1、精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（） 专业提供企管培训资料天津海泰信息广场酒店式公寓可行性分析一、项目介绍海泰地产推出的海泰信息广场项目中，欲把D座建为酒店式公寓。酒店式服务公寓的概念，始于1994年 “酒店式的服务，公寓式的管理”，既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。酒店式公寓具有“自用”和“ 投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士的青睐。近年来，酒店式公寓具有回收成
2、本快、风险小的特点，作为房地产开发产品一种的酒店式公寓逐渐增多。其一，它类似公寓，拥有居家的格局和良好的居住功能，客厅、卧室、厨房和卫生间，一应俱全。其二，它配有全套的家具电器。同时，能够为客人提供酒店的专业服务，如室内打扫、床单更换以及一些商业服务等。它既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务。四星级以上的公寓式酒店提供的服务则更为周到，如北京建国酒店，它的服务就包括餐饮、娱乐、洗理、游泳、复印、传真、打印、翻译等。酒店式服务公寓市场潜力巨大，它之所以能吸引客户主要原因是：第一、有利可图，投资风险小，转让出租回报大。第二、住得舒服。由于它吸收了传统酒店与传统公寓各自的长处
3、，因此一经推出即备受商务人士欢迎。第三、产权问题。拥有产权可以让业主居住得安心、放心。必要时还可以出让自己的产权，回收投资，无疑降低了投资的风险。酒店式服务公寓与传统的酒店相比，最本质的区别在于这种物业可将每个单元出售给个体买房者，由拥有产权的业主或者委托酒店物业管理公司统一出租经营，所以可以认为它是拥有私家产权的酒店。项目名称时代奥城仁爱豪景国际D座座落区域奥运版块奥运版块华苑产业区类别酒店式公寓酒店式公寓待定用地性质商业住宅商业总面积约54000 m2约60000m2 酒店式公寓约30000 m224000 m2主力户型一室、二室46 m272 m2一室、二室45 m276 m243 m2
4、150 m2装修标准室内外高档装修，带家具、电器等公共部位中高档装修，室内毛坯公共部位中高档装修，室内毛坯配套服务与住宅区共用所有配套服务与住宅区共用所有配套服务服务标准超五星级酒店管理五星级酒店管理层高首层：4.5米二层：5.1米标准层：3.3米首层大室：8.7米二层：7米标准层：3.6米首层：6米二层：4.2米标准层：3.9米顶层：4.2米层数一层大堂二二十八层酒店公寓一、二层商铺三十四层酒店式公寓一、二层商铺三十六层办公用房管理运营国际酒店管理集团运营英国酒店管理公司管理戴德梁行物业顾问自营管理价格区间9600元/m212000元/m2，三二十八层递增，其中邻水上座阳面比阴面高约300-
5、500元/m26300元/m28400元/m2，三十四层递增，南北向差异500/m2左右物业管理费5元/月/ m22.8元/月/ m2暂定3元/月/ m2预期出租价格12美金/月/ m2约合3.3元/天/ m2（人民币）（可代租）56元/月/ m2约合1.87元/天/ m2（人民币）（可代租）装修配套时代奥城1、外檐涂料，局部玻璃幕墙，铝合金外窗。2、公共部位：地面：石材或高档地砖。楼梯间：1-2层地砖；2层以上水泥压光；墙面乳胶漆。3、户内：国产复合木地板；卫生间防水石膏板，墙面瓷砖；室内轻钢龙骨石膏板，墙面乳胶漆；灯具：吊顶区域配筒灯；厨房：高档橱柜，配不锈钢洗槽；洁具：ToTo或科勒开关
6、面板：梅兰日兰、西门子或奇胜家电：索尼、三星或飞利浦25寸电视（一室）；二室以上配29寸；史密斯或阿里斯顿热水器；家具：电视柜、床、床头柜、沙发、茶几、写字台及椅子、衣柜、餐台；4、户内设施：电话：预留接口，赠送电话机；电视：有线、卫星；宽带：预留；空调：大金中央空调（新风）；保安：自动报警；水：自来水，中水入户（商业）；电：一户一表（商业）电梯：蒂森电梯；安防：多重安防设施。仁爱豪景国际1、外檐：（玻璃、石材、铝板）幕墙2、楼体保温：中空玻璃幕墙3、公共部位：电梯间：石材地面，墙面乳胶漆，石膏板吊顶；楼梯间：地面地砖，墙面乳胶漆；4、户内：毛坯，水泥沙浆麻面，墙面罩白；5、供热：地板采暖（民
7、用）6、供电：市网（民用）7、电视：预留有线、卫星8、电话：预留9、宽带：预留D座1、外檐：新型外挂材料、幕墙2、外檐窗：中空玻璃，铝合金窗3、公共部位：石膏板、铝塑板吊顶（大厅）石膏板吊顶（其它部位）4、卫生间：高档洁具5、空调：中央空调（新风系统）6、水：市政给水、中水（商业）7、电：一户一表（商业）二、市场容量分析 酒店式公寓作为一类新兴的高端商务建筑，在全国范围内的发展方兴未艾。酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对大多数。根据北京中原的调研结果分析，投资客户主要可以分为两大类型。第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在2535岁范围内，机构投资者主要
8、是具备一定经济实力的中、小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在815。这部分客户占整个客户总数的60左右。第二类客户为养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于100平方米以上的较大户型，预期投资回报率多在10以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的15左右。 除投资型客户外，其他客户也有相当比例，包括以自主兼投资为主要目的的私营业主、办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等。天津作为北京经济发展的重要辐射地带
9、、面向东北的主要经济枢纽，许多企业在天津都有驻地、加上近年来天津开开发区的建设、企业的扩张再建、往来沟通的增加，天津同样拥有越来越广泛的客户资源。酒店市场开发度相比同级别城市，目前天津高级酒店供应相对较少。四星级以上酒店运营情况尤其良好。五星级酒店更是相对缺乏，随着天津经济的高速发展，众多国际酒店集团纷纷看好这块市场，未来天津酒店市场发展空间巨大。 天津酒店式公寓市场租赁火爆 外来投资持续增加带来大量目标客户 天津高级酒店运营状况及未来预期看好天津市真正意义上的酒店式公寓市场供应量不大，整体市场不够成熟，因此真对当前市场动作较成熟的三个项目进行分析，来描述天津市场的供应情况。项目对比分析项目名
10、称地理位置酒店管理公司星级标准总建面投入时间交通环境商业环境商务环境泰达会馆南开区复康路9号泰达国际酒店有限公司五星607万2002928便利一般一般周遍仅有泰达会馆酒店天津奥林匹克大厦和平区西康路、成都道、昆明路交口新加坡雅诗阁集团四星4.2万1998便利较好较好紧邻五大道利顺德大厦和平区台儿庄路33号利顺德酒店管理四星1.15万19991127便利好较好紧临小白楼CBD中央商务区老城厢11号地酒店价格分析项目名称户型折扣价折扣价折扣价面积日租日租(人民币元月）(美圆月）(美圆天）(平米/套)(美元/日/平米）(人民币平米/天）泰达会馆二居室24000 2902 97 118.50 0.82
11、 6.75 三居室28000 3386 113 185.02 0.61 5.04 一居室14886 1800 70 70.00 0.86 7.09 二居室21213 2565 116 118.50 0.72 5.97 二居室22329 2700 121 141.00 0.64 5.28 天津奥林匹克大厦三居室32377 3915 185 209.50 0.62 5.15 三居室（复式）41681 5040 234 256.00 0.66 5.43 四居室（复式）43169 5220 233 315.00 0.55 4.57 利顺德大厦一室一厅13500 1632 54 58.00 0.94 7
12、.76 二室一厅16500 1995 67 85.00 0.78 6.47 三室一厅25500 3083 103 155.00 0.66 5.48 平均价0.71 5.91 此信息依据为005年月日实地调查。南京路项目：1、 主要指标 总用地面积：1.57万平米 总建筑面积：约18万平米 其中 地上： 14万平米 地下：4万平米 分区面积： A区：总面积 约63463平米（其中销售面积 约21237平米）楼层124层2532层3338层总面积42226平米12137平米9100平米物业类型国际五星级酒店产权酒店式公寓产权高级服务公寓套数约350套约176套约66套单套面积约6080平米约100
13、160平米 B区：总面积 约40936平米（均销售）物业类型层数单层面积总面积单层套数总套数SOHO办公8层1125平米9000平米6套48套标准办公（2栋）16*2层99831936平米7套224套 C区：总面积 约30000平米 （自用办公，不销售） 临街商铺：总面积 约9590平米（裙房12层，部分销售） 项目重要时间节点： 2006年7月中旬 项目达到0 2006年9月中旬 14层裙房主体完工 2007年1月底 B区U型写字楼主体完工 2007年9月上旬 A区主体完工三、D座酒店式公寓竞争力优势分析1、 天津海泰信息广场所处的天津新技术产业园区华苑产业区，地理位置优越，从城际交通来看，
14、园区地处京沪高速公路天津入口、京冀福高速公路、津静公路和京津塘南通道交汇处、比邻和天津机场。来往的商旅都可以成为直接的客户。D座更是处于要塞，首先，D座作为信息广场楼群的重要组成部分，面向天津市重要交通要道之一的复康路，而且直通地铁，是市内交通的黄金地带。2、 周边环境优越，D座所在的海泰信息广场是一个准CBD项目，其周围本身就是一块工作、生活、娱乐的优质地，但是却没有市中心的喧闹。商务方面，各类企业进驻园区，从而带来大量的商务人口流动，他们大都是代表企业形象的重要商务人员，频繁的商务交流必然需要得到便捷高质的食宿服务。D座酒店室公寓与企业办公点和客户经常光顾的园区管理委员会临近，也成为吸引顾
15、客的一个优势。园区附近的2008北京奥运会天津比赛场馆、周邓纪念馆、水上公园等旅游景点也会使这里成为重要的人口集散地点，众多游客成为顾客的一部分。3、 商旅的日益增多必然对良好的居身之所产生市场需求，然而，目前周边现存的优质合理的住宿供应不足，已经出现了供不应求的状况，现有的主要供应点就是酒店，该酒店建造年限较久，装饰也已陈旧，而且建筑规模不大，容纳量有限；而红旗路上的酒店，价格高昂，在客户适用度上不具有普遍性。因此，D座商务式酒店的建立是十分及时和必要的。“酒店式的服务，公寓式的管理”将拥有更多的客户群，美观优质的建筑设计，合理的价格定位将使它更加具有吸引力。营销策略一、 营销总目标：1、占
16、据市场强势地位，树立本项目为天津建筑综合体的第一品牌；2、通过整合营销手段，强化开发商在天津的整体品牌形象。2、在保证销售速度情况下，实现较理想的价格和利润。2、 力争在2006年销售额达到1.5亿3、 力争项目总销售额达到8亿4、 力争项目在2008年6月达到90%的销售率二、 营销总精神：强化优势 强化需求 强化投资价值 掩护销售1、 强化优势：地段优势 南京路中段CBD超白金地段管理及资源优势 开发商深厚的星级酒店管理经验背景品牌号召力 WESTIN酒店品牌/开发商品牌/写字楼著名企业品牌/商铺主力店品牌2、 强化需求：强化项目特有的优势，就会带来旺盛的需求，在激烈的市场竞争中脱颖而出3
17、、 强化投资价值：旺盛的需求的结果 较高的出租率/较高的出租价格 较高的投资回报率4、 掩护销售： 较高的投资回报率 吸引投资，易于销售 较快的销售速度/较高的销售价格三、 营销总策略：1、 策略一：通路为先 由于本项目属高档办公、公寓、商业类产品，非一般受众人群，故在常规营销模式（如静态营销、媒体营销等）之外，应强化特殊通道的销售手段（如组织论坛、SP活动、与行业协会或地方商会联谊等），加强销售的针对性和销售信息的到达率。2、 策略二：主力客户为先 针对部分大客户/著名客户的需求，采取灵活的销售/租赁手段（如分割要求、付款方式等）促进成交，借以扩大项目影响力，提高品牌认知度。所谓“物以类聚、
18、人以群分“3、 策略三：资源为先 充分利用我公司现有客户资源（在津客户、天津房协、异地资源、易居会等）和开发商的酒店资源，深入挖掘潜在客户，扩大潜在客户范围。4、 策略四：体验为先本项目是期房销售，而“酒店化品质、酒店化管理”是本项目销售的灵魂，所以“销售现场的酒店化、销售道具的品质化”就显得至关重要，让客户来到现场从服务到环境宛如置身五星级酒店的感觉。如销售现场的空间设计、装修设施、销售员素质、服务水平等都应以五星级酒店为标准。5、 策略五：服务为先 针对本项目高端物业的属性，本公司将在销售中特别强化服务意识和增加服务内容，如增加大客户经理，配备销售专员（专门针对通路销售，组织SP活动）；提
19、前组织“租务部”（或可为开发商代组），做好终端客户储备；代开发商组建业主（租户）俱乐部，搭建客户交流平台等。四、 销售模型设计：1、产权式酒店公寓：售出后统一较由一家管理公司管理（最好是WESTIN）由开发商或管理公司包一定年限，每年固定回报（如10年，每年10%）交由管理公司代租，管理公司收取管理费和代租佣金2、写字楼： 引进品牌物业管理公司管理建议保留部分好的楼层面，以相对较为优惠的条件吸引品牌客户、著名企业进驻（租赁），制造营销事件，拉升项目品牌形象，掩护写字楼其他产品出货。待物业成熟后，再以更高的价格将保留层面售出（带租约）3、商铺： 引进品牌商业管理公司同意经营管理建议至少保留50%
20、的商业面积用做持有经营，以相对较为优惠的条件尽早引进世界著名品牌主力店进驻（租赁），制造营销事件，拉升项目品牌形象，掩护其他商铺产品出货。待物业成熟后，再以更高的价格将保留层面售出（带租约）五、 销售价格策略：1、酒店式公寓价格推导：天津目前酒店式公寓相关指数：租金范围回报率出租率5-6元/天/平米8%-10% 70%-99% 本案推算考虑未来一年的增长，以保守的租金5.5元/天/平米、较高回报率10、出租率80计算。同时以每年付出管理费18、每年150元/平方米的家具、家电、装修的维护和五年一次的翻新计算。 租 金年净租金推算售价5.5元/天/平米1167元/年/平米 11670元/平米 参
21、照本区域内酒店式公寓参数，考虑到本项目作为期房销售，要预留一定的增值空间给未来业主，因此此推算售价取整得到本案酒店式公寓价格定位：11600元/平米。（建议：如开发商可包回报，可提高整体售价。）2、写字楼价格推导：天津南京路小白楼地区目前写字楼相关指数：租金范围回报率出租率3.5-8元/天/平米8%-10% 70%-90% 本案推算考虑未来12年的增长，以保守的租金4.5元/天/平米、较高回报率10、出租率80计算。 租 金年净租金推算售价4.5元/天/平米1314元/年/平米 13140元/平米 参照本区域内写字楼参数，考虑到本项目作为期房销售，要预留一定的增值空间给未来业主，因此此推算售价
22、取整得到本案写字楼价格定位：12000元/平米。3、商铺价格推导： 本案商铺是一、二楼独立店铺的形式，只有一楼部分商铺临外街，商业价值较高；而一楼临内街和二楼的商铺价值减损较大，故：一楼临外街商铺售价：约 40000元/平米一楼临内街商铺售价：约 25000元/平米二楼商铺售价：约 15000元/平米因一楼临外街商铺的总面积占整体商铺的比例较小，故整体商铺的整体销售单价：约25000元/平米（建议：如设计允许，建议将临外街的商铺改为“1拖2”的形式，可提高整体售价。）5、 总销售回款：产权式酒店公寓：21237平米*11600元/平米 = 约2.46亿写字楼：建议保留4个层面引进品牌客户，则可
23、售为40936平米-4000平米= 约37000平米37000平米*12000元/平米 = 约4.43亿 商铺：建议保留5000平米引进品牌客户，则可售为9590平米-5000平米= 约4590平米4590平米*25000元/平米 = 约1.14亿 总销售回款为：2.46亿+4.43亿+1.14亿 = 约8.03亿 （注：仍持有4000平米写字楼和5000平米商铺）六、 销售推盘策略：1、原则： 销售回款要求 工程进度配合 项目推广要求 项目市场地位 营销手段配合2、本案推盘策略：项目铺垫主推项目形象 小酒店公寓SOHO办公总价低、销售快，满足回款要求，易产生热销效应，快速拉升项目品牌著名企业
24、办公楼租赁签约，项目形象提升，知名度提高，提高产品级别，提高售价，抬高门槛服务公寓标准办公1商 铺商业主力店签约，形成市场新的关注点标准办公2物业全面封顶，形象全面提升七、 销售进度及回款计划：1、项目铺垫期：时间：2006年5月 9月目标：通过多种营销推广手段，引爆“天津建筑综合体第一品牌”的项目形象2、各产品销售进度及回款计划（见EX图）九、销售组织方案：1、一般的项目销售组织方案：项目销售总监项目企划助理 项目企划经理案场销售经理内业人员（若干）销售员（若干）主要职责：租务资源整合、服务；业主俱乐部、业主期刊、SP活动等主要职责：通路营销、资源整合、SP活动、大客户跟踪等客服专员销售专员内业人员销售人员企划助理项目销售总监客服经理大客户经理案场经理企划经理2、本案销售组织方案：
