1、世界广告战之创意篇在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。 平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。 有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。 在广告创作上也是概莫能外。 广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。 广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。 有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并
2、形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。 中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。 汉语广告中，语言具有极大优势。 诸如：雨伞广告中将“伞”字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐，乐万家”；利用对偶，汉语传统艺术：“事事保险，岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。 这些精确语言，形象思维，通
3、过文学表现，可称之为上乘之作。 广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。 意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导消费。 “可口可乐”，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是： “百分之百的清凉饮料”；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是：“可口可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是：“世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为： “生命的象征可口可乐”、“可口可乐，咧嘴一乐”。 成功的广告，是历史的折射，反应消费走势。 改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼
4、界。 广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终目的培育出更伟大的创意。 广告不外是“创意”。 有创意的广告，改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。 它增加了价值。 主意通向策略。 创意，有时是旧元素的新组合。 一只蜜蜂要酿出一公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。 据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。 一个具有创意的广告，当然也是如此。 美国最大的现代智囊团兰德公司，就有“保护怪论”激励创新意识的规定。 传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道。证试广
5、告效果企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人，采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖。 美国广告大师大卫欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言，对于奥斯汀汽车开拓市场很为有利。一语道破标题是“点睛”，应该简洁、具体，独特、生动。要一语道破，把广告中的精华标出来。 在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理状
6、态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题，其中最著名的是他给柯达照相机编的标题：“你按快门，其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也比较好，因为读者看了问句，就想了解答案，自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司用这句话大做广告，收到了很大的经济效益。“沙发床”与“原子笔”产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际，大而不当，实不足取。产品名称的命名的确是门学问和艺术，应请专家参与，还可以公开证集，择优取用。
7、 有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫“圆珠笔”。后来，他们在英国申请了发明专利。不久，美国一个名叫雷诺的商人发现这种圆珠笔是一项很有前途的产品。买了这个专利，并加以改进，同时，不声不响地设厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期，在这个时候，原子弹在美国制造成功，并对于日本作战取得轰动世界的影响，雷诺以商人的特别敏感，认为时机已到，为了耸人听闻，招徕顾客，便把“原子”之名加在圆珠笔上，命名为“原子笔”，雷诺大吹大擂，宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便，美军为赴欧洲参战所有人员配发一支这种笔。雷诺也因此而发了大财。 有一次，在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊
8、藤光雄被派往爱知县某市去推销法国床。这个城市的居民相当富裕，但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”。通过调查伊藤发现，这里居民很缺家具，许多家庭都想购置沙发，还发现当地居民对法国床一点也不了解。因此，他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的，既然他们想买沙发，那样就以沙发床沙发床，以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是酝酿出了如下的广告词： “这种家具，白天可以用来做接待客人的沙发，客人会感到它既美观又大方；到了晚上，它又可当床，先生太太都能睡得很舒服。再也没有像这样一举两得的事了。”果然打动许多人，有了尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告，受到人们的欢迎后，伊藤又进一步推销起双
9、人床、双层床、铁床这个城市的市场终于打开了。 这种通过产品名称来启发顾客消费需求，打开市场大门的手法，是值得各个方面借鉴的。“魔鬼”与“雪碧”常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样，在不同的地区，面对不同的民族，应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场，销售人员首先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好，要在广告宣传中加以正确利用。 美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市场。而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几
10、个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中国市场。 但是，恶名不一定是坏事，物极必反，只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。 曾记否，1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过宇宙香烟的相声，讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时，市场上并没有这种牌号的香烟，这是一种艺术虚构。然而，这场“假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市场，立即引起了人们的极大“青睐”，
11、竞相购买，并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所在，利用了人们的好奇心理，适时推出，不用宣传就有人自动品尝。 两年后，他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词 “祝宇宙”牌香烟青云直上，有口皆碑。”又扩大了影响。接着，他们又多次派人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营，聘请高手，引进技术，选用精料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼，并借力于马季的演出，很快打入广州，冲击北京，供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会议特供香烟的宝座。真实性原则美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光。 由于某种原因，这个工厂没有在保险公司投保。看来，这个小城注定要失去这
12、家工厂了。然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女，其中还有一位牧师，不约而同地聚集在废墟上，清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里，大家有钱出钱，有力出力，竟把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产。看到这个事例，谁都会说，这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中，客户、社会等公众构成了企业的外部环境要素，社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此，广告的内容必须实事求是，要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众，以诚恳的态度去争取人们的信任，避免自我吹嘘和哗众取宠。 某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬
13、质泡沫塑料，产品质量并不稳定，他们却大做广告，宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时，这种号称阻火、自熄的保温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救，仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到不同程度的损坏，一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时，该厂又拒绝赔偿，结果对簿公堂，法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道，其自身形象又受到损害，最后，不得已停产倒闭。 以上正反两个事例，两种结果，确实让人深思。广告围着市场转众所周知，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售。任何企业，无论规模如
14、何巨大，都不可能满足所有顾客的整体需要，它应该为自己的商品销售选定一个或几个目标市场，并随目标市场的变化而改变相应的目标。所以，在同类商品总市场中，企业可以依据消费者生理和心理上的需求，结合企业自身的经营条件，将市场细分成许多子市场，然后再据所选定的目标市场的特点，制定相应的广告策略。 一向生产婴儿洗发剂的美国约翰逊公司，突然一反常态，亮出了为年轻母亲与青少年服务的口号。一时，众多的美国人对此困惑不解，不明白是什么原因使“婴儿”洗发剂一下子长大为“成人”？其实，这是该公司针对市场的变化而作出的选择。 最先，约翰逊公司生产的这种洗发剂，由于不含碱质，洗发时不会刺激眼睛，所以，产品定位时定在“婴儿
15、”上，并取名“婴儿”洗发剂。眼下，美国婴儿出生率下降，婴儿用品市场缩小，于是，公司在广告宣传中，改变了原先的提法，强调洗发剂具有使头发柔润、松软，保持光泽的特点，提出了适用于年轻母亲和青少年的口号。广告的空间利用充分利用空间是诉诸消费者视觉和听觉享受的一种有效的广告方法。在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象；放射出一阵又一阵足能唤起顾客听觉激情的声音波动，进而在消费者内心增加一个购买商品的积极的心理提示，这是广告空间的效应。 美国有一家文具店，为了吸引少年儿童，充分利用店堂的空间。如，店名是模仿孩子手迹，歪歪扭扭的；店门形似一本打开的练习本，上面还有孩子做的作业；中间
16、的门轴是一支铅笔。进入商店，映入眼帘的是4个卡通明星，“唐老鸭”、“米老鼠”、“伯罗托狗”和“大鸟”；地面上画着各种卡通故事的精彩片断；靠墙有各式沙发供孩子们休息、嬉戏，有趣的是沙发的形状被设计成人的五官，有耳朵沙发、鼻子沙发、眼睛沙发和嘴唇沙发。四周墙体色彩斑斓，全部开架销售，且货架摆出一个迷阵。 所有这一切背后寄寓着一连串的广告作用：当孩子们跨进书本状的大门时，似乎在说“你踏进了知识的宝库”；抬头一看熟悉的卡通明星，仿佛在说，“亲爱的朋友，我们又见面了，欢迎你的光临”；当走在卡通故事的中间时，又让人感觉到一个声音：“往前走会有引人入胜的境地”；在沙发上坐一坐、玩一玩，好不惬意！给人的启示又
17、一次出现“孩子们，仔细地用你的双眼观察这个大千世界，用你的耳朵去聆听大自然的美妙声音，用你的嘴去描述所听到的、所看到的。勤于使用人体器官，就会使人获得知识，变得聪明。”在不知不觉中孩子们已在迷阵似的货架之间穿行多时，两只小手抱满了商品。 有效的利用每一个空间，宣传商品，展示商品，刺激顾客的欲望，其潜力是无限的，这应该为每一位经营者所重视。邮票广告邮票作为通信必备之品，流传广泛，利用邮票做广告可以得到很好的宣传效果。 80年代初，美国邮政出现亏损。加利福尼亚州参议员小戈特华提出用印广告邮票弥补赤字。此议一出，众说纷纭。据说若照此办法办理，每年可净增收12亿美元！又有称，有关法律规定不允许邮票刊登
18、广告。经过精心策划，终于，从1986年开始，在美国出现了新广告邮票，其售价比面值低29。在这种邮票边沿上印有2至3英寸的彩色商业广告，寄信时，需要将其边沿撕掉，否则不能使用。即使这样有关人士解释说，剪去广告再用，并不影响广告的宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告，这一眼无形中就把商品的信息硬性输入了人们的头脑。这种广告邮票的特点是，令人难以抗拒。赞助与行销赞助别人，也是赞助自己。 进入90年代的美国，已有许多企业把产品促销与赞助活动结合起来，获得了名利双收的效果。那里的广告界人士为这种策略取了个平凡的名字，称之曰“赞助活动行销”。 美国运通公司可以说是“赞助活动行销”的鼻祖。该公司自80年代以来
19、，所推出的赞助活动已多达60项以上。其中特别值得称道的，是公司的行销主管威尔奇在1983年提出的新点子：运通卡持有人每持卡消费一次，运通公司便保证捐出一美分，作为筹措重新修饰自由女神的经费。最后累计结果，修饰自由女神像由此得到的捐款为170万美元，凭借这个赞助活动，运通公司不仅提高了知名度，而且还发展了不少新顾客。 赞助活动行销，只要是创意独到，这种行销方式的效率，比起投资巨大，繁杂无比，而结果却往往听天由命的各种媒介广告不知要强多少倍。逆向定位广告借助有名气的竞争对手的声誉，来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。 美国亚维斯（Aris）出租汽车公司在广告里承认过
20、去一直做亏本生意，并承认同业中赫兹（Hertz）汽车出租公司是第一流的，而自己则甘居第二位。这是由于当时赫兹公司的“商品位置”牢固，不可进行正面的攻势，便运用逆位策略，利用社会上人们同情弱者的心理，故意强调己不如人，结果获得成功，成为仅次于赫兹公司的第二大公司。另一例子是德国金龟（Volks Waqen）汽车公司，一般汽车公司都以制造漂亮的汽车而闻名，可是德国金龟汽车公司却采取逆向定位策略。该公司的广告说：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。该车外形一直维持不变，但性能不断改良，在市场上获得很大销路。风险个别不同品牌商品的广告战，有抢夺同类物品的市场的可能性，但从整个行业来看，则可以提高整个
21、行业的销售量。 美国有一家布朗威廉森烟草有限公司，在连续遭受产品滞销的困扰后，决心把巨额资金投入含油量极低的“巴克利”牌香烟的广告宣传上。为了使这种香烟成为一种名烟，这家公司想出了一种推销的新花样。任何人对这种香烟感兴趣只需打一个电话，说出他现在抽的是什么牌香烟，他就会收到附有一张赠券的回信，凭券可向任何零售商店换取6美元一条的“巴克利”牌香烟。布朗威廉森公司认为这种推销办法“成效很大”，并打算长期采用这种办法。美国大约有5400万人吸烟，如果其中有1/4的人要一条免费的“巴克利”牌香烟，公司在这方面的费用将会达8000多万美元。此外，还要付出近7000万美元为“巴克利”牌香烟在18份全国发行
22、的报刊上登广告。据估计，其广告和推销费用总计将接近15亿美元。该公司不惜重金大搞广告宣传，也许要承担较大的风险，但对销售“巴克利”牌香烟确实收到了很大的效果。广告是“游行的队伍”广告是“印在纸上的推销术”，或称为“树立形象的技术”。 美国吉士牌、骆驼牌香烟在美国已非常盛销，还要每年花费几百万美元的广告费。厂家想省去这笔广告费。 美国伊里诺大学著名行销学教授郝盖说：广告就是“游行的队伍”，意思是说每一时间的顾客正如站在街口的观众，如有游行的队伍经过，他们即可看到。在同一街口再换一批人，如果有队伍继续经过，仍可看到，就相当于增加了新顾客。否则，假如这个游行的队伍停止了，即不继续登广告，便没有新顾客
23、了。试想假如现在停止吉士牌、骆驼牌香烟的广告，那么，下一代的人还会知道有这两个牌子的香烟吗？世界广告战之创意篇2广告影片现代人的创造似乎越发难以抽象的或是具体的概念去涵盖了。 眼见为实，方有最佳选择。 美国Grey广告公司副总裁巴奈特，制作的“去波”牌花生酱广告，曾引起了美国主妇们的抢购热潮。 他在接受广告委托后，便去参观花生酱工厂。他发现去波牌花生酱，无论是闻起来还是吃起来，都比别的牌子香味浓烈，于是启发了灵感，在对一些主妇代表作了咨询后，他拍摄了一部脍炙人口的广告影片。 影片开始，一位看起来精明能干，算计细致的家庭主妇，在超级市场选购鱼肉或其它商品时，总是翻来覆去，挑剔万分。唯独在买花生酱
24、时，竟无一点犹豫，一个箭步即把去波牌花生酱买到手里，抱在怀里。 至此，旁白道出：“会挑选东西的母亲，必定挑去波牌花生酱。” 此片不落俗套，噱头幽默，趣味横生，同时又刻意表达真情实意，把主妇的普遍心态简洁而又细腻地刻画出来，因此赢得了主妇们的青睐。 哈得利表带的宣传画广告需要促发，需要征服。促发，就是通过富有魅力的宣传，促发顾客的购买愿望，使之产生弃买可惜，罢买不舍的感情；征服，通过宣传来实现两种征服征服竞争对手，征服顾客。 美国哈得利表带厂有则产品宣传画，中间是一个大圆盘。 圆盘中间是一个大圆孔，圆孔周围呈放射状分列着17种不同式样的表带。圆孔中心的文字是：“把您的手表放到此处转动，看看哪种表
25、带更合适。”这则广告一方面宣传了哈得利表带的众多款式，另一方面能够让顾客亲自来参加试验。一旦顾客真的把自己的手表放在圆孔内试上一试，并且能选配上合适的表带，那么一笔生意也就做成了。仿制硬币带来的生意千万不能认为销售活动仅仅是商品的我卖你卖的过程，销售过程隐含着极丰富的双向心理沟通。 美国的布兰希保险公司在推销保险业务时，采取了颇为别致的推销方法：该公司先将各种保险说明书连同一张简单的调查表和一张优待券一起寄给顾客，优待券上写道：“请您把调查表的几栏空白填好，同时撕下优待券寄回给我们，我们便寄上2个罗马、希腊、中国等世界各国古代的仿制硬币。 这是答谢您们的协助，并不是请您加入我们的保险。”这一招
26、果然吸引人，发出的3万封信中收到23000多封回信。然后，该公司的推销人员就带着各种各样、古色古香的仿制铜制的各国古代货币按地址登门拜访回信者。一进门推销员就说： “我特意给您带来了古代的稀奇而不多见的硬币。”这种大方而自然、充满人情味的语言顿时使顾客产生了好感，心中防御的“坚冰”溶化了。顾客们在欢天喜地地从五光十色、讨人喜爱的各式各样硬币中挑选他所喜爱的两枚时，轻松愉快地谈话也就开始了，推销员从自然的交谈中逐渐引向保险业务，由于双方产生了感情，建立了信任，推销工作也进行得很顺利。即使有的顾客心里并不想参加保险，或者碍于“面子观点”也加入了，或者非常客气地说：“让我再考虑考虑。” 那种因为厌烦
27、而将推销员推出门外的场面再也不会出现了。 该公司这一成功的方法一下子就招揽了6000多笔保险生意。广告与心理学争强好胜，不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映，越是濒临倒闭的商店，人们愈不愿光顾，越是兴旺发达的商店，人们也愿“随波逐流”，不怕前拥后挤。广告心理学，也是招徕顾客学。 1981年，美国的里根总统上台时，国内经济极不景气，成千上万的工厂和商店纷纷倒闭。密执安州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖，这消息吸引了众多的顾客。 就在两周的最后一天，报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足顾客。”接下来的日子里，该
28、店又是店庆优惠，又是季节减价，又是销售部门合并商品处理很快，在一片倒闭声中，该店异军突起，取得赢利。这家百货商店为什么能成功地渡过经济难关呢？主要是该店抓住了顾客的购买心理。尿布公司的广告策略市场上消费需求是无限的，而企业满足需求的能力是有限的。企业只能满足一部分消费者的需求，那么提供哪种产品，满足哪一部分消费者的需求，就要依据本企业的能力和利益而制定。 日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广告的效果非常显著，
29、使产品行销20多个国家。 广告就是广而告之，力求在“广”字上求发展，才能达到广告的目的。老虎吃人头19世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市场。随着“仁丹”进入中国，继之而来的胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡。 爱国商人黄楚九见状，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方，并于1910年筹建“龙虎公司”生产国产人丹。于是，龙虎人丹与日本仁丹之间展开一场龙争虎斗的广告战。凡是有“胡子人头”之处，龙虎人丹必去和他唱对台戏，形成老虎吃人头之势，国人大快。在推销方式上，日本人使出赊销新招，黄楚九立刻采用“春天发货”，“冬天结帐”的办法，生意大兴。日商东亚公司见销售日见衰下，遂又“以理据争”，官司一直打到北京
30、大理院，拖延达10年之久。北伐开始后，日方败诉，日商见明的斗不胜，又暗下托人疏通，愿以巨款收买“人丹”商标和制造权，被黄楚九严辞拒绝。广告与艺术一个好的商业广告，就是一件精美的美术作品，或者一支优美的歌曲，一则感人的短剧。 原苏联著名诗人马雅可夫斯基曾写过这样一首商业广告诗： “这样的奶头， 空前绝后， 我愿吮它， 直到高寿。” 美国电视广告歌曲之王史提夫卡文，创作了近1000首广告歌，有些流行曲连3岁的儿童也会唱，被称为是“广告奏鸣曲贝多芬”。他为了宣传纽约州的旅游业，写了一首广告歌：我爱纽约，流行一时。后来被纽约州州长颁布为州歌。两则擦鞋广告要使广告具有说服力，还必须有针对性。人们看了广告
31、之后，并不会像你所期望的那样，马上作出反应。一则成功的广告应能把广告希望观众或听众所得到的印象或采取的行动表达得特别清楚。 国外广告学家曾做过这样一个实验，在两个擦鞋机面前，各挂出一块小广告牌，一个标题是：“请坐，擦鞋”，另一个是“约会前，请擦鞋”。结果，后者因语言生动，并能引起人们的联想，比前者的效果要好得多。 语言朴实无华，但却使人感到亲切，从而产生一种信赖感，取得了良好的效果。箭牌口香糖的广告语国内外企业的经验，任何产品在到达自身市场的成熟期时，最令厂商关心重视的一件大事，就是产品在新用途、新功能、新市场方向的开发。新用途、新功能、新市场若开发成功，则产品寿命不但可以延长，而且对企业的整
32、体经营也将会有莫大贡献。 箭牌口香糖有4种口味，即薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭。 这4种型号除了包装颜色和口味不同外，在广告语中又被赋予颇有创意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使你散发持久的热情；黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉 箭牌口香糖将白箭定位于“健康”二字，它的广告词写道：“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。” 用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中
33、年人。箭牌口香糖之所以能在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。“信任之墙”对于一个人来说，与自己终生相伴的唯有名字，世上很少有人对此毫不在乎。 借用名字的力量，以名字为广告，还可增加企业凝聚力。 以制造女性内衣闻名全世界的“华歌尔”公司，在建造新餐厅时，要将全体员工的名字刻在餐厅的墙壁上。以此为广告，广而告之。公司董事长说，这样做的目的，一是提高服务人员的知名度，美的服务，美的形象，美的名字让顾客过目不忘；二是为了感谢所有的员工，是他们的努力和贡献，才使公司有今天的成就。因此，“华歌尔”的员工们就把这面墙叫做“信任之墙”。试想，如果你的名字被所在单位刻在墙壁上，那将是无声的动力和名副
34、其实的自我监督。汉堡包的顺口溜香港有一家汉堡包公司，经营的十几种汉堡包快餐食品，各有一两句顺口溜。比如：汉堡包，汉堡包，一日三餐全报销；汉堡包，汉堡包，有病吃了不发烧；汉堡包，汉堡包，多买多吃多幸福等等。这家公司规定：谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背下来，就可以免费得到一瓶可口可乐。这样一来，附近的孩子们一放学就背着书包前来学着背，背熟后就到店门口的扩音机前来“应考”。这样公司虽然多支付了一瓶可口可乐的开支，但招徕了一批义务广告员，这批义务广告员不仅在店门口背，而且还在学校、家庭、大街上背，不仅一个人独背，而且往往是集体背，这种广告手法不愧为新颖巧妙了。促销绝招促销，一般是被动的；而通过广告
35、征联促销，这又是组织消费者的主动活动。 主动权在手，在军事上必胜；在经济活动中也必胜。 在香港，广告征联也是被当作“促销绝招”来看待的。河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广告公司和商报合办征联活动。上联是：“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出，各界应者踊跃，几日里便收到对联1500多条，而且各具巧思。进入复选的有173条，结果以下5联获得了优异奖： 十年蚌石变珍珠。 几回鸡塞听琵琶。 深宵牛渚下丝纶。 六么琴操和琵琶。 几回丽馆醉醇醪。 通过这次征联，“状元红”在港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上便印有“千载龙潭蒸琥珀，十年蚌石变珍珠”联，就是那次征联所得。三易牌匾的盛锡福人们听
36、看广告一般并无确定的目的，是在无意识中形成记忆的。因此，要在这种情况下让人们记住广告内容，就必须将广告文稿写得简明扼要，只有这样才能通过减少记忆材料的数量来增加记忆的深度，从而达到增强记忆的效果，尤其广告的标题更要精炼醒目。 解放前，有人在上海开了一间帽子铺，他在门前挂了这样一块牌匾。 盛锡福 帽商 制作并出售帽子 收现钱 然后，他去征求朋友们的意见。第一个朋友说，“帽商”这个词显得多余，店主就把它去掉了。第二个朋友说，“收钱”也没有必要，因为买主不会赊帐，于是店主又把它去掉。 牌匾变成： 盛锡福 制作并 出售帽子 看到这个招牌后，有一个人又说，当一个人买帽子的时候，并不是那么关心这个帽子是谁
37、制作的。这样店主又把“制作并”的字样也去掉了。当有人又看到“盛锡福出售帽子”这个牌匾时，颇不以为然：“你的帽子当然是卖的，谁也不会认为是白送的，何必多此赘词？” 于是，盛锡福礼帽的名声不胫而走，成了上海滩上的名牌货，“盛锡福”简直成了礼帽的代名词。可见，简洁凝炼的广告，对产品的销售所起的作用是何等的巨大！妙用“谐音”1925年，在旧上海霞飞路（今淮海路）坐落着上海第一家洗衣店正章洗衣洋行。是由吴锦章和一个姓王的人合资开办的。精明的吴老板，很懂广告术。凡是当时上海能够利用的广告宣传媒介，如银幕、电台、路牌、报刊杂志、霓虹灯等，他都加以利用。为了招徕生意，他还别出心裁地在正章洗衣洋行门口挂一件特大
38、西服，从三层楼的阳台上挂下来，直到一层楼柜台窗口上，惹得过往行人注目。“洗衣不用水”醒目的招牌，使当时的人很觉得稀奇。吴老板揣摩着这种心理，又把一台干洗机安装在临街的店堂中，让人们隔着窗户观看洗衣师傅的操作表演。“干洗机”竟成了正章洗衣洋行的活广告，不少人为一试“干洗”，而把衣服送来。 为了扩大生意，吴锦章在电话号码的数字上也煞费苦心。 首先，在报纸上刊出征集电话号码的广告，并声明对中彩者给予重赏。几天后，在雪片般飞来的应征电话号码中，他选中了“83315”这组号码。用上海方言念这组号码就成了“不洗洗要污”。这个谐音号码与洗衣业务很自然地联系起来，成为一条绝妙的广告。它不仅便于记忆，而且还起到
39、随时提醒顾客的作用。刹时间，“不洗洗要污”成了当时上海街谈巷议的趣闻。这个谐音电话号码使正章洗衣洋行的名气越来越大，在经营中的作用是不言而喻的。不久，又在南京闹市中心新街口办了一家正章洗衣总店。 其实，谐音的作用还不止于此，解放前，上海产的家用“蝴蝶”牌缝纫机，就是中国民族资产阶级与帝国主义竞争和斗争的产物。上海话称“蝴蝶”即“无敌”，取其谐音，则宣传爱国，抵制“洋货”，深得人心，始能发展。而最早以“无敌”与洋货相抗衡者，当首推“蝴蝶牌”牙粉。打破规矩的创意广告产生之初，是没有任何规矩的，直至今日之现代社会，广告已发展成为一门只有高智力的人才能介入的学科，也仍然无规矩可言。只不过学者们为它总结
40、了一些规律，制定了一些原则之后，有人便误以为那就是规矩了。打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。 40年代，广东佛山有位药厂老板梁培基，为了宣传其特制良药发冷丸，派人在佛山四乡的墙壁上，用15米见方的大字书写“梁培基发冷”5个大字。“发冷”在当地的口语中，就有点神经病的意思了，于是路人经过皆议论纷纷“梁某何许人也，发冷也卖广告？不是犯神经病才怪呢”。 过了一星期，方在“发冷”后加上一个“丸”字，人们恍然大悟。此举令梁培基发冷丸风行海内外。 梁培基没学过广告学，但学者却把这种举动归结出一条原则：广告成功的第一步，就是要引起注意。梁培基打破了说话不应大喘气的规矩，所以引起了注意。贺卡与定单构
41、思新颖的贺卡，有时也可发挥广告的作用，充当广告的载体，并使广告融合刊联络人们的思想、感情及信息之中。 试举一例，以资供鉴。 日本明治糖果公司推出的贺卡定单，就令人耳目一新，却有独到之处。该公司每逢圣诞节前夕，在清晨为用户送鲜奶时，在牛奶瓶上挂上一张漂亮的小贺卡，小贺卡一侧印有精美的图案及祝福词，另一侧印有各种圣诞蛋糕的精美彩照，背面则是印有各种蛋糕的价格的定单，只要注明需要的品种，签上名字，撕下带有定单的一半放在奶瓶上，次日公司收回空瓶时，便把这定单一同带回，到时公司根据用户的需要，把节日蛋糕送去。凭借这种简单新颖的贺卡，1973年当年明治糖果公司轻而易举地获得了600多万盒圣诞蛋糕的订货。一
42、时被商界誉为美谈，现在被广泛应用到各个方面。颜色、广告与利润摸透消费者的心态变化，投其所好，既是经营之道，也是广告宣传之道。 老板都是善于精打细算的。为节省原料，日本东京市三叶咖啡屋老板挖空心思，终于找到了一个窍门：利用人的眼睛对颜色产生不同的感觉，为他的店铺节省了咖啡用料；而赚取更多利润。 这位老板发现颜色与视觉之间的奥妙后，他就给30多名朋友，每人都各自喝了四杯完全相同的咖啡，但盛咖啡的杯子颜色则不同，分别为：咖啡色、红色、青色和黄色四种。 试饮的结果，居然对完全相同的咖啡得出迥异的评论：对咖啡色杯子里的咖啡，2/3的人都说：“太浓了”；对青色杯子均异口同声地说：“太淡了”；对黄色杯子里的
43、咖啡大部分认为：“不浓，刚好”；而对红色杯子的咖啡说：“太浓了！”十人之中占了九人。 三叶老板依据这次试验的结果，想出了节省咖啡用料的方法。这方法其实很简单：将咖啡屋里的杯子一律改用红色。 这样一来，三叶咖啡用量减少了，还给顾客留下特别的印象，成为三叶咖啡屋的特色招牌。 色彩在广告中的使用，既能把商品的特色和质感更好地表现出来，还能美化版面增强广告的吸引力。为此，有人曾经对广告图画中色彩的运用提出过七条原则： 吸引人们对广告的注意力；完全真实地反映人、物、景； 强调产品和宣传内容的特定部位；表明销售魅力中的抽象质量；使广告在第一眼就给人以良好的印象；为产品，服务项目或广告作者本身树立威信，给人
44、们记忆留下更深的视觉印象。 广告色彩应用最好的例子之一是美国可口可乐公司的可口可乐包装广告。作为饮料的包装，按照人们对形和色的理智分析结果，以及依据色彩引起人们的情感联想的这种广告颇为流行的信念，广告设计者通常用的作法是选择绿色调（令人联想起自然的清新爽快）或蓝色调（令人联想起水的清凉）来向人们暗示其饮料的那种清香、爽口的特点。而可口可乐包装的设计家们却放弃了这种既有一般化之虞，又不能强有力地吸引消费者视力的方式，而采用醒目的大红色调，利用它的高饱和度与长波推动，可以引起人们兴奋的这一生理特性，配以构成形式的图形，夺人醒目，并使人们在饮用这种美味饮料后，对其包装难以忘怀。结果是：红色包装的可口
45、可乐畅销世界各地，在消费者心目中树立起鲜明的产品形象来。 而运用色彩失误也不乏其例。有一家多年来销售一向很好的肉制品店铺，为了招徕更多的顾客，决定修缮改装。可是装修一新的店铺重新开张后，销量不仅没有上去，就连一些老顾客跨入店铺后也常常摇头而去。为了查明原因，店主请来了各方面专家，当广告专家一步入店厅，问题的结症就被找到了，原来是新漆的明亮的黄色墙壁，使新鲜的肉变成了腐败的紫色，吓跑了顾客。按照色彩专家的意见，这家铺店的墙壁改成青绿色，这就使营业厅中的肉制品颜色比原来更鲜红。果然，顾客不久又纷至沓来了。5000日元一杯的咖啡任何事务凡是超出人们的接受程度，都会引起震动。但引起震动容易，如何持久则
46、很难，高价咖啡能给人一定的刺激，如何维持营业，则要让人觉得高得合理。 前些年，日本东京滨松町的“TOMSON”咖啡屋推出了一种5000元一杯的高级咖啡。这一广告刚一发布，使当时东京的许多豪客也大吃一惊。因为在当时的东京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡确实是太昂贵了，贵得让人吃惊。 但是正因为昂贵，引起人们的特别注意。在惊讶之余，一些人抱着好奇的心情蜂拥而至，看看这种昂贵的咖啡到底为什么这么值钱？ 当人们走进“TOMSON”咖啡屋，发现在这里得到了真正的享受。每杯咖啡都是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。咖啡室里富丽堂皇犹如宫殿，穿着古代皇宫服装的女招待亲热可爱，把顾客当成帝王般的殷勤侍候着。当顾客用完咖啡后，店员就将这价值4000日元的世界上豪华、名贵而高级的法国杯子包好送给顾客。顾客对这种上乘服务难以忘怀，下次有机会还会再来。 你一定认为，这个推出5000日元一杯的咖啡，一定会有利可图了。其实，卖这种咖啡几乎是不赚钱的。既然无利可图，又何必推出这种高级咖啡呢？请听老板森之郎的生意经： “卖5000日元一杯的咖啡，我们是不赚钱的。我们要靠卖其它便宜的饮料来维持。然而，这5000日元一杯的咖啡比任何宣传都为有效，它能吸引成千上万的好奇顾客的光临。” 社会的进步
