1、如何为企业做广告？ 卓越形象的品牌广告观和实践,主讲人：贾丽军,主讲人简介,国际广告协会（IAA）中国分会 会 员中国广告协会学术委员会 委 员江苏省广告协会 副秘书长南京经济学院广告学系 客座教授美国俄亥俄州大学工业设计系 博 士中国（南京）卓越形象创意公司 行政创意总监,成功的企业都是相同的，而失败的企业却各不相同让我们先来剖析中国本土企业的广告误区,认识误区合作误区投资误区法律误区,中国本土企业的广告误区,名牌 品牌mark brand,商品：Product Consumer 消费者价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Convenience 消费者购物
2、的便利性促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念,4P,营销观念的变迁,4C,何为品牌（Brand）?,品牌是产品/服务与消费者之间的特定价值关系,品牌是一种标别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；,请消费者注意,请注意消费者,在商品配销制度里，总经销商对下面分销商的进价不须给予太大的让步；,在市场的“寿命”较长，亦有较强的品牌衍生力，利于进行品牌或产品延伸；,市场如有价格战情况，强势品牌的忍耐限度较高，于是可享有高零售价格及获利；,一群高忠诚度的使用者厂家和商家共同获利的保证。,品牌给销售带来的帮助,如何为企业
3、创建品牌？,品牌资产=品牌创意品牌传播,卓越品牌建构的作业框架 “卓越品牌建构”是一个完整的规划过程。它确保所有的行销传播活动都反映、建立并保有品牌的核心价值及精神。,一、作业流程（process）1、了解市场（Know the market）2、了解除消费者（Understanding the consumer）3、了解你的品牌（Know your brand）,二、品牌检验（Brand Audit） 以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。其目的系为创造深入的洞察力。品牌检验的问卷包括： 1、使用经验的感受及情感 2、品牌给人们何种感觉 3、相关的记忆及联想 4、
4、勾起人们心目中以品牌识别的事物,三、品牌写真（Brand print） 品牌检验归纳整理出来的结果就是品牌写真。所谓的品牌写真就是针对品牌与消费者的关系予以独特的描述，一般用文字，有时亦可通过影像来表达！ 换言之，它是对品牌DNA（基因）的陈述。 一旦“品牌写真”形成之后，所有的成员（包括厂商和代理商）在执行所有有关行动及传播决定以至开展活动时，应不时把“品牌写真”拿出来检验，以确保营造品牌的所有努力都能持续不断地建立在品牌与消费者的正确而有效的关系上。,品牌策略操作实务,品牌检验的定义如下：一、是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。二、其创新之处是在于可以收集到
5、有形及无形的信息。三、它是特别设计去获得洞察。,品牌写真与结构建立一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真。它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。品牌是以下三种属性的独特组合：一、产品的好处什么令消费者喜欢该产品？二、品牌个性/形象什么令消费者信任该产品？三、消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品？,三角关系图,从无到有建立品牌五个秘诀一、保证您的品牌是 1、质量好的产品 2、在人们的生活中扮演一定的角色二、精确地定义你的产品类别三、超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”四、将产品的好处与品牌的个性/形象、消费者的需求/ 信念联系起来五、把您的品牌主题
6、超越广告,Case 欧豹摩托一个源于美国文化的品牌,欧豹摩托整体品牌形象系统,中国（南京）卓越形象创意公司,第一部分：市场调查第二部分：市场策略第三部分：形象系统,欧豹摩托车县级市场调研 （调研地区：山东省诸城市）时间：6月10日 进行抽样调查并访问当地经销商,第一部分：市场调查,摩托车使用率 附表：代步工具状况表,总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车,购买首要心理因素 附表三：收入水平与购买首要心理因素对照,质量、省油、款式、服务依次为购买的影响因素,消费者购买摩托车的心理价位 附表：收入水平与购买摩托期望价位对照表,74.5%购买摩托车的心理价位在5000元以下,附表：性
7、别色感对照表,男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者,消费者对颜色、音乐的偏好,附表：各年龄段音乐偏好分布表,三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表九）,消费者对颜色、音乐的偏好,消费者对“欧豹”品牌的第一反应 综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象： 豪放 狂 有力 酷 欧洲 陌生 男式车 外国味（洋气） 美洲豹 森林 力量、速度 威风 拗口,媒体接触情况 媒体接触 媒体选择,附表：各年龄段首接触媒体分布,电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体，而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自
8、年龄段人数的84.4%,82.3%,90.6%,媒体接触,媒体接触情况 电视媒体 省级电视台对消费者的影响很有限，仅有不超过15%的消费者会经常看省级电视台的节目 县级城市67%的消费者对央视和当地电视台节目情有独钟，同时央视的新闻和当地的电影电视节目具有很大的吸引力,附表十三：各年龄段目标与户外媒体接触分布表,三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表十三）。,本次调查结论月收入在300-800元的占77%74.5%的消费者心理价位在5000元以下54.9%的受访者使用自行车, 37.3%的受访者使用摩托车有关消费者购买因
9、素，受访者普遍看重质量，而经销商则认为品牌更为重要对欧豹品牌的联想是速度；在对颜色的偏好上，大多数消费者更喜爱冷色调在媒体接触情况上，电视成为首选媒体。,策 略 部 分,第二部分：市场策略,我在哪里？国产品牌的层次大致有三：,1、国有老牌：以嘉陵、建设、轻骑为代表。多年的积淀显得财大气粗。质量好，牌子老，在国内具有相当的知名度。但技术更新落后，高档低档市场都显两难境况,2、全国性品牌以新大洲、钱江、建设雅马哈、豪爵、隆鑫、宗申等为代表。大多原装进口日本发动机，技术含量高，价位比较高。在中、高档市场占据主要份额。,3、追随品牌如捷达、赤兔马等，规模不大，机制灵活，产量不多，产品大多采用国内生产的
10、一般发动机，售价低，质量相对不稳定。乡村市场为主要市场。,市场的走势？ 欧豹作为红豆集团的新兴品牌，无论从市场格局、企业因素，还是产品本身来看，都是国内摩托车市场的中低档产品。因此欧豹的市场主要在县城及乡镇。县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。,城市的摩托车市场,县城及乡镇,农村市场,广告成为差异化的手段,谁的产品好,谁先做广告,谁的广告多,谁的广告好,产品质量、款式越来越趋同（同质化）,整体品牌设计给销售带来强大的促进,70年代出生即30岁以下的年青人 他们一般具有高中左右较低的文化水平。但相对于周围的人群又有较为新潮的意识，有对新事物较强的接受能力。消费也相对比较超前，同时对大件具有决策能
11、力。,第一个为30岁以下的年轻人推出的个性品牌,欧豹品牌的目标欧豹的短期目标：从众多的追随品牌中脱颖而出。欧豹的长期目标：成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌 良莠不齐，处于大浪淘沙市场总体印象也是江湖纷争大局远远未定，随着行业的不断调整、发展，必将乱世出英杰。,为达成上述目标，欧豹的策略是：高形象：高品质形象宣传，取得差异化强终端：强大的专卖店占领主战场平价格：平易近人的价格，低价位市场扩张路线。由于实际市场的低价、实用因素（当前，在县乡摩托车决大多数是代步及运输工具），决定了欧豹应靠实惠的低价策略来扩张市场,，,欧豹的整体品牌设计,第三部分：形象系统,整体品牌设计的要素来源,企业规划,
12、消费者研究,竞争研究,整体品牌设计,企业对品牌的规划,赤兔马:,针对具有传统审美思想的中年人群,以中国传统文化获得消费者的认同.,欧豹:,针对生于70年代的年轻一代,重点塑造品牌的外来文化的感受,强调年轻人钟爱的价值观念.,专门在美国注册欧豹公司,以强化品牌的外来感.,目标消费群研究,年龄:,70年代出生,30岁以下,性别:,男性为主,地域:,县级城市,以及较为富裕的乡镇,消费特征:,喜欢追随,特别对于大城市或者国外的流行风尚,心理特征:,多为独生子女,叛逆,反传统,强调要以自己的方式生活.,文化:,初中及高中,整体品牌设计的框架结构,整体品牌设计,品牌定位,品牌基因,品牌联想,品牌视觉识别系
13、统,核心广告口号,品牌定位,专为70年代出生的年轻男性度身定做的摩托车品牌.,品牌基因,年轻、活力、速度、快节奏叛逆、以自己的态度面对生活.,品牌联想,国际、纽约快、COOL年轻人自己的百事口乐、 牛仔裤,核心广告语,我行我速，欧豹摩托。From America,“我行我速”由“我行我素”谐音演化而来。“我行我素”说的是一种“走这自己的路，让别人说去吧”的处世哲学。符合目标消费者的心理,极易激起他们的共鸣.巧妙将“素”演化为“速” ”,更赋予产品的速度感，反映着产品的性质。“我行我速”天生就有这种酷味, From America（来自美国）则给消费者一种洋味、新潮、高品质感.,第三部分,欧豹品
14、牌视觉识别系统,基础系统,标志标准字标准色标准格式核心创意画面,应用系统,贩卖促进类店堂通路类广告类,基础系统,标志,标准字,广告语标准字,广告语标准组合,标准格式,核心创意画面,应用系统,海报,路牌A,路牌B,路牌C,路牌D,路牌应用示意A,路牌应用示意B,墙体广告A,墙体广告B,墙体广告C,户外看板,户外看板应用示意,横幅A,横幅B,横幅应用示意,货车车身,面包车车身,轿车车身,手提袋,立牌,灯柱,吊旗A,吊旗B,吊旗C,吊旗D,专卖店门头,专卖店外观,维修店门头,维修店外观,专卖店内部,展厅内部A,展厅内部B,店堂专柜A,店堂专柜B,样本封面,样本封底,欧豹在市场中的表现将迅猛如豹!,媒
15、介的重要性,AE 广告效果 = C 创作力 M 媒体力 效力差距 -100+1000100客户投资 10%20%80%90%媒介效果完全影响 广告效力媒介运作实乃重中之重,媒体在广告中的地位,营销、广告和媒介关系图,行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）促销 Promotion）,广告创意媒体,媒体计划购买,消费者,竞争者,何为成功的媒体计划,谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。,如何制订媒体计划,、媒体目标（Media Objective） 对谁传播？ 在哪些地区投放？、媒
16、体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？ 应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议,媒介计划11.媒介目标a.目标受众b.地理分布c.季节分布d.到达率、频次及持续性目标e.排期/资金目标2.媒介战略a.媒介组合与媒介类型(1)战略(2)说明b.媒介形式与细分类型(1)战略(2)说明c.媒介购买因素(1)地理分布(2)季节分布(3)排期与持续性(4)到达率与频次(5)说明,3.媒介战术a.广播、电视（1）电视(a)电视网(b)独立电视台(c)有线（2）广播(a)广播网(b)独立电台b.印
17、刷（1）报纸(a)日报(b)周报（2）杂志a.消费者杂志普通消费者杂志特制杂志b.贸易杂志c.直邮(1)销售函件,(2)公告d.户外(1)路牌(2)交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）(3)体育场馆/体育场馆招牌(4)招贴/横幅e.互动媒介（1）网站（2）互联网广告横幅（3）CD-ROMs（4）电脑亭f.辅助媒介（1）名录(a)黄页(b)专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）4.媒介战术媒介排期a.媒介排期b.讯息效益分析c.说明d.成本效益分析e.流程图,Case1事件行销传播品牌 -牡丹阿尔特,牡丹汽车,Case2 隆力奇化妆品 中央台媒介投放,3
18、月份洗面奶产品中央系列台广告投放示意图,从上图可以明显的看出，洗面奶电视广告在中央台的投放集中于中央二套，其次在中央一套投放，中央八台也有一定投放,单位：元,1,隆力奇化妆品中央台投放的频道选择 隆力奇化妆品作为化妆品的新品牌，应同时考虑频道的覆盖面和女性观众比例：中央一套：覆盖面广，价格高，微偏男性中央二套：覆盖面次之，贴近生活中央八套：有线台，覆盖有限，女性 综合考虑，选择中央二套,2,生活-中央二套的优秀栏目,以贴近百姓，服务生活为目标。用轻松活泼的形式，迅速反映刚刚发生的与百姓经济生活密切相关的经济政策、市场现象、消费热点等，并及时提供与百姓有关的各种信息。充分运用调查手段，帮助百姓走
19、出消费误区，引导健康消费时尚。是中央二套的王牌节目。,生活栏目简介,3,女性居多；成熟的中青年人士居多；高中以上文化程度居多；中等收入者居多；无个人投资行为者居多；不具有商业决策能力者居多；具有产品推荐能力者相对居多；,生活观众的构成特点,生活栏目的观众特点符合化妆品的消费群体，且具有权威感,4,隆力奇化妆品4月-8月生活投放方案,4月份从17日开始投放15秒广告，投放天数12天以6月为投放重点月（投15秒），5月、7月、8月投5秒标版,5,Case3 隆力奇化妆品 月度投放评估和计划,5月竞品广告投放简析,1、平面广告： 5月份保健品行业共投放平面报纸广告199条，涉及52个品牌/种，计投放
20、总费用RMB￥4,020,920.00元。“隆力奇纯蛇粉”位于保健品行业投放排名第23位，费用总额￥75,737.0元。 在美容类保健品平面广告投放排名中，“敖东鹿胎颗粒”以￥213,475.00元的广告投放量暂居排名第一，“隆力奇纯蛇粉”位于美容类保健品投放排名第4位，其直接竞争对手“龙宝低温纯蝮蛇粉”在5月份共投入报纸广告130,725.00元，排名居美容类保健品投放第2位。“隆力奇纯蛇粉”投放量仅为其1/2。从下表“美容类保健品投放排名”单项比较可以看出“隆力奇纯蛇粉” 在同类竞品报纸广告投放上，优势并不明显。,美 容 类 保 健 品 排 名,2、电视广告： 5月份的电视广告，保健品行业
21、播出35105秒（计2373次），化妆品播出17090秒（计816次），其中在江苏有线电视台主频道播出的保健品广告有21425秒（计1512次），占总量的61.03%；化妆品广告10400秒（计437次），占总量的60.85%。江苏有线电视台主频道占据了保健品和化妆品广告投放的大部分广告量，可见其媒体地位的权威性和继续投放的必要性。 “隆力奇纯蛇粉”在美容类保健品行业电视投放排名中，投放次数排名第5位，投放秒数排名与“排毒养颜胶囊”和“太太口服液”并列第4位，同为465秒。 在媒体选择上，“排毒养颜胶囊”选择南京有线新闻频道，“太太口服液”选择江苏有线台。 “隆力奇蛇胆美白洗面奶”在化妆品行业
22、电视广告投放排名中，投放排名第8位，但由于其它品牌的投放量较大，尤其是在江苏有线台，所以没有显示出品牌投放优势。,化妆品电视广告投放排名,美容保健品电视广告投放排名,由5月份竞品广告投放我们可以看出，“隆力奇”系列产品在广告投放排名中位置居中后：用既定的广告量，投放所有的产品，追求“全面效果”，反而淹没单个产品的广告优势。因此在第三季度将突出投放重点，以产品带动品牌，提升品牌形象。1、七、八、九月份为纯蛇粉产品销售旺季，广告将以此为重心，着力宣传蛇粉 产品，其广告量占总体投放的61.73%。2、纯蛇粉为城市消费，江苏有线仍为首选媒体，并采用集中突破的方式，调用 八月份广告费2万元，九月份5万元
23、至七月份，增加七月份的投放力度。并利 用蛇粉产品在人们心目中已有的品牌印象，提升整体品牌价值，加强旺季销 售。3、七、八月份的投放产品将以纯蛇粉为主（具体费用分配见月份分配图）。七 月份费用的70%和八月份费用的60%用于纯蛇粉广告的投放，力求在短暂的销 售旺季内取得销售额的增长。,第三季度媒介投放建议,4、九月份气候转凉，蛇粉产品的销售会有所下滑。但又临国庆，一部分产品将 被用于礼品消费，因此仍有4万元（月投放量的40%）的广告投入以作促销维 持。5、对于洗面奶产品投放，一方面应其已有长期的投放基础，广告到达基本趋于 饱和；另一方面自六月份起它在江苏电视台已有投放，因此在江苏有线的广 告投放
24、将适当减少，仅利用组合排期，合理与江苏电视台搭配，扩大广告的 宣传面。6、花露水投放只是维持，不做重点。7、九月份将视季节的变化，增添秋季化妆品的投入，为产品销售作铺垫。8、建议平面报纸广告七月份的重点为纯蛇粉，并适当加大投放力度。,月度投放费用分配,调用八月份广告费2万元，九月份5万元至七月份，增加七月份的投放力度。并利用蛇粉产品在人们心目中已有的品牌印象，提升整体品牌价值。,1、7月份共31天，投入总次数116次，投入总秒数：2070秒（其中630秒为8、9月调 用)，纯蛇粉投放1500秒，洗面奶投放450秒，花露水120秒 2、7月份为“隆力奇纯蛇粉”的宣传佳季，故调用8、9月份630秒
25、放在本月播出，加 强宣传力度，突出单一产品的广告优势。 3、从费用和收视状况上考虑，二集电视剧平均收视率比其它栏目高，因此将主打 产品纯蛇粉和洗面奶放在该栏目中，以提高广告有效到达率。 4、纯蛇粉采用全新30秒、15秒版本。 5、灰色方格为调用8、9月份的投放量。,七月份投放策略,八月份投放策略,1、8月份共31天，投入总次数80次，投入总秒数1170秒，洗面奶投放360秒，纯 蛇粉投放690秒，花露水120秒。 2、8月份的投放重点仍为“隆力奇纯蛇粉”，故其投入量相对其它产品仍是最高， 且投放栏目为电视剧。,九月份投放策略,1、9月份共30天，投入总次数59次，投入总秒数885秒，纯蛇粉投放375秒，秋 季化妆品540秒。 2、七、八、九三个月共投入广告4155秒，计277次，比实际投入多15秒。,M 媒介专业,卓越媒体一角,M 媒介专业,卓越媒体执行董事贾总与实力媒体中国区总裁李志恒合影,说到不如做到，要做就做最好！ -步步高品牌成功之道 1、追随阶段 2、挑战阶段 3、领导阶段,职业广告人的标准： 敬业 专业 正业,欢迎你与我们一起为中国广告写历史！Join us, to Write the History of Advertising in China !,
