1、 论人民币的国际化 摘要：目前，人民币不仅在大中华区受到追捧，而且在东南亚地区已经超越日元而被誉为第二美元。正是基于对中国经济的增长预期，中外有关专家普遍看好人民币的国际化前景。 但人民币要成为世界主流货币还有很长的一段路要走。就目前中国经济发展情况而言，人民币的国际化至少需要 5 到 10 年准备期，期间还需要克服制约人民币国际化的一系列瓶颈。 关键词：人民币国际化;美元; 经济增长;金融体系 从英镑和美元的国际化以及成为国际储备货币的路径演变来看，基于经济实力提升而寻求对国际经济秩序的主导权只是货币国际化的动因之一。成熟的国内金融市场体系、健全的金融法律制度、无所不在的风险意识以及高水准的
2、金融监管机制，才是支撑货币国际化的内生性条件。而在上述要素发育不成熟之前，切莫因为眼馋国际化红利而掉进温柔陷阱。 正是基于对中国经济的增长预期，中外有关专家普遍看好人民币的国际化前景。国内有专家乐观地认为，人民币成为世界货币条件已基本成熟，中国政府应适时加快推进人民币成为世界货币。甚至有不少专家建议中国大陆以国家货币制度的形式，将人民币改成中元，以确立中国在全球市场经济的法定地位和称谓。在国际上，哈佛大学教授肯尼斯?罗杰夫认为：未来，如果全球只剩下三到四种主要货币，那么人民币将是其中之一。人民币有资格成为与美元、欧元比肩的世界级货币。而为了因应人民币的国际化趋势，探索人民币的国际化道路，近年来
3、，有关机构已经在为人民币国际化展开了广泛研究，普遍的共识是利用香港作为平台，把香港发展成为人民币离岸及结算中心，率先推动人民币区域性货币，进而促进人民币国际化。 持类似观点的还有国际货币基金组织(IMF) 前总裁卡恩。甚至过去在人民币问题上喜欢向中国发难的美国波彼得森国际经济研究所主任弗雷德?伯格斯滕近日也撰文呼吁美国接受人民币可能成为全球性货币的事实，并要加速这个过程。急于在上海国际版上市的汇丰银行更是发布调查报告，称人民币预期将首次超越英镑，成为全球贸易企业在未来半年考虑采用的三种主要结算货币之一;还有一项听起来有点离谱的统计研究，称人民币已取代日元在亚洲的主导地位。 至于舆论层面，除了不
4、少媒体鼓吹人民币应该加快国际化步伐之外，连中投副总经理兼副首席投资官谢平，日前也呼吁加快人民币资本项目可兑换，并列举了加快这一进程的诸多好处。 不过，尽管从历史的经验来看，一个保持高速、稳定经济增长，货币政策调控效果显著，国际贸易权重不断增大的国家的货币在未来成为世界货币，的确是有很大可能的。但人民币要成为世界主流货币还有很长的一段路要走。 就目前中国经济发展情况而言，人民币的国际化至少需要 5 到 10 年准备期。期间，需要克服制约人民币国际化的一系列瓶颈。 首先，从中国目前的情况来看，金融市场和监管能力都还处在一个较低的水平，因此还不具备开放资本项目自由兑换的条件，预估人民币要实现资本项目
5、下可自由兑换尚需 5 年左右的时间。 其次，支撑人民币成为世界主流货币的经济基础依然相当薄弱。众所周知，一国货币要成为世界性货币的基础条件是该国必须拥有雄厚的经济实力。美元之所以称霸全球几十年，是与美国拥有超强的经济实力密不可分的;战后初期，美国的经济规模几乎占世界经济总规模的一半。此后，由于欧洲和日本经济的恢复，使美国在全球经济总所占的比重有所下降，但仍然遥遥领先于其他国家，直到今天，美国的经济规模依然占世界的四分之一;同样，欧元和日元能够为世界所接受，背后也有强大的经济实力作支撑。一国货币要成为世界性货币，则该国的经济力量至少应达到世界经济总量的 15%。而就中国目前的经济实力来说，大约只
6、有美国的三分之一，占世界经济总量的 9%左右，离 15%的要求尚有一定差距;虽然近年来中国经济成就令世人瞩目，但总体而言，经济增长方式仍然是粗放式的，经济增长的质量不高;中国经济的国际竞争力还比较低，在一些关键经济领域，中国不仅无法与美、欧、日相抗衡，即使与澳大利亚、加拿大等二流国家相比亦有不小差距，甚至落后于韩国和印度。所以，尽管中国目前已是世界第二经济大国，但还远远称不上是世界经济强国。这就在很大程度上抑制了中国在世界经济舞台上的发言权。在这种情况下，人民币当然没有太多的国际号召力。只有当中国的经济实力达到美国的三分之二，经济竞争力跻身世界前列，人民币才有可能真正登上世界舞台，为各国所广泛
7、接受。 再次，落后的中国金融体系和金融市场是制约人民币发挥世界性作用的软肋。健全的金融体系和发达的金融市场是一国货币国际化的必备条件。在亚洲金融危机中，东南亚国家之所以一败涂地，金融体系漏洞百出就是其中的一个重要原因;而香港在那次金融危机中，尽管也受到国际炒家的猛烈攻击，但始终未被击倒，这当中除了中央政府的鼎力支持外，本身相对成熟的金融监管体系才是香港傲然挺立的关键;而就中国金融体系和金融市场的发展情况来看，中国离建成高度开放和发达的金融市场和金融中心尚有很大距离。中国银行系统现在还存在不少问题，四大国有商业银行尽管受到国家的巨资投入，银行治理水平有所提升，但整体竞争力依然较为薄弱，无论是微观
8、主体的竞争力还是宏观层面的监管水平都大大落后于国际先进水平。另一方面，中国尚未建成全球化的银行体系。中国的银行还远远落后于发达国家，甚至落后于一些发展中国家，许多国内商业银行跨出国门还仅仅是刚刚起步。而人民币要发挥世界性作用恰恰需要中国拥有健全的金融体系以及发达的金融市场。欧美国家历经几十年甚至上百年才建成的金融体系，中国要在几年之内达到几乎是不可能的。 因此，人民币国际化是个内的生过程。 对刚刚登上世界第二经济大国台阶且一直苦于没有国际化货币杠杆的中国来说，人民币如果能够尽快国际化进而成为比肩美元和欧元的世界三大货币之一，不仅标志着中国经济和金融实力的全面崛起，同时也可为中国参与国际顶层金融
9、分工提供实质性支撑。市场第 42 期总第 653 期金融市场 83 正因如此，人民币国际化不仅是国内问题，更是国际话题，是关系到全球经济与金融格局洗牌的头等大事之一。 众所周知，金融一向被视为美国最后，也是最神秘的王牌。享有储备货币发行权的美国自 1913 年来美联储成立以来到底从这个特权符号中获益多少，也许只有极少数美国人心里最清楚。对伯南克们来说，之所以能够不顾国际压力而施行量化宽松政策，还不是吃准了美元暂时的不可替代性?看看依然是世界第二金融强国的英国在国际货币与经济格局中的地位，就知道基于综合国力的金融影响力之于一国国际分工地位的极端重要性。国人千万不要相信弗雷德?伯格斯滕真的主张美国
10、应该放弃世界主导货币地位，千万不要相信美国真的有人已经厌倦了美元的储备货币身份。这些深谙国际金融博弈之道且一向致力于维护美国金融特权地位的所谓大牌学者们，只不过不愿意看到美国国际经济地位相对衰落的事实，意图通过释放分权信号来让货币国际化基础暂不具备的中国承担更大的国际责任。 因此，人民币的国际化进程既不能过于保守，也不能拔苗助长。因为按照中央的设想，人民币国际化并非简单的可兑换，而是有很高的标准和层级。 首先是可替换;二是要全功能的，国际货币的所有功能都要具备; 三要大比例，即在国际货币体系与贸易与投资结算中要有足够的分量。 人民币迟早会加入由美元、欧元、日本和英镑等主要货币组成的特别提款权(
11、SDR)俱乐部，并成为国际储备货币之一，但这不能简单地靠政府和舆论的推动，而主要是一个内生的发育过程。因为从英镑和美元的国际化以及成为国际储备货币的路径演变来看，基于经济实力提升而寻求对国际经济秩序的主导权只是货币国际化的动因之一。成熟的国内金融市场体系、健全的金融法律制度、无所不在的风险意识以及高水准的金融监管机制，才是支撑货币国际化的内生性条件。 一段时期以来，国内外热衷于加速人民币国际化的舆论有不少是相当肤浅甚至有害于人民币国际化内在逻辑的。有人干脆无视人民币国际化的诸多约束条件，恨不得明天就看到人民币成为世界货币。 其实， IMF 没有为人民币破例或者说对其拔苗助长，既是对既有国际规则
12、的遵守，某种程度上也是对人民币的一种保护。日本老资格的前货币官员行天丰雄日前所说的话尽管比较难听，但却值得倾听。他认为，人民币在当下完全不够格，难以纳入 IMF 由美元、欧元、日元与英镑一篮子货币组成的 SDR。中国应该为此等待 10-15 年。 当然，一衣带水的日本从内心里是不愿意看到中国拥有可以与其比肩的金融实力的。在被中国在经济规模上超过之后，日本日后或许越发焦躁。不过，中国在 2015 年之前也许可以初步实现人民币国际化的愿望。按照国家外汇管理局提出的时间表，在第十二个五年规划期间，外汇局将根据经济发展的客观需要，在风险可控的前提下，推动人民币资本项目下可兑换。国外媒体普遍认为这是大陆
13、官方首次明确提出开放人民币完全自由兑换的日程。但这个目标能否如期实现并不重要，关键是从现在开始要扎实做好基础性工作。 正如刘立刚提醒的，人民币国际化的第一步应该是国内金融体系的发展和建设，而非所谓的可自由兑换和资本账户开放等一系列看似很国际的举措。的确，在极为重要的利率市场化时间表尚未明确之前，在主要商业银行的行为并不市场或暂时无法真正市场之前，在真正可以比肩高盛、大小摩以及花旗、汇丰的超级金融机构尚未出炉之前，在支撑人民币国际化的金融法律体系仍有待完善之前，在从监管层到操盘手的风险管控意识与监管水准依然难令国人放心之前，在金融主导国的实力下降需要下一次大规模的金融事件引爆之前，人民币国际化步
14、伐宁可谨慎一点，也不要盲目推进。促销作为 4P 之一，在管理学院及商学院的教科书上有多种提法，我们还是更倾向于美国哥伦比亚南卡罗来纳大学达拉穆尔商学院的营销学教授特伦斯 A 辛普的解读。促销(Sales Promotion)，指商家用以诱使批发商、零售商、消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售此产品的激励措施。 然而促销也有广义和狭义之分，广义的促销主要指延时促销，包括免费试用、联合促销、竞赛、公关赞助、会员营销、形象推广、事件活动等，短期不太会增加销售，但对长期增量有很好的延时效果。而狭义的促销，则包括折价、附送赠品、集点换购、抽奖、渠道激励、现场展售等短期刺激销售的活动，即即时
15、促销。在 OTC 终端促销当中，两种促销类型经常交互联合使用，往往以组合的形式出现，充分体现了促销手段的多样性和延展性。 促销的组织落实 资源往往集中在少数人的手里，同样，药企领导掌握了促销资源的分配权力，但是领导过度使用或者挥霍这种权利的现象在实际中很常见，且不说导致资源分配不均，结果往往适得其反无法达到预期促销效果。 因此，作为领导者，应从促销资源分配者向信用监督者作角色转变，基于市场状况给予区域充分的信用授权，让执行者因地制宜发挥才智。但授权不代表放任自流，需扮演好监督者。促销是服务终端的重要手段，通常我们会建立一些制度来制约，比如促销负责人制度、结案评估制度、奖惩制度以及信用等级制度，
16、这样一来，无形中很好地解除了领导的困惑和苦恼。 OTC 更要常促销 OTC 终端为什么做促销，促销的目的是什么，这一点非常关键，有的促销是为了提升企业品牌的知名度和美誉度，有的促销是为了和消费者交流沟通，有的则是为了促进新品的销售，但是毫无疑问，促销的终极目标是增加销量，改变目标顾客的态度。 总的来说，增加销量的途径有两种：其一，扩大目标顾客群，包括品类转换、品牌转换。比如，在白云山和黄中药期间，我们建立的家庭过期药品回收机制，消费者拿其他厂家过期的板蓝根颗粒，就可以换购白云山牌的板蓝根，还有花城制药的空瓶空盒可换药活动，也引导消费者做品牌间的转换。 其二，则是为了提高单位消费量，包括增加消费
17、频次，增加每次消费量。再比如，在花城制药期间，我们提出的联合用药，把抗病毒颗粒和猴耳环胶囊捆绑销售，既实现治疗感冒又做到中药消炎的目的，无形中也提高了消费者的客单价。因此，促销的目的一定要明确，坚决不做无谓的促销。 促销的分类 结合多年终端促销的经验，我们把促销做了一些实用的分类： 主题促销让促销与品牌互动，让促销传播品牌的核心价值。 商业促销应以分销为主，会议、套餐是主要形式。 KA 店促销用优惠吸引购买，表达自己产品的USP，让顾客感到物超所值。 社区促销与社区医疗站、药店等开展社区居民教育。 药店促销给老顾客优惠，刺激新顾客购买。 协同促销类似招商银行信用卡与携程旅行的横向协同。 同时，
18、我们对多种有效促销手段进行评估，并得到以下排序，可以看出，打折是最受消费者欢迎的促销手段，其次是免费试用，买赠活动和店内海报的顾客喜好程度非常接近。 促销应直击目标人群 在 OTC终端市场，企业主要影响的群体无外乎三种：消费者、店员以及药店。 如何培养忠实消费者，并且挖掘潜在消费者，也是困扰 OTC企业的难题之一。我们总结了一些针对消费者的促销手段，主要包括样品派发、礼品促销、包装赠品、折价、换领(购) 、直邮信息、义诊咨询及社区教育等。 白云山和黄中药各个省深入社区的健康教育就是很好的例子，OTC 代表携手社区周边药店为社区中老年人宣传心脑血管保健常识，提供健康咨询和用药安全方面的服务，既拉
19、近了企业和潜在消费者的距离，又很好地为复方丹参片做了宣传推广。 另外，DM 或夹报直投也是不错的选择，利用企业的品牌效应在连锁药店 DM 单上告知促销信息，由药店发放给会员或周边小区的居民，或者花费很小的代价把产品的宣传单页夹在老年报、社区报里随着报纸直投到居民的信箱。 店员是 OTC 产品和消费者之间的桥梁，尤其是在相关部门明令禁止企业在药店派驻促销员之后，店员的作用就更加重要了，往往他们的一句话可以直接决定产品的命运。企业对店员一直是又爱又恨，因此针对店员的促销也必不可少，我们主要采用的手段有推荐率考核奖(神秘顾客活动) ，小礼品、试用品分发，佣金积分，药店间的竞赛(陈列比赛、POP 比赛
20、等)，旅游，培训等。比较成功的例子有，药店店员有奖征文，店员通过活动可以进一步了解产品，而千人千店则是以区域为单位组织店员旅游培训。(FAN) 我记得在很长的一段时期内，OTC 企业里有个现象，从事商务工作的同事会看不起做 OTC 的，他们常常会讲，商业一次收回多少多少预付款，而 OTC 纯销的拉动到底能有多大。白云山和黄期中药在国内是比较早建立队伍的，在 2007 年左右OTC 的比重可以占到 25%30%，因此说终端药店的消化能力不能轻视，我们非常注重针对药店的促销，比如购进折扣(数量折扣及现金折扣)、维价奖励( 执行厂家规定的零价) 、销售奖励( 完成销量任务的奖励)、品牌提升( 刊登广告及大型活动联合)等，通过一些促销政策的出台，也逐渐改善了与药店间的关系，除了销量外也换回了一些比如首推、突出陈列、联合开展会员活动等资源。 总之，终端是 OTC 企业供应链中不可或缺的一环，而促销则是服务终端的重要手段。
