1、 清热解毒产品项目报告（2015 年 5 月）摘 要本 文 以 医 疗 改 革 的 出 台 与 实 施 ； 医 药 公 司 清 热 解 毒 药 品 的 市 场 现 状 、 产品 的 市 场 占 有 率 ； 企 业 的 可 持 续 发 展 三 大 背 景 为 基 础 ， 对 启 元 药 业 的 产 品 研发 、 药 店 监 测 与 售 后 服 务 进 行 提 案 ， 并 最 终 形 成 项 目 报 告 。 本 文 对 产 品 的 市 场 现 状 进 行 了 系 统 阐 述 和 分 析 ， 以 清 热 解 毒 药 品 的 市 场占 有 率 为 切 入 点 ， 并 依 据问 卷 调 查 ， 通 过
2、对 产 品 的 粗 浅 探 讨 ，结 合 企 业 现 状 ，对 启 元 药 业 提 出 意 见 ， 设 计 出 适 合 企 业 持 续 发 展 需 要 、 可 操 作 性 强 的 方 案 ， 并 提 出 操 作 性 建 议 ， 具 有 一 定 的 现 实 意 义 。 希 望 不 但 能 使 启 元 药 业 拥 有 更 多的 市 场 占 有 率 ， 塑 造 辉 煌 ， 更 是 为 其 他 企 业 树 立 信 心 ， 提 供 产 品 方 面 的借 鉴 。【关键词】：清热解毒，市场占有率 ,研发AbstractThe introduction and implementation of health
3、 care reform; pharmaceutical companies the heat clearing and detoxifying drugs market present situation, product market share. As the foundation of enterprise sustainable development background, the Kai Yuan pharmaceutical products R D, pharmacies monitoring and after-sales service proposal, and ult
4、imately the formation of project report.In this paper, the present situation of the market of the product system elaboration and the analysis, to heat clearing and detoxifying drugs market share as the starting point, and based on the questionnaire, through the study on the superficial, combine ente
5、rprise “s current situation, Kai Yuan pharmaceutical suggestions of design scheme for enterprise sustainable development needs, strong operability, and put forward proposals for operation, has certain practical significance. Hope can not only make the Kai Yuan pharmaceutical have more market share,
6、create brilliant, is for other enterprises to establish confidence, providing products for reference.keyword: Qingrejiedu, market share目 录1 提案目的及背景 .41.1 提案背景 .42 相关理论概述 .53 企业简介 .54 市场现状与细分市场 .64.1 市场现状 .64.1.1 同质化严重的清热解毒药物零售终端市场 .64.1.2 市 场 分 散 竞 争 激 烈 .64.1.3 颗 粒 剂 和 片 剂 占 上 风 .64.1.4 品 牌 区 域 化 明
7、 显 .74.1.5 产 品 同 质 化 竞 争 激 烈 .74.2 细 分 市 场 .84.2.1 板 蓝 根 系 列 .84.2.2 牛 黄 解 毒 系 列 .85 调 研 方 法 及 具 体 安 排 .86 项目报告 .107 生产与销售建议 .117.2 销售建议 .12谢 辞 .141 提案目的及背景1.1 提案背景近年来，由于自然生存环境破坏、生活节奏的加快、人们的生活压力越来越大，加上缺乏科学的饮食调理，上火已成为人群中的普遍现象，清热解毒中成药进入医药主流市场，清火解毒用药市场形势看好。来自医药经济研究所调查显示：2010 年市场容量同比增长了 11%，2011 年一季度较 2
8、010 年同期增长了 15。 同时，有人预测，抗生素的限售将给其替代清热解毒用药带来近 100 亿元的市场空间。 2012 年以来，清热解毒剂市场持续向好，在政府规范抗生素的使用下，西药抗菌药市场份额持续下滑，而部分具有抗菌、消炎作用的清热解毒类中成药，在某种程度上替代了抗菌西药的使用。就全国的趋势来看，清热解毒药类药品市场也是处在不断升温、市场规模逐年扩大的良好发展态势中。虽然清火解毒用药市场上升空间巨大，但目前大部分企业没有拥有独立知识产权的清火解毒产品。伴随着医疗改革，医药竞争已经从价格竞争转向品牌竞争，而品牌竞争的关键因素之一就是占领市场先机。随着 24 号令包装更换、25 次医药降价
9、、53 号令的一品双规，GMP 的进一步整合、国家食品药品监督管理局对仿制药的新规定，以强大的研发和技术创新实力、丰富的新药储备等前瞻性发展战略，将在国家实施第二轮 GMP 中充分显现潜在优势，新 GMP 的实施能促进宁夏启元药业制药厂等创新型企业更多地额外获得市场份额与机遇。1.2 提案目的本文通过启元药业清热解毒产品的品牌重构的粗浅探讨，以产品研发为主题，结合行业和企业现状，对这一产品进行深入挖掘和梳理，为启元药业公司设计出适合本地区产品需要，适合本企业持续发展需要、可操作性强的产品研发及好的售后服务方案，并提出操作性建议，具有一定的现实意义。希望能使启元药业发展更加强大，研发出更适宜，更
10、方便于人民群众的药品，更好的为群众服务。2 相关理论概述清热解毒，清热法之一。适用于瘟疫、温毒及多种热毒病证或疮疡疔毒的治法。症见高热烦扰、口燥咽干、便秘尿黄、或吐衄发斑，或红肿热痛，舌红苔黄，脉数有力等。常用药有黄连、黄芩、黄柏、石膏、连翘、板蓝根、蒲公英等，代表清热类食物有清热凉血，解毒的作用，宜于治疗热证。此类食物性多寒凉，故寒性体质、虚寒证及产后妇女忌食。 上火：上火，是中医术语。中医认为人体阴阳失衡，内火旺盛，即会上火。所谓的“火”是形容身体内某些热性的症状。而上火也就是人体阴阳失衡后出现的内热症。症状包括眼睛红肿、口角糜烂、尿黄和牙齿痛等。GMP：GMP 是良好操作规范（Good
11、Manufacture Practices)的英文缩写，其主要内容是对企业（药品制剂类）生产过程的合理性、生产设备的适用性和生产操作的精确性、规范性提出强制性要求。CR：行业集中度(Concentration Ratio)又称行业集中率或市场集中度(Market Concentration Rate)，是指某行业的相关市场内前 N 家最大的企业所占市场份额(产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)的总和，是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。问卷调查法：也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况
12、或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。3 企业简介启元药业是我国抗生素行业的优势企业、大企业之一。公司的三大主导产业分别是盐酸四环素、红霉素原料药以及大环内酯类抗生素主要产品的中间体 硫氰酸红霉素原料药的研发及生产。这三大药品的生产使得启元药业产业链和生产规模不断扩大，保证了启元药业在激烈的市场竞争中屹立不倒。启元药业不但凭借着三大产业支撑在行业内保持着领先，还通过
13、自主创新、技术改造以及和多家科研单位和高校进行合作，坚持走引进与创新相结合的道路。自 2003 年起，公司连续投资 10 多亿元完成了红霉素系列产品技改工程项目以及其它配套项目，使启元药业的发酵规模位列全国前茅，跻身于中国制药企业百强行列。4 市场现状与细分市场4.1 市场现状4.1.1 同质化严重的清热解毒药物零售终端市场同 质 化 严 重 的 清 热 解 毒 药 物 零 售 终 端 市 场 随 着 炎 炎 夏 季 的 到 来 ,清 热 解 毒 类 药 物也 拉 开 其 每 年 销 售 最 为 火 旺 季 节 的 序 幕 。 各 大 药 店 在 显 眼 的 地 方 都 专 门 设 立 了 一
14、 个专 柜 来 摆 放 同 类 产 品 ,如 板 蓝 根 颗 粒 、 牛 黄 解 毒 片 、 凉 茶 等 。 由 于 该 时 期 同 时 也 是流 感 、 手 足 口 病 的 高 发 季 节 ,随 着 “中 药 抗 菌 药 ”的 概 念 逐 渐 深 入 民 心 ,该 类 产品 的 销 售 规 模 明 显 扩 大 。 以 广 州 、 杭 州 、 西 安 三 城 市 为 例 ,2011 年 6-7 月 销 售 规模 三 城 市 比 去 年 同 期 均 保 持 增 长 ,广 州 规 模 是 另 外 两 个 城 市 的 7 倍 左 右 ,而 西 安和 杭 州 虽 然 规 模 尚 小 ,但 两 城 市
15、的 增 幅 分 别 达 23.3%和 14.3%,远 远 高 于 广 州 。(数 据 统 计 范 围 指 在 药 店 销 售 的 清 热 解 毒 类 产 品 ,不 包 括 大 卖 场 、 商 超 和 便 利 店 等其 他 售 卖 范 围 )4.1.2 市 场 分 散 竞 争 激 烈三 城 市 的 CR4 均 低 于 37%,市 场 集 中 度 均 呈 中 等 集 中 度 ,同 时 结 合 CR8 看 竞 争状 况 ,三 城 市 都 小 于 45%,属 于 低 集 中 寡 占 型 ,没 有 任 何 领 先 品 牌 能 独 占 鳌 头 ,尤 其广 州 市 场 ,同 类 产 品 在 市 面 上 有
16、将 近 500 多 个 厂 家 在 竞 争 ,竞 争 极 其 激 烈 。 而 杭 州和 西 安 市 场 也 有 将 近 200 多 家 企 业 同 台 竞 技 ,杭 州 市 场 领 先 品 牌 的 优 势 比 西 安 和 广州 市 场 略 占 上 风 ,但 同 样 受 到 来 自 众 多 产 品 的 威 胁 。4.1.3 颗 粒 剂 和 片 剂 占 上 风剂 型 现 市 场 上 主 要 以 颗 粒 剂 和 片 剂 为 主 ,两 者 合 计 占 了 60%的 比 重 。 清 热 解 毒类 最 早 是 盛 行 于 南 方 城 市 ,以 大 街 小 巷 一 大 罐 铁 壶 盛 装 凉 茶 汤 剂 的
17、 形 式 存 在 。 颗 粒剂 溶 于 水 中 搅 拌 均 匀 后 服 用 ,一 定 程 度 上 类 似 原 有 凉 茶 汤 剂 特 点 ,保 留 了 液 体 易 吸收 的 同 时 又 免 去 了 需 要 煎 煮 耗 时 的 不 便 ,且 具 备 携 带 方 便 、 口 感 好 等 特 点 ,固 然受 到 绝 大 多 数 消 费 者 的 认 可 。 片 剂 是 近 几 年 各 企 业 为 了 在 竞 争 中 更 大 程 度 的 占 有 市场 份 额 ,细 分 市 场 细 分 剂 型 逐 渐 做 大 的 一 个 剂 型 。 如 板 蓝 根 含 片 、 金 银 花 含 片 等 ,在市 场 上 所
18、占 的 比 重 逐 渐 超 越 了 口 服 液 。 而 口 服 液 和 胶 囊 均 分 别 占 据 了 18%左 右 的市 场 ,丸 剂 和 其 他 的 剂 型 如 散 剂 、 膏 剂 等 相 对 份 额 较 小 。4.1.4 品 牌 区 域 化 明 显由 各 城 市 合 计 的 2011 年 6-7 月 品 牌 前 十 排 名 中 可 见 ,城 市 间 的 品 牌 差 异 化 明显 ,领 先 品 牌 均 不 尽 相 同 。 广 州 市 场 基 本 由 本 地 企 业 唱 主 角 ,本 地 企 业 有 6 家 ,其中 5 家 隶 属 于 广 药 集 团 ;而 广 东 地 区 有 1 家 ,其
19、他 省 份 的 企 业 仅 有 2 家 ,本 地 区 域化 销 售 非 常 明 显 ,竞 争 也 基 本 是 自 家 兄 弟 的 份 额 稀 释 ,广 药 5 家 企 业 合 计 就 占 据 了76.5%的 市 场 。 杭 州 市 场 和 重 庆 市 场 虽 然 没 有 广 州 市 场 的 本 地 区 域 化 那 么 明 显 ,但 两 城 市 的 销 售 前 十 品 牌 同 样 是 各 企 业 根 据 自 有 渠 道 资 源 优 势 ,各 领 风 骚 。 具 体到 各 个 品 牌 的 表 现 ,则 没 有 任 何 品 牌 的 份 额 可 以 超 过 23%。 首 位 品 牌 的 相 对 市 场
20、 份额 (RSOM 指 数 )均 1.7,和 追 随 品 牌 间 的 差 距 较 小 ,群 英 混 战 从 另 一 角 度 呈 现 市 场 分散 、 竞 争 激 烈 的 残 酷 。4.1.5 产 品 同 质 化 竞 争 激 烈由 于 该 类 药 物 的 技 术 含 量 不 高 ,准 入 门 槛 容 易 ,而 且 在 非 典 、 流 感 的 推 波 助 澜下 ,清 热 解 毒 类 药 物 不 仅 仅 是 简 单 的 清 热 、 泻 火 、 燥 湿 、 祛 燥 ,更 挟 带 着 “中 药抗 菌 抗 病 毒 ”的 头 环 ,而 且 国 家 在 逐 渐 严 格 规 范 抗 菌 药 物 的 处 方 和
21、购 买 ,使 得 医生 在 处 方 时 也 会 倾 向 于 清 热 解 毒 类 药 物 作 为 辅 助 治 疗 手 段 ,一 定 程 度 上 也 带 动 了零 售 市 场 的 销 售 。 种 种 利 好 ,诱 得 各 路 英 雄 纷 至 沓 来 ,使 得 竞 争 的 温 度 骤 然 加 剧 。但 各 企 业 间 的 产 品 特 点 区 隔 不 明 显 ,同 质 化 较 为 严 重 ,大 多 数 是 板 蓝 根 、 夏 枯 草 、野 菊 花 、 金 银 花 、 鱼 腥 草 、 黄 芩 等 清 热 的 中 药 材 组 合 。 因 而 此 类 产 品 基 本 是 在 广 告宣 传 、 药 店 促 销
22、 等 终 端 渠 道 角 力 ,可 往 往 赚 了 吆 喝 却 不 一 定 能 赢 得 头 彩 。 而 在 该 类产 品 的 细 分 系 列 里 也 有 一 些 佼 佼 者 取 得 较 好 的 成 绩 。市 面 上 最 多 见 的 15 个 系 列 合 计 占 了 市 场 的 69%,以 板 蓝 根 、 夏 桑 菊 、 清 开 灵 、牛 黄 解 毒 、 双 黄 连 、 金 银 花 、 王 老 吉 是 最 常 见 的 几 个 系 列 。4.2 细 分 市 场4.2.1 板 蓝 根 系 列板 蓝 根 具 有 清 热 解 毒 、 凉 血 消 肿 、 利 咽 之 功 效 ,全 国 各 地 均 可 种
23、植 ,现 主 要 分为 南 板 蓝 根 和 北 板 蓝 根 ,以 其 为 主 方 辅 于 大 青 叶 或 者 直 接 单 方 的 同 类 型 产 品 在 三 城市 合 计 有 61 家 企 业 生 产 (见 表 2)。 市 面 上 主 要 以 剂 型 细 分 ,有 糖 浆 、 颗 粒 剂 、 口服 液 和 含 片 。 销 售 较 好 是 白 云 山 和 香 雪 药 业 的 对 应 产 品 。4.2.2 牛 黄 解 毒 系 列牛 黄 解 毒 的 主 要 组 分 是 由 人 工 牛 黄 、 大 黄 、 黄 芩 、 桔 梗 等 组 成 ,功 效 是 清 热解 毒 ,通 便 ,消 炎 ,一 般 在 咽
24、 炎 、 流 感 及 肺 部 感 染 时 会 应 用 。 虽 然 市 面 有 36 家 企业 在 争 夺 ,但 同 仁 堂 以 百 年 的 品 牌 美 誉 度 一 枝 独 秀 ,就 一 个 单 品 京 制 牛 黄 解 毒 片 已经 垄 断 了 该 系 列 一 半 的 市 场 。除 了 板 蓝 根 的 前 5 品 牌 合 计 份 额 在 33%以 下 外 ,另 外 四 个 主 要 系 列 :夏 桑 菊 、 清 开灵 、 牛 黄 解 毒 、 双 黄 连 的 前 列 品 牌 优 势 都 较 明 显 ,尤 其 牛 黄 解 毒 系 列 ,基 本 是 由启 元 药 业 的 不 同 剂 型 垄 断 。 最
25、近 闹 得 沸 沸 扬 扬 的 王 老 吉 ,药 店 销 售 保 持 着 稳 定 的增 长 ,但 在 终 端 药 店 的 销 售 不 及 其 在 大 卖 场 和 商 超 的 饮 料 系 列 。5 调 研 方 法 及 具 体 安 排 在 本 文 的 研 究 过 程 中 ， 为 收 集 详 尽 客 观 的 资 料 和 数 据 ， 采 取 了 问 卷 调 查 方 法获 取 并 整 理 了 顾 客 的 观 点 及 看 法 。调研背景信息 见计划书达标的简要称述可以达到以下目的标准：新开发的产品可以可以使目标消费者有 80以上的满意度；药店内的新产品可以提5以上；对于产品售后服务有积极的应对措施，产品的
26、良好形象得认可。调研方法：问卷调查法调查方式：网络调查调研流程安排、项目的计划书拟定确定调查形式与调查问卷的设计调查的实施信息汇总形成项目报告调查人员分配：抽样设计 3 人，问卷设计 3 人，加权与估计方法设计 2 人，质量控制方法设计 2 人，统计数据 5 人。数据评估 4 人，调查的实施阶段 项目主管 1 人，实施主管 1 人，网络监测人员 3 人，数据处理 5 人时间节点项目状况主要分为四个阶段即：第一阶段：2014 年 7-月 1 日2015 年 9 月 30 日第二阶段：2014 年 10 月 1 日2015 年 12 月 31 日第三阶段：2015 年 1 月 1 日2015 年
27、3 月 31 日第四阶段：2015 年 4 月 1 日2015 年 6 月 30 日调研费用 调研人员安排:抽样设计 3 人，问卷设计 3 人，加权与估计方法设计 4 人，质量控制方法设计 2 人，数据质量的评估设计 2 人，统计数据 5 人。调查的实施阶段：数据监测处理阶段 5 人调查的设计阶段: 调研费用 共计 17000 元； 问卷信息发布：10000 元； 问卷设计人员 1000 元； 数据监测处理人员 4000 元； 项目报告成员 2000 元经济效益与报酬调查设计问卷样本 见附件实施过程中的质量控制 按照要求填写问卷，对完成问卷的时间进行记录。数据质量的控制 主要从受访者的配合程度和问卷的完成率两方面进行检测，以保证有效数据的录入。进度控制 要求调查信息发布及时、准确，及时收集反馈信息，对问卷完成度进行监测。3.7 调研报告汇总
