1、 1 2 3 目 录 序.5 品牌专家波比和鲁鲁.7 “以狗为中心”的企业文化.10 好产品斗不过好品牌.13 品牌就是信誉.16 不能识别就不是品牌.18 失败的品牌不能认同.19 难道我们连狗都不如吗？.21 品牌是一种风格.23 行为决定你的品牌风格.24 品牌的驯狗理论.26 产品不是品牌.28 不注册，就不是品牌.30 抢注狗品牌.31 追踪狗产品的人.33 一个狗品牌的电视节目.34 做大品牌最安全.36 狗日记中的企业文化.37 女模特的狗品牌.39 一只狗的品牌竞争.41 品牌扩张的神话.44 为美女出卖狗友.45 品牌扩张的陷阱.47 一只狗的知识再造.49 一只狗的品牌课程
2、.50 4 单一品牌战略的优劣. 52 狗主意妙解企业困境. 54 一只狗的明星生活. 56 一只狗的品牌官司. 57 无法识别的狗产品. 60 两只狗的品牌论战. 62 多品牌战略的优劣. 64 三种品牌战略的优缺点比较. 66 家族品牌战略的优劣. 67 核心品牌战略的优劣. 70 康采恩与托马斯的品牌战略. 73 一个狗法庭的最后审判. 74 5序 我最近受到刺激，受到很大刺激，因为一本畅销书。其实这是一本很卡通的书，名叫谁动了我的奶酪，自称世界销量第一，全球销量2千册。听说国内有些单位，人手一册，还是公家卖来发给大家的学习的，像学习中央文件一样。我能不受刺激吗？ 我专门到书店卖了一本，
3、翻了一下，觉得像童话故事，不是成人读物，竟然很畅销。我自认为完全有能力写这种励志式的培训读物，但过去认为不值得写，太卡通、太没价值了。上回穷爸爸富爸爸一书畅销，我还参加了中央电视台与作者面对面的对话节目，也是深受刺激，但这回不一样。过去我认为自己的写作风格比较通俗，读者比较喜欢，否则就不会有这么多报刊来约稿了，现在这块感觉良好的“奶酪”没有了，我认为自己写得太高深，太脱离读者了。我必须使用一套更通俗的写法，让天下的读者不管男女老幼人人都喜欢。我能做到吗？ 这样我就要对自己的能力进行盘点。对图书市场来说，我认为自己的能力过剩，而不是太少。我在多种专业有比较系统的知识，有近十年的实战经验，也写过获
4、将小说，只可惜过去我认为一定写出伟大的作品，深刻的作品，最后却忽视了自己的许多平凡而实用的能力。这跟家电市场完全一样，高端产品技术含量太高，价格自然下不来，低端产品技术含量低，价格便宜，适合大众购买，才成了主流市场。其实我并不需拿自己最“高端的才能”来卖，普通老百姓也不要，不如将自己最平凡的才能，认真包装一下出售，比如写一些像谁动了我的奶酪这样通俗作品，肯定很好卖。 所以我准备写一本书，名叫一只狗的品牌见解。这只狗不是别人，就是我自己的另一个化身。我属狗，我儿子也属狗，我要用狗的眼光来看企业品牌策略，发誓要将高深莫测的东西卡通化，不信没有市场。这只狗懒惰，怕死，爱出风头，而且好色，毛病一大堆，
5、但是喜欢独立思考，且有良好的直觉。它跟主人成了一对著名的品牌咨询专家。他们形影不离，每见客户，主人和狗都在一起。你完全可以想像得到，一只狗正儿八经地列席咨询会议，大家聆听狗主意的可笑情景。狗的见解常常比主人高明，但它不会说人话，你想让它讲出自己的创意很难，它只会说：汪！复杂一点的是：汪！汪！更复杂的是：汪！汪！汪！ 但那些听过它的品牌见解的老板，总是很有收获，不是令企业起死回生，便在市场上占据主动。有客户见这狗比它主人高明多了，便想将它拐走。办法当然在很多。因为这狗有许多毛病，比如好色，漂亮的女客户来了，它就兴奋得不得了，创意如潮。你弄一条小母狗来诱惑它，它就跟你走。问题是它不说人话，需要有人
6、来翻译，同样是“汪”一声，普通人听的只是狗叫，他的主人却能听出高明的见解。所以你拐它走没用，除非你懂得狗语。 有老板见这狗如此聪明，想高价聘它为企业顾问，经常听听狗主意，但你聘请狗就得将他的主人一齐聘请过来，这样代价太高。有人想，这狗主人可能故作高深，其实自己明白的很，却偏偏利用狗来说话，演狗秀，扮狗托，蒙人！也有人去请动物专家来，破译狗语，编了一本狗言词典，发现狗的见解真的比它主人高明。这只狗自然成了大明星，上那都有人请它演讲，弄出许多故事，闹出许多笑话。后来一位IT奇才发明了狗声传译器，在它汪一声的同时，机器就能翻译成人类的语言。结果狗主人失业了，没什么事干，只好做狗的仆人。 这只聪明的狗
7、很快就要跟大家见面了，也许就在下一期。 引子：科学狂人的狗产品 阿道比先生座右铭：不存在病态基因，凡基因皆有功用。 阿道比先生是一个疯狂的科学家，国籍不明。他有一颗硕大无比的脑袋，金色的长发刺猬一样向外散开，看起来就像一只雄狮。在这个雄狮般的脑袋中，装满了世界上最奇特、最疯狂的创意，这些 6 创意最终导致他的行为怪诞，世人无法理喻。 他是全球几位顶尖级的基因和克隆技术专家之一。 本书的主角沙皮狗波比和品牌专家鲁鲁先生，就是阿道比先生制造出来的。可以这么说，实验室是波比和鲁鲁的母亲，阿道比先生就是他们的父亲。 阿道比先生至少上过三次太空，每一次都是做他的离奇实验。他曾陪同一对新婚夫妇上了太空，在
8、那里举办人类第一次太空婚礼，新婚夫妇被双双送入太空洞房，赤裸裸地在失重状态下交配。阿道比先生录下所有细节，比坊间流行的璩美凤VCD更诱人窥看。但阿道比先生绝不是一个下流的科学家，他研究的是，地球毁灭之后人类在太空中如何繁衍的重大问题。 比如，你全家人要“出球”阿道比先生对应“出国”创造的新名词，迁移到某个遥远的星球上生存，路途大远了，你还没到目的地就可能死了，所以你得先在飞船上生儿育女，你死在飞船上不要紧，但你的后代最终能到达目的地。如果你在失重状态不能交配成功，到了目的地整个飞船就会变成一副巨型棺材，只有尸体而没有任何生命。 阿道比先生的奇思异想实在太多，实验经费非常短缺。为了将各种离奇古怪
9、的实验做下去，他总是不择手段地弄钱。 他将举行太空婚礼那对夫妇的录像COPY一千份，买给超级富豪观赏。看完太空婚礼录相之后，许多超级富豪解囊相助。有的超级富豪身体过度肥胖，心血来潮，迫切希望亲身体验失重状态下的性生活。他们非常乐意赞助阿道比先生的研究，但有一个附加条件，就是将自己和情人送上太空。 阿道比先生无意中开创了一门太空生意。他与旅游公司合作，开发了太空夫妻度假项目，为许多肥胖夫妻找到了幸福的天堂特别是日本柔道运动员。当然，阿道比先生更感兴趣的，是失重状态下怀孕的妇女，她们的儿女是真正意义上的太空人。 阿道比先生的研究不仅具有先锋的实验性，同时还能产生巨大的经济效益。一家跨国公司已经请阿
10、道比先生研制出一批生产人奶的奶牛，使许多妇女从漫长的哺育期中彻底解放出来，女性主义者为此给了阿道比先生极高的荣誉。这些牛奶，不，这些人奶同时制成了奶粉，使人吃人不仅成为可能，而且吃得非常科学和文明。投资本者为此获得了可观的经济效益。 阿道比先生是第一个研究“猪人”的科学家。这种“猪人”看起来像一只普通的猪，但身上却流淌着人类的血液，当然是万能的O型，结果许多医院都设立了标准猪圈，因为“猪人”吃的是饲料，却能为病人源源不断地输血。国际红十会给他颁发了金质奖章，理由是他为第三世界国家的医疗事业做出巨大贡献。据说美国有一支数量庞大的“猪人”部队，属后勤编制，为世界各地的美军提供血液。 阿道比先生将波
11、比和鲁鲁制造出来，显然是另一个收益更为可观的经营项目。但投资者并不告诉阿道比先生企业的经营目标，只告诉他最终产品的特性，比如，一只具有人类基因的狗，或者是一个具有狗类基因的人，他们应有超越普通人和普通狗的智慧，并且一定要接受良好的教育等等，最重要的一点是，波比应有强烈的繁殖本能。 阿道比先生接到订单一看，虽然实验时间长一些，但经费多得吓人，也就毫不犹豫地干起来了。 阿道比先生不是那种为钱而研究的科学家，而是真正为创意、为科学而研究的科学家。所以他在研究中总是加入了许多自己突然想到的项目。比如，对导致高血压、精神病和哮喘之类的所谓病态基因，他认为是有用处的，不能随意将它消灭。凡基因皆有功用，这是
12、阿道比先生的座右铭。 阿道比先生曾经组织过一个“国际人体环境监测团”，完全不用仪器而是用人类的身体来监测环境。创意来源于人类的过敏体质。有的人对青霉素过敏，有的人对花粉过敏，有的人对油漆过敏，有的人对蟑螂过敏阿道比先生相信这是由基因决定的，并且深信，直接用这些具有过敏的人体来监测环境，比用任何仪器更直观、更真实、更接近监测环境的目的。 他发现，导致空气污染的物质大约为100种，这样他就组织了100个分别对100种污染物质极度过敏的人，成立了人类历史上第一个人体环境监测团。监测团成员的入团条件十分苛刻，他们必须一闻到空气中的过敏物质，立即出现呼吸困难，如果不进行抢救，很快就会丧命。因此，这些人主
13、要是 7严重的哮喘病患者。实际上，人体环境监测团后面总是跟随一支医疗队，看见某个人发现某种污染物质也就是呼吸困难时，必须立即组织抢救。 “国际人体环境监测团”从联合国总部的所在地美国出发，计划监测10个 国家，结果没有走出美国就宣告失败。出发仪式还没有搞完，已经发现有3个人呼吸困难，之后每走1公里就有5个人倒下，很快100个监测团成员便有60人病倒了。要命的是，有一次由于发现了太多的污染物质突然20个成员呼吸困难，急救的氧化瓶一时供应不上，4位人体监测团成员不幸以身殉职。 尽管阿道比先生为死者在当地建立了纪念碑，举行隆重追悼大会，表示永远怀念这些为人类的环保工作献出生命的人，但他仍然遭受强烈的
14、批评。许多专家认为，过敏基因是一种病态基因，没有什么价值，应当通过建立法律，禁止这些具有病态的过敏基因的人生育后代；而阿道比先生则是一个杀人凶手，明知空气中的污染物质对某些人有极度危险，却要这些人去送死。 阿道比先生做出自己的辩解。他说这些人的死亡恰好证明了所谓病态基因的价值。人类的生存环境正在日益恶化，基因为适应环境做出了积极的变态反应：一方面，用死亡来警告人们应当尽快改善环境；另一方面，有的变态的过敏基因最后会有超强适应力，当人类碰到突然灾难时，具有这些基因的人可能存活下来，从而为人类的延续做出贡献。而那些具有正常、稳定、对环境变化毫无反应的基因的人，碰到环境的突变则可能全部死光。 投资者
15、发现了商业价值，他们与阿道比先生合作，利用“国际人体环境监测团”的名义，请监测团成员参观商业度假胜地，结果因为没有一个人病倒，从而证明自己开发的是一片没有任何污染的“人间仙境”。 波比和鲁鲁，也是阿道比先生研制的一种特殊的基因产品，目前正处在中试阶段。 投资者让阿道比先生故意露个破绽，让他们从实验中逃出去，看看他们在真实的环境中如何生存。而波比和鲁鲁自己还不知道呢。 波比不说人话，只能说狗语，所以它离不开鲁鲁。鲁鲁脑壳上被装入电脑芯片，不断发出嘀嘀的讯号，就像放入都市丛林中的活标本，阿道比先生派人拿一根天线，随时跟踪监视。 品牌专家波比和鲁鲁 波比语录：一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能
16、增长专家的经验。 _ 品牌专家波比是一只沙皮狗，许多流行品牌都出自它的灵感，功劳却被主人鲁鲁先生窃取了。谁叫波比是一只沙皮狗呢！鲁鲁先生看上去像个权威，上唇留一丛浓密的胡子，下巴刮得干干净净，令人想起历史上某个伟大人物，如革命家孙中山，文学大师鲁迅，喜剧天才卓别林等等。他本名叫什么自己也记不清了，反正他整个形象都是上述名人的综合体，人称“品牌大师鲁鲁”。 鲁鲁心里挺高兴的，但你当面称他大师，他会严肃地警告你：千万别叫我大师！我是品牌专家！ 这是一种品牌策略，沙皮狗波比的品牌策略。不叫“大师”叫“专家”，听起来比较可靠。“大师”是一切行业的最高境界，也是一种终极称谓。“大师”具有某种神性，是不会
17、失败的，不能失败的，所以只要你还活着，千万别让人叫你“大师”，万一失败了，你还有退路。这是波比对鲁鲁的忠告。 在鲁鲁先生的办公室墙上，有一条波比语录：“一次失败就能毁灭大师的神话，多次挫折却能增长专家的经验。” 是啊，一个品牌咨询专家，首先应把自己的品牌策略设计好了，不能让自己进退失据。 波比是一只从实验室逃出来的狗，一只有人类基因的克隆狗，一只受过特殊教育的沙皮狗。他比成年的沙皮狗矮，又比童年的沙皮狗高。他太文明、太有礼貌了，经常穿着西装，脖子上那个蝴蝶结 8 成了他的一种标志，可惜皱纹密布的狗脸无法掩饰，远看有点丑，近看才充满智慧。要是波比能说人话，并且允许动物竞选的话，相信他到哪个国家都
18、能当上总统。当然，国务卿的位置对他不合适度，波比太懒了，特别贪睡，他不喜欢日理万机，他还好色，更像一个总统。据说有一种叫莱温斯基的帽子，就是波比起的名字，在美国和欧洲销路还不错呢。 鲁鲁和波比开了一间品牌咨询公司，用的是合伙制，反正出创意提建议只需智慧和经验，不需要什么直接成本，承担无限责任也无妨。前面说过，真正的品牌专家是沙皮狗波比，鲁鲁不过是一个代言人，一个合伙者，但他们谁也离不开谁，因为波比不说人话，而天底下又只有鲁鲁听得懂波比说什么。 这样的一只狗和一个人，究竟是如何做生意的呢？ 就说那一天吧，有位客户慕名而来，新来的秘书珍珍小姐领他到会议室，倒一杯茶，请客人等候，她进去通知鲁鲁和波比
19、，说客人来了。 “等等！”听到珍珍小姐的敲门声，鲁鲁急忙戴上伟人式的假胡子，叼起烟斗，摆好了姿势才说：“请进！” 珍珍说：“鲁鲁先生，今天来了一位客户，就在外面，他说你在报上开设的 专栏：一只狗的品牌见解，写得好极了。他有一件急事要向你咨询，好像很急鲁鲁先生你这狗，他怎么啦？” 波比在珍珍小姐身边绕来绕去，吓得她脸色发青。 “波比，过来！”鲁鲁说，“珍珍小姐别怕，她只是喜欢你。” 鲁鲁走向前去，在波比脑门上轻轻敲了一下，波比就听话了，乖乖地从珍 珍小姐身边回来。 珍珍小姐还是很怕：“你看他那狗样子，色迷迷的。” 鲁鲁只好说：“你要是害怕就先出去，再过15分钟请客人进来。” 珍珍小姐慌忙出去了，
20、顺手关了门，深怕波比跟过来。 鲁鲁骂道：“波比，我警告你：你要注意自己的身份！你的身份只是一只成熟的、雄性的沙皮狗。你千万不要打年轻美貌的、女人的主意，当然，年老美貌的也不行，因为你是一只狗。你要是跟人太危险了！一会客人进来，你一定要好好配合，这次赚不了钱，我们就无法交房租，只能再到街头流浪了。” 珍珍小姐终于领客人进来了。 客人说自己姓张，大家喜欢叫他张师傅。张师傅六十开外，满脸红光。看到自己崇敬的鲁鲁和波比，张师傅非常紧张。他是个点心师，身怀绝技，为国有宾馆干了一辈子，快退休了，想注册一个品牌自己干，现在咨询来了。鲁鲁嘴里说是品牌专家，心里却认定自己是个品牌大师，要摆大师架子，让点心师等了
21、半个钟头，鲁鲁才与张师傅见面。 “这是我的助手，沙皮狗波比。”鲁鲁先向张师傅介绍。 张师傅被吓一跳，因为波比突然向他伸出前腿。 “张师傅，”鲁鲁提醒道，“波比想跟你握手呢。” 张师傅握着波比伸出的前腿，百感交集，他说：“波比，终于见到您了。鲁 鲁先生在报上说，您是全世界最聪明的狗，甚至比所有人都聪明，我完全相信。今天我有一件非常重要的事情向您请教” 9“等等！”鲁鲁打断张师傅的话，“你到珍珍小姐那里交钱了吗？我们谈话 1小时5千元。” 听起来像审问一个犯人。 点心师真被他吓着，谦卑地说：“我已经交了1小时的钱，现在正想聆听大师的建议。” “不！千万别叫我大师，我是专家！”鲁鲁先生严肃地纠正道。
22、 大家坐下来。 鲁鲁正色道：“张师傅，有件事我要先说明，凡是到我们这里咨询的都有一 个规矩，就是先到珍珍小姐那里交咨询定金。我们的咨询价格是1小时5千元。如果你的咨询不到1小时，也是收5千元。哪怕我们只跟你说一句话，也是收5千元。你真的交钱了吗？ “我真的交钱了，你可以问珍珍小姐。”张师傅说。 “张师傅已经交了5千元。不过” 珍珍将鲁鲁拉到一边，在鲁鲁耳边细语：“这老头脑子可能有问题。他说看 了你的专栏一只狗的品牌见解，对波比十分佩服，他今天交钱是来向波比咨询的，这不是有病吗？” “很正常，没病。”鲁鲁说。 “不，他有病，你听我说。”珍珍坚持道：“他今天交钱不是来向你咨询的， 而是向你那条讨厌
23、的沙皮狗咨询，这还不是有病？” “没病啊，很正常。向波比咨询就是向我咨询，向我咨询也就是向波比咨询， 波比是我的助手，我的合作伙伴，我们二位一体。”鲁鲁说。 “哎呀，你还是没听清楚！”珍珍急了：“你写的一只狗的品牌见解只是 一篇小说，小说中聪明的波比，不过是一个艺术角色，是你塑造的一个人物形象，啊不，是一个动物形象，目的只是使你高深的品牌战略理论通俗化。可现在张师傅当真了，他以为波比真的是什么狗专家，有许多十分独到的见解呢！这不，还交5千元来向波比咨询呢。” “珍珍啊，我怎么跟你说呢！”鲁鲁有点烦了，“波比确实是一只非常聪明的 沙皮狗，它有许多独特的见解。张师傅在那久等了，我们坐下来，一会儿你
24、就知道。” 珍珍和鲁鲁回到坐位上。 鲁鲁问张师傅：“你真的相信动物的智慧超过人类？” “绝对相信！”张师傅答道。 “为什么？”珍珍问。 “告诉你们吧，我之所以成为中国有名的点心师，一辈子能够拿到数不清的 国际金奖，完全靠一只动物指引。”张师傅说。 “真的吗？什么动物？不会是一只沙皮狗吧？”珍珍将信将疑。 “一只鹦鹉。”张师傅答。 “一只鹦鹉？”珍珍更加疑惑。 10“对，一只鹦鹉。”张师傅肯定地说：“解放那年我十六岁，举目无亲，政府 对我很关心，给了三条路让我选择：第一条路是读书；第二条路是参军；第三条路是当一位老点心师的学徒。这老点师是个国宝，身怀绝艺，开始死活不愿教人。他赚了一些钱，置了一些
25、家产，解放后被评为工商业兼地主，被狠狠批斗了一轮，老实了。因为年岁已高，眼看身体不行了，政府希望将他的一身绝活传下来，想让我跟他学。所以那时候我有三条路可走：读书？参军？学做点心？我拿不定主意，就去问一只鹦鹉。” 珍珍很惊讶：“你真的去问鹦鹉？可鹦鹉不会说话，它怎么回答你？ “那是一只会算命的鹦鹉。它的主人是很有名的算命先生，他将鹦鹉挂在门口，旁边放一个钱盒，想算命的自己找鹦鹉算去。只要你往钱盒里扔钱，扔多少也没关系，那怕是做一个扔钱的动作，鹦鹉就给你算。” 珍珍仍然想不通：“听起来像自助式的算命服务，不过我还是不明白怎么个 算法。” “我将读书、参军、学做点心三种可能分别写在三张一模一样的纸
26、条上，折好，放在掌心里，然后往钱盒里扔了5分钱，鹦鹉就从鸟架上飞过来，将我掌心里三张纸条中的一张叼走。我打开鹦鹉叼走的纸条一看：学做点心。所以我现在成了点心师。” 珍珍明白了：“这么说，过去你站在人生的叉路口，是一只鹦鹉为你指明了 道路；今天你又到了改变命运的时刻，请波比来决定你的命运？” “没错，是这样。”张师傅答道，“我想波比这只沙皮狗比鹦鹉聪明多了，鲁 鲁先生的文章也这么说，所以我特意来听听波比的意见。” 鲁鲁于是切入主题，说：“张师傅，你有什么问题现在尽管问，相信波比会让你满意的。” 张师傅从包里拿出一大批金牌和奖状，放在台面上，这都是他参加国际顶级 点心制作大赛得来的。他说：“我原是
27、国有宾馆的点心师，现在退休了，我要成立公糕点公司，自己干。所以来向波比咨询，希望他给我的新公司起一个名字。” “这个名字既是你的糕点的品牌，又是公司的名称？”鲁鲁问。 “没错！”张师傅转向波比，“波比，您有什么好建议？” 波比的眼神这时却停留在珍珍小姐身上，她今天穿着低胸的连衣裙，性感极了她其实是为鲁鲁而穿。大家都不说话，沉默。点心师看看手表，心想这无声的咨询1小时5千元，太贵了。鲁鲁先生恨不得在波比脑门上敲一下，却怕损害波比的品牌专家形象。还是珍珍小姐聪明，她站起来，身体牵引着波比发呆的眼神，走到点心师的身后，突然蹲下身子，波比的眼光便落到点心师的脸上。 波比失望地叫了两声：“汪汪！ 张师傅
28、脱口而出：“太妙了！我的品牌就叫汪汪！” “以狗为中心”的企业文化 张师傅语录：波比作为一名特殊员工，不仅用自己的智慧为我们给起了“汪汪”的品牌名字，又以他自己的形象作为我们的品牌标志，大大地提高了汪汪糕点的销售力。 _ 三个月后，汪汪糕点有限公司大堂张灯结彩。员工们穿着洁白的厨师服饰，干净醒目，唯有张师傅新聘用的王助理哈佛MBA毕业生，穿着笔挺的西装，与众不同。大堂柜台后面的装饰板，设 11计得像民间的神龛，一幅沙皮狗波比的头像被人供着，旁边亮着三支鲜红的电蜡烛。“以狗为中心”的企业文化揭幕仪式很快就要开始了，那个狗神龛此刻被两块活动的红幕遮蔽着。一支醒狮队在喧闹的锣鼓声中出来表演，但表演的
29、不是中国民间的醒狮，而是最新创作的醒狗舞。 舞毕，张师傅的大徒弟正式宣布：“汪汪糕点有限公司以狗为中心的企业文化揭幕仪式现在开始！请董事长兼总经理张师傅揭幕！” 张师傅将两块活动的红幕徐徐拉开，中国民间式的神龛终于亮相，波比的形象非常可爱，大家热烈鼓掌。 大徒弟庄严地说：“下面，请新员工向波比的画像集体宣誓！” 一批新员工走过来，在波比的画像面前列队站立。 大徒弟说：“请大家举起右手，握紧拳头，跟着我念：我们是汪汪糕点有限 公司的忠诚员工 新员工们跟着念：“我们是汪汪糕点有限公司的忠诚员工” “等一等” “等一等” “啊不！不不”大徒弟纠正道。 “啊不！不不” 大徒弟：“我是说停下来，等一等，
30、少了一个人。王助理跑哪去了？” 躲在一边的王助理走出来：“我在这。” “快来宣誓吧！”大徒弟说。 “我看我就算了，你们宣誓吧。” 大徒弟不解：“你为什么不宣誓？没收到通知？ “收到了，这不？！”王助理拿出一张通知，念道：“通知，本公司定于2002 年11月11日举行以狗为中心的企业文化揭幕仪式，所有新员工将进行集体宣誓。注意，凡是属龙、属牛和属羊的人千万别参加，因为龙和狗是大克，牛羊和狗是小克” “你属牛属羊，还是属龙？”大徒弟问。 “都不是。” “你不属牛不属羊不属龙，为什么不参加？你不是新员工？” “我是新员工。” “那就应当参加！” 王助理解释说：“你知道，我是哈佛毕业的MBA，不能跟他
31、们一样吧？我 们读书的时候分析过几千个案例，以人为中心的企业听过不少，从未听过以狗为中心的。我觉得挺搞笑，我不想参加。” 大徒弟生气道：“你这不是拆台吗！” 大徒弟向张师傅求助：“张师傅，你看怎么办？ 12张师傅亲切地拍拍王助理的肩膀，和颜地说：“我说王助理啊，我知道你有 知识，有文化，有外国名牌大学的文凭，所以请你来当我的助理。俗话说：入乡随俗。你就将就将就吧。” 王助理说：“我感觉挺别扭。正儿八经向一只狗宣誓，我怎么也做不来。人 总要有一点自由和尊严吧？” 张师傅答道：“人当然要有自由和尊严。狗也有自由和尊严。特别是沙皮狗 波比，它不是普通的狗，它是世界名狗，非常聪明，能够给人带来好运，这
32、样的狗难道不应当得到尊敬吗？你应该知道，自从波比成为公司的品牌和标志以来，企业经营状况非常好，市场占有率排名第二，很快就要赶上跨国品牌味味糕点了。我听说在一些国际知名企业里，那些为企业做出巨大贡献的员工能够得到普遍的尊敬，成为员工学习的榜样。波比作为一名特殊员工，一只沙皮狗，他不仅用自己的智慧为我们给起了汪汪的品牌名字，而且又用他个人的形象啊不，个狗啊不，又以他自己的形象作为我们的品牌标志，大大地提高了汪汪糕点的销售力。这么可贵的狗难道不值得尊敬吗？” 王助理劝解道：“张师傅，请你冷静一下。我们看问题要客观，分析市场要科学。你凭什么说汪汪公司今天的业绩全靠这只沙皮狗呢？你做过问卷调查吗？你有科
33、学的数据支持吗？” “我不知道什么问卷调查，”张师傅说，“也没有什么科学的数据支持，但我 每天都在市场第一线，我知道汪汪公司的成功主要靠波比的形象。连小朋友都会说，我要汪汪糕点！然后还模仿波比叫两声：汪汪！” “不，我不认为汪汪公司的成功主要靠波比的形象。”王助理坚持自己的看法。 “那靠什么？”张师傅问。 “靠的是你啊！” “靠我？” “对，张师傅，靠的是你啊！”王助理说：“靠你在业界的声誉，靠你多年来 培养的数以千计的徒子徒孙，靠你的徒子徒孙分散在各大酒楼饼家工作同时向你订货，靠你请计算机专家用客户管理系统将每日的定货销量科学地统计起来” “不不，你说的这些虽然很重要，但我认为主要还是靠波比
34、的形象，靠波 比给我起的汪汪这个名字。” “不对！不是靠波比这狗品牌。”王助理不同意：“许多大客户来订糕点，纯 粹是OEM，委托制造，他们不用你的汪汪品牌销售，而是用他们自己的品牌销售，什么妙奇香、清晖园、莲香楼等等。他们所以成了你的客户，是因为他们自己制作糕点不如到你这里批量订购成本更低，质量更好。” “不对。订购成本低不是主要原因，”张师傅反驳说，“因为有的人为了吃回 扣，宁可订购贵的。关键是我的徒子徒孙们有一种忠诚的品质，他们不仅忠诚我这个祖师爷，同时忠诚他们所在的公司。这种人世间最可贵的忠诚品质，任何一只狗都有。而波比是一只最忠诚、最聪明的狗，他对鲁鲁先生的忠诚” “哈哈”王助理大笑道
35、：“你说鲁鲁先生，我告诉你，他是一个十足的江湖骗子！” “你说什么？”张师傅愕然。 王助理肯定地说：“我说你的品牌顾问鲁鲁先生是十足的江湖骗子！” 13“你凭什么说他是江湖骗子？你做过问卷调查？你有科学的数据支持？”张师傅反问道。 “对鲁鲁这种的人根本用不着做问卷调查，不用做数据分析。”王助理回答。 “这个人将自己化妆成大师模样，牵一条沙皮狗招摇撞骗，我凭感觉就知道他是一个江湖骗子。” 现在张师傅反过来劝王助理了，他说：“王助理，请你冷静一下。你不是说 看问题要客观，要做调查研究吗？！你怎么能随便就说鲁鲁先生是江湖骗子？” “有些人你不需要调查，凭直觉就知道他是个骗子。” 张师傅不同意：“说到
36、凭直觉，老实说，我活了六十五年，什么人没见过？ 凭直觉我就知道鲁鲁先生不是一般人。那只沙皮狗波比，更是世间罕见的天才的狗。不是说：不管白猫黑猫，抓到老鼠的就是好猫吗？现在要改一改了：不管白狗黑狗，能帮人赚到钱的就是好狗。波比为我们赚到钱了，赚了百万、千万，很快就要上亿了，你口袋里刚刚领到的工资，也是波比帮我们赚的。你向波比表示敬意，表示忠诚，完全合情合理的，根本不会丧失任何尊严。” 王助理觉得问题很严重，警告张师傅说：“你这是不讲道理，你的脑子被鲁 鲁洗了，很危险。我告诉你，汪汪公司现在很危险”这时突然传来几声狗叫。 大徒弟对张师傅说：“鲁鲁先生带着波比参加企业文化揭幕仪式来了。” “来得正好
37、，”王助理说：“让我看看这个骗子长着什么嘴脸，我要当众揭露 他的江湖骗术” 张师傅急忙拦住王助理，说：“你千万别乱来，鲁鲁先生和波比是我们的 嘉宾，他们在百忙中专门抽空来参加汪汪公司的揭幕仪式 “什么狗嘉宾，这回我要当众揭露他们的真面目” “王助理你别”张师傅拉住王助理，对大徒弟说：“你帮我招待一下鲁 鲁先生和波比，我跟王助理到里面谈谈走走走，我们到里面谈谈” 张师傅硬将王助理拉走了。 大徒弟主持仪式，他请波比站在新员工面前，让新员工们向他当面宣誓。 大徒弟：我们是汪汪糕点有限公司的忠诚员工 新员工：我们是汪汪糕点有限公司的忠诚员工 大徒弟：今天我们庄严宣誓 新员工：今天我们庄严宣誓 好产品斗
38、不过好品牌 波比语录：品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权。 依靠“以狗为中心”的企业文化，汪汪牌糕点强势而出，莫名其妙地成了最走红的知名品牌。品牌专家鲁鲁和波比的神话迅速传开，生意好极了。 14此前，鲁鲁许多有关品牌营销的文章已经在报上引起广泛注，他在文章的关键之处总是引用波比语录，比如：“品牌是一种霸权。在所有同类和同质化的产品中，有品牌的产品，名牌的产品必然享受销售的优先权。”他把“品牌是一种霸权！波比”，写成标语，贴在办公室墙上。 但许多人怀疑他们是一对骗子，认定波比是一个戴着狗头面具的孩子。更多人的慕名而来，希望一睹鲁鲁和他的狗头军
39、师的尊容。 鲁鲁和波比似乎心里有鬼，有一天点心师备足礼品来当面致谢时，闪光灯一亮，波比立即惊慌逃避，鲁鲁严厉警告说：“不准拍照！不准拍照！” 他们不知道点心师想拍一张波比的狗照，在企业大堂供起来。老实说，这已经很不容易了，别的企业大堂供的不是财神，便是关公，点心师供的是一只狗头，如果不是对波比有绝对的信心，相信没人敢这么做。 品牌重要还是产品重要？争论的持续进行，引起一位女模特、女老板的强烈关注。这位年轻美貌的女老板属下有四家服装加工厂，生产世界名牌，据说皮尔卡丹、花花公子等许多著名服装都是他们生产的。女老板也有自己的品牌，每件衣服都是精心制作，无论是选料和手工，都比皮尔卡丹、花花公子要好，大
40、家款式都一样，可她自己的品牌就是卖不出去，或只能以很低的价格出售，她心里不服，决意要找品牌专家鲁鲁咨询一下，究竟是品牌重要还是产品重要？ 鲁鲁和波比见女老板看起来不足26岁，衣着入时，个子高挑，浓妆艳抹，活脱脱就是从天桥上走下来的亮丽模特。波比在她身边转来转去，狗鼻子嗅嗅她的高跟鞋，又嗅嗅她的丝袜。鲁鲁先生也不问她是否已经到珍珍小姐那边交了咨询费，拿伟人式的眼神怔怔的望着她。这一对好色的家伙竟然忘了她是一位客户。 珍珍小姐突然拿起一根扫帚，立在波比和李丽丽之间，她今天穿着非常保守。 “珍珍小姐你想干吗？”李丽丽不解地问。 “保护你。我怕波比这条沙皮狗会扑到你身上。”珍珍答道。 “是吗？他经常扑
41、到你身上？” “他敢！我敲碎他的脑袋。” 说着珍珍小姐拿起扫帚，倒过来，用带柄的那头敲过去，但不是敲在波比头上，而是敲在鲁鲁头上。 鲁鲁哎哟一声，叫道：“珍珍小姐，你干吗敲我的脑壳？” 珍珍笑说：“李小姐进来咨询，你拿眼晴盯了人家半天，一句话也不说，不敲你敲谁？” 李丽丽恍然大悟：“哈哈你们” 李丽丽感觉珍珍和鲁鲁关系非同寻常。 鲁鲁这才回过神来，问李丽丽：“你到珍珍小姐那里交定金了吗？” 李丽丽说：“早交了。你们的咨询价格是1小时5千元。如果咨询不到1小时，也是收5千元。哪怕你们只跟我说一句话，也是收5千元。告诉你，不贵，我交了1万元，咨询2个小时。” “那么，好，请坐。我们开始吧。”鲁鲁说
42、。 大家坐下来，鲁鲁、珍珍和李丽丽坐一处，鲁鲁面前有一台电脑；波比坐到另一张办公桌上，面前也有一台电脑，与鲁鲁那台相连，波比的两只前腿像模像样地敲击着键盘。 “等一等，我有言在先，”李丽丽说，“你别跟我说你那条沙波狗很聪明，我不信！汪汪公司所以成功，我看主要还是鲁鲁先生你的功劳，跟这狗没有关系。最初有人说这狗很聪明，会起名字，后来又说他还会使用电脑跟人交流，我认为是绝对不可能的，不过是你的宣传炒作而已。今天请你别拿这 15狗来蒙我，我要亲耳听听你的品牌见解，而不是狗的品牌见解。” 鲁鲁笑道：“李小姐，你误会了，波比这狗确实很聪明，比我聪明，比所有人都聪明，他真的会给客户起名字，会用电脑跟客户交
43、流，不信，你现在就可以用电脑跟波比谈谈。” 李丽丽说：“算了，别跟我玩这种狗游戏了，那不过是一种魔术，一种用狗和电脑跟人玩的魔术。今天我就要向你咨询，请你告诉我，你墙上的标语：品牌是一种霸权！这是什么意思？” “波比”鲁鲁想看看波比怎么回答。 “别说波比了，我要你回答。” 鲁鲁望着眼前的显示器，念道：“品牌是一种霸权，一种霸权一种霸权，就是说，在所有同类和同质化的产品中，名牌产品必然享受销售的优先权。几乎任何一个成熟的行业，都有一两个著名品牌在统治着，并且总是给那些梦想进入这个行业的后来者造成巨大的障。” “说的真不错！不过你好像是在背书。”李丽丽评价道。 鲁鲁实话实说：“这完全是波比的见解。
44、波比听到你的问题，他在那台电脑上打字子输入回答，我这台电脑马上就能显示他的答案，然后我再念给你听。” 李丽丽生气道：“我认为你的服务态度很不好，很不尊重客户。一开始我就告诉你，我今天是来向你咨询的，而不是向狗咨询的，千万别用狗和电脑跟我玩魔术，你也答应了，结果你还是来这一套。这是不尊重客户！” “李小姐，请别生气，听我解释解释。我也是跟你说过的，波比很聪明，比我聪明，比所有人都聪明，他真的会给客户起名字，会用电脑跟客户交流。你不信也没关系，你就将他的回答当成我的回答算了。其实你根本不用管是人的答案，还是狗的答案，只要是正确的答案，就是好答案。” 李丽丽非常固执：“不！我不管答案是否正确，只要是
45、你的回答，人的回答而不是狗的回答就行。” “好吧，”鲁鲁只好依着她的意思说，“现在你就将我的回答看成人的回答，而不是狗的回答。” 李丽丽说：“其实我就一个问题：产品重要还是品牌重要？” 鲁鲁又望着显示器念道：“如果如果所有竞争产品的质量和功能差不多的话品牌更重要。” “请你别念电脑上的，你自己回答。” “反正你不相信这是波比的回答，你就理解成我的回答算了。我倒要问你，你为什么要提出产品重要还是品牌重要的问题？” 李丽丽说：“我有四家服装加工厂，平时主要加工世界著名品牌，比如皮尔卡丹、花花公子、鳄鱼、耐克等等，产品畅销全球。有一天我就想，这些产品都是我们生产的，在欧洲和美国卖很高的价钱。不如自己
46、去注册一个品牌，卖同样的产品，结果” “结果卖不出去。”鲁鲁替她说。 “你怎么知道？”李丽丽问。 “我电脑中有答案，是我的答案。” 李丽丽不解：“可是产品的款式是一样，选料也是一样的，啊不，选料有时候我们的更好，贴上皮尔卡丹、花花公子、鳄鱼、耐克的牌子就很好卖，贴上我们的牌子就卖不出去，或只能以很低很低的价格出售，为什么？” 鲁鲁还是望着显示器念道：“因为好产品斗不过好品牌。” 16“为什么呢？”女老板立即追问。 “因为”鲁鲁先生正要回答，波比又“汪汪！”地叫了两声。 品牌就是信誉 波比语录：品牌不是产品，而是一种商标，不仅标出了其名下产品和服务的价格，同时告诉你谁有权这样标价。 _ 年轻美貌
47、的女老板有四家服装厂，每天生产皮尔卡丹、花花公子之类的世界名牌，畅销全球，而同样款式的衣服，甚至选料和做工更好的衣服，贴上自己的品牌就卖不出好价钱，甚至没人要，这太不公平了。她向鲁鲁咨询：“产品重要还是品牌重要？” 鲁鲁念波比写在电脑中的答案：“好产品斗不过好品牌！” “为什么呢？”女老板立即追问。 鲁鲁正要解释，沙皮狗波比“汪汪”叫了两声，鲁鲁心领神会，对女老板说：“你得先告诉我，你那四家企业是如何创立的？现在发展到什么程度？一定要将事实告诉我，不能有半点虚假，我们搞咨询的像医生看病，先要对企业进行诊断，然后对症下药。” 说完鲁鲁直视着娇艳的女老板，心想这女人的第一桶金不知从何而来，发家史可
48、能不太光彩吧？世上的暴发户都叫暴发户，但他们的发家史总是各不相同。 咨询专家对客户的出身刨根问底，跟妇科医生好色一样，是专业之大忌。 “说来话长，”女老板答道，“我今天仅仅准备向您咨询一个半钟头，时间不够，再说我有自己的隐私，不方便讲。我按时付费，现在只请你解释：为什么好产品斗不过好品牌？至于其它的事，我愿意讲的自然会讲。” 鲁鲁觉得这女人有个性，她越是拒绝回答，他就越想知道，好色的妇科医生也这样，见女病人长一副魔鬼身材，恨不得立即解开衣服瞧瞧，人家动作越慢，他就越着急。 鲁鲁正想问下去，门外突然响起一声高喊：“这房子里有人吗？” 话音刚落，小区的保安已将喊话的居委大妈领进来了。波比本能地感到
49、不妙，吓得窜入女老板的裙子里面直哆嗦。 秘书珍珍小姐急忙拦上去，问大妈：“什么事？什么事？” 居委大妈说：“其实也没什么事，听说你们养了一条狗，不知它有身份证没有，没有身份证的狗一律送动物收留所，全部人道毁灭。” 大妈说着就在房里四处走动，瞟觑每个角落，想将波比找出来。她说：“就 是有证件的狗也不能随便乱叫，必须用人工方法切除声带，以免骚乱市民。当然，用服药的办法也行，好处是没有痛苦，但非常贵，因为是用进口药，还不容易买到。为了服务社区，我们居委会为大家准备了一些。” “我这里从未养狗，”鲁鲁先生故作镇静，“只是有时客户会带自己的宠物上来，你瞧，这位女士的宠物多惹人喜爱呵！它叫波比吧？” 不知
50、什么时候女老板已经将波比抱在怀里，轻轻地爱抚着它。 “这狗是你带来的？”居委大妈问女老板，她半信半疑。 “是我带来的，波比给大妈抱抱！”说完她将波比往大妈身上送，波比早已魂飞魄散，惊恐地望 17着大妈，前肢死死搂着女老板的胸口，深怕被人送进动物收留所。 大妈见波比与女老板如此亲密，不再怀疑，看了一眼鲁鲁先生挂在墙上的营业执照，说：“最近政府有新规定，住宅楼今后不得用作办公，你们知道吗？” “对不起，我不知道。”鲁鲁说，“现在流行SOHO，提倡在家办公，我们不在住宅楼办公，还能到写字楼去SOHO吗？” 大妈不明白什么是SOHO，以为中央文件里的新词，自己没多少文化，又不好意思问。凡事不懂装懂，就
