1、 ￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：￥广告营销推广计划前 言￥河东新区随着￥市行政中心的东迁决策而开始升温，近年来￥市政府启动了河东新区和阳河开发区的建设。随着新区的发展，行政中心东迁，河东新区将成为城市新的中心区；行政中心区域将形成城市新的 CBD 中心。商务办公面积将达 200 万平方米以上，人口由原前的几万人聚集至 25 万人以上，为房地产业的发展提供了巨大的发展空间。河东政府办公区和高新开发区附近，各项目置业群体定位于周边单位领导、普通职工、机关单位领导、公务员和生意经营者，河东空气质量相对其他区域要良好，交通上距离河东大桥、文昌大桥都是很近，驱车往返老城区很方便。随着￥河东新
2、区的建立，￥市房地产挥师向东发展再次证明了￥“琅东”强劲升值潜力。￥位于￥市河东新区，坚持“凝聚文化、融合自然、塑造品质”的经营理念，把超前的新生活方式真情奉献。一、项目分折￥项目位于￥市河东中心区东部，东邻东环路与￥人民医院新院址相邻，南临文昌路，西靠经五路及￥行政中心大楼。总用地 14 多万 M2，含商业、办公、公寓式办公、住宅等多种功能的建筑，总建筑面积超过 50 多万 M2，规模宏大，影响深远。￥项目将是￥市目前规模最大的全高层建筑住宅精品社区。（一）￥项目优势1、品牌：自身的品质加上电力部门做为后盾打造高品质的高层社区。2、位置：位于文昌路与东环路交口处，东面有市人民医院，西面有新建
3、的人民政府。3、交通：交通上距离河东大桥、文昌大桥都是很近，驱车往返老城区很方便。4、利好：文昌大桥的开通，向东迁移的新行政中心。5、东迁：实质性体现。￥行政中心的东迁，房地产业挥师向东，一直向东的发展。再次证明了￥“琅东”强劲升值潜力。方兴未艾，正是大展拳脚之时。（二）￥项目劣势￥项目的劣势基本上是暂时的，随着市政建设的持续投入，新政府行政中心的落成，项目的前期建设，多项劣势都将大大弱化。1、目前工程形象雏形未定。2、区域形象较差，临建、民工多。3、缺乏日常商业及文教机构和设施。4、位置目前有些荒凉感。（三）￥项目客源分折1、首要目标消费群（周边单位领导、机关单位领导、公务员和企业的白领层）
4、在河东新区周边区域，如城中区、鱼峰区、柳北区的企事业的工作者，或私营企业老板都是一些小有成就的人；某些外资公司员工享受住房补贴，来￥已经工作￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：较长时间，开始有买房想法，但是一直未能找到符合自己标准的心水房。2、次要目标消费群（在项目周边的居住人群）居住项目周边，早期买房或居住单位宿舍或是电力小区原居者，想改善居住条件的。3、其他目标消费群（第二次置业，目前居住其他区域）看中地段升值潜力，二次或多次置业作投资用，久居繁华都市，看中地段的自然环境。（四）￥项目目标消费群体分折1、企事业单位领导、机关单位领导、公务员和其他白领，3045 岁，有一定文化素质。2
5、、两人世界/三口之家，打算购房结婚，改善现居住环境，讲究居住质量的。3、家庭月收入 6000-10000 元。4、在河东附近公司上班，从事营销，销售，广告，财经，保险，管理，新闻，法律，电信，软件，咨询等行业。5、市内企业，机关等职员及私营业主。二、广告目标和广告策略（一）￥项目广告目标：1、提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一。2、提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象。3、树立成￥高层建筑的一个典范。（二）￥项目广告策略：1、紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。2、锁定客户的需求心理充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组
6、合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。（三）媒介目标（争取在年度销售黄金档期 3-6 月打一场短！平！快！的漂亮仗）选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，保证足够的有效到达率，避免不必要的浪费，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使￥项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（四）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM 单张、网络、
7、电视及现场包装。1、市场引导期：新闻炒作为主，配合报纸广告。2、强销期：以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购房条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：合，促成更高的成交额，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。3、持销期：以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。4、尾盘期：利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。（五）媒介选择的标准选
8、择￥市对消费者最有影响力的媒介￥日报选择￥地区目标消费者接触最多的媒介南国今报选择最贴近我们目标客户群体的媒介 路牌广告、直邮广告等等（六）媒体运用1、 ￥日报：党政型的报，客户信赖度强。日发行量以达 9 万份。日报客户群是党政机关、企事业单位管理层，文化程度及收入相对较高者，2060 岁的男性，大多接受了大学教育；对国家大事、国际时事感兴趣；拥有较强的购买力。2、￥电视台的形象代言提升知名度。3、 南国今报 、 ￥晚报 、等作为辅助。（七）广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，
9、以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。（八）媒介投放组合方案建议1、报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前这个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“￥”品牌，以高品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版￥日报，前半个月每周三期半版￥日报） 。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。2、户外广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强，达到了我们所预想的目的；广告
10、牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。 建议：在桂柳、南柳高速公路入口不远处增加一个大型广告路牌，是市内树立一些大型的广告牌，赢得客户对￥项目的第一印象。4、 电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：建议制作出￥项目的宣传篇、形象篇，在￥电视台的新播报和楼市漫步节目及点播某知名电视剧的广告时段播出。5、 广播媒体：郡项目推广目标客户群大多数为有车族，作为传播面较广的￥交通广播频道也应列入我们项目推广选择手段之一。建议在开盘强销期间考虑利用广播媒体进行时段密集型硬
11、性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。6、 网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑。在进行广告方面的推广中，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。7、 车体广告：目前经过项目所在地的 6 路、35 路、76 路、52 路、23 路公交车；6 路车到飞鹅路，35 路车到火车站和市内的双层公交车都可以做我们
12、项目的车体广告。建议在各阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用车体广告作为辅助。三、阶段性的广告规划1、销售预热期：达至最大范围的到达率通过对目标消费者的生活经历、生活方式、生活态度的总结性描述，直接、坦诚、鲜明地向他们亮出￥项目的“人在高端心自远！”的价值观和“生活源于高品质”的全新理念。向目标消费者传递强烈、清晰的信息我是你的知己，我理解你，我知道你的需要，￥为你而出现。 媒介选择：报纸广告和 15 秒的电视形象宣传广告。高位置，高品味！ 高处的生活就是风景！高尚生活，高层享受！家，在优越的高度上！2、开盘销售期让目标消费者关注￥项目，使之进入他们的购买目标：“我们为您建设的生活在今天展开，激
13、情和努力是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个高品质的空间里，这是你的，也是大家的￥。 ”3、强销期广告（1）目的和方式：将￥的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于￥生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：（2）主题 1：人在高端心自远！诉求方向：尊贵的生活支持点：全市辐射地区，河东新区，成熟的配套，便利的交通，繁华，舒适。（3）主题 2：“高尚生活，高层享受！”我们的新生活诉求方向：高层的住宅，高贵的生活。支持
14、点：会所将会所的功能延伸到庭院，以会所折射社区的高贵品质。（4）主题 3：“家，在优越的高度上！”诉求方向：少装修，多装饰（建议开发商进行简装修，以提高后期价格）支持点：基础装修一次到位同样的空间，不同的主人，不同的世界。3、全年整合推广阶段计划图媒体费用比例基本遵循：预热期：开盘期：持续期=30：40：30时间预热期 开盘期知名度06年10 月下旬-12月下旬 07年元 月上旬 -5月上旬户外车身、灯箱广告为常规投放、电台投放，补充报纸、电视的不足。07年6 月以后持续期5、公开发售阶段媒介配合（1）公开发售阶段媒介配合：内部认购前期即 2007 年 5 月前将有四个方面的公关活动，配合公关
15、活动，媒体会有相应配合， ￥日报 、 ￥晚报 、 南国今报广告和软文。将 2007 年 5 月上旬作为正式开盘日（具体时间待定） ，正式开盘日之前的 4 个星期为内部认购期，正式开盘日之后的 3 个星期为公开发售期。（2）公开发售阶段媒介配合：其中报纸广告在正式开盘日前三个星期开始投放（1 月中） ，电视广告在正式开盘日前两个星期开始投放（2 月） ，其中内部认购期以品牌形象广告为主，公开发售期以促销广告为主，兼顾形象广告。四、媒介策略1、媒体广告的原则： ￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：（1）增大品牌与目标消费者的接触率，如消费者衣、食、住、行的场所、方式等。（2）与品牌核心价值理
16、念紧密结合。（3）整合搭配，借用各资源优势，降低成本。2、目标对象媒介接触习惯统计图：27.23455.357.893.287.896.60 20 40 60 80 100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视3、房地产信息渠道选择统计图（报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道）98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0% 20% 40% 60% 80% 100%报 纸 广 告电 视 广 告亲 友 介 绍销 售 现 场平 时 外 出 留 意 的 楼 盘传 单户 外 广 告向 专 业 人 士 请 教
17、电 台 广 播杂 志4、电视广告的特性（1）优点：听觉，视觉和动感；广告的冲击力与理解度强；强闯性的广告传达；高普及率；能快速建立到达率；￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：能提供品牌的形象诉求。（2）缺点：成本高；信息生命短；人口层面选择性低；较容易被删除(转台)；较长的制作时间；广告法限制。（3）电视广告的投放原则：选择收视率最高￥市新播报和楼市漫步的节目播放广告，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的回报，注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间，将产品信息带给目标消费者。5、报纸广告的特性（1）优点：时效性强；可以很
18、好地理解和记忆；有选择性阅读；主动性阅读能传播大量信息；能提供权威性及可信性的环境；是消费者获得房地产信息的主要渠道。（2）缺点：生命周期短；彩色制作差；灵活性差；只有视觉效果；有选择的阅读页数。（3）日常阅读报纸的时间统计图：周二、周四、周五为投放房地产广告的最佳时机。每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%23%2%0% 20% 40% 60% 80% 100%3%3%4%8%21%12%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间（4）各报纸房地产信息优势对比统计图：￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：95% 75% 85%35.5%柳 州 日 报 柳 州 晚 报
19、 南 国 今 报 南 国 早 报（5） 客户看房所受的信息影响统计图6、户外广告的特性（1）优点：覆盖率广泛；频次高；冲击力强；可选择地理；能见度高；全天效应。（2）缺点：观众选择性低；局限于简单信息；自然因素会影响效果；较长制作周期。（3）户外的策略执行针对目标消费群体较为集中的区域重点投放。品牌的形象长期曝光，接触的人口多而广泛。运用形式的建议：公交车车身广告；候车亭灯箱广告；楼盘周边设立广告牌；楼盘围墙广告。7、￥项目的广告媒体的选择：利用媒体组合来配合产品销售推广报纸输出产品形象和产品信息、活动信息。电视树立品牌美誉度。车身、候车厅、户外扩大接触面、输出产品形象。DM把楼盘信息直接传达
20、给目标消费群。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%报 纸广 告同 事/亲 友介 绍售 楼现 场平 时外 出时 留意电 视广 告 传 单户 外广 告男 性女 性￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：8、￥项目媒介投放策略（1）电视广告投放策略：内部认购期采取渐进式策略投放，正式开盘当天达到高潮。公开发售期，配合开盘活动的时间和报纸广告，采取间歇式策略，集中在周四、五、投放，确保星期六、日销售业绩。￥新播报在品牌打造期每周播放一次，开盘前一个月每天播放；楼市漫步每期播放。在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放。(可根据当时的
21、节目收视情况改变） 。（2）电视广告投放策略：电视广告系列创意连续投放(30+ 15+ 15+ 15)更利于品牌形象的建立。（3）报纸广告投放策略：报纸广告的信息量大，传阅性强，无阅读时间限制，可以作详细的介绍；广告内容留在读者脑海中停留的时间较长，印象深刻。内部认购期的报纸广告比例相对较低，公开发售期投放量增大，以求更有效的促进销售建议在开盘期采用大版面异形广告，吸引目标人群。报纸广告版面以 1/2 版为主，主要选择新闻版、体育版和底版投放，以迎合主要目标消费者的阅读喜好，并避开房地产广告的高峰版面。9、整体费用分配比例统计图10、整体费用分配比例统计图：启 动 期 ,31.4%开 盘 期
22、,45.6%持 续 期 ,23.0%￥YYYYYYYYYYYY 电话： 传真：5%10%10%35%40%电视、电台（万元电视、电台（万元 )：建立产品形象。建立产品形象。报纸(万元) ：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化。户外(万元) ：产品形象的建立与巩固。制作(万元) ：楼盘的形象包装销售物料/制作。六、￥营销活动计划（一）各阶段推广计划1、市场引导期 （06 年 11 月07 年 4 月）主题 阶段目标 营销手段 推广内容、主题、媒体、具体时间 备注宣传活动1、配合￥日报炒作河东新区主流媒体文章：关注河东新区 关注￥项目2、推广高品质享受就是一种生活理念广告报纸广告：每周四￥日报1/2 版硬广告，分规划篇、景观篇、发展篇等系列刊出。路牌广告：市内路牌广告和高速路路口广告文本：楼书、折页、DM 单张投放、工地形象包装公关活动 举办“￥饮食”论坛享受高品位的生活加强项目知名度，并使意向客户进一步了解项目情况，进而加深项目的关注程度，同时试探市场对项目的承接能力，再次积累客户；宣传新生活理念。促销活动 1、电话通知准客户2、推出 VIP 卡的优惠措施2、开盘强销期 （07 年 4 月07 年 12 月）促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。
