1、市场营销学MARKERTING,管理科学学院姜含春,1,第一章 概论,本章要点： 1、了解市场营销学产生和发展的原因 2、掌握市场营销学概念、研究的内容、范围 3理解研究市场营销学意义,2,第一节 市场营销学由来,一市场营销学名称由来 二关于Marketing的两层含义 三市场营销学的产生和发展四. 我国市场营销学研究概况,3,一市场营销学名称由来,来自英文Marketing有的把它译为市场学 行销学（台湾）， 市务学（香港），销售学 有的还译为 行销管理 市场营运学 市场经营学 市场营销学 。 本教材采用 市场营销学的译法。二关于Marketing的两层含义第一层意思-市场营销，简称营销。指
2、企业的行为或活动。 亦即企业通过市场调查研究、分析、识别顾客需求，确定目标市场、进行市场定位、研制产品、制定价格、选择销售渠道和地点、制定促销方案和措施等，以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为第二层意思-市场营销学，简称营销学。是一门学科。一门研究市场营销活动及其规律的学科,4,三市场营销学的产生和发展,市场营销学-20世纪初产生于美国是一门新兴的经济管理学科，是从经济学中分离出来的。作为独立的专门学科产生的标志是美国哈佛大学JEHegertg（赫杰特齐）于1912年一本教科书叫Marketing 的问世。从美国对市场营销学研究的历史过程来看，市场营销学产生以来大体可分为四个阶段：
3、1初创阶段-20世纪初 至20年代 商业广告运用美国工商业发展十分迅速 产品开始难卖 销售技术研究 市场调查研究 市场预测研究受到社会包括学术界普遍重视。,5,2形成阶段-20世纪20年代至二战,受到学术理论界的广泛重视，各种流派相继出现，并逐步形成体系。威斯康新大学的两个流派 从农产品市场营运问题的角度研究 从企业管理的角度研究 哈佛大学的两个流派 致力于市场营运功能与结构的研究 从个案分析的方法来研究各种形式的研究组织的建立和发展经常聚会研究市场学的理论和实务问题，出版市场学杂志来交流研究成果。政府机关提供统计资料，为研究创造了有利条件。,6,3逐渐完善阶段-二战后至20世纪70年代,理论
4、和研究方法自成一体。 理论观点有了新的突破：由推销观点 顾客观点。专家学者从不同的角度提出以消费者为中心的新的市场营销观念。 以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学以及数学等学科理论和研究方法成为一门热门的边缘应用性的管理学科。 美国著名市场营销学专家菲利普科特勒（Philip Kotler）指出： “营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学为营销学的祖父，哲学是营销学的祖母。”,7,4发展阶段- 20世纪70年代后对市场营销学的研究进入了一个新的阶段：适应全球经济及科学技术快速发展的需要，不断产生新的理论和观点。如： 社会市场营销观念、绿
5、色营销理论、 环保营销理论、 客户关系管理（CRM） 网络营销 、 全球营销、服务营销、关系营销等等 讨论： 市场营销学的产生及受到普遍重视并不断发展的历史和现实说明什么？,8,四. 我国市场营销学研究概况,1十一届三中全会以前市场营销无法研究 市场理论，没有得到应有的重视和研究； 市场实践，没有得到应有的扩大和发展； 市场机制，没有得到正常的运转； 市场调节作用，没有得到有效地发挥。原因如下：高度集中的经济体制模式，真正意义上的市场不存在。真正意义上的企业（市场活动的主体）也不存在。我国经济理论界长期受传统观念的束缚和“左”的思想干扰。把与商品经济有关的经济范畴和经济规律如：市场、市场竞争、
6、价值规律、供求规律等等，统统看作是资本主义的产物加以否定。30年商品经济不发达。商品长期“供不应求”，所有生活用品靠票证，农业处于半自给自足的自然经济状态。我国是一个农业大国，农副产品商品率很低，八亿人对市场的依赖程度很有限。,9,2十一届三中全会以来,建立、发展和研究市场营销学成为我国经济建设中的一个重大课题。理论的突破-社会主义计划经济，资本主义市场经济。改革的推进-打破高度集中的经济体制模式，真正意义上的市场和企业产生了。经济的发展-打破了长期以来经济停滞的局面。市场供求格局发生了巨大的变化，人们对市场的依赖程度加深了。 国门的打开-尤其是我国已加入WTO组织现阶段正面临的课题：根据企业
7、和市场的不断发育情况，研究活力程度不同的企业，在完善程度不同的市场的营销活动及其规律。,10,第二节 市场营销学研究的范围、内容,一市场营销学含义二市场营销学研究对象三市场营销学研究范围四市场营销学研究内容,11,一市场营销学含义,关于市场营销学的概念常见的有以下几种：1美国市场营销学协会定义委员会所下的定义是： 引导商品和劳务从生产者到消费者和用户所实行的企业活动指南。 2日本企业界认为：在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动，就是销售学。概括起来： 是一门研究企业如何适应和引导消费者的需求，有计划地组织和管理企业的整体活动，把满足要求的商品和服务送到顾
8、客手中，从而获取最大限度利润的科学。,12,生产者,顾客,产品/劳务,讨论1：企业赢利与满足顾客需求两者是否 矛盾？两者为何关系？,满足顾客需求是手段，前提条件和基础。企业赢利是最终目的，结果。两者并行不悖。讨论2 ：以下关于市场营销学的解释对吗？是一门研究如何识别、预测并满足顾客需求以赢利的管理过程的学科。是一门研究如何将顾客需求转换成公司赢利机会的学科。,13,二市场营销学研究对象,市场营销学可分为宏观市场营销学和微观市场营销学两类，本教材属于微观市场营销学微观市场营销活动及其规律三市场营销学研究范围 企业利润不再主要来源于生产制造过程，而是更多地来源于市场的营销、服务等一系列非制造过程。
9、,14,生产领域,流通领域,消费领域,产前活动,售后活动,市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等等,意见收集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等,四市场营销学研究内容,市场营销学的研究范围说明：市场营销学的研究从顾客开始，也以顾客为终结，形成市场营销学的研究周流。因此（一）、中心内容-顾客及其需求 讨论： 1、企业能否实现利润，扩大生产，不取决于企业的主观愿望，而是取决于什么？ 2.市场经济条件下“生产你能出售的，而不是出售你能生产的”对吗?为什么？,15,（二）、具体内容,1、市场营销理论：如 市场营销观念、市场分析、市场调查、市场细分、消费者需求研究、产品生命周期理论等等。2市场营销战
10、略及其策略。包括：市场营销因素组合、产品策略、价格策略、销售渠道策略、促进销售策略、市场竟争策略等。这些内容是市场学理论的应用部分。3、市场营销的知识和方法。如：市场调查和预测方法，市场进入的时间和方法、订价技巧、广告方法等，这些内容有很大的技术性和实用性。,16,市场营销学主要内容框架图,17,第六章 目标市场策略,第三章 市场营销环境分析,第四章 消费者市场分析,第十一章 促销策略,第十章 分销策略,第九章 价格策略,第八章 产品策略,第七章 市场营销战略,第一章 市场营销学绪论,第一篇 绪论,第二篇 调研分析,第三篇 战略,第四篇 策略,第二章 市场营销观念,第五章 组织市场分析,第二章
11、 市场与市场营销观念,本章要点：1.掌握市场营销学意义上的市场概念和构成因素及其类型 2掌握市场营销观念的概念并能比较分析不同市场营销观念 3能够分析现代企业应该确立何种市场营销观念,18,第一节 市场剖析,一市场含义从卖方角度来研究市场，即从工商企业的角度来研究市场。购买产品或劳务的一批实际的或潜在的买方。二市场的基本构成因素只有这三个因素同时具备，才能产生购买行为，从而形成市场。 市场 = 人（人数）+ 购买欲望 + 购买力,19,市场容量规模,行业（卖方的集合）,市场（买方的集合）,产品/服务,货币,案例：日本电视机厂商20世纪80年代初分析确定其目标市场的基本条件-11亿人口+想看电视
12、+多年储蓄能力=大陆目标市场,20,三市场的分类,根据购买者特点及购买目的划分为两大类： 组织市场-为满足组织或个体非生活性消费需要购买商品 （有组织的） 或劳务所形成的市场。 生产者市场为了生产与盈利的需要购买商品或劳务而形 成的市场 中间商市场-为了转售与盈利的需要购买商品或劳务而形 成的市场 政府非赢利性组织市场为执行政府职能购买商品或劳务 而形成的市场 消费者市场-为满足个人或家庭生活需要（非生产性消 （非组织的） 费）购买商品或劳务，所形成的市场。,21,第二节 市场营销观念及其历史演变,一市场营销观念含义二市场营销观念的演变过程,22,一、市场营销观念的概念,1、概念即Market
13、ing Concept是一种企业经营哲学，是企业对待市场、对待顾客的态度。是支配企业活动的基本指导思想。2、与市场营销的关系市场营销-企业活动或行为，即为了实现商品交换，获取利润的活动或。 行为。市场营销观念-企业思想或态度。即支配企业活动的基本指导思想。3、产生基础与作用市场营销观念是在市场经营活动中，随着经济的发展及市场的演变而逐步形成的，在不同时期形成不同的经营观念。,23,社会生产力水平商品经济发展水平,市场供求格局供求或供求,市场营销观念,企业成败,二、市场营销观念的演变过程,24,社会利益,顾客长远利益,（环境保护 资源节约）,新观念,旧观念,讨论：1、谈谈你所熟悉了解的公司或企业
14、的市场营销观念。2、“您的满意，我的追求”是合肥百货大楼的营销观念吗？属于哪一类？“绿色营销”、“环保营销”属于哪一类？3、你公司如何确立并且确立何种市场营销观念，才能使你公司立足市场，持续发展？为什么？,25,第三章 市场营销环境,本章要点： 1.了解企业与市场营销环境的关系 2了解影响企业营销活动的各种市场营销环境因素及其内容 3掌握研究市场营销环境的方法 4理解研究市场营销环境的意义,26,第一节 市场营销环境概述,一市场营销环境含义二市场营销环境分类三市场营销环境特点四分析市场营销环境的目的和意义,27,一、市场营销环境含义与分类,指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的
15、各种内外因素和力量的集合。 是企业赖以生存的社会条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境两种。 1、微观环境：又叫作业环境或直接营销环境。它指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括企业本身、政府部门、分销渠道企业、顾客、竞争者、供货商以及金融、保险、广告公司等等。 2、宏观环境：指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等因素。 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，而宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定条件下，也可直接影响企业的营销活动。,28,二、市场营销环境的特点与企业对策,1、客观性
16、 充分认识2、不可控性 主动适应3、变动性 以变应变4、差异性 采取针对性的营销策略5、复杂性（对企业的影响既有独立性又具关联性） 科学分析6、影响的两面性 有利的 市场机会 抓住、充分利用 不利的 市场威胁 对抗、减轻、回避,29,三、分析市场营销环境的目的和意义, 市场经济条件下的市场法则是： 物竟天择 适者生存 企业面对复杂的市场环境： 能够扬长避短， 趋利避害 ，制定切实可行的战略规划或营销策略，使企业能立足市场，提高市场适应能力，竞争能力，可持续发展。,30,四、市场营销环境分析的思路：,第一步分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？ 哪些是有利的？(市场机会) 哪些是不利的？(市
17、场威胁)第二步分析 企业自身 优势、擅长 劣势、薄弱点 第三步 本着扬长避短趋利避害原则制定切实可行的战略 规划或营销策略,31,五、市场营销环境分析方法,常用的方法SWOT法，它是英文 Strength(优势)、 Weaknesses(劣势) 、 opportunity(机会)、Threaten(威胁)之缩写。,32,第二节 宏观环境分析,一、政治环境 主要包括国内政治环境与国际政治环境。政策指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整，以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。 人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等。对消费需求、企业营销活
18、动产生的影响（鼓励、促进？限制？还是制止、取缔？）政体情况，即国家或地区的政党体制及其性质、独立性、政治倾向以及与他国的国际关系。政体的变动会导致该国对内外一系列经济政策的相应变化。政局：指执政当局的稳定性以及边界的安定性、社会的安定性。影响：该国的经济发展和人们的收入及生活水平，还直接影响消费心理，导致消费需求的变化。企业营销的风险性（财产损失、失掉经营权）政局的不稳定因素有：政权的变更、社会的动荡、战争及武装冲突等。,33,二、法律环境,由国家制定并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。即与营销活动有关的国内、国际的法律、法规、法令、条例、规定、惯例等如：WTO规则。有以下几类：直接关系企
19、业营销的企业法经济合同法专利法商标法反不正当竞争法公司法以及各种税法、专卖条例等。保护消费者权益法保护消费者合法权益条例世界上第一个消协于1898年在美国成立1960年，在海牙会议上成立了“国际消费者组织联盟”，简称IOCV。1962年美国总统肯尼迪提出4项基本权利，为国际社会所公认：安全权、认知权、选择权、投诉权。我国于1985年成立“中国消协”，提出6项消费者权利： 4项基本权利对商品/服务质量、价格的监督权提意见权维护社会公共利益的广告管理条例环境保护法。维护本国权益的由于政治的考虑而通过法律以保护国家的安全，保护本国的民族工业，解决国家特殊环境所造成的种种问题而制定并推行的经济立法。如
20、近年来发展势头凶猛的TBT,34,市场经济条件下，企业应该如何对待法律？,市场经济是一个法制经济，因此，企业必须1、学法、懂法-具备较强的法律意识和知识，2、守法-依法经营3、利用法律维护企业的正当权益。三、社会文化环境一、含义从涉及范围分 国家文化 从包含的内容来分 广义文化 民族文化 种族文化 狭义文化 宗教文化广义文化：指人类历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化：是一种精神文化。指在人类长期的历史发展中形成并由全体社会成员所共同具有的行为准则、社会规范和生活方式的总和。包括： 宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、价值观念、语言文字等。 物质文化和精神文化是相互依存的。生活在
21、一个特定社会的消费者群体遵从共有的社会文化。每一地区或国家，每一民族或种族，每一宗教群体都有相应的文化,35,分析讨论：,1、茶文化是怎样形成的？2、茶文化包含哪些内容？各指什么？3、茶文化在茶叶经济活动中发挥什么作用？如何发挥作用？,36,二、主要内容分析,（一）、语言文字不同国家、民族、种族，不同地区所使用的语言不同。1语言是信息沟通的桥梁，语言不通，信息不通。2文字说明是产品的一部分。如商品的名称、品牌等关于产品文字的使用和翻译，意味着两种文化的交流，使用不同，对营销产生的影响不同。例1美国某一汽车公司的一辆汽车牌号为 （诺伐） Nova = It doesnt go（西班牙语）；例2如
22、日本就是依靠对异国文化的高度敏感而取得国际贸易的节节胜利-日本汽车在我国的广告“有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”（二）、宗教信仰宗教是在文化中深层的内容，它对于人们的价值观念和对客观生活的态度、行为准则，影响很大。不同的宗教有不同的文化倾向和生活戒律、教规。 。如沙特阿拉伯，信奉伊斯兰教，教规禁止偶像。常见的宗教有：天主教、基督教、伊斯兰教、佛教、道教,37,（三）、价值观念,指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同的价值观，就会影响人们对生活的不同态度和看法，导致行为方式差异。不同文化背景下，人们的价值观念是不同的。1 对商品新老的态度 不同文化背景下，人们
23、的对商品新老的态度不同。2 对时间的态度 对时间意识强的国家 产品上 注重是否能够节省时间、方便、快捷 营销上 需要争分夺秒，才能抓住市场机会。（四）、风俗习惯风俗习惯是指在一定地区，由于社会的，政治、自然等因素影响而形成并世代相传的约束人们思想的行为规范。风俗习惯不同在饮食、服装、居住、婚丧、信仰、节日以及人际交往各个方面的喜好禁忌不同，影响人们消费需求，制约营销活动，主要表现在：1 在商标上，2 在色彩上，3 在数字上，4 在形状上，,38,（五）、教育水平,影响就业者的收入水平， 影响人们对商品的鉴赏水平， 影响人们对商品理性购买的程度、消费结构、选购商品的标准。 制约企业的营销活动。如
24、大众文化低，商品传播工具的利用有限，交易方式落后。四、 经济环境含义：指国家的经济体制、经济发展形势、发展阶段与水平、国民收入、消费者收入与支出模式等因素的集合。它是构成和决定市场营销规模、结构、深度和广度的主要因素。（一）经济发展的阶段与水平国家经济的发展具有阶段性。经济发展的阶段性会影响和制约着企业的营销活动。,39,1经济发展的阶段,依据美国经济学家W罗斯托的划分，可把一国经济的发展分为6个阶段。 传统的经济阶段：资源过多的配置在农业上，生产率低下，人均 实际收入仅能够维持生存。 经济起飞前的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 经济起飞
25、阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分离 出来，传统的经济停滞状态被突破。 经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强，人 均收入持续上升。 群众性高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进 入高度发达的工业社会，居民生活富有情调。 追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等）通常认为：人均国民生产总值在3001000，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值1000，则属于经济高速发展的起飞阶段。,40,发展中国家,发达国
26、家,2、经济发展不同阶段对企业营销的影响,41,（二）国民收入-主要分析人均国民收入,指国民生产总值扣除物质消耗后的净产值。是反映一个国家和地区经济发展水平的重要指标。其高低决定人们的收入、购买力水平、消费支出及支出模式，影响人们的购买动机。（三）消费者收入指个人从各种来源所得到的全部货币性收入。个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后，可用于个 人消费和储蓄的那部分收入。 个人可任意支配收入指从个人可支配收入中扣除维持生活所必须的费用 后，可任意支配的收入。 注意：同一时期的不同社会阶层，不同地区、不同职业的人群收入水平不同（四）消费者支出模式反映收入变化与各方面消费支出变化之间的
27、比例关系的规律。统计学家恩格尔研究结果：当家庭收入增加时， 用于购买食物支出比重会下降， 用于房租和燃料方面的支出变动不大， 用于服装、教育、医疗卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。,42,恩格尔系数 = 食物支出总收入,（五）个人的投资意向 储蓄：过去人们的收入通常用于现实消费和储蓄两个方面，所以当收入一定时 储蓄越多，现实消费量越小，潜在消费量越大； 储蓄越少，现实消费量越大，潜在消费量越小。购买股票：同上购买保险：同上五、人口环境因素主要包括人口总量、人口地理分布，年龄结构、家庭状况等。1人口总数及其发展趋势人口是构成市场的基本要素。人口总数 市场规模 商品产量 人口发展趋势 市场供
28、求趋势,43,2人口的地理分布及动向,人口所在的地区不同 气候，自然环境、风俗习惯和经济发展水平不同 形成不同的消费需求、消费行为和购买习惯等。人口的流动也对经营有着影响。从农村流向城市。工业化和城市化的发展 人口将由农村流向城市 零售业的布局有一定影响。经济学家估计，我国近期农村人口可望达到67%，2030年，可达30%。从城市流向城郊。这样会使得郊区出现大的购物中心，城市需求下降。 3年龄结构及其发展趋势。 年龄不同，需求就会不同，从而就会形成不同的市场。 年龄结构发展趋势： 婴儿出生率下降 儿童数下降 对经营儿童商品的企业是一种环境威胁 为教育、旅游业、服务业等行业提供了良好 的商业机会
29、。 人口的老龄化 老年市场机会很多。如家政服务需求、公寓4家庭数与家庭规模、家庭生命周期,44,市场规模,产品容量与结构,产品类型等等,六、 科学技术环境,科学技术是第一生产力，对企业产生巨大影响和制约：1. 新技术运用 创造新的产品、新的需求为企业创造新的 营销机会，使企业充满活力。 2. 提高企业生产管理能力和市场营销能力、市场竞争能力 新技术的运用 提高产品科技含量 降低生产经营成本 提高市场竞争力 提高劳动生产率 信息科学技术的出现应用 提高企业对信息的接受、分析、处理能力， 改善对生产经营各环节的监督、控制。 电子商务的运用 打破时空局限 ； 拓展市场空间3. 创造性的毁灭力量 新技
30、术运用 创造新的需求 推动产品更新换代： 新兴产业出现，传统产业更新，落后产业淘汰。企业在技术上的惰性，就意味着落后和失败。,45,七、自然资源,1、含义一般企业不是直接就是间接与自然资源有关自然资源的类型、数量、质量、地理分布、可供利用的程度和国家对自然资源干预与管理。自然资源的种类很多，但通常将它分为三大类：“取之不尽、用之不竭”的资源空气、；“有限可再生资源”木材、粮食等；“有限不可再生资源”石油、煤炭等矿物资源。2、对企业的影响：资源的有限性 给一些企业带来威胁 利用难度增大 、成本增加 环境的治理 给一些企业带来营销机会 替代产品、节能环保产 品和市场的开发利用,46,第三节 微观环
31、境分析,一、企业内部环境 主要包括： 企业员工包括企业营销策略的制定者与执行者，是 企业最重要的资源。 企业文化指企业的管理人员与职工共同拥有的价值 标准、经营哲学、行为准则、规章制度等 组织结构指企业营销部门与其他部门间的相互关系 及协调程度，它关系到企业营销活动实施效率。 往往企业面临相同的外部环境，但取得的营销效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。,47,二、流通环节的组织机构,（一）供应商 指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他资源的企业或个人。 注意： 与供应商保持良好的合作关系和密切联系。 考虑供货的稳定性与及时性、供货价格的高低及供货 的质量水平。（二）后继销
32、售商 也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 （三）物流公司 指协助公司储存产品和把产品运往销售目的地的仓储公司和运输公司。,48,（四）营销中介机构,主要包括市场调研公司、广告公司、市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。（五）金融保险机构 金融机构主要办理融资业务，保险公司可为企业的财产以及运送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观环境的重要组成部分，三、消费者 即产品的最终购买者。满足消费需求，不断提高产品在消费者中的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善微观营销环境的途径。,49,四、竞争者,做到知已知彼，百战不殆。
33、同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商业伙伴，因为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺客户资源的同时，也可能因市场的集聚效应而产生外部规模优势。 除此，还有政府管理部门、新闻宣传机构、高等院校、科研单位。,50,第四章 消费者市场分析,本章要点： 1 了解消费者市场特点、购买行为含义、购买行为过程 2 学会分析消费者行为、掌握消费者行为规律的方法 3学会判断相关影响因素与消费者购买行为之间的关系,51,第一节 消费者市场特点,一消费者市场含义指个人或家庭为了满足生活性消费需要而购买产品和服务的市场。 二消费者市场特点（一）市场-广泛分散性。生活中的每一个人都不可避免地、以个人或家庭为单位发
34、生购买行为，成为消费者市场的一员（二）行为-复杂性。受年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响 不同的消费需求和消费行为（三）需求特点1、多样性 不同消费者对同一商品有不同需求，同一消费者对同一商品有不同需求2、易变性。消费需求具有求新求异特性，要求商品的品种、款式不断翻新。3、可导性 需求在外因引导下：微弱 强烈；潜在 显在； 无 有。（四）购买特点1、非专家性。消费品千千万万并不断翻新，市场信息的不对称 消费者对所购商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识+市场行情不太了解 根据个人的爱好和感觉作出购买决策。2、少量、频率高 限于生理、经济、储存等条
35、件的限制+现代市场商品供应丰富，购买方便，不必大量储存 购买量少，频率高，另外，消费者市场特点还包括：非理性、地区性、季节性等。,52,（五）购买对象生活消费品,根据消费者的购买习惯，生活消费品分为三类：日用品（便利品Convenience goods）指消费者经常买，随时买，购买时心中有数，不必花力量去挑选的商品。一般来说，日用品单价较低，体积不大，受市场时间因素也不多，消费者对名厂名牌的偏好不厉害。选购品（Shopping goods）指消费者在购买过程中要花力量跑多家商店，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。这类商品一般特点是价格较高，不经常购买。特殊品（Specialty
36、goods）指消费者愿意花大量时间购买的具独特的质量和特定厂牌的价格很高、极少购买的商品。思考题：经营上述不同商品，企业应采取哪些策略，才能吸引更多的顾客？,53,第二节 消费者行为分析,一、消费行为含义（又称购买行为）指消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。二、消费行为过程分析消费者的购买行为表现为一个过程，开始于实际购买之前，延续至实际购买之后，整个过程包括着复杂的心理活动。它由五个阶段组成。企业不能把注意力仅仅集中在实际交易行为上，而应当分析研究全过程。购买过程中的每一个阶段，企业都有可能通过努力去影响购买者。1产生需求。需求由刺激引起。刺
37、激来自： 生理上，如饥思食、渴思饮、寒思衣； 受外部刺激，如看见别人有东西，自己也想买。 连续使用的生活用品将用完消费者的需求有强弱之分，持续时间有长短，需求欲望强烈，持续时间越长，越易产生后继行为。企业要注意唤起需要，并且能够满足其需要。,54,产生需求,收集信息,评估选择,决定购买,购后评价,2收集信息。,消费者有了明确的需求并且难以即时购买，便开始收集信息。收集信息渠道有4个： 社会渠道，如家庭、朋友、邻居等 商业渠道，如广告、推销员、商人、包装上的说明、商品陈列等 公共渠道，如报纸、杂志、电视以及其他公共组织等 实际经验，如曾听过、看过或者用过某企业的某种产品。3评价比较。对收集到的信
38、息进行分析、比较、评价、了解各种商品的特点，形成不同的购买方案。评价标准：产品价格；产品属性；效用函数购物环境和条件 4购买决策。对已经形成的不同购买方案按照一定的购买原则，作出购买决策。购买决策原则： 最大效用原则获取最大限度的满足。即对每一个可供选择的方案进行全面地分析、比较，选择最优方案。 相对满意原则当难以获得最大满意时，选择相对满意程度较大的购买方案。 “遗憾最小”原则对最小遗憾的关心超过对最大满足的关心； 预期评价”原则。预期对他的购买所带来效果的希望；评价对这种效果价值的估量。,55,5购后评价。,指顾客通过使用，对自己购买行动进行体验反省，对所购之物再次评估，形成购后感觉。购后满意与否具有巨大的“反馈”作用，关系到这个产品在市场上的命运 。如购后满意 重复购买、多买 形成偏好。 告诉他人 购后不满 收集更多商品情报，期望证实自己购买行为正确，以获得某 种安慰 要求退货、换货等； 暗下决心，再也不买这种商品。 告诉他人 讨论：1、为什么企业不能把注意力仅仅集中在实际交易行为上？应当怎么样？2、为什么西方诸多企业信奉这句名言：“最好的广告是满意的顾客？3、企业如何使得消费者对自己的购买行为感到满意 ？,
