1、论文：我所理解的大众媒介从美国大选看大众媒介论文：我所理解的大众媒介从美国大选看大众媒介发表时间:2013-1-27 18:21:21我所理解的大众媒介从美国大选看大众媒介（一） 、媒体宣传逐渐成为竞选资金的最大流向：在美国这样一个媒体事业高度发达的国家，总统候选人们若想要赢得更多公众的关注，就必须借助大众传媒的力量，并投入大量的资金用以竞选宣传。有数据显示，在 1984 年的美国总统竞选中，共和党和民主党的媒介开销分别为 2390 和2150 万美元；到了 1996 年，美国总统竞选的媒介总投资已达到 10 亿美元，其中克林顿和多尔各投入了 4000 万美元；2000 年，布什用于媒体宣传上
2、资金高达 6500 万美元，并最终赢得大选。今年 8 月 5 日，美国媒体报道，奥巴马和麦凯恩分别投入 500 和 600 万美元购买奥运会赛事转播时段的广告时间，用于播出为各自竞选造势的短片。之后，美国广告时代周刊表示，这是近 12 年来美国两党总统候选人首次购买面向全国播放的广告时间。有此可见，美国的政客们早就意识到了大众传媒对政治沟通的影响力。于是，媒体作为公众了解候选人的有效途径与方式，在美国的总统选举中，发挥着越来越举足轻重的作用。换言之，在媒体宣传逐渐成为竞选资金最大流向的表面下，正上演着一场关乎大选成败的阵地争夺战。（二） 、为什么大众媒体对美国大选有如此大的影响力？大众媒介是一
3、种权力资源、一种话语力量的增效器，是塑造社会生活意象形态的主要方式，也是获取声望、并对现实生活拥有重要影响力甚至操纵力的关键途径。正是大众传媒这种“以言行事” 的能力使美国政界人士渴望利用其占领公众的话语权领域，从而控制舆论、宣传自身、影响受众。“人是孤立的，因此需要大量信息的支持，以定位自身，并做出判断。 ” 美国人通常会对诸多国家大事做出自己的判断，但这些判断并不都来自他们的实际经验，因为很少参与重大的政治事务，普通美国人必须依靠来自他人的信息和分析解释在现代社会，则得依靠大众媒体。他们对“民主制度”的善意解读客观上使大众传媒介入竞选运动成为可能。因此大众媒体对美国大选的影响重大。（三）
4、、从美国总统竞选看大众媒介的演变：从诞生之初，大众媒介就是重要的政治武器，尤其对于美国而言，6;伯恩斯所说：“ 事实上吉米卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。 ”3、媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题在总统竞选运动期间，媒体新闻报道的方式有助于确定公众认为重要的政治问题，从而影响到公众对候选人的偏向。大众媒介具有议程设置功能 ，即媒介通过为大众安排讨论话题，引起公众注意，进入公众日常议题，影响公众原有的思想和观点。也就是说，某一问题若被大众媒介关注而加以突出
5、，那么该问题在公众心目中的重要地位便得以提升。美国的大众媒介借助自身具有的这一功能不仅使这场旷日持久的竞选运动成为公众日常生活中不可避免的内容，也通过将受众注意力导向某些特定问题和争端而使候选人受到选民的偏爱或冷遇。虽然媒体对竞选运动的报道涉及范围极广，从候选人的政治生涯、施政纲领到其家庭生活、个人隐私，无一能逃出媒体的“天罗地网”，但这并不说明媒体的报道是完全客观和全面的。美国大众传媒作为私人所有企业，有自己的经济利益和政治利益，不可能对这场个人利益色彩浓厚的竞争作出均衡客观的报道。首先，它在对候选人的议程设置上有自己的标准，如候选人的个人能力、竞选资金、社会地位等等，越有望当选的候选人越有
6、可能进入媒介的议题。今天小布什由于竞选资金充足、家族力量强大、各方面准备充分，而被认为是最有力的竞争者，媒体也因此给予了他最多的关注。其次，在对候选人个人方方面面的报道中，媒体也不是不加选择的。在尼克松参加第一次竞选期间，东部的大媒体由于政治好恶的关系，将公众的目光更多地引向了关于尼克松的负面报道，而对他在担任副总统职务期间的政绩轻描淡写。这样的议程设置无形中便影响到了公众对尼克松的个人评价和他们最后的投票倾向。4、媒体在投票日开展的离场民意测验对选民行为有一定影响离场民意测验指采访者在选民离开投票点的时候采访他们，问他们投了谁的票，并收集其他有关信息。这一测验被新闻媒体用在投票开始后、选举结
7、束前预测选举结果。研究显示，离场民意测验在改变一场竞赛是否旗鼓相当的感觉上影响最大，媒体的这种预测也因此会在一定程度上对好些还没有投票并接触到了选举报道的选民造成影响，使他们不去投票或改变选举意向。政治统计学家西姆尔沙特曼就认为， “在那些选举报道发表以后还有一个小时以上投票站才会关闭的地方，当原来认为势均力敌而离场民意测验胜负明确时，投票率可能会减少 1%5%” 。毫无疑问，在已经被大众传媒充分渗透的当代美国政治生活中，媒介在总统竞选中扮演的角色已经超越了它本来的功能。它不仅改变了总统竞选的手段，也成为影响竞选运动的重要力量。从表面上看，大众传媒对总统竞选的介入使广大的公众有机会参与到民主制
8、度的建构和完善中，有助于美国民主政治的推进。但是仅从这一次的美国总统大选中，我们就不难发现这一现象所带来的种种负面效应。竞选运动所需的不断提升的媒介费用，排除了那些没有办法筹集到巨额资金的人。因此，历史学家詹姆斯 戴维 巴伯认为， “如果行使选择权利的人民，不能很容易地参加到这一政治过程中去，他们或许选择根本不参加，最终会削减竞选人的数量、选举的票数，并削弱政治竞选的工作”。对于广大公众来说，虽然通过大众传媒他们可以更多地参与竞选运动，但这也减少了公众与候选人的直接接触，拉大了他们之间的距离。二战后，美国政治结构发生了重大变化：人们的政党观念日益淡薄，包括选举投票在内的政治行为反复无常。一些政
9、治学家和传播学研究者认为，这种变化是和大众传媒的作用日益扩大密切相关的。特别是电视成了公众信息的主要来源，人们从中可直接看到政治活动的场景和人物，从而作出自己的政治选择，而不必非通过参加政党活动来卷入政治生活。可以说人们对媒体的依赖超过了对政党活动的依赖。而大众传媒提供给公众的就真的完全是对“民主制度”本身的观照吗？在今天已完全市场化的美国传媒业，总统竞选作为一种典型的媒介事件，带给公众更多的只是娱乐、是可供相互交流的公共话语罢了。再从大众媒体自身来看，它们之所以不遗余力地参与到总统竞选中成为重要的政治武器，也是希望通过这一举国以至举世瞩目的盛事来获取更多的经济利益。而在这一利益驱使下，媒体不
10、免表现得越来越急功近利，常常为了在新闻大战中胜出而不惜违反新闻原则和新闻职业道德。综上所述，当代大众传媒与美国政治体系相互依赖的关系已达到了相当高的程度，总统竞选便是最有力的证明。由此媒体充分发挥了其政治话语的权力，而总统竞选则更像一种媒体策划下的仪式和表演。无可否认，享有“政府的第四个部门” 之称的美国大众传媒由于有宪法第一修正案的庇荫和经济独立的支撑而得到了较为广大的运作空间和有利的运作环境，在相当程度上能摆脱政府控制而成为社会中一支举足轻重的政治力量。但是，这并不意味着美国大众传媒能够超然于美国社会的主流价值观之外，其新闻价值观始终是为既存的社会秩序服务的，媒体与政府这两股势力都致力于同一个目标维护民主体制和现行制度。通过分析大众传媒对美国总统竞选的影响，也许我们更能深刻地认识到这一点。（五） 、分析奥巴马的政治宣传片：在竞选的最后关头，奥巴马竞选团队在.
