1、中华世纪城 China Centenary City整合攻击执行计划Execute Ad. Planning 创意地产 ,Saturday,July 19,2003,1,1、为什么要动创意地产的概念？,创意地产引发：由于高效率的Copy能力，地产目前的基本形态非常相近，同质性非常强，而其又必须 从竞争对手中脱颖而出；其又应该如何赢得市场竞争力？通过创意地产，建立项目及 品牌的差异性，从而找到自己的市场空间； 例：新鸿基的人鱼同游创意地产概念；创意地产核心：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的视 觉感觉。 如：益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高
2、.向日葵”成为广场地面 的效果； “凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然 地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：已经在全国大部分城市开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式,Saturday,July 19,2003,2,2、我们的竞争优势在哪里？,* 公园家：“ 星期天，您还要背着孩子去公园吗？” 中华世纪城拥有约170000绿色园林；28处各色景点， 整个小区就是一个大游园，整个社区规划理念充分体现家公园的规划设计概念；* 自然派：“ 你有多久没有听到鸟鸣了？” 中华世纪城位处“离尘不离城”的西
3、安城市新生圈，环境设计以自 然为主，绿色、自然、生态，花香鸟语，人与自然最亲密的接触；* 休闲家：“ 你的家有多大？3房2厅？在这里你的家有100万平方米。” 规模社区的配套优势，随意延展您 对生活的想象；* 栋梁梯：“ 爱迪生、牛顿、爱因斯坦中华国际双语幼儿园名家的摇篮！”，（最好是与政府机关联办） 国际双语幼儿园和与名校联办的小学，从小就给您的孩子未来栋梁的天梯；* 假日湾：“ 家乐福的方向就是你的方向！”，25000大型仓储式超市，异域风情商业街构成大规模、高 品质的时尚商业汇聚带，倾力建造高新西区核心的第1商业中心（商业广场）* 潮流带：“ 6000私家会客厅 ”，中华世纪城会所包容咖
4、啡厅、艺术廊、健身房、健美房、棋牌室， 私家的尊贵感就是您品位的象征；* 花园房：“ 在花园房的阳光下，懒懒地看着一本书，曾经是一生的梦想”，中华世纪城一层带私家花园的 洋房户型，让您拥有自己的梦想；* 好管家：“ 在英国，管家是贵族家庭的组成部分”，好的生活是由好的物业管理体现的，中华世纪城国际 ISO9002标准的物业管理顾问，呵护您生活的每一天；,Saturday,July 19,2003,3, 我们的竞争优势在哪里？,中华世纪城卖点罗列： 规 模： 1、100万休闲度假式园林社区； 绿色、生态： 2、250余亩绿色园林； 3、200米唐延路永久绿化带；（城市绿肺） 4、近千米延绵水系贯
5、穿小区南北； 运动泛会所： 5、15项运动；32块活动场地； 休闲、娱乐： 6、28处小区各色景观； 7、充满异域情调的小区商业休闲街； 8、6000的超大型休闲健康会所； 9、25000大型仓储式超市； 教育系统：10、国际双语幼儿园； 11、名牌师资的小学教育； 12、宽带远程教育系统； 全方位产品：13、45-230适合不同需求层面； 14、首层带私家花园的花园式洋房，独享私人空间乐趣；,Saturday,July 19,2003,4, 我们的竞争优势在哪里？,多重安防设施：15、小区红外线越境报警系统； 16、24小时巡更护卫； 17、IC卡自动识别门禁系统； 18、住户可视对讲系统；
6、 19、住户即时报警系统； 20、小区内闭路电视监控系统；智能化配套设施：21、三表远程抄表系统； 22、燃气防泄漏报警系统； 23、供热系统？ 24、自动化停车系统； 25、小区局域网外接宽带网链接；金牌管家式服务：26、数十项物业管理服务，24小时提供悉心的呵护；全面的健康保证：27、住区诊所24小时关注您和家人的健康； 28、住户健康档案随时提醒您保持健康身心； 29、预约上门医护服务，让您省心省力； 30、优先转院治疗服务； 等等,Saturday,July 19,2003,5,3、文脉的创意地产概念, 从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同
7、时诞生：代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲小镇 蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情中海怡翠 一心三片自然派武汉金色港湾 50万平米意大利湖畔小镇郑州金色港湾 50万平米新加坡风情小镇,Saturday,July 19,2003,6,4、主题的创意地产概念, 由于规模地产一年内解决不了问题，主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强； 万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7-2000. 发现美、创造美、珍惜美； 第二期：2000.5-2000.10
8、 美一刻，美一生； 第三期：2000.10 美一方水土，美一方人；郑州金色港湾 主题：金色生活，温馨港湾 时间阶段 主题延展 第一期：2002.411 停靠一生的梦想！ 第二期：2002.11- 亲亲金色，亲亲港湾；,Saturday,July 19,2003,7,5、中华世纪城的文脉及主题创意,中华世纪城 主题文脉 100万平米休闲度假式园林社区； 项目定位 城市新生圈，康居新生活； 内涵 “绿色、时尚、运动、休闲、健康、成长” 广告主题 牵动一生的浪漫！分期推广 时间阶段 主题延展一期工程 第一期（A区） 牵动一生的浪漫！ 梦境渲染 第二期（C区） 亲近一刻，亲爱一生！ 梦境呈现 第三期（
9、B区） 信赖永远，托付一生！ 品牌建立【品牌开发定律】：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、世纪城一期工程分期开发必 须遵循： A期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度； C期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度； B期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度； 二期工程进入品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。,Saturday,July 19,2003,8,6、中华世纪城的名称体系,第1层：整体项目的名称第2层：1期分组团的名称 2期分组团的名称 第3层：分栋命名推广主体：* 第一阶段的主核心名称为整体项目名称
10、； 原由：1、启动期由于三个层面名称都将出现，为避免混淆，建议采用一个主打名称； 2、三个层面的名称，品牌价值最大的是项目整体名称，其存在后续的延续性，直到 项目结束；因次，建议采用整体项目名称作为第一期主打主体； * 1期的推广以整体项目出台；类比：东海花园第2期福禄居、东海花园第3期君豪阁、水榭花 都，1期为润雨居,Saturday,July 19,2003,9, 中华世纪城的名称体系,项目名称： 中华世纪城 A组团 B组团 C组团 D组团 E组团 F组团 G组团组团命名：江南春晓 九里香堤 映翠流觞 湖畔林语 写意琴音 香林叠翠 碧华香枫分栋命名： 1栋：晓月轩 香语居 翡翠庭 2栋：映
11、月轩 香林居 溢翠庭 3栋：揽月轩 香茗居 惜翠庭 4栋：望月轩 香逸居 映翠庭 5栋：吟月轩 香怡居 旒翠庭 6栋： 香盈居 谧翠庭 7栋： 香馨居 叠翠庭 8栋： 撷翠庭 9栋： 聆翠庭 10栋： 栖翠庭,Saturday,July 19,2003,10,7、如何建立核心竞争力？,“中华世纪城” 指标性 现场的指标性 核心攻击点 眼见为实的现场感染力 1、展示中心； 2、花园洋房样板间； 3、示范休闲环境； 4、中央亲水大花园； 5、异域情调的小区商业街； 6、示范组团； 7、示范小区； 8、示范社区； 推广的指标性 核心攻击点 不断建立市场的影响力 1、“城市新生圈”媒体攻击； 2、Op
12、en-day样板生活展示； 3、教师节+中秋酬宾活动； 4、 “开盘嘉年华” 5、房展会 市场攻击要点： 1、我们的攻击目标一定是由区域市场阵地战逐渐展开全市攻击战，首攻高新区、覆盖西南区， 渐次扩张全市，波及外地市场； 2、前期蓄势短促，所以一定要有力轰炸，务求一石激起千层浪的轰动效应，迅速建立新坐标； 3、我们一定要闹腾，一定搞搞震，要让高新区市场不得安宁，让西安人民不得不看！,Saturday,July 19,2003,11,8、整合市场营销布局,X=p销售周期： 内部认购期 开盘强销期 旺销巩固期 (春节) 持续沸腾期 再次引爆市场 （扫尾期）时间结点： 2003.8.16 2003.
13、9.20 2003.12-2004.1 2004.3 2004.5攻击阶段： 蓄势引爆准备期 强势推广 巩固促销期 持续拓展期 调整准备期销售进度： 一期引爆 A区 C区入市 B区入市 完成战略决战点攻击结点： 一期营销环境 展示环境完善 工程进度 工程进度 组团出现核心攻击点： 展示中心 展示中心 A区洋房 0 B区组团出现 内部生活实景 花园洋房样板间 花园洋房样板间 客户签约、付首期 商业街小区大门初现 中央亲水大花园 内部示范环境 外部示范环境 B区建筑外墙呈现 销售“C to C” 一期A区封顶庆典 户外广告、围墙 营销导示系统 贺新年、新春送福 “新马泰”旅游活动 商业街/小区大门
14、呈现 工程进度、形象 工程进度、形象 一期大门商业街 C区进入建筑期 组团示范环境出现 消化持筹客户、制造旺销 “3.15”专家点评 组团示范小区出现 0点 Y=t,Saturday,July 19,2003,12,9、整合市场攻击布局,第一阶段：2003.8-12 第三阶段：2004.9-2004.12 第五阶段：2005.6-2005.12 展示攻击阶段 小区攻击阶段 品牌攻击阶段 结点：展示中心出现 结点：小区出现 结点：小镇规模出现 核心攻击点：* 展示中心 核心攻击点：生活实景 核心攻击点：中华世纪城品牌 * 样板间 * 示范环境 第二阶段：2004.1-2004.8 第四阶段：20
15、05.1-2005.5 示范攻击阶段 社区攻击阶段 结点：组团出现 结点：社区出现 核心攻击点：现场实景 核心攻击点：生活方式 中华世纪城攻击目标：在第二阶段完成决战点,Saturday,July 19,2003,13,10、整合攻击战术,时间 2003.8月 9月 10月 11月 12月 2004.1月 2月 销售结点 内部认购 正式销售 2期发售核心攻击点 内部关系 高新攻击战 全市攻击战攻击战术 战术1 战术5 战术10 战术12 战术14 战术17 战术19 现场希望 产品说明会 国庆狂欢节 影视攻击 圣诞节祈福 新年贺卡 新年度假 +教师+中秋节 战术2 战术6 战术11 战术13
16、战术15 战术18 战术20 动线封杀 城中接待处 媒介攻击 路演点杀 2期推出 新年音乐会 网路链接 战术3 战术7 战术16 新生圈炒作 城中表演 世纪会 战术4 战术8 媒介攻击 秋季房展会 战术9 开盘嘉年华,Saturday,July 19,2003,14,战术1、 现场攻击,1、展示中心 2、示范环境 6 3、社区配套功能标牌 14、社区样板路 4 5、高尔夫电瓶车 7 56、花园洋房样板间 7、绿地休闲庭院 3 28、科技路导示系统 8核心攻击点：1、现场一定要建立指标性，一定要让买家看到希望，一定要用高水准来做； 2、现场展示主要有4个攻击点：展示中心、花园洋房样板间、大绿地庭
17、院、功能标牌，核心目标让买家一到现 场就要打动，感染其购买欲望； 3、展示中心形象性要强（象盈彩美地），但自然性品质（如新世界豪园硅谷别墅的石头、木、沙等）进一步 提升项目产品的高贵感； 4、样板间非常重要，特别是与外部示范环境的结合，枫叶新都市园林景观最大的问题是私有性不强，虽然是 开放空间，没有亲和力，因而建议样板间外部绿化精细化，采用明窗明几的方式，内外景合一； 5、营销展示中心周边空地全部绿化，植物+洋伞+休闲椅+鸟语花香+风车+标牌，突出其地产信心； 6、展示中心到商业街/C区/样板间通路采用高尔夫电瓶车，路两边用导示牌的方式标注配套；,Saturday,July 19,2003,1
18、5,战术2、封杀动线,4 1、工地现场广告牌 2 3 1 2、好莱坞大字3、现场气球5 64、高新四路与南二环路交界处广告牌 5、交通车体广告6、高新路与科技路交界处广告牌7、咸阳机场（第二阶段）核心攻击点：1、一定要封杀4点1线，4点为中华世纪城工地现场、唐延路北端（土门）、高新四与南二环、 科技路与高新路，1线为科技路；全面控制高新市场局势及建立领导品牌形象： 2、一定要产生轰动效应，让社众感受其品质与众不同； 3、第二阶段可以增加咸阳机场、城南、城西几大口线，全面控制西安市场； 启动时间： 8月份一定要启动；,7,Saturday,July 19,2003,16,战术3、“城市新生圈”片
19、区市场借势,市场攻击策略：1、新概念、新思想的炒作，必将形成西安市场的关注力，如果中华世纪城能够全力借势 “城市新生圈”（高新开发区）而启动，将会在非常短的时间内形成轰动效应及品牌知 名度与信赖感； 2、充分利用开发区成熟项目在市场上的良好反映进行重幅宣传区域发展前景； 3、控制记者群（各主要报纸媒介），从开发区10年历史开始，每周都希望不断有新闻或 炒作文章出台，不断制造社会的关注热点； 4、如果能够启动政府相关管理部门对“城市新生圈”发展规划的关注是非常好的点，可以 一举建立楼盘的信赖感和知名度；核心攻击点：1、8月16日前一定要一篇关于“城市新生圈”的主题文章，并以此展开作相应的媒介宣传
20、； 2、正式购房认筹前一定要有一篇关于“城市新生圈”与项目连接的图文并茂的软性广告出现； 3、连续的新闻报道，将中华世纪城作为开发区区域市场的新生代表之一进行重点推广，力 度一定要强，最好是连续整版报道（可接内部认购的新闻广告形式）； 4、OPENDAY营销中心开放展示；,Saturday,July 19,2003,17,战术4、媒介攻击计划,核心攻击点：1、一定是覆盖全市的媒体攻势； 2、一定是给市场看到无限奇迹的希望； 3、一定要重点宣传中华世纪城楼盘综合品质；市场攻击策略：1、内部认购借“城市新生圈”的板块炒作而启动，是非常好的社会热点，而内部认购的成 败是项目成功冲击市场第一波，一定要
21、保证媒体攻击的力度，以便达到借内部认购挑 动市场的热点； 2、一定要成为西安房地产市场的热点，让项目成为所有的专业、非专业人士不得不看！ 3、各主要媒介进行连续新闻报道（今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场， 全面建立市场的销售信息和知名度；Program Time August Sept 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 F F F F F F三秦都市报 3次 1 1 1 西安晚报 5次 1 1 1
22、1 1华商报 6次 1 1 1 1 1 1,Saturday,July 19,2003,18,战术5、产品说明会+教师节+中秋节,时间：2003年9月13日（周六）10:00-12:00地点：现场展示中心邀请人员： 各媒介记者越多越好 已经购买的业主 政府专业口相关人员 开发区的领导会议形式：以节日联谊的形式，作简短的产品介绍说明；一定要轻松、舒适的氛围！产品说明会目的：一定要控制主流媒介记者，通过记者进行全面新闻宣传；说明会程序： 10:00以前 音乐+咖啡+点心+甜品+水果+项目了解参观 10:00-10:10 中华世纪城发展商致辞 10:10-10:30 西北设计院介绍及介绍总规 10:
23、30-10:50 园景设计公司介绍及介绍环境设计 10:50-11:10 香港联合创展公司介绍及介绍生活理念 11:10-11:45 项目实景参观+品尝会,Saturday,July 19,2003,19,战术6、城中接待中心,5 1、接待中心导示牌 42、总规模型 3 2 73、形象墙 4、洽谈台 15、看楼专车886、宣传资料7、楼体招示布8、广场气球攻击原则：1、控制城中（如钟楼）广场等于控制城中市场，钟楼广场附近是西安城中的人流中心； 2、由于楼盘距西安城中较远，为避免到现场不便利的因素，必须打回人流量最大的地带，让 更多的目标群首先接触项目，并用看楼专车将客户带到现场，打通目标群到现
24、场的通路， 增加到现场的人流量； 3、钟楼+金花已经在西安建立非常好的知名度及口碑，借势可以增强买家的信赖感；4、钟楼广场本身又是西安城中市民的活动中心，通过钟楼广场的活动，又可以牢牢地控制城 中市场；攻击时间：2003年现在开始启动，9月12日（开盘前）一定要上，现在开始在附近选点。,Saturday,July 19,2003,20,战术7、城中广场表演,市场攻击策略：1、楼盘正式销售一定需要轰动效应，第3攻击波必须确保中华世纪城成为市场的热点和关 注的焦点； 2、钟楼广场是西安的中心点，控制钟楼广场等于控制西安； 3、通过经济的、连续1周的歌舞表演，让社众亲近楼盘，一定要让中华世纪城在西安
25、产生 轰动效应，家喻户晓； 核心攻击点：1、俄罗斯异国情调歌舞表演+模型展示 2、时间9月13日-9月18日 3、地点：钟楼广场 4、异国情调表演内容如：* 俄罗斯歌舞 * 西班牙佛拉门格舞 * 小礼品发放 5、媒介新闻配合 6、看楼专车配合,Saturday,July 19,2003,21,战术8、秋季房交会,核心攻击点：1、西安市场已经启动，房交会必定会成为购房人士及专业地产商关注的热点； 2、由于其权威性概念，非常容易出现影响市场的领导品牌，尤其是针对大型项目的目标群， 一定要建立比别人更好的信赖感； 3、房交会是买房人的专业地产的大点，是非常好的销售渗透方式，同时亦能非常好地建立 指标
26、性概念，建议重点参加； 4、秋季房交会、2004年春季节房交会是我们的重点战，一定需要打好，建议提前准 备，一定要最好的位置，最好的效果； 5、2003年秋季房交会突出模型展示，2004年春交会（2004年5月）突出实景的感受；执行策略： 1、一定要突出我们的特点，特别是休闲度假的园林特点；最重要的是模型及展位的布置； 2、模型一定要大及出位，特别是周边标志性的表明及小区各景点的提示； 3、展位要在8个以上，尽可能体现休闲度假式园林特点，建议采用生态环境的展示方式； 4、现场一定需要音响，销售人员通过解说的方式控制现场； 5、如来得及的话，可以现场展示智能化模拟系统； 6、一定要搞掂主要报社的
27、记者进行相应新闻宣传； 7、规划于2003年18日华商报或西安晚报（视洽谈情况定）上8-16版媒体楼书,Saturday,July 19,2003,22,战术9、开盘嘉年华,核心攻击点：1、展示中心外休闲环境+放风筝等户外活动 2、展示中心内休闲茶点+管弦乐四重奏 3、展示中心庭院展示+咖啡廊 4、营销中心环境展示 5、花园洋房样板间开放 6、各色表演+散点游乐+室内表演市场攻击策略：1、中华世纪城现场的开放是第一次决战点，其将第一次全面地完成眼见为实的市场攻击 力，成为买家信感的关键； 2、现场的氛围一定是生活的氛围而非工地的气氛，让买家更多地感受未来的生活、未来 的希望； 3、希望非常优异
28、的现场同时成为西安地产的新指标，成为西安地产或买家购买的标准， 建立口碑传播，成为参观性的第一领导品牌； 4、沿街面的环境与活动非常重要，其将建立中华世纪城的第一印象，建议不断加强大环 境的氛围营造；,Saturday,July 19,2003,23,战术10、浪漫Show狂欢节,核心攻击点：1、国庆节7天假期，现场假日浓郁的“世纪浪漫狂欢Show”市场攻击策略：1、国庆节7天假期，一定要让更多的客户群到现场； 2、中华世纪城又在变了，变得更加美丽，需要到现场来感受； 3、配合国庆节假期，在中华世纪城现场举行“世纪浪漫狂欢Show” ，吸引更多的人到现 场参与； 世纪浪漫狂欢Show 时间 地
29、点内容 10.1 展示中心广场 夏威夷草裙舞 10.2 地中海佛拉门格舞 10.3 罗马假日浪漫表演,Saturday,July 19,2003,24,11、媒体热销新闻旺销揭秘,核心攻击点：1、一定是开盘销售市场反映热烈 2、一定是创造西安地产的销售奇迹 3、一定要重点宣传销售热潮与销售热潮揭密市场攻击策略：1、内部认购借“城市新生圈”而启动，是非常好的社会热点，而开盘销售非常热烈是第10 轮市场冲击波，借开盘旺销再次挑动市场的沸点； 2、一定要成为西安地产代表，形成权威性明星楼盘指标，让专业人士、地产商和想买房 的人一定要到现场来看，形成社会持续的关注力； 3、各主要媒介进行连续新闻报道（
30、今后也不要停，不断有新闻出现），一定要击穿市场， 全面建立市场的销售信息和知名度； 时间节点：开盘之后一周内。,Saturday,July 19,2003,25,战术12、CF影视广告,核心攻击点：1、西安电视台中华世纪城休闲生活展现 内容：示范环境+实景样板间+模拟生活形态+展示中心 表达方式（生活主义风格）：艺术实景+煽情主题+生活方式 发布频率：相对集中10月中下旬，形成短期高潮；市场攻击策略：1、现场展示效果的出现是中华世纪城决战市场的大点，现场的变化需要在最短、最快的 时间内传递给更多的目标消费群，只要传递到终端消费群，就可以建立强大的市场杀 伤力； 2、眼见为实是最有效的说服手段，
31、且将会对信赖感的市场领导品牌起决定性作用；并且 可以拉开与竞争对手的差距（其他地产速度非常慢，现场出台的手法与中华世纪城有 较大不同）； 3、实景的出现，空间、色彩均有非常强烈的感染力；影视是最直接、最有效的现场展示 方式，可以声、色、情并茂，全面展示中华世纪城的魅力；而且西安影视媒体目标群 集中，如果能够充分利用影视广告，将可以对新的潜在目标群进行封杀，带给销售更 多的新客户市场；,Saturday,July 19,2003,26,战术13、路演推介会,攻击策略： 1、高新开发区的企业比较集中，通过上门路演的方式，可以非常好地将销售信息传 递到终端，尽可能扩大宣传影响； 2、户外、媒介的启动
32、，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经 为销售客户的开拓铺垫良好形象； 3、尽早争取大客户是稳定销售的良好手段； 4、重点集中在开发区有关联性的集团市场攻击方式：1、目标对象群： 开发区企业：如大唐奥通医药等 关系企业：银行、证券、保险公司等 2、路演方式：象证券推介会，集中投影介绍项目的核心卖点； 3、路演时间：与对方约定时间执行准备：1、路演投影资料； 2、客户群的有效选择；,Saturday,July 19,2003,27,战术14、圣诞祈福会,攻击形式：通过组织传统的西方节日“圣诞节”，开展祈福活动，达到与新老业主的紧密联系，树立发展 商良好的社会形象，继续加强和巩固业
33、主的信赖感，以期达到促进销售的最终目的。核心攻击点：1、一定要在销售中心举行； 2、夺取民心的突破口是满足儿童的好奇性，留住小孩就留住了大人； 3、现场气氛温馨、融洽，可扮装圣诞老人的方式 举办时间：2003年12月24日（13天）配合宣传方式：现场大型条幅，电话告知等（达到面可至意向客户） 无需大规模宣传,Saturday,July 19,2003,28,战术15、2期“映翠流觞”发售,核心攻击点：1、中华世纪城2期发售 2、热销概念：中华世纪城首期房子已经全部销完，2期正式推出；市场攻击策略：1、买家对一个楼盘建立的概念非常简单：销售如何？销售好的楼盘对其购买行为有非常 大的影响力；目前的
34、实际状况是买家对西安的楼盘缺少了解的通路，西安的楼盘由于 规模性项目不多，都是一次出台，买家只是一直看得在卖，销售如何并不知道，就象 武汉的丽岛花园、西安的宏府大厦一样，销售如何外界并不知道； 2、让买家能够建立“销售非常好”的概念，最取巧的手段是不断推出新的期，2期、3期、 4期的不断推出，销售的期越多，表明中华世纪城销售的越好； 3、销售的方式跟目前仍是一样，只不过是销售的手段有一些变化，将以往的大区分解为 以不同组团为单位的不同期，并根据市场销售节奏的变化，增加或减少预定推出量； 变化的是时间结点； 4、经过3个多月的现场热销，市场销售效应开始出现递减，希望能够利用2期启动，再度 刺激市
35、场，热销的概念再度吸引潜在目标群进入，并垫定实质性热销概念； 5、借2期出台的机会，广告新闻重点以热销为题材，建立实质性热销概念，让买家形成关 注效应；,Saturday,July 19,2003,29,战术16、世纪会,核心攻击点：1、世纪会及会刊市场攻击点：1、经过近半年的宣传，中华世纪城已经成为市场第一领导品牌阵营，其应该有 一份刊物，成为其与新、老客户长期保持沟通的手段，以便形成良好的销售， 比如万科万客会会刊已经取得非常明显的口碑效应； 2、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制； 3、中华世纪城已经有足够的内容可以将品牌优势非常鲜明地表达出来； 4、如果有可能成为
36、世纪会，将是中华世纪城销售延续的最好方式； 5、会刊在各主要场合（现场展示中心、钟楼接待处、展销会）进行发放； 6、会刊每2-3个月一期，不断进行市场刺激； 7、主要内容是“规划优势”+“现场展示优势”+“地产专业性概念”+“获得 的各种荣誉”+“品牌活动”+“项目动态”等；,Saturday,July 19,2003,30,战术17、新年贺卡,攻击方式： 通过贺年卡直邮的方式进行促销信息传递 突出贺年卡、中华世纪城介绍 进一步提升中华世纪城地产品牌核心攻击点：1、攻击目标在于借圣诞新年的契机，进一步传递中华世纪城的销售信息，对目标群进行再 度围杀； 2、攻击点是中华世纪城新老客户群的建立：
37、3、通过对老客户的感情维系，让其产生对中华世纪城品牌的凝聚向心力，并开拓老客户介 绍新客户的销售前提； * 注：品牌销售定律：长线地产品牌老客户的推荐率在30%-40%； 4、新客户通过贺年卡的围杀，让其感觉中华世纪城是一个与众不同的项目，并希望能 够到现场了解情况或推荐朋友来看； 5、现场的变化，现场的魅力通过邮寄的方式再度引发目标群的关注； 6、同时出台中华世纪城业主通讯出台；,Saturday,July 19,2003,31,战术18、新年音乐会,A、“中华世纪城业主新年音乐会”大招示布 D B、模型现场展示 B C C、门票宣传 A D、“中华世纪城业主新年音乐会”舞台背景 市场攻击策
38、略：1、中华世纪城本身就是与国际接轨的高品质、高素质楼盘，新年音乐会也是洋人的东西， 因此，新年音乐会非常适合中华世纪城； 2、新年音乐会不仅可以全面提升中华世纪城的品质；而且还可以进一步增强其富有人情 味的亲和品牌形象； 3、年底关于新年的活动成为市场关注的热点，报纸媒介已经失效，相应借助新年的活动， 成为非常好的市场攻击方式； 4、邀请人员业主、登记客户群、相关机构、点杀的集团购买力，充分发挥新年音乐会的 市场攻击性； 5、充分利用新年音乐的题材，新闻媒介进行全面配合；,Saturday,July 19,2003,32,战术19、免费度假抽大奖（备用）,核心攻击点：1、免费度假 2、不买楼
39、同样抽大奖市场攻击策略：1、活动的目的是形成现场长期的人流量较多； 2、一定要让更多的人到现场，迅速地扩大知名度，仍是第一阶段的主要任务； 3、一定让卖家进入现场，发挥现场的杀伤力，以形成口碑传播效应； 4、保持现场的人气，对卖家而言，具有非常强的信心保证； 5、前期与游行社联手，让其介绍客户免费参加； 6、每周六现场有特色节目表演（如乡村乐队等），同时可以现场抽大奖（不买楼同样可 以）；上午/下午各一次，29寸大彩电一台（1500元/台；1万元/月）； 7、现场活动包括：节目表演；高尔夫练习；网球场；游泳池；儿童游戏园；主题休闲等 诸多活动，非常吸引人参与，形成客户群周末来度假的习惯； 8、
40、免费度假与免费抽奖的方式，现场进行说明，不在媒介上进行长期宣传，避免负面的 不利影响（5.1节可以在媒介上公开）；,Saturday,July 19,2003,33,战术20、网路链接（备用）,攻击策略：1、建立项目网页并充分利用与西安房地产信息网、163网、搜房网、新浪网等市民热衷的 知名网线链接的方式，可以非常好地将销售信息传递到终端，尽可能扩大宣传影响； 2、户外、媒介的已经启动，市场信息已经开始传递，市场影响力已经开始建立，其已经 为销售客户的开拓铺垫良好形象；市场攻击方式：1、目标： 扩大影响范围，树立楼盘时尚、进步、文明的形象； 投入部分信息在证券市场行情显示屏、证券、财经频道上
41、2、链接方式：网络主页发布闪动信息，点击直接进入楼盘网页。另可考虑电视、证券行 情显示屏发布信息或上门路演等方式 3、友情链接时间：2003年11月2004年5月 执行准备：1、项目相关资料； 2、项目影视文件,Saturday,July 19,2003,34,现场攻击前准备：第一部分：VI核心第二部分：现场包装第三部分：卖场包装第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示
42、牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、科技路挂旗 7、手袋设计 8、配套设施导示牌 8、销售人员工作牌 9、儿童游戏园标牌 9、销售人员名片10、示范环境标牌 10、资料信封11、样板间导示牌 11、签约台等标牌12、看楼专车 12、办公功能标牌13、楼体招示布14、楼层进度牌,Saturday,July 19,2003,35,11、媒体选择及规划,1、媒体选择2、投放周期：项目一期工程全程投放,Saturday,July 19,2003,36,谢谢观看/欢迎下载,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,
