村季风栏目等多家中央及地方新闻媒体竞相报道。,变革和创新是进攻战略的主题，也是绿保集团保持业内强势的主要动力。绿保集团着力追求产品创新、技术创新、服务创新、管理创新，以不断革新的行业技术、不断改善的优良产品、不断提升的综合服务、不断优化的企业管理，成为农资行业的风向标和业内众多竞争对手
9、的模仿对象。持续的变革和创新不仅帮助绿保集团避免自满，更重要的是可以使竞争对手一直处于被动防卫的位置具体来说，绿保集团善于运用进攻战略，总是能在行业中寻找有利于自己的爆炸点，善于拉动整个行业的需求，能够非常敏锐地通过各种途径寻找潜在的利益增长点。为了能够以简单有效的方式攻克竞争对手的防守壁垒，绿保集团进一步完善内部管理，建立健全系列的管理制度、流程建设和管理机制的优化，保障绿保企业以健康的运营、管理状况去面临市场的激烈挑战；不断改善产品及提升品牌形象，优化产品和服务，压缩综合成本，从而尽量提高挑战者和行业新进入者的成本；在面对具体的竞争对手时，有针对性地推出更多的产品和更优的服务，超越竞争对手
10、的产品和服务，同时弥补竞争对手可能会忽略的市场点；在和竞争对手在市场较量的时候，适时增加个性化的服务以及其他能够提高客户忠诚度的“额外项目”，培养忠诚的客户群，使竞争对手的进攻难度和成本增加；并投入足够资源进行新产品、新技术的开发以及相关的技术支持，保持成本优势和技术进步性，进一步巩固自己的领导者地位。,在执行该战略的时候，绿保集团在符合伦理道德规范且采用公平竞争手段的前提下，利用其强大竞争力的震慑作用，鼓励二流公司做一个满足的追随者而不是积极的挑战者。当相对较弱的竞争对手企图通过削价或者其他手段来威胁行业领导者地位的时候，绿保集团将以征服者的姿态出现，实际上就是发出了一个清晰的信号：对绿保的
11、地位所发起的进攻性行动，会遭到绿保的迎头痛击，它们的进攻和攻击得不到什么回报，唯一得到的是将是绿保的全力反击；在行业秩序井然的时候，绿保集团将发挥自己的力量，保障行业与自身的健康、有序发展。 总的来说，作为行业的领导者，绿保集团将积极发挥其在行业中的影响，同时采取积极地战略发展方向，始终保持其强势的领导地位，才能促进行业和企业的共同发展。,首先深入观念比首先进入市场更重要，在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。如果把营销比作一场战役的话，那么这个最终的战场是潜在消费者的心智，而不仅仅是货架。任何新品类要想得到消费者的认可，都有一个定位的过程。根据里斯的理论，定位是指要针对潜在顾客
12、的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，得到有利的地位。定位的真谛是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。那么如何才能够进入消费者的心目中并获得一席之地？了解消费者的需求和心理，并通过产品、渠道、促销以及针对性的传播共同发力，才能达到这种目标。因此，产品的创新固然重要，但有了新产品之后，对于消费者的“教育”，对于新品类的传播也极为为重要，后者决定了一个品类的创新者能不能率先进入消费者的心目中，从而取得在市场占有率方面的领导地位。就如里斯所讲：营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场，一切进攻应该在此基础上进行。你的武器应该是语言文字、图像和声音,怎样向行业领导
13、者挑战？,1提炼直击人心的产品概念产品概念的提出一定要基于消费者的需求，甚至是消费者还没有意识到的需求。如果这种产品在创新之前就系统地研究了消费者的需求，那么概念的提炼就是水到渠成了。如白象的大骨面，消除了人们吃方便面方便但不营养的忧虑，满足了对于营养的需求；“海尔”的小小神童即时洗让夏天洗衣有烦恼的人们一看就会中意；“喜之郎”将一个儿童吃的果冻布丁，变化为CICI、水晶之恋等让年轻人喜欢的时尚品类。在产品概念的提炼中，产品的命名是很重要的一环。一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。那么，如何完成有效转换？最有效的方法就是创造
14、一个鲜活的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和其他替代品区隔开来。例如，“乐无烟”炒锅没有油烟，“白象大骨面”有营养，“咖啡可乐”具有小资情调。商务通就是PDA，本来与其它厂()商生产的掌上电脑没有什么区别，它的成功在于给了自己做了定位商务人士专用，用准确高超“商务通”三个字传达出来，一下子使得它从PDA堆儿中脱胎换骨，变得不一样了。,2抢先占位，建立品类代表身份在市场营销的22条法则中，类别法则指出，一个品牌要尽量成为新品类的代表或
15、领导品牌。那么如何才能成为市场的领导品牌呢？感知法则和观念法指出在人们头脑中占据第一，比在市场中成为第一要有效得多。因此想要成为一个新品类的第一，就要成为消费者心目中的第一。如果把类别法则看出是一个对“目标”的描述，那么感知法则和观念法则指出了成为第一的必要条件和具体“战场”。对于消费者心智的占领在先期大多是通过传播来实现的，因此，就有必要对于传播的内容、顺序和传播的强度进行策划和设计，以期能够在第一时间占领消费者心目中的“第一”位置。在具体的操作中，策划者最常用的策略是把品牌名称和品类名称紧紧地联系在一起来传播，让消费者第一次接触新品类时就建立起品牌和品类的联系，以叶茂中的两个案例海王牛初乳
16、、雅客V9为例来说明。,牛初乳是奶牛分娩后3天内分泌的牛奶，包含有大量的免疫球蛋白，被医学界誉为“天然免疫之王”，与牛奶相比价值更高。对于消费者而言，牛初乳是一种新的产品类别。按照常规的传播程序，似乎应该首先告知牛初乳是什么，因为“对于一个全新产品的入市，从传播上一般会分为三个阶段：（1）我是什么？（2）你为什么需要我？（3）我是你最为适合的选择。”但叶茂中却为该产品制定了一种特殊的传播策略。首先，把产品直接命名为海王牛初乳”，而不叫“乳宝”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同“牛初乳”这个新鲜品类结结实实的捆在一起；其次，选择特别的传播组合次序：（1）牛初乳就是海王牛初乳；（2）你为什么
17、需要牛初乳？（3）牛初乳是什么？ 为什么会采用这样的策略呢？ 叶在创意就是权力一书中叙述道，“牛初乳是个新鲜事物，有很高的营养价值，市场前景异常广阔，它被消费者接受是迟早的事情。如果我们能够抢占“牛初乳”概念成功，我们的产品就会借牛初乳普及之势赢得市场，能够最大限度地规避产品风险和行业的信任危机，同时在以后的牛初乳类产品竞争中占得先手。”从上述可以看出，其策略抢占品类名称的意图显而易见,对于另一个创新品类雅客维生素糖果，叶也制定了抢占品类市场的战略目标，并策划了一系列的具体策略：（1）把原来的产品名雅客滋宝改名为雅客V9。因为在消费者的印象中，V和维生素的联想是非常接近的，这样的命名能够把雅客
18、品牌名和维生素紧紧地联系起来。该步骤意在抢占品类的名称资源。（2）抢占视觉资源。把包装改为橙色，因为橙色是维生素的代表色；在包装上将维生素视觉化，符号化。除此之外，叶还制定了抢占渠道资源和消费者心智资源的策略。抢占品类资源的操作方式还有脑白金的“强占式”，通过大规模和年复一年的传播“收礼只收脑白金”，把礼品这一品类规约到“脑白金”这一品牌上。而“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，则是产品名对产品类别名的“偷占”，用“商务通”代表了PDA这一个产品的类别。“乐无烟”从某种程度上也是品牌名对于品类名称的抢占。,3集中优势资源，选择合适目标市场在具体的时间和空间中，营销和战争有很多的类似之处，都是
19、对于“阵地”的争夺。一方的对于市场的占有必然导致另一方市场份额的减少。创新的品类，也有可能导致对于原有传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要对传统品类打一场进攻战。在营销战中，里兹论述进攻战的第三原则时，曾借用克劳塞维茨的话来叙述：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点穿造出相对优势。”对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期独家占据。在高额利润的诱惑下，传统(全球品牌网) 的经营者会很快杀进来，其中很有可能就有传统市场中的大鳄。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势极有可能后来居上，
20、把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯首皆是。因此，在开拓市场时还要考虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。因此，在进行目标市场选择的时候，一定要量力而行，将有限的资源集中于一点，遵循“打的下，守得住”这一原则。,打的下，守得住”是指企业应根据自身资源选择适当的目标市场。实力不强者可以进行集中市场营销策略，选择潜在竞争者力量薄弱的地区，避其锋芒，攻其虚弱，集中力量建立根据地，先生存后发展。切记不可锋芒太露，树敌太多，这样容易引起注意，招致反扑或引来不必要的市场阻力。方便面行业中的新贵“五谷道场”，就是因为传播操作不当，引起整个行业的公愤。如果自身实力较强，行业中又没有特别有实力的领先者，
21、则可以放眼全国市场，迅速建立品类领导者地位。比如“乐无烟”的操作团队，在启动初期只选择了北京，随后启动的也只有南京、济南、郑州、杭州等一些地方，较好的把资源进行了有效的集中，效果很明显。叶茂中对此有一个比喻：“一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。,4整合传播渠道，迅速加热市场大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或者是游击战。“从本质上讲，侧翼战是一场奇袭战，奇袭的程度越强，迫使竞争者作出反应和设防的时间就越长。”“奇袭还能削弱对手的气势，让对手的销售人员暂时瞠目结舌，在他们的总部发出指示前，茫然不知
22、所措。” （营销战P104）,因此，为了在竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内把市场炒热，使新品类迅速的被消费者认知，认可并接受，同时顺理成章地把品牌挡成品类的领导者。在“乐无烟”的推广初期，其北京销售公司在平面媒体上每月投放18个整版的广告，短时间内就炸开了北京市场，日电话量均在500以上。与此同时，他们还在终端进行现场演示，让顾客品尝用“乐无烟”炒出的菜肴；促销员现场跟进进行一对一的促销。在后来的传播中，该团队还动用电视广告、新闻发布会、电视节目赞助、演讲大赛等多种传播形式，这种“交想乐式的”推广模式，迅速占领了无烟厨具市场，做到了较好的品牌区隔。该团队后来总结道：随着竞争的加剧，一个新产品上市后，一定要抓住商机，取得爆破性效应，不然就极有可能被对手扼杀者在摇篮,谢谢,
