1、关于某品牌车载产品在湖北市场销售情况调查2010年 9月 25一、汽车电子产品在湖北市场的销售现状。1、关于武汉市场调研情况。行程前两天主要是对武汉市区内几大汽配城进行走访了解。通过走访武汉万国汽配城、万泰汽配城以及万盛汽配城等汽车配件销售集散地，对车载终端销售得出如下基本信息：市场规模比较大，价格异常混乱。主流品牌中仅路畅和路特仕两个品牌的年销售额就分别达到 3000 万和 4000 万；市场上各个品牌的终端销售价格非常混乱，同一个品牌不同的销售门店报价差异较大。以别克新君威为例，见下表:品牌 零售报价 导购讲解卖点 备注路特仕2900/3100/3200传统卖点不送数字电视路畅（畅新）35
2、00线装协议完善，能实现和原车电路的完美结合。不送数字电视卡仕达4800/5500/5100原装夏普液晶屏；六碟模拟播放。飞歌3900-4100原装夏普液晶屏；2 年（或 50000公里）质保；双图切换功能；不送数字电视金海豚 3200 影音娱乐功能齐全，画质优异，2 不送数字电年或 50000 公里质保；谷歌全景地图视欧华3100-4888传统卖点某品牌 3500 传统卖点+大品牌华阳/ 万利达 - 无此专用机车乐等杂牌2800-3100传统卖点同时，从走访了解到，杂牌军由于能产生很大的利润在武汉有一定的市场占有率，一般经销商都会经营两到三个品牌（其中至少有一个是一线或二线品牌）但他们的导购
3、人员会重点向顾客推介杂牌机。2、 关于宜昌、荆州等地区的市场状况。行程的第三天和第四天主要去了宜昌、荆州和孝感。宜昌离武汉约 350 公里，其经济水平仅次于武汉，是湖北省第二大经济城市。这里共活跃着大概 25 个车载用品品牌，其中卡仕达市场占有率稳居第一，其次是欧华、路畅（畅新）和路特仕。见下表品牌 市场排名 渠道布局 备注卡仕达 第一4S 店前装市场，占有率超过 70%产品价格、品质具有一定竞争力；设有办事处欧华 第二 后装批发市场 服务具有绝对优势，设有办事处路畅 第三 后装批发市场 价格有一定优势路特仕 第四 后装批发市场价格比路畅更有优势，但产品品质太低荆州和孝感地区也为湖北省经济强市
4、，目前这两个地区以以路畅、卡仕达以及路特仕为主销品牌，原因基本同上。二、某品牌车载产品在湖北市场销售疲软的原因分析。1、某品牌车载产品与主要竞争品牌产品对比。欲想解决问题，就应该首先发现问题，正视问题，通过全面的了解来找到产生问题的根源，最后才能对症下药来解决问题。为了更清晰的展现某品牌车载产品和竞争品牌的优劣对比，请见下表：品牌项目某品牌 卡仕达 路畅 路特仕 欧华其他品牌力知名度很高知名度和专业性均有很强号召力专业性相对较强，但知名度一般专业性相对较强，但知名度一般专业性相对较强，但知名度一般产品质量 一般 比较稳定 一般 一般 比较差售后服务设有售后机构有专业的售后团队，设有售后机构设有
5、售后网点，能保证售后处理设有售后网点，能保证售后处理售后服务能力很强，是所有品牌中最好产品价格 中上价位， 价位较高 中低价位 低价位 中低价位高于畅销品牌路畅产品卖点目前市场上均为 E平台产品，无论从屏体还是功能卖点均相对不足。采用夏普高清屏；倒车轨迹；六碟虚拟播放；2年/50000 公里保修功能卖点高清数字屏；游戏功能。高清数字屏；其他无独特卖点。产品无特别卖点。从上表可以看出，目前在湖北市场上销售的某品牌车载产品在产品力和价格上缺乏一定的优势。当然，这只是从表面得出的结论，针对表中列示的相关劣势下面会对其产生的原因进行分析，同时会给出解决问题的建议。2、对一线销售市场管理的脱节。主要是体
6、现在办事处层面上，表现在；1） 、不能及时解决客户在销售过程中遇到的问题。据了解，办事处除了在刚开始合作的两个多月里有人负责跟进管理货源、售后（主要指退换货）外，之后时间里遇到的很多销售问题尽管反映多次但都石沉大海，致使很多问题被一而再再而三的拖延，没能及时给与解决。代理商曾调侃说，自己是某品牌嫁出的女儿 没人管问！还有公司下达的各种销售文件、新品信息等等代理商表示都不是很了解。因此，当地办事处没有能及时做到上传下达，使很多市场信息的沟通传递受到阻碍，沟通效率很低。2） 、没有积极主动和代理商一起去了解开发二级代理商。二级代理商是我们产品在市场销售的桥头堡，他们有实力但缺乏必要的销售技巧，如果
7、不能及时了解他们的经营状况，给予一定的经营指导，势必会影响产品快速有效的分销。走访中了解到，二级经销商渴望厂家销售人员能提供必要的产品知识培训，提供相应的产品物料（比如产品单页、演示片、导购服装） ，给予一定促销指导等等。当然，在总部层面这个层面上也有一定的不足，比如，没有制定出相应的市场终端销售方案，没有产品导购手册、终端展台制作及产品陈列没有统一标准等。3） 、产品培训和相关市场推广推动不足。办事处没有对自身产品卖点进行挖掘传递，没有进行有效的培训，致使客户对某品牌产品还只停留在品牌上面。3、渠道管理和结构设置上有很多不足。目前的代理商通过自己在这个圈子里的人脉编织了一定的销售网络，但是从
8、走访中了解到代理商对二级经销商的管理很松散，在销售任务分解制定、产品库存控制、人员培训等方面基本上没有什么的管理策略在里面。但不可否认，代理商给二级经销商也有相对较大的支持：门头制作（某品牌的） 、终端展示柜制作、形象展厅制作、账期支持（目前是 20%账期产品铺底） 。由于渠道不够扁平，经历了代理商这个关节致使我品在终端的价格竞争力比较弱，二级代理商基本上赚不到钱。同时，必须要指出的是目前湖北省只有一个总代客户，一旦公司给予的资源不是很充足代理商就可能通过这样或那样的理由给我们制造很大的销售压力，使我们对渠道的掌控力很薄弱，尤其是在代理商客户引进其他竞争品牌的时候。因此，建议通过以下几点措施来
9、改善目前的状况：1） 、千方百计要稳住目前现有的客户，保持产品销售渠道的畅通。2） 、全力以赴的寻求新的销售渠道，利用公司目前丰富的产品线学习路畅模式：不同的产品找不同的代理商；在不和现有客户产生矛盾的基础上，开拓二级城市渠道商。三、如何解决某品牌车载产品在湖北市场销售疲软的问题1、对产品线重新进行梳理，提升产品组合竞争力。这里的产品线梳理主要是指对武汉吉创客户这边的产品线进行梳理。通过上面某品牌车载产品和主要竞争的对比分析可以看出，我们确实是因产品力、价格等因素在湖北市场上没有竞争优势，但是仔细分析我们可以通过相应的调整来提升我们产品在市场上的竞争力。目前在湖北市面上销售的某品牌车载产品缺乏
10、竞争优势？如果表面上分析有以下两个原因：1） 、客户所经营的产品没有及时更新。目前代理商及二级经销商的库存产品绝大数为 3 月、4 月公司发出的 E 平台产品，品质不稳定，显性功能卖点相对不全。2） 、产品价格和产品卖点不匹配。前期代理商进货价格比较高（之后有没有及时给与相应调补） ，致使产品价格高于目前市场上主流产品价格。所以，用这样的产品和路畅、卡仕达及路特仕等品牌的最新产品去 PK，无论是从价格上还是从功能品质上就失去了优势。当然，这种情况的发生主要是客户不能及时了解我司总部的产品信息和政策所导致。因而，无论是代理商客户还是二级经销商客户都感觉某品牌的产品没有竞争力。如何在产品上重建某品
11、牌车载产品在湖北市场上的优势？目前我司产品有三大系列：酷影系列、酷炫系列和捷行通系列。产品策略主要表现为：酷影系列产品为后装批发市场的主销产品（低价位） ，酷炫系列产品为后装市场补充产品（中高价位） ；捷行通产品为前装市场（4S 店）的主销产品（高价位） ，酷炫系列产品为低价位补充产品。因此，建议公司可以做出以下调整：公司可以以 E+平台升级产品和捷行通产品为切入点，对代理商进行产品规划辅导，让他们认识到目前某品牌的产品已经是今非昔比，有很强的产品力！同时，利用好 7 月份我司出台的相应提货政策（10 台送 1 台） ，这样在产品和价格上就能建立一定的优势。为了更准确的做好价格梳理，我们对路畅
12、、莱声和某品牌的供价以及二级经销商代理价做了一个横向的比较，见附表 1。2、加强公司内部管理。在走访中经销商反映比较多的一个情况，就是遇到的问题没人给与回应更没有人来解决，致使很多问题日积月累的堆积在一起，降低了沟通效率、增加了沟通成本！为什么会出现市场管理脱节的情况？主要有以下原因：1） 、当地办事处没有正视问题，更没有及时努力解决问题。总部设置地方办事处的一个重要目的就是协助客户处理好各种销售问题，掌握客户的经营动态，汇报本辖区内最新的市场变化信息等。武汉吉创出现这种销售停滞的状况并不是刚刚发生，早在两个月前就已经初露问题的端倪，但是这些情况没有获得办事处的高度重视，更没有能及时给与解决。
13、办事处也没有把相应的情况向总部进行详细的汇报，致使市场处于游离状态达三个月！2） 、总部没有专人来负责客户反映的问题。因此，建议公司可以将全国划分成华北、华中、华南三个大区，每个大区设置一个商务助理，直接对接各大区内的办事处以及相应的大客户；各区域客户反映的问题（主要是办事处不能解决的或是尚未设置办事处的问题）由所对应的商务助理来跟进解决。同时，各办所需要的订单亦由各商务助理收集整理，之后对接给订单发货专员。3、加强渠道的扁平化操作。从前文分析可以得知，某品牌车载产品之所以在价格上没有竞争优势，另一个关键因素在于：通过代理商和二级经销商的层层加价致使产品的实际销售价格失去了原先的竞争优势。路畅
14、、卡仕达、路特仕等品牌在一些重要的二级市场都建有办事机构，他们的管理相对更加扁平，价格自然相对我们就更有优势。代理商、二级批发商如果赚不到钱，再好的品牌再好的质量他们也没有动力去做。有代理商戏言：“好产品并不一定就是好商品” 。因此，建议公司可以做出以下调整：在维护好现有的代理商客户外，积极开拓直属公司的二级地区经销客户。如何操作才能避免和现有代理商产生矛盾？在产品上，捷行通产品给代理商独家操作，其他二级经销商需要从总代处提货，主要攻前装 4S 店；其他产品走后装批发市场，公司能直供的尽量直供（无论是总代还是二级经销商） ，否则就失去了性价比优势。针对可能出现的服务问题，可以暂时借助总代的售后
15、平台，给与相应的补偿，具体办法就是可以将一定比例的规模返利给总代。在价格上，除捷行通产品外，其他产品价格在公司规定的范围内给到最低，甚至可以启动一至两款炮弹机来猛攻后装批发市场。4、建议公司能给出以下政策，来重新启动湖北市场。1） 、利用 A/C 平台产品的清库之机，可以提供一定数量的该产品给代理商，使之在武汉乃至湖北市场上形成特价攻击机来猛攻竞争品牌，当然目的主要还是树立经销商的信息。攻击机的数量最好保证在 100 台以上，建议 A/C 平台产品以单价 1100 元/ 台开单，以减少由于打包返利政策带来的损失。2） 、公司能否延续 8 月份政策并将该政策进行返利打包处理？具体操作来讲就是跟客
16、户按季度签订销售合同，采用当月完成次月返、累计完成累计返的方法。具体回款出库任务分解见下表：项目 月度 9 月 10 月 11 月 月度返利比率 季度返利比率回款金额 40 万 50 万 60 万出库金额 40 万 50 万 60 万10% 1%政策解释：如果每个月都能及时完成所制定的销售任务，那返利都会在次月以货抵的形式返给客户；如果某一个月没有完成，但累计完成了规定的任务也会给客户同样比率的返利；如果整个季度完成所制定的销售回款任务则在月返的基础上额外追加 1%的返利给客户；如果当月没有完成累计也没有完成就享受不到公司制定的政策优惠。采用费用打包的方法主要是由于原办事处经理已经在客户处留任业务岗位，为了避免客户对我司政策了解太多，故而直接采取打包返利的方法。3） 、针对捷行通产品，根据公司规定客户需要另外加年度任务，针对不同 4S 店去谈不同的型号（也就是说一个型号一个型号的谈） 。建议公司可以制定如下价格政策：月度回款出库10 万，按 4500元/ 台； 10 万月度回款出库20 万，按 4300 元/台；月度回款出库20 万，按 4000 元/台（会给客户强调：以上单价均不包含通讯卡费用） 。此任务不算进正常月度任务，也不参加正常月度打包返利。
