1、全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代2020酒店餐饮新趋势报告联合发布：石基信息中瑞酒店管理学院酒店业研究中心酒店评论酒店餐饮新趋势报告2020联合发布：石基信息中瑞酒店管理学院酒店业研究中心酒店评论联系我们：T: +86 10 5932 5388北京中长石基信息技术股份有限公司中国 北京市东城区朝阳门内东水井胡同北京 INN 2号楼B座 15层 目录前言 .1专家委员会介绍 .4趋势一： 营销渠道多样化程度加剧，线上渗透率越来越高 5趋势二： 数字化营销方式推陈出新，内容营销将是酒店能力建设的关键 31趋势三： 酒店餐饮零售化端倪初现 .45趋势四： 餐饮品牌建设是核心：走出去或打造深入
2、人心的本地品牌 .50趋势五： 全面面向本地市场，盘活本地流量 .61趋势六： 餐饮数字化体验：更移动、更自助、更智能 .67关于石基 .76关于 Infrasys Cloud.77关于中瑞酒店管理学院酒店业研究中心 .78关于酒店评论 .78附录 .81yXqXrWtPoPtN9PdN7NtRpPmOmNfQqQoNfQoOtR9PmOoMuOqQrRuOpPmM2020年酒店餐饮新趋势报告全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代前言从配套 设施 到新的流量和收入中心，这半年以来疫情催生之下的酒店业餐饮转型似乎比过去发生的都要快，也更为迫切。相信你的朋友圈时常都会被酒店直播、 CEO带货、五
3、星级酒店摆摊开夜市这样的消息刷屏，疫情本身也给予了我们一个新的角度重新看待酒店餐饮业的未来发展之路。这些新兴的营销方式和创收方式是昙花一现，特殊时代的特殊产物，还是酒店餐饮能够赖以持续性发展的长久策略。趋势是不可逆的，只是取决于我们能否在趋势出现端倪的时候就把握住，因为最终把我们带到趋势的十字交叉路口的是时代本身 。在今天的情况下，就是移动互联网的发展，是消费者结构的年轻化，是人们对灵魂产品和服务不变的追求，是酒店痛定思痛之下对创新的探索和思考。本份报告结合调查问卷和行业专家访谈完成，与行业分享业内人1 2020酒店餐饮新趋势报告对未来酒店餐饮发展方向的所思所想和最佳实践。期间，我们收到了 2
4、09份有效问卷，大家对酒店餐饮外卖、如何迎合数字化消费者的需求，数字化营销渠道建设以及目前酒店餐饮的经营情况等进行了定量的回复。 209份 问卷中有 169家为高端以上酒店（包括高端、高端以上和奢华酒店），本次报告中我们将以高端以上酒店提交的数据为准进行进一步分析。同时，本次报告融合了 六 位行业专家 的观点，从各自的角度对行业发展的六大趋势进行了论证和说明。从报告来看，高端酒店餐饮（纯餐饮收入，不含宴会、月饼和粽子等其他产品销售）收入占比的差异性还是比较大的。将近 21的酒店占比只有 10%-20%，而有 42%的酒店纯餐饮占比能够达到 30%以上。随来源：石基信息 2020酒店餐饮新趋势报
5、告调研 您酒店餐饮部门在 2019年占整体收益的比例是多少？（纯餐饮收入，不含宴会、月饼及粽子收入）2020年酒店餐饮新趋势报告全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代2 2020酒店餐饮新趋势报告着 线上线下的加速融合以及餐饮营销平台加大建设力度，这一数值有望进一步增长。餐饮售卖产品品类的持续增加也将不断助力酒店餐饮收入提升。从上座率来看，不同高端酒店餐饮 2019年的平均上座率的差异还是比较大的。超过半数的酒店上座率在 50-80%之间，也有 6%的酒店上座率不足 10%，还有 27%的酒店上座率在 30 50%， 有14%的酒店上座率达到了 80%以上。本次问卷参与城市比例最大的北京，我
6、们也看到不同酒店餐饮在上座率表现方面的差异。酒店餐饮确实需要因地制宜，采取适合本地的餐饮策略，在上座率的表现方面才能逐步领先同类，赶超社会餐饮 。对于酒店餐饮来说，下沉到本地市场，与社会餐饮直面竞争并不是没有机会。大众点评 2020年上榜的黑珍珠餐厅中有 20家是酒店餐饮，其中不乏一些优秀的行业代表性的餐饮品牌。而这些酒店餐饮都具备比较鲜明的一些特征。这些特征包括扎根本地的品牌影响力、贴合市场需求的产品定位、对新媒体更为广泛的应用以及对线上渠道的重视和悉心维护等等。我们将通过对几个代表性酒店餐饮品牌的剖析来进一步探究酒店餐饮品牌化成功之道。而在拥抱行业新变化的同时，酒店也需要加强自身的能力建设
7、，包括餐饮产品设计的能力、用户运营的能力、内容营销的能力，并能够有效追加餐饮营销预算，来更好的影响本地市场。在这份报告中， 我们充分感受到了酒店餐饮转战并全面拥抱本地市场的迫切需求，以及线上线下加速融合的趋势。本地市场为 2020年的酒店餐饮业带来了很多的关键词。包括全员营销、酒店餐饮VS. 社会餐饮来源：石基信息 2020酒店餐饮新趋势报告调研 您酒店餐厅 2019年的平均上座率是多少？2020年酒店餐饮新趋势报告全面拥抱本地市场的全链路数字化新餐饮时代裂变营销、团长模式、酒店餐饮零售化等等。线上线下的加入融合意味着营销通路更为阔达，美团、口碑等本地生活服务崛起以及新流量渠道加持为酒店餐饮带
8、来的新的机会，也意味着消费者行为数据的线上化进一步加剧，让会员运营、数据决策成为餐饮业互联网化 3.0发展阶段的主旋律。以前，变化可能只是生活的一部分；现在，变化就是生活本身。期待通过这份报告能够给你带来一些启发。共勉。何雯石基信息市场部总经理餐饮零售化线上线下融合餐饮互联网化2020酒店餐饮关键词3 2020酒店餐饮新趋势报告裂变营销全员营销团长模式2020年酒店餐饮新趋势报告4 2020酒店餐饮新趋势报告专家委员会介绍陈 露宝盛酒店管理集团收益总监刘 明 孝餐饮媒体人暴突泉何 强万达酒店集团餐饮运营负责人卢 志 文香格里拉集团餐饮助理副总裁（中国东区）余 立 富广州白天鹅宾馆副总经理（排名
9、按姓氏拼音，不分先后）感谢以上行业专家的观点分享！王 巍金陵酒店管理集团市场营销总裁助理营销渠道 多样化程度加剧 ，线上渗透率越来越高趋势一5 2020酒店餐饮新趋势报告2020年酒店餐饮新趋势报告趋势一： 营销渠道多样化程度加剧，线上渗透率越来越高2020年 的疫情加剧了整个酒店行业，尤其是酒店餐饮的线上化程度。由于疫情影响下对旅游出行的限制，酒店不得不将目光聚焦在本地市场。而酒店餐饮也从原来的酒店配套 设施 定位转而成为酒店的收入中心，成为现金流回笼的手段之一。然而这一转变，对于传统的酒店业来说并非易事。首先，缺乏本地影响力。大多数酒店餐饮并没有在本地市场建立起良好的品牌影响力，也没有固定
10、的本地客群，尤其是对于以服务住店客人为主的酒店来说，对周围三公里内的本地市场基本没有渗透，这意味着在整个大餐饮市场转线上为战场的关键时刻，酒店餐饮相比社会餐饮其转变更为艰难，面临的市场挑战和竞争压力也越大；其次，餐饮营销体系建设不完善。在客房销售方面，酒店已经建立起相对完善的营销网络和体系，而酒店餐饮则不然。无论是分销体系，还是社交媒体营销网络，由于客群的不同，与酒店客房的差异还是很大的；最后，餐饮营销投入少 。酒店在餐饮营销方面的投入甚少且原来的营销方式也过于传统，加大餐饮的数字化营销力度需要运营者的思维转变，从这个角度来说，疫情的到来反而加速了酒店餐饮与数字消费者接轨。就整个全国餐饮市场来
11、说，线上平台合作已成常态，其中外卖是社会餐饮线上收入的重要组成部分。根据中国饭店协会发布的中国餐饮年度报告， 2018年在线外卖收入占比占整个全国餐饮收入的 10.6%（预估数），而 2015年则仅有 1.4%，三年之间预计实现将近 10倍的增长。6 2020酒店餐饮新趋势报告2020年酒店餐饮新趋势报告年份 在线外卖收入 （亿元） 全国餐饮业收入 （亿元） 在线外卖收入占比 （ %）2018 4712 44591 10.62017 3000 39644 7.62016 1663 35799 4.72015 458 32310 1.42015-2018在线外卖收入占全国餐饮业收入的比重数据来源
12、： 2015-2017年全国餐饮业收入数据来自中国饭店协会发布的历年 中国餐饮业年度报告 ， 2018年为估计数中国餐饮 O2O行业市场规模也从2012年的 417.2亿元增至 2018年的 11357.3亿元，发展速度惊人。而对于大多数酒店餐饮来说，开启外卖、与线上平台展开合作，是新常态。面向本地生活服务市场，酒店餐饮的互联网化才刚刚开始。受访者中，超过 50%的酒店餐饮线上收入渗透率（含外卖、团购和酒店直销渠道）在 10%以下，而酒店客房收入的线上渗透率已经达到 50以上，其它行业比如电影票务和高铁购票线上化率更是达到了 90%。这意味着，酒店餐饮的互联网化程度还有待 提升，7 2020酒
13、店餐饮新趋势报告触达有效的线上消费者的能力还不够强，线上渠道的体系建设还不够完善。而这也是酒店餐饮业需要持续发力的重要方向。50.57%35.06%10.34%4.02%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10%以下 10-30% 30%-50% 50%以上目前酒店餐饮收入中有多少比例来自于线上？（含餐饮外卖，团购平台，酒店直销渠道等）数据来源： 2020年酒店餐饮新趋势报告调研问卷2020年酒店餐饮新趋势报告8 2020酒店餐饮新趋势报告1. 重度加码酒店餐饮直销体系建设酒店直销体系建设由来以久，但主要以销售客房为主。酒店集团进行整合营销的重点也
14、更在于房而不在于餐，因此餐饮在整个集团营销体系中一直未得到很好的重视。疫情影响之下，各大酒店管理集团纷纷加大力度强化餐饮品类产品的设计和推广，以吸引本地市场客群。香格里拉酒店集团一向以灵活的餐饮运营模式和良好的餐饮品牌口碑和影响力著称。 早在 2016年 ，香格里拉酒店集团的餐饮收入占比超过了 45%，是集团收入的重要组成部分。香格里拉酒店集团对餐饮业务的重视程度，从集团官网和微信号即可见一斑。无论是在官网还是官方微信号，餐饮销售都占据了重要的流量入口。在客房预订商城之外，香格里拉专门打造了餐饮旗舰店，其中囊括了旗下 39家酒店的餐饮美食特惠，覆盖了 32个城市。无论是在香格里拉的官网还是微信
15、号，餐饮销售都占据了重要的流量入口。2020年酒店餐饮新趋势报告9 2020酒店餐饮新趋势报告但香格里拉集团餐饮旗舰店中仅涉及了自助餐（包括早餐、午餐和晚餐）、下午茶和各类餐饮代金券和抵扣券三个主要品类。各个酒店的自营餐厅主要还是放在各酒店自己微信公号的直销平台上进行售卖。凯悅酒店集团官方商城则分为 “ 悅住 ” ， “ 悅食 ” 和 “ 悅玩 ” 三个独立的部分。悅食商城中涉及的餐饮产品类型则更为丰富，不仅有各酒店的自助餐，还包括各类其它品类自营餐厅的产品销售。从酒店层面上来说，餐饮和本地生活类产品品类在线上销售的占比也越来越多，这包括时令类餐饮销售比如月饼、粽子、甜品等品类的销售、美食类销
16、售、 Spa健身和酒店品牌零售商品的销售。在本次问卷调查中， 96.5%的酒店会通过微信来推广和售卖酒店餐饮 ，因此，对于酒店来说，餐饮直销平台的建设有两个关键点：1）打造餐饮直销平台的关键在于卖什么也就是说餐饮售卖的品类是很重要的，餐饮产品如果太过于单一就无法形成对本地市场的影响力，酒店需要强化在餐饮产品设计、供应链和物流方面的能力，才能打造出适应本地消费市场需求的多样化餐饮产品和组合。2）直销体系是否成功的关键在于是否有强大的获客能力酒店管理集团和酒店端进行餐饮产品售卖，对象是不同的。酒店管理集团更加面向会员，因此我们会看到，酒店管理集团的餐饮促销往往是针对会员开展的；而酒店端的餐饮销售则
17、更加面向本地市场，两者有重合，但定位完全不同。对于酒店来说，酒店管理集团的餐饮官方商城更像是一个渠道，而并不能够成为酒店运营本地客源的流量池，酒店本身还是应该发展自身的餐饮直销平台，并借助多个渠道向直销平台引流。餐饮直销平台建设关键在于卖什么是否有强大的获客能力2020年酒店餐饮新趋势报告10 2020酒店餐饮新趋势报告万达酒店及度假村旗下目前有 92家已开业酒店，现有规模酒店配置的餐厅数量超过 280个。餐饮收入在万达酒店总收入中的占比接近百分之五十，这一占比处于行业的前列。万达酒店及度假村餐饮部总经理何强是这样理解餐饮的整合营销的 。“ 我认为高星级酒店餐饮的产品个性化尤为重要，这是产品附
18、加值很重要的组成部分。作为涵盖从一线到四 ,五线城市的酒店餐饮 ,很难达到以完全统一的产品价格和渠道策略来进行整合营销。我们在进行整合营销时 ,更重要的是看不同市场下的需求。通常是在一个大框架下 ,单店有较大的定价自主权 ,特别是像婚宴 ,家庭聚会这样的场景。 ” 因此酒店有必要通过独立的餐饮销售渠道来进一步影响本地市场和客源。洲际酒店管理集团面向优悅会会员推出的专属餐饮礼遇，更加强调会员的专属权益和积分价值。而昆明洲际酒店的自助晚餐推广则更加面向本地市场以销售为导向。目前这一优惠已售出 3746份。酒店集团餐饮直销平台 酒店自身餐饮直销平台 定位：面向会员 产品：酒店自助餐产品、礼券产品为主
19、 目的：提升会员粘性， CrossSelling 定位：面向本地会员 产品：酒店各类本地化产品、衍生产品、零售类产品 目的：餐饮增收，促进本地人群购买2020年酒店餐饮新趋势报告11 2020酒店餐饮新趋势报告1. 酒店餐饮 O2O进程加速酒店餐饮在加强直销平台建设的同时，也开始拥抱其它互联网平台，这里尤指美团、大众点评、口碑等生活服务平台。2019年 4月，美团发布了 “ 住 X长青计划，助力酒店餐饮、婚宴等非住宿类产品数字化，利用美团平台帮助酒店销售非客房类本地产品，帮助酒店提高综合收益。华天酒店集团、书香酒店集团、君澜酒店集团、温德姆酒店集团等作为首批用户参与了 “ 长青计划 ” 。20
20、20年 5月，口碑悄然入局，开始破土高星级酒店餐饮市场，为酒店餐饮全面开放其流量入口，通过线上向线下导流。目前开元酒店集团、香格里拉酒店集团、希尔顿酒店集团均已入住口碑平台，采取多渠道策略，实现餐饮增收和利润最大化。以社会餐饮为例，自汉堡王去年与口碑饿了么打通了会员数据以来，新增了 近 200万会员 ，且会员下单频次提升了 10%。酒店餐饮与本地生活服务平台的合作主要出于这样几个方面的考虑：1) 促 进 餐饮增收本地生活服务平台流量可观， 以后起之秀口碑为例，其月活用户就达到了 1.67亿，相当于中国人口总数的 12%。美团的体量则更为庞大，达到了 2.9亿 。通过本地生活服务平台，酒店餐饮能
21、够接触到以前碰不到的市场，也标志着酒店餐饮也正式下海与社会餐饮对战，瓜分本地餐饮市场份额。除了美团、口碑、饿了么等销售类型的平台，大众点评这样的消费者点评平台也是不能忽视的。对于餐饮行业来说，大众点评就是消费者的美食指南。互联网时代，面对众多选择，决定消费者走不走进一家餐饮店铺的关键，不是装修、规模和价格，而是手机 APP上的星级、打分与评价。他们会因为一条差评迅速屏蔽掉一家餐厅，也会因为众多好评毫不犹豫作出决定。显然，比起单方面输出的店铺推广，消费者更愿意相信口碑的力量。2020年酒店餐饮新趋势报告12 2020酒店餐饮新趋势报告2018年的数据显示， 商家入选大众点评必吃榜，签到数年同比增
22、加74%，浏览曝光量同比增加 681%，人均浏览次数增长 63.6%，线上交易总额平均增长 51%，异地流量平均提升 108%。 跟着榜单去消费已经成为大多数消费者的用户习惯。差评督促酒店整改。 “ 这个工作量很大 , 但是舆评管理没有捷径。 ” 何强说。“ 我们要求每一家酒店都有专门的人来维护点评平台，进行及时回复。 ” 香格里拉酒店集团的卢志文说。香格里拉酒店集团旗下很多的酒店餐饮品牌在大众点评上都有着不俗的表现。比如新国贸饭店的三五堂餐厅就在北京自助餐热门榜排行第四位，朝阳区排名第三位；浦东香格里拉大酒店怡咖啡海鲜自助 餐厅在浦东新区自助餐排名第七位， 翡翠 36法餐厅 在 陆家嘴西餐环
23、境榜排名第六位；南京香格里拉的江南灶中餐厅更是位列黑珍珠二钻餐厅，成为南京淮扬菜系的代表之一。除了香格里拉酒店，数家四季酒店的餐厅在大众点评上的表现也不错。其中最出名的要数杭州西子湖四季酒店金沙厅。金沙厅是杭州唯一入选黑珍珠三钻的餐厅，就餐需要提前三天预约，也是四季酒店集团旗下收入表现最好的餐厅。金沙厅在大众点评共有 6600多条点评，获评总分数为最高分 5分。+74%+681%+63.6%+51%+108%签到数浏览曝光量人均浏览次数线上交易总额异地流量提升入选大众点评必吃榜在年轻人越来越宅的今天， “ 酒香不怕巷子深 “ 的线下传播早已失去了意义。而对餐饮商户来说，不入驻大众点评，不研究大
24、众点评营销策略，就等于失去了一个最主要的线上传播渠道。线上评论也越来越影响着消费者的决策和选择。 在受访中，几位餐饮业专家也都不约而同提到酒店餐饮进行舆评管理的重要性。也都会 安排专门的人员或者团队来管理线上评价，逐条分析反馈并针对当天的2020年酒店餐饮新趋势报告13 2020酒店餐饮新趋势报告入选大众点评 2020黑珍珠榜单的酒店餐厅：一钻 :聚会必吃北京四季酒店采逸轩 人均消费： 687/人北京香格里拉饭店 AZUR聚 人均消费： 1050/人岷山饭店 The River House 自餐厅 人均消费： 635/人广州富力君悦大酒店空中花园 人均消费： 658/人泛海钓鱼台酒店御苑中餐厅
25、 人均消费： 1012/人杭州君悦酒店湖滨 28中餐厅 人均消费： 539/人深圳四季酒店卓粤轩 人均消费： 629/人苏州太湖万丽酒店万丽轩中餐厅 人均消费： 260/人西安凯悦酒店湖畔中餐厅 人均消费： 377/人四季酒店津韵 JIN House 人均消费： 517/人昆明洲际酒店香稻轩餐厅 人均消费： 264/人二钻：纪念日必吃北京四季酒店 MIO 人均消费： 1183/人广州柏悅酒店悅景轩 人均消费： 692/人杭州柏悅酒店悅轩中餐厅 人均消费： 602/人西湖国宾馆紫薇厅 人均消费： 406/人苏州凯悦酒店华池 88中餐厅 人均消费： 407/人香格里拉大酒店江南灶中餐厅 人均消费：
26、 262/人宁波柏悅酒店钱湖渔港 人均消费： 447/人三钻：一生必吃一次白天鹅宾馆玉堂春暖 人均消费： 396/人西子湖四季酒店金沙厅 人均消费： 686/人2020年酒店餐饮新趋势报告14 2020酒店餐饮新趋势报告在我们的问卷调查统计中，有将近72%的酒店会使用大众点评来进行餐饮推广。在高端餐饮消费领域，酒店餐厅在环境和服务方面有着先天的优势，但口味方面依然存在着较大的改进空间。我们看到表现优异的酒店餐饮品牌有几个共性。一个是对食材和菜品细节的极致追求，另一个就是在菜品研发方面不断实现自我突破和创新，好的餐厅一年的新菜研发占全菜单的 20-30%。 北京四季酒店采逸轩餐厅主厨李强说 “
27、只有回归传统，才能找到创新的新思路。 ” 。在浮躁且多变的市场和竞争下，餐饮业唯有 创新求变 、坚持高品质产品和服务的输出才能够立于鳌头之地。5.17%18.97%23.56%24.71%35.06%39.66%41.38%53.45%71.84%82.18%96.55%其他广播投放视频投放KOL宣传户外线下推广媒体杂志宣传小红书、抖音等社交媒体推广依靠自有会员体系进行口碑营销大众点评推广官网营销酒店微信公众号酒店目前采用了哪些主要营销方式来推广酒店餐饮？2）品牌效应相比社会餐饮，酒店餐饮更加 “ 巷深 ” 。对于当地市场来说，酒店品牌可能耳熟能详，但酒店内餐饮却可能不为人知。酒店没有把餐饮当
28、作独立品牌来运营，这就意味着酒店餐厅在本地市场的品牌存在感较差，客人对餐厅的特色和认知也很模糊。通过在本地生活服务平台的露出，酒店餐厅能够快速形成自己的品牌覆盖，建立市场认知。3） 获客转化，降低成本对于酒店来说，本地生活服务平台是一个重要的获客渠道，但酒店是否能够把平台导流过来的客人转化为自己的客人，这一点更为重要。来源：石基信息 2020酒店餐饮新趋势报告调研 2020年酒店餐饮新趋势报告15 2020酒店餐饮新趋势报告香格里拉酒店集团 东 区餐饮助理副总裁卢志文说： “ 我们的酒店开展外卖服务不仅仅是未来开辟新的收入来源，更重要的是我们希望通过外卖的方式触及到本地市场，让他们品尝到我们的
29、菜品后，有冲动下一次到店消费。 ” 与平台合作往往意味着佣金成本，而拉动客人的二次到店消费和重复消费无疑能够有效降低和摊薄酒店餐饮从平台上的获客成本，实现餐饮利润的提升。2. 外卖业务升温，但也需要因地制宜疫情期间，很多酒店开通了外卖服务，但效果参差不一。对于处在 水深 火热当中的餐饮业来说，外卖市场无疑是具有诱惑力的。根据网经社监测数据显示， 2018年我国 在线外卖 行业交易规模达2480亿元，较 2017年的 2096亿元同比增长 18.3%;我国在线外卖行业中国在线外卖行业交易规模（亿元）中国在线外卖行业用户规模（亿人）11.1137.5318.323019.2330.97增速 % 来
30、源：前瞻经济学人 APP用户规模达到 4.06亿人，相比 2017年的 3.1亿人增长 31%。疫情本身迫使酒店开展外卖业务。然而酒店餐饮是否入局开展外卖业务，疫情并不应该是唯一决定因素。外卖业务是否能够开展成功，更加取决于酒店所在的商圈和地理位置。有的酒店毗邻写字楼或者居民区，周围三公里范围内有充足的本地市场需求，是可以尝试外卖业务的；如果酒店所在的区域内没有充足的本地客群，外卖业务则只能是形式化的存在。卢志文指出在香格里拉，集团鼓励酒店开展外卖业务，但是同时对酒店周围市场和客群的评估也是非常重要的。 “ 有的酒店适合开展外卖业务，有的酒店不适合 ” 。他说。酒店开展外卖业务考虑的因素疫情影
31、响地理位置周边所处商圈2020年酒店餐饮新趋势报告16 2020酒店餐饮新趋势报告您的酒店是否已经开展了外卖业务？ 您酒店餐饮外卖占收入的比例是？62.07%37.93%是 否79.63%15.74% 4.63% 010%以下 10%-30%30%-50% 50%以上来源：石基信息 2020酒店餐饮新趋势报告调研 在本次调查中，受访酒店中有 62%已经开展了外卖业务，但外卖业务占餐饮整体收入 占 比不高。将近80%的酒店外卖收入占比低于 10%，但也有将近 16%的酒店外卖收入占比在 10-30%之间。还有 5家受访酒店外卖收入占比超过了 30%。万达酒店及度假村是在 2年前就开始推出外卖服务
32、了。何强认为外卖是酒店餐饮增收的重要手段，但酒店在开展外卖服务中需要注意两点。一个是将外卖点单需求转化为店内消费，一个是持续提升外卖产品力、与客群需求的匹配度以在激烈的外卖市场中占有一席之地。这一点与知名餐饮媒体人刘明孝对酒店餐饮外卖策略解析的角度一致。“如果酒店只是想实现短期自救，拉动现金流的话意义不是很大，而要将外卖作为一个长远布局，则意味着人力、物力和财力的投入，当然也意味着市场、餐饮、运营等部门之间需要为开展外卖业务来设计新的工作流程，以提升效率。 ” 刘明孝说。1）分析顾客需求举一个比较极端的例子，如下右图青岛涵碧楼酒店，背山面海，如果开通外卖的话，它的配送范围之内除了部分码头的渔民
33、外，没有住宅、写字楼，看到的人群寥寥无几，所以外卖市场的挖掘价值不大。酒店所在位置的热力图，颜色越深证明该地区的人群密度越大2020年酒店餐饮新趋势报告17 2020酒店餐饮新趋势报告但是左图的厦门香格里拉大酒店，身处观音山商务区，特步、安踏、柒牌、九牧王等集团总部密集，写字楼林立，覆盖范围内住宅单价相对较高，虽然竞争大但顾客基数也大，外卖市场值得探索。2）酒店产品与顾客需求匹配度除了分析客户需求，酒店开展外卖业务还需要研究酒店产品与顾客需求的匹配度。目前，外卖配送覆盖范围大致在门店周边 3.5-5公里左右。美团和饿了么的配送范围较广，但配送时间长，普遍约在 3050分钟。而且美团快送的骑手多
34、为兼职，很容易出现订餐高峰无人接单的情况，这会对酒店品牌造成较大的负面影响。所以，研究配送范围内的顾客结构，就能初步判断出需求量的多少、价位的高低、用餐时间侧重等等，比如以下三点： 物业组成配送范围内，住宅、办公占比，也就是说顾客的休息场景多，还是工作场景多，这决定了午餐 /晚餐的需求量问题。 休息场景下住宅建筑年代远近 /售价在一定程度上决定了入住率、业主年龄层、可支配消费水平。 工作场景下写字楼入驻单位也决定了该区域内的可支配消费水平。比如，朝阳产业员工年龄层较低、工作忙、不会做饭，外卖需求高；企事业单位集中区域有食堂，当前阶段有配餐企业统一对接，外卖需求低；医院、学校虽然可挖掘空间大，但
35、非常时期，医院封闭、学校延迟开学。天津香格里拉地处位于河东新区、海河之滨。酒店在今年 3月中旬开展了外卖服务，取得了不错的效果。截止 4月 30日， 天津香格里拉仅仅在“ 饿了么 ” 这一平台的有效订单就达到了 1300份，烤鸭单品上线 20天销售额超过 2万。 除 了外卖平台，小程序、本地化的媒介渠道也成为酒店外卖的展示窗口。酒店坦言做外卖并不是因为疫情，而是酒店在去年就开始考虑的事情了，只是一直没有下定决心，这次疫情无疑是助推剂。天津香格里拉的外卖菜单中包括定价在 30-60元的套餐，也包括各类甜品、酒水、面点小吃等。最便宜的榨菜肉丝汤面售价为 22元。饿了么评价 4.6分，月售 364单
36、。 美团外卖酒店评分为 4.7分，月售 162单。2020年酒店餐饮新趋势报告18 2020酒店餐饮新趋势报告海外也有在外卖业务方面做得不错的代表案例。美国加利福尼亚洲的希尔顿逸林酒店所处的商圈包含15栋公寓楼， 5座共容纳 5000人办公的写字楼。基于这样一个可观的客群，酒店设置了一个 24小时的外卖柜台， 在 2016年完成 22万份订单，其中有一半点单来自于本地用户。这个外卖柜提供馅饼、三明治、寿司等食品，深知包括糖果棒、能量棒，还有 40多种与超市定价接近的啤酒、咖啡等产品。仅仅是咖啡，每周就可以卖出 1263杯。然而，很多高端酒店餐饮对于开展外卖业务还是有顾虑的。大众点评黑珍珠三钻餐
37、厅西子湖四季酒店金沙厅总经理许海港提及很多客人在问金沙厅是否提供外卖。“ 我们也不是完全没有想过，但现阶段外卖还是和我们秉承的理念有些差距。 “ 他说。“ 我们希望金沙厅所有的客人都能遇到食物最美好的一刻，因时识食。但是外卖在递送之后很大程度上无法保证食物的口感和品质。 ” 以每年金沙厅著名的 “蟹粉大包”为例，在争论“到底要事先做好，还是现蒸让客人等着”这个问题的时候，餐厅主厨王勇坚持现蒸，因为包子最好吃的那一刻就是刚出笼时蓬松美味的那一刻，稍微放放，面皮吸收了肉馅的油分与水分，口感就严重下降。“ 所以，即便客人可以接受外卖，我们还是觉得外卖总归无法体现 现做现吃 的品质，体验会受到影响。
38、” 许海港说。情人节的时候，酒店西餐厅曾经做过一次套餐外卖的尝试。团队为了这次尝试做了无数次试验：牛排怎么保温，甜品怎么在配送中保持造型，前菜的低温如何不影响到牛排保持温度 等等。2020年酒店餐饮新趋势报告19 2020酒店餐饮新趋势报告许海港认为外卖不是一件简单的事情。 我们需要把握好外卖的各个环节，比如菜单如何设计、产品如何调整、冷菜半成品和熟制品的卫生、我们的工作流程、人力安排、成本预估还有最关键的损益平衡点 环环相扣。如果没有清晰的模式就不要匆忙上线外卖业务。对于金沙厅来说，最重要的是保证食物的口感的纯粹性。许海港说，未来也不是绝不会考虑外卖业务员，但前提是有专业的设备作为保障，比如
39、炖汤可以在零下20度 急冻，食用的时候再加热也可以完全保持鲜味。白天鹅宾馆副总经理余立富也 对 高端酒店餐饮开展外卖服务持保留意见。 “ 因为我们很重视出品给客人带来的体验感，也很注重客人享受用餐和品尝的过程。而外卖目前看来很难达到和在店一样的出品效果。 ” 他强调到，“ 我们的出品要给客人有一个很好的体验感，这 对于 我们做餐饮，最终给客人怎么样去品尝，怎么样去享受他们的用餐的一个过程是很重要的。 ” 余立富认为酒店上线外卖服务需要注意三个方面的准备： 产品定位、品质保证和对细节的把控。如果没有做好这三点，外卖可能会起到适得其反的效果。 “ 我非常理解疫情期间酒店为了带动现金流、缓解库存压力
40、开展了外卖的业务。但对于白天鹅来说，我并不认为外卖在疫情之后会成为我们的一个主要增收渠道，外卖与白天鹅本身的定位和品牌形象也不太相符。 ”也有很多酒店没有开展外卖服务的原因是在于外卖成本高，这似乎是酒店从业人员的共识。对此知名餐饮媒体人刘明孝认为， 酒店应该沉下心来仔细思考成本高是高在哪里？是租金成本高，还是人力成本、食材成本或者其他成本高？成本核算的方式是否有待商榷？是否结合过对标的社会餐饮外卖客单价进行过分析？刘明孝认为酒店如果要决定是否开展外卖业务，应该从这些方面进行深入思考。产品定位品质保证细节把控酒店上线外卖需要关注的三大关键点2020年酒店餐饮新趋势报告20 2020酒店餐饮新趋势
41、报告4. 爆款策略驱动下，酒店餐饮营销策略需重组酒店餐饮一直面临营销预算不足的困境，面临当下要打开本地市场的挑战，酒店需要重新思考自己的媒体投放策略，其中 新媒体传播是重要的组成部分。但由于今年疫情的影响，很多酒店压缩成本，也大幅减少了营销预算。对此，刘明孝认为酒店或许可以换一个思路来理解这个事情。 “ 以个人传统媒体的从业经验来看，往年春节后近 1个月的时间，多为投放淡季，加上今年疫情影响，广告主压缩营销预算，投放意愿降低，媒体广告业绩下滑程度不亚于酒店业。此时，酒店营销可以集中力量办大事，用全年营销预算，与媒体签订全年合作框架协议，以降低单次的营销成本。“ 他说。同时，刘明孝建议在酒店进行
42、广告投放时，不仅要考虑媒体受众，也可以通过与媒介编辑、主持人等背负销售任务的关键角色形成良性互动，来争取更多的优势资源和曝光机会。由于市场更为本地化，酒店也需要重新评估本地市场在整个酒店收入结构中的占比和预期能够带来的收入，以及需要如何更好的影响本地市场实现获客和销售转化。这包括在现有的传播计划中，给予餐饮营销和传播更多的考虑。比如在酒店以前的 KOL传播策略中，主要合作的是旅行类博主，侧重于对酒店本身的宣传。而酒店餐饮更加面向本地宣传，就应该更多侧重于和本地生活类账号和美食类博主的合作。在本次调查中，有 41%的受访者会在小红书、抖音上推广自己的酒店餐饮，说明酒店餐饮线上营销已经开始起步，在
43、此过程中酒店也需要找寻符合自身定位的平台进行合作。比如抖音平台上的流量更会向大的头部网红倾斜，导致 “ 贫富差距 ”拉大，腰部和底部的帐号就无法得到充足的流量支持。而快手更多扶持的是腰部网红，给中小帐号更多的机会，相对流量分配更加均衡，每个平台的运营策略和玩法也都多有不同。新媒体传播KOL宣传微信抖音快手小红书微博2020年酒店餐饮新趋势报告21 2020酒店餐饮新趋势报告调查中只有 24.7%的受访酒店与KOL合作对酒店餐饮进行宣传推广。对于酒店来说，除了要侧重与本地生活服务类博主的合作来进行餐饮推广，还需要建立起较为完善的KOL新媒体营销体系网络，分析和判断不同 KOL和社交媒体帐号的属性
44、、受众、内容传播特点等，来进行差异化的产品推广和内容传播，最终实现品效合一的推广效果。当然，与 KOL和社交媒体的合作也需要不断进行试错，以此来更好判断媒体价值，持续优化新媒体投放策略。据 2019 年欧睿国际生活方式调研显示 ,消费者越来越多地寻求真实的信息源来帮助他们筛选海量信息并快速作出决定，也会更倾向于追随与自己具有类似价值观、提供可靠评价以及所写内容能够引发共鸣的影响者。这导致了从品牌导向的宏观影响者向独立于品牌的微观影响者的转变。这种渠道尤其受到18 到 44 岁消费者的追捧 ,尤其是在人口结构较为年轻的地区。这意味着， 在消费主体越来越年轻化的今天，酒店餐饮更加应该利用线上媒体主
45、动出击，以自己的特色来吸引年轻消费群体和主力消费群体的关注。社交媒体也可以用来打造餐厅爆款，彰显餐厅的特色。卢志文用 “ 先天颜值不足，后天营养不良 ” 来形容酒店餐饮为什么难有网红和 爆 款。“酒店餐饮难以 ” 走出去 “ ，与其营销策略也有很大的关系。目前的很多酒店餐饮，只是基于在自己的平台上进行传播，这种单向营销策略，其实很难吸引到酒店住客之外的客人来店消费。而且，随着新媒体发声渠道数量的增长，酒店餐饮应该灵活与其采取积极的合作，帮助酒店餐厅做出大范围的推广。 ” 卢志文说。2020年酒店餐饮新趋势报告22 2020酒店餐饮新趋势报告代表案例北京新国贸饭店的三五堂是香格里拉酒店集团旗下颇
46、具代表性的餐厅新物种，也是非常成功的一个餐饮独立品牌。三五堂在大众点评上拥有 4.6的综合评分和超过 6000条评论，位列朝阳区自助餐热门榜第 3名，北京市自助餐热门榜第 4名。虽然是隶属于高端酒店品牌旗下餐饮，三五堂但却以接地气的老北京小吃和亲民的价格打出了自己的知名度。目前， “ 三五堂 ” 已经开业 2 年多，爆款产品为金枪鱼煎饼、红烧猪蹄、海鲜麻辣烫等，配合靠窗座位能拍到的央视 “ 大裤衩 ” ，形成了一套颇受年轻人喜爱的 “ 打卡体系 ” 。三五堂取义即三五好友齐聚一堂，定位社交场景，以朋友或家庭小聚的 24 人为主，设有 270 余个餐位。相对于其它酒店四季一套的菜单，三五堂上新较
47、快，每个月都会跟随时令推出新品。“ 从美团开店宝所提供的客源分析来看， 2535岁的女性白领是我们本地消费的主要人群 ” ，新国贸饭店三五堂市场传讯副总监姜兀珊说。在消费者迭代 ， 90 后逐渐掌权餐饮消费市场的当下 ， 人人都想做年轻人的生意 ， “ 三五堂 ” 是如何一步步抓住年轻人的 ？洞察年轻消费者需求， “社餐化 ”运营，狠抓线上抓住特定消费群体，是一个系统性工程，底层逻辑、实操落地需要配套。1）底层逻辑：独立与配合战略配合，战术独立，是三五堂运行的底层逻辑。 三五堂，整体风格较自然2020年酒店餐饮新趋势报告23 2020酒店餐饮新趋势报告在调查目标客户时发现，新国贸饭店的潜在客群
48、年龄基本在 3045岁，是有活力和一定经济能力的群体。为了激发这里的社交主旋律和年轻、新潮气质，新国贸饭店的配套设施有 4 大卖点：涂鸦元素随处可见的 3500 平超大健身房炼 工场、可租赁工位的共享办公空间众 社、国贸区鲜有的精酿酒吧鲜啤吧、老北京特色三五堂。战略上，这四者各有特色，协同互补；战术上，三五堂运营独立性高 。完全打开面对市场，以 “ 社会 餐饮 ” 为参考运营，有明确盈 目标 。2）线上流量是抓手想找到年轻人，三五堂决心从线上入手。 2018 年，三五堂便以 “ 餐厅 ” 形式独立进驻了美团、大众点评。一方面，是流量的引入， “ 一开始只开通了团购功能，当时已经吸引了不少客流，
49、我们想让他经常来，于是又在今年 1 月开通了其它业务。 ”活动策划，也是引流的一种手段。2019年 3 月，三五堂做了 “ 老北京 ” 小吃节，请来了姚记炒肝、老爆肚满、护国寺小吃等名家，打造了 “ 老北京小吃节 ” ，再次巩固自己 “ 老北京小吃 ” 的消费者认知。 老北京小吃节。另一方面 ， 是流量的维护 。 “ 线上有反馈 ， 我们可以更理解消费者 ， 餐后点评是他给我带来的价值；线下的话 ， 我只能有他的一张收据 。 ”“ 总经理虽然是瑞士人 ， 但非常重视美团 、 大众点评上的用户评价 。 每个月我们都会汇总大众点评数据 ， 并把最典型点评 ， 一个字一个字的翻译给他看 。 ”通过用
50、户在美团 、 大众点评上的评分 、 评价 ， 三五堂也获得了实际可操作的意见 。 针对麻辣烫取餐排队现象 ， 一位客人提出可以将桌椅移到一边 ， 从动线上解决问题 。 另外 ，2020年酒店餐饮新趋势报告24 2020酒店餐饮新趋势报告后厨也将购入新设备，加快出餐频率，解决排队问题。 麻辣烫档口，也是三五堂的热门档口目前，三五堂会按月总结转化率与投入产出比，以 “ 半年 ” 为维度，验证线上营销的成果 目前，通过线上渠道到店的客人占比近 4 成，由此引发的大量口碑传播，能够循环带来新流量，沉淀下一批“ 忠实粉丝 ” 。三五堂在小红书和抖音上均有推广，抖音推广邀请了林依轮到店体验并发布了探店日记
