1、美国汽车工业的非居间化一、 案例介绍1.1 案例的介绍技术的飞速发展极大地压缩了时间和距离, 新的分销渠道和类型不断涌现, 支配商品货架的权力已从生产者和零售商向消费者转移, 因此, 建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切, 以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉, 配送渠道变得越来越短。最新、最好的营销方式是互联网。这也被称为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化” 。20 世纪初期，互联网上的汽车销售虽然还尚待成熟，可是它们却依靠着独立线上购买服务（OBS）的迅速崛起而呈现出一股强劲势头。OBS，如A，他们最初仅仅作为经销商，只充当顾客通向汽车制造商的一个接口。之
2、后一些 OBS 通过提供融资和保险业务，扩大担保范围，甚至送货，来更有力地控制他们的经营。这样一来，传统的汽车经销商便被置于一个与顾客只有很少接触或者零接触的地位。而一些被称作“鼠标加水泥” （click-and-mortar）的混合型商务也将线上销售渠道和实际的分销渠道联系在一起。另一些的线上服务包括线上租赁，二手车销售和汽车维护。尽管线上销售在整个综合市场中只占了很小的部分，可是它却通过强有力的竞争在上万亿美元的汽车销售市场中占据了很大的份额。 与此同时，汽车制造商也在加强自身的电子商务建设，其中一些甚至目标直指网上直销。作为美国头两位的汽车制造商，通用和福特就是这方面的先行者，他们在 1
3、999 年就建立起了电子商务部门。与此同时，作为日本头号汽车制造商，丰田也做出了同样的举措。他们赋予电子商务部们广泛的权利，从而更好的符合企业发展电子商务的战略。这个战略需要贯穿从制造到销售的整个供应链。而且机会与挑战并存。与此同时，制造商惧怕将顾客们割让给了上面所提到过的 OBS 和“click-and-mortar“，此类并不只效忠于某一个特定制造商的网络商家。1据估计，在 1999 年，通过互联网所进行的汽车交易（多数是通过把需求分配给已有的销售商）达到了 2.7%，较前一年的 1.1%而有所上升。市场调查机构 J.D.Power and Associates 的分析家指出这个比率有希望
4、在 2000 年达到 5%。而仅美国最大的汽车零售商 Autonation 一家，就在1999 年完成了 10 亿美元的线上销售。J.D.Power 还报道说，在 1999 年，40%的汽车购买者通过互联网查询制造商的信息和价格，较 1998 年的 25%和 1997 年的 17%都有明显的提升。它还指出，在 2001 年前，这个数字有望达到 66%。Forrester 调查机构预计：在 2003 年以前，网络将直接影响到 800 万辆新车购买，其中 47 万辆小轿车会完全通过互联网来完成整个销售过程。然而，行政部门人员或分析家并不会预期线上销售会将传统的经销商挤出市场。因为有大量的障碍阻碍了
5、这一进程的发展，这包括一个重要的平等权利法案，此法案保护传统的经营方式不受到制造商和 OBS 通过互联网销售方式的竞争。然而传统的经销商们并没有因为受到保护而止步不前，在 1999 年有 79%的经营者建立了他们自己的网站，比 1995 年的 21%增加了许多。其中不乏对网上销售极为热衷者。尽管每个人都认为互联网通过对汽车的销售，解放了大量劳动力，但是人们关于互联网对整个汽车业前途的影响仍不确定。1.2 案例的分析以上案例最终给我们提出了这样一个问题， 那就是“互联网会不会把传统营销挤出市场？” 而我们却认为未必如此， 互联网营销的优点虽然大家有目共睹， 但是它的缺点也是不容忽视的， 互联网的
6、缺点也就是传统营销的优势， 所以互联网的营销模式要想做强做大， 仍然面临许多的问题。存在问题：2（1）网络直销的法律障碍（福特和通用都是在 1999 年初通过的关于“制造商不得作为经销商”的法律的牺牲者。 ）（2）消费习惯问题（虽然有许多顾客来到福特的网站（1999 年 11 月的人数达到 954，000 人） ，从中得到最新的制造信息，但是他们之中会在线上实现购买的人数却微乎其微。 ）（3） 直销的物流问题（美国人宁愿牺牲自己对汽车的个性化要求，也不愿意等上 30-60 天去等待漫长的送货。 ）（4）个性化问题（5）定价问题（6）客户关系维护问题二、 背景介绍2.1 美国汽车工业发展的历史及
7、演化汽车行业在 20 世纪初期出现规模市场、制造商通过代理商来销售他们的产品。汽车制造业也包括了二手车的销售；融资；服务，配件，零部件；保险；新车广告；最后还有二手车分类的广告。汽车制造是资源集中型产品，汽车制造商倾向于建立较少数量的资本密集型工厂，通常是靠近主要能源供应的地方。为了扩大销售，制造商同时需要一个广阔的跨国界的分销网络，当汽车出现故障的时候及时维修：这是最早汽车工业的核心所在。与其占用他们自己的资金和管理资源用于零售和服务动作，汽车制造商不如把代理权提供给独立的商人。这样安排不只是平衡了私人投资者资金的局限性，而且地方经销商因为更了解他们服务的当地市场而且可以提供更准确的需求预测
8、。3对于本世纪上半个世纪来说，很多美国人居住在小城镇或乡下，因而，代理商的数目因要服务于当地市场而急剧增加。1949 年之前，新车经销商49123 家，当美国人口开始向城市或郊区集中时，处于边远地区的经销商开始关闭或与他人合并、新车经销商的数字便在 1999 年减少到 22100 家。对于制造商，一个问题便是在他们的零售网络中的代理权的绝对数字。制造商认为他们可以对于销量少的地点可以通过运送来节省昂贵的分销费用，对于销量大的，仍由经销商来完成。经销商的过多供给也导致了汽车零售的价格竞争：许多经销商和跟自己销售同种汽车的经销商大肆竞争。这种情况导致了利润减少和产生一种具有该行业特征的高压型销售策
9、略过分依赖于顾客。从 1950 年起，美国的汽车零售经营经历了通过合并使经销商数目持续下降的时期。其中，被合并的几乎都是那些小的每年销售不到 400 辆轿车的经销商。大的经销商数目开始增加，并且在 1998 年，前 5 位的经销商共销售的新车数目占整个行业销售新车数目的 31%。制造商普遍认为公共交易的经营者是个威胁，但是他们欢迎某方面的合理的合并。实际上，每个公司都希望通过对特权的购买来减少经销商的数目（这种做法是合法的） ，合并他们，然后将他们纳为工厂的仓库。然而，经销商们却不断地做着顽强的抵抗。例如，在 1999 年的九月，通用在全国范围内众多经销商的反对之下，不得不终止了 10%的回购
10、特权计划。福特也减慢了此项计划的步骤2.2 线上购买服务OBS 模式从 1995 年的 3 月，A 成为第一个独立的 OBS 开始，许多网站应运而生，并且各种不同的经营都涉足其中。在线汽车购买服务包括五项内容：41、介绍服务A，建立于 1995 年，是线上汽车销售在介绍服务上的先驱。网上存在的各种模式之中，介绍服务是其最重要的特征。OBS 可以为注册了的经销商提供导向，而经销商为之支付统一标准的费用，通常是按每次导向或者每次交易费用或者二者兼顾地收取。顾客可以在此网站上寻找他们自己所需要的汽车，或者向注册经销商呈交一份购买需求单，然后此注册经销商就通过电话或者 email 给顾客报价。经销商通
11、常具有排它的权利（因为他们只销售特定的品牌）进入一个特定的市场空间。 （然而，A 可以给顾客提供两家竞争的经销商资料。 ）为了完善交易，顾客通常还可以到经销商那里去做更进一步的价格商议。许多 OBS 开始扩大他们的服务范围，在介绍服务之外还涉足到包括F&I对于经销商来说会产生最大利润的领域。OBS 同时在网上和网下开展融资业务，其利息相同。2、分类清单服务这种服务为经销商提供在线的分类服务空间。消费者可以通过搜索清单寻找价格，款式，地点等内容。广告可以链接到经销商的网站，交易还是最后在线下完成。分类清单服务本质上是一种对于汽车咨询分类的网络版本。3、拍卖和反拍卖许多网站提供了线上汽车拍卖服务，
12、在那里，顾客们可以对列出的待售汽车要价。在反拍卖中，预期的买家列出他所希望购买的物品和价格，经销商可以根据确定物品衡量价格，然后对其进行销售或者与其讨价还价。4、其它经纪许多汽车经纪在互联网发展以前都在线下经营，而现在，他们完全可以利用起互联网。但是这类经营中真正带来新东西都要算5CarsD，它是由著名的互联网发明家 Bill Gross 构思建立，戴尔公司创立人 Michael Dell 也是建立人之一。CarsD 和汽车购买者直接建立联系，而不是给经销商一些导向。顾客详细说明他们要购买什么，然后 CarsD 为他们报一个最低价：对该公司而言，这个价格要比市场价格低 10 个百分点。顾客还可
13、以通过 CarsD 来为他们的购车计划融资或者保险。5、直销尽管许多经销商已经建立起自己的网站并且签署了介绍服务协议，其中少数还尝试专业的网上营销。网络的可以使销售作用范围扩大。传统情况下，经销商 90%的汽车都是对居住或工作在 10 英里以内的顾客销售。然而现在的线上销售，可以触及到更远： AutoNationD61%的顾客都来自 10 英里以外，而以前这个比例只为 9%。2.3 其它形式的网上汽车零售除了 OBS 之外，一些与汽车经营有关的服务也兴起并对经销商的价值链产生着冲击。像 Kelley Blue Book, Edmunds, IntelliChoice, 和 Consumer R
14、eports 共同建立的网站，提供评论，价格，交易估价和一些其他的信息。此网站为顾客们提供了导向。其他电子商务提供商提供线上汽车贷款和服务。各个维修商可以通过网站对顾客销售他们的产品和服务，顾客也可以通过此网站接触到维修商，并且了解维修的进程，预定维修，监督维修进程，购买各种汽车部件。制造商初涉电子商务，制造商在四个主要领域利用电子商务。首先，他们利用网络更好地管理他们的间接产品和供应链。其次，汽车制造商在他们的汽车上安装了上网系统。第三，制造商创造扩展基于网络的关于他们整个销售情况，市场情况，分销情况的系统。第四，制造商正努力地吸引网上消费者。许多制造商的网站都效仿 OBS 并通过将消费者的
15、需求告之经销商，让消费者可以在网上购买。6汽车制造商也同样试图接触到网上顾客而同网络商家签署合作协议。在 2000 年一月，通用和福特分别同美国在线和 Yahoo!签署了广泛的协议。福特还为线上订制系统的建立做好了准备工作。但是，制造商面临两大挑战：其一，吸引顾客做出初次尝试；其二，设计线上的订制系统的访问容量。三、 存在的问题3.1 网络直销的法律障碍美国大部分州有严厉的措施禁止制造商进入直销领域。福特和通用都是在 1999 年初通过的关于“制造商不得作为经销商”的法律的牺牲者。美国汽车制造商和经销商的关系是平等的，经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会（NADA）的保护。而且，随着经销商集
16、团的发展壮大，他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本。美国的汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，汽车经销商取得特许经营权是由地方政府批准的。在上世纪二三十年代的时候，美国的经销商没有发言权，但是在二次大战以后，他们的人数增多，力量庞大，会对地方社区产生很大的影响，后来他们立法来保护经销商。在这样的市场环境下，美国的经销商网络发展可能非常慎重。一旦发展了经销商，如果将来后悔，要剔出经销商是非常困难的。3.2 消费习惯问题互联网无法让消费者置身于实体的营销场所，消费者缺乏安全感。到了一个固定不变的实体营销场所，对消费者而言本身是一种信誉的保证。消费者已经不仅仅关注
17、产品本身所带来的“机能价值” ，同样重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉” ，4S 店的展示处还特意提示顾客：“请坐上去体验一下！” 。3.3 直销的物流问题7互联网无法满足快速消费的要求。传统的营销模式下，由于营业场所的存在，买和卖在同一时间和地点完成，特别能够满足有快速确定消费的消费者的需求。在互联网上，即使订制成功，制造商由于受到系统网络中，送货信息、顾客信息等等的不完整，以及需要多次确认信息的真实性，即使顾客订制的汽车本已存在于存货中，也不能及时送到顾客手中，大大影响效率，顾客的满意度也大打折扣。3.4 个性化问题互联网营销模式无法为消费者提供高质量的个性化服务。就象网络上有句流行语
18、：“你永远无法知道坐在网络另一端的、那个正在和你聊的热火朝天的东西，是他、她、还是它。 ” 可以想象，当你连消费者是男是女都不确定的情况下，你要如何为消费者提供他（她）所满意的服务呢？3.5 定价问题在传统贸易中，成交价格一般由顾客同经销商进行谈判议价确定，而网络直销的统一定价改变了这机制。一方面，改变了顾客的消费习惯；另一方面，直销成本降低，是否应让利于消费者，而让利的定价或将冲击原有经销商的定价；再者，统一定价可能导致相关“成本”的泄漏，成为不利竞争的因素。某项调查发现有 62%的顾客喜欢谈判定价，而只有 35%的顾客喜欢统一定价体系。然而，许多经销商都表示对统一定价有偏好，但是他们不能在
19、竞争对手不采取这种方式的情况下独自这样做。当一些福特的经销商在俄克拉荷马的塔尔沙地区进行联合且采用统一售价体系时，另一家未进入此体系的福特经销商以降低价格的手段占据了他们的市场分额。3.6 客户关系维护问题8电子商务环境下消费者快速地接受大量信息,所以消费者的偏好也不断地改变。当今消费者的购物准则是：“要么按我的要求提供产品，要么我就不要！”公司的回答只能是：“按他们的要求做，否则就别打扰他们！”。如何才能保证顾客的忠诚度？企业必须不断地观察调整消费者行动的改变,并立即产生对应策略,才能掌握先机赢得客户。四、 解决方案方案一：建立制造商与经销商共同的电子商务系统1、经销商与制造商共享消费者信息
20、，包括消费者品味和偏好。由电子商务识别、跟踪和实时统计顾客的喜好和购买倾向。2、各地经销商与制造商通过互联网实时更新、共享库存信息和供应链。3、定制服务：除了库存销售外，制造商开放经销商对消费者提供可选的汽车定制服务，消费者可通过互联网定制完全符合自己喜好的汽车，但此项服务可以有更高定价。满足个性化需求比较高的消费群体。4、透明定价：经销商价格透明化。鉴于同一品牌汽车有多家不同的经销商，允许不同经销商对同一品牌汽车有不同价格，但在同一经销商内部，对同一品牌汽车要求统一价格，并在网上明码标价。这样将价格竞争限制在经销商之间，消费者只要根据自己的需求和偏好选择不同的经销商，而不用花时间在价格谈判上
21、。对于定制服务，由制造商对不同定制提供不同选择方案（如：DELL 网上个人计算机定制） 。但经销商可对定制服务自由定价（遵循透明定价原则） ，经销商与制造商之间关于定制服务的转移价格，将成为制造商控制经销商的一项重要手段。95、经销商竞争：在价格透明化之后，经销商之间的竞争主要是公平的价格竞争、地区竞争（运输费用及运输时间） 、服务竞争（赠品、融资和保险等配套服务、售后维修及咨询等） 。实行以上方案后，一些问题得到解决：对于制造商来说：1、由于及时了解消费者偏好，制造商据此来调整生产，制定生产计划，可以适度减少库存量。同时，也有利于产品设计环节，制造商可以有更多精力投入对产品设计和制定生产计划
22、，这样可以提高工厂的产出率，降低生产环节的固定成本。2、互联网定制服务突出了汽车制造商的品牌个性，吸引网上消费者，建立消费者对品牌的忠诚度，特别是年轻一代的消费群体，他们消费欲望高，个性表达强烈，对于价格敏感度不高。3、由于在经销商之间引入竞争，降低大的经销商对制造商的钳制。4、制造商利用网络更好地管理他们的间接产品和供应链。5、与经销商结合的互联网直销，很可能绕过“授权”法律，拉近与消费者之间的距离。对于经销商来说，1、透明价格策略降低了客户对于当前汽车零售模式的反感。对价格敏感度较高的消费者，不用再依靠谈判能力获得满足，可以通过电子商务选择价格较低的经销商进行交易。在此种情况下，很可能出现在经销商之间，价格相差无几的局面，经销商想要赢得更多的客户，只能提供更高的附加值，比如服务和运输费用（消费者可以选择接近自己所在地的经销商，这样能降低运输费用和等待时间，但对不急于使用和价格不敏感的客户，则可以自由选择距离较远、
