1、1,媒介简报的内涵,2,什么是媒介简报,什么是媒介计划？所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）,3,什么是媒介简报,是媒介计划过程中最重要的一个环节做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同 - 让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 - 让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。 - ,4,什么是媒介简报,媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。媒介简报的内容应包括品牌的
2、介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。,5,什么是媒介简报,好的媒介简报通常能做出一个好的媒介计划。,6,什么是媒介简报,简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容： 1、目标： 我们想做什么？ 2、目标受众：对谁讲话？ 3、覆盖面：对多少人讲？ 4、频次：多经常讲？ 5、地域性：在哪里讲？ 6、季节性/时间：什么时候讲？ 7、预算：有多少费用可以支配,7,什么是媒介简报,然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计
3、划，我们需要知道的东西还要多得多,8,营销的要素4P产品（Product）产品价格（Price）产品销售地（Place）促使或诱得消费者购买产品的促销活动（Promotion）,第5P包装（Packaging）,9,了解客户的业务,产品及其使用方法 - 帮助了解消费者产品的价格 - 消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩 - 市场分布情况 - 帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动 - 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定,客户简报媒介简报,10,媒介简报,1、产品,11,关于产品,产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？产品的功能及使用？有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，
4、也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。,12,关于产品,该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶咖啡伴侣主要竞争对手直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。,13,关于产品,产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样通常是了解分析消费者的线索/提示产品包装包装的大小规格？各种规格的重要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率产品的分销零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。
5、对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品等,14,关于产品,产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？- 有助于初步确定媒体的选择。例：药品-医院附近灯箱零食-戏院广告谁是购买的决定人？- 确定目标受众例：猫狗粮-主人产品的使用/购买周期如何？- 确定排期方式例：香皂-全年持续性广告润肤露-集中在秋冬季品牌的忠实性如何？- 确定媒体比重及有效到达率和有效频次,15,2、市场,媒介简报,1、产品,16,市场,一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况
6、。过去三年中市场的发展状况过去三年中的市场占有率情况其中有无重大的变化趋势？原因是什么？对未来三年市场增长及市场分配情况的预测同类产品及我们的产品的市场渗入率地域性分配的差别是什么？季节性？有否特别的商机？,17,市场,这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的：- 市场分布- 到达率/频次目标- 排期方式例：如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。,18,媒介简报,2、市场,1、产品,3、竞争,19,了解竞争对手广告活动情况,谁是我们的
7、竞争对手（SOV）我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告（Regionality）重点市场分布什么时候做广告（Seasonality）季节性分布他们的媒介策略知己知彼,确定我们的媒介对策确定广告费用投入,20,了解竞争对手广告活动情况,与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：1、产品质量（产品自身）2、产品质量（产品声誉）3、产品使用4、包装5、价格6、销售力量7、目前分销状况8、店内活动9、广告10、其它品牌发展、经销商支持、市场影响,21,了解竞争对手广告活动情况,对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。- 它们是否有某些弱点可以被
8、我们利用的？- 我们的预算足够吗？- 排期的时间安排正确吗？- 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？- 其它？,22,媒介简报,2、市场,1、产品,4、消费者,3、竞争,23,消费者,这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。确定目标受众要根据以下方面：- 物理数据（性别、年龄、收入等）- 心理数据（观点、态度等） 这些都将有助于分析各种不同媒体的有效性以及评估创新媒介购买机会,24,消费者,界定产品高使用率用户群：- 市场整体情况：例：汽水- 我们的产品情况：例：可口可乐- 有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模- 明确我们产品的主要目标受众这是非常
9、重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场,25,消费者,确定最有增长潜力消费群：- 市场整体情况- 我们的产品情况- 有助于确定媒介计划的针对性 及媒介投入（排期策略）,26,消费者,产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？- 有助于发掘创新的媒介机会例：香水-插页购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑？- 有助于确定频次及排期方式例：汽车这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求- 有助于启发媒介购买方面的创新思想,27,5、目标及策略,媒介简报,2、市场,4、消费者,1、产品,3、竞争,28,目标及策略,前面我们曾把媒介策划定义为：所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划
10、可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）,29,目标及策略,市场目标- 有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重市场策略- 影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式广告目标- 使你确定所采用的适当的媒体广告策略- 影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题,30,目标及策略,这次广告活动要达到的市场目标- 争取产品试用短期反应- 高频次- 创造良好商誉公司形象，长期效应- 长期低频次- 针对零售商- 影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视- 创出一种新的生活习惯- 高频见度及长期的广告活动- 增加产品使用频率- 一定要有持续性,31,目标及策略,传达
11、技术性信息长篇幅文案- 需采用印刷媒体改变消费者由使用某一产品改用另一产品- 针对某一小群目标受众进行灌输,32,5、目标及策略,媒介简报,6、广告,2、市场,4、消费者,1、产品,3、竞争,33,广告,定位- 不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。- 例如美国运通卡：- 全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费- 高档生活杂志及报纸,34,广告,文案策略（基本承诺+支持证据）- 基本承诺- 基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例：- 简单信息- 较少曝光频次- 复杂信息- 一定程序的曝光频次
12、,35,广告,支持证据- 根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例：- 支持证据很多- 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。,36,广告,覆盖面（省、全国、测试市场？）- 哪些地区需要被覆盖到- 区域重点在哪里- 某些地区是否需要加重媒介比重有否其它广告活动，如渠道促销及时间等- 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近- 是否需要广告支持,37,广告,预算广告预算是否已确定？是多少呢？有多少是真正用于媒介的预算？即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。预算可机动支配的程序有多大？是否有额外的费用支持特别的媒体机会？或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？,
13、38,广告,预算哪部分预算是用于保持现有销售状况的？而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？相对重要的品牌发展指数/品牌类发展指数或二者的综合因素是否应由广告公司来建议所需广告预算？根据客户所能承受的能力广告投入与销售产出比根据需达到的广告目标来判断预算是否充足,39,媒介简报,40,媒介简报的程序,两个步骤：由客户先对广告公司进行广告简报所有部门主要成员都应参加再由客户服务人员对媒介部和创意部做出媒介简报和创意简报应提供书面简报，内容包括前面所列举的方面的详细说明。在执行前需得到客户的认可/同意同时还需一起提供一份工作时间进程表列明下列内容：内部讨论时间向客户做提案时间广告活动开始时间,4
14、1,媒介简报的程序,媒介企划人员应根据简报所提供的资料进行讨论及评估并确认所有这些资料是否充足企划小组必须确定客户或客户服务人员能够提供媒介简报中涉及到的调研资料或确保能有据可查，同时对媒介简报的内容一定要清楚地明白及认同媒介部通常需要至少两周时间去完成媒介计划，哪怕是一个非常简单的媒体推荐报告企划小组还必须与客户服务人员及客户一起制订一个合理的工作时间表只要需要，简报之后媒介部、创意部及客户服务部人员应一起就初步的策略思想进行内部讨论,42,下一步,43,花时间去研究、分析、理解媒介简报，然后做出一份优秀的媒介计划,44,媒介简报,至 _ 客户 _自 _ 产品 _抄送 _ 广告活动 _日期
15、_ 提交日期 _,产品背景,品牌定位_竞争品牌及其定位_分销状况（售店种类、分布状况等）_购买周期_消费习惯（何时、何地）_市场份额_销售季节_,广告活动背景,市场目标_广告目标_业务/市场问题_,45,媒介简报,企划参数,目标受众,物理数据性别：_ 职业：_年龄：_ 其它：_ 教育程度：_心理数据_,预算：,总预算：_媒介预算：_灵活支配范围：_,目标市场_预算分配_活动时期（建议开始及结束日期）_需广告支持的市场活动及时间，如促销_地域考虑因素_创意形式及完成时间_（后附创意简报）,特别要求,现有调研资料,撰写： _ 签收： _日期： _ 日期： _,如：零售统计、产品使用脑态度、品牌及广
16、告知名度跟踪调查及其它,46,1、计算下列排期表中的毛受众人次： 刊名 广告数量期均读者量 毛受众人次 （单位：千）广州日报 3 1,408 4,224 羊城晚报 2 1,736 3,472 毛受众人次总计：7,697,47,2、请计算广州星期日晚7:007:30的受众占有量和目标受众收视点：,电视频道 1534岁受众占有量 1534岁（单位：千）（单位：%）目标受众收视点珠江台 67.2 8% 4%岭南台 50.4 6% 3%广州台 83.9 10% 5%广东有线台 302.2 36% 18%广州有线台 335.8 40% 20%未收看 839.5 不适用 50%总数 1,679 100%
17、100,如果你在广州台购买一则广州地，珠江台和广州有线台各一则，总共可得多少目标受众收视点？答案： 29 目标受众收视点,48,3、请为家庭主妇的目标市场作一份“成本效益分析”，数据如下：,出版物 费用 读者量 每千人成本 排名,羊城晚报20,000497.848401广州日报16,5003633545.52南方日报19,50062.26313.55家庭医生39,000259.25150.44家庭杂志30,000207.420144.73,人口基准：广州市内1,037,000家庭主妇,49,媒介专业术语,这些行话到底是什么意思？,50,媒介专业术语,GENERAL16、MEDIA PATTER
18、N30、SHEETAGE1、MEDLA/MEDIUMBROADCAST31、ULTRAVISION2、MEDLA MIX17、HUT/PUT32、DISPLAY PERIOD3、AUDIENCE18、DAY PART33、LINEBY LINE4、AUDIENCE PROFLLE19、DAY PART MIX34、OSCAR OUTDOOR AUDIENCE COMPOSITION20、ZONE SPLIT SITE CLASSIFICATION5、TARGET AUDIENCE21、ZIPPING/ZAPPING AUDIENCE RESEARCH ON6、OPPORTUNITY TO SE
19、E（OTS）22、MAKE GOODSESEARCH7、RATINGPRINT35、SYNDICATED RESEARCH8、SHARE OF AUDIENCE23、CIRCULATION36、UNWIGHTED SAMPLE9、GROSS IMPRESSIONS24、READERSHIP37、MEAN10、REACH25、PASS-ALONG READERS38、MEDIAN11、DUPLICATION26、READERS-PER-COPY39、SHARE-OF-VOICE12、AVERAGE FREQUENCY27、WASTAGE40、SUBSCRIBER SURVEY13、EFFECTI
20、VE REACH28、POSITIONING41、AUDIT REPORT14、COST EFFICIENCY29、BINDING15、AWARENESSOUTDOOR,51,通用述语,52,Media/Media Vehicle媒介/媒体,媒介通常指大众传播工具，凡可以传达广告信息的一类载体，例如：报纸、电视、广播、杂志等。媒体是指某一特定的广告媒介，例如：北京电视台、时尚杂志等。,53,MEDIA MIX媒介组合,指用于一次广告活动的媒介选择的组合,54,Audience视听众（受众）,在媒介事务中普遍运用，它可意指为： a.收看或收听一则广告或广告活动的某一群体 b.出版刊物的读者，电视
21、节目的观众及广播节目的听众 c.某一潜在的读者、观众等的特定群体。,55,Audience Profile受众剖析Audience Composition受众组成,是受众组成的同义词，指某一媒体之受众的人口统计剖析。如55%广州日报的读者在35岁以下，而羊城晚报为54%人口统计数据，如年龄、性别、婚姻状况、职业、居住地区、子女人数等。,56,Example of AudienceComposition,Age Guangzhou Daily Yangcheng WanbaoComposition (000) % (000) %12-24 355 25 472 2725-34427 30472
22、2735-54432 31529 3155+194 14263 15Total1,408 1001,736 100,Source: SRG Media Index 94,57,TARGET AUDIENCE目标受众,通常可与“目标群体”一词互换使用，把媒介计划中使用的清晰而可行的界定。 物理数据方面：年龄、性别、受教育程度、职业等。 例：2035岁的女性，受高等教育，白领。 心理数据方面：心理特征、时代特征、心态等。 例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。 生活方式方面：兴趣、爱好、社会活动等。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物。 产品使用方面： 例：吸烟者/过去12月内
23、购买过空调的人必须突出重点：举例： Target Population %Adultr 15-34 in Shanghai 2,189,000 40%Fentales 15-34 in Guangzhou 769,000 23%,Source SRG Mekia Index 1994,58,OPPORTUNITY TO SEE(OTS)视听机会,在一次广告活动中能够视读这个广告的机会。电视：某人表明- 收看某一电视频道中的特定节目（日记式收视调查Diary Sweep）- 当节目播出时正在房间中（个人收视仪People Meter）印刷刊物：在出版周期之中（如：对周刊来说就是上一周）读或看某期
24、刊物（至少2分钟）视听机会准确地说便是看到听到的机会。它并不保证这些人已经收看或阅读了你的广告Net Reach（净到达率） = Net OTS（净视听机会）Average Frequency（平均频次） = Average OTS（平均视听机会）,59,RATING收视（听）点,某一媒体在物定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比TARP:Target Audience Rating Point目标受众收视点是指有机会看到某则广告的目标受众的百分比，亦可称作毛收视点（GRP）。Example of TARPU1 TARP = 1% of the Target10 Adult TARPs
25、= 10% of All Adults10 Women TARPs = 10% of All Women,60,SHARE OF AUDIENCE节目受众占有率,在特定时间内收视或收听某一电视或广播频道的家庭或个人据占的百分比。,61,目标受众收视点长受众占有率举例：,Age Total Total Composition Pop Viewers,Shanghal TV Oriental TV,Below 151,1625692502244178153115-24895281971135129144625-341,8967622241229373204935-499,4434,6891,831
26、19391,572173450+2,0491,22751025423681830Total15,4457,5282,91219392,62017351 TARP = Age 15-24 Age 25-34 895 1,896,62,练习：,上海电视台目标受众收视点（15-24岁）有多少？,63,练习：,上海电视台目标受众收视点（15-24岁）有多少？Total Audience=- X 100% Total 15-24 Population97=- X 100%895= 10.8 TARPs,64,GROSS IMPRESSIONS毛受众人次,媒介排期表中所有媒体的受众人数总和。为“总收视机会
27、”的另一名称。这里不考虑媒介之间的重叠部分。,No.ofNetGrossTitleInsertions(000)*(000)新现代画报 2 150 300都市人 3 200 600Gross Impressions 900*wdyf,65,媒介人的行话,“要达到目标受55%的到达率，以及2.4次的平均视听机会和21%的有效到达率（3次以上）需要133个目标受众收视点”,此为何意？,66,REACH到达率有机会收看/听媒介排期表中的广告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重叠某一媒体之受众与另一媒体交叉的百分比。,67,AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH受众重叠
28、/净到达率,RatingDupllcationApot 1 (SHTV)22Spot 2 (OTV)25 1347GRPs47Net Reach34%,1,2,68,AVERAGE FREQUENCY平均频次,在特定时间之内某一广告“视听机会”的平均数。一部分人的视听机会可能更多而另一部分人可能更少。TARPSAverage Frequency = -Reach,69,EFFECTIVE REACH有效到达率,有机会视听广告达一定次数的目标受众百分比。“大部分人需要读到一条信息3次以上才能完全理解它。”Example:TARPS=133Reach(1+)=55%Average Frequenc
29、y=2.4timesEffective Reach(3+)=21%,70,Example of Reach/Duplication/Frequency:Target Audience:People 15-49,Spot TARP TARPs Freq 1+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+113131.0557013215281.9643131513312401.511231426130410501.6129520301820513621.71537263620700616781.917393741241210715932.1192148452814608171102.22136605031171
30、01991192.321746851341912310141332.4234878553621136Total TARPs=133Reach(1+)=55%Av. Freq.=2.4Eff. Reach(3+)=21%,Total Ave Duplication % Reach,71,媒介人的行话,“要达到目标受55%的到达率，以及2.4次的平均视听机会和21%的有效到达率（3次以上）需要133个目标受众收视点”,此为何意,？,72,55% REACH，2.4 OTS，21%3+REACH,55% 的目标受众有至少一次的视听广告的机会。45%的目标受众完全没有机会视听广告。2.4是收视（听）到
31、广告者的视听机会平均数。（一些人仅有一次视听而另一些人则可能有五次）。21%的目标受众至少有3次视听机会。,73,有效频次,在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。,74,有效频次,广告的认知-1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman确立了广告曝光次数的心理学关系： 第一次：好奇。“这是什么？” 第二次：认识。“关于什么的？” 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。,75,有效频次,1979年，Michael Naples又出了一本“Effective Frequency: the relationship between freque
32、ncy and advertising effectiveness”从此“三次理论”开始盛行。,76,有效频次（延伸）,这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改：存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标。比较集中的投放会比较少浪费。,77,有效频次（延伸）,品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品,78,有效频次（延伸）,消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众
33、加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境,79,有效频次估算表,Key ConsiderationsLowEffective FrequoncyHigh,A:品牌 1 2 3 4 5 Weighting Score1、非常成熟的销售重点 新产品/销售重点 2 102、较成熟广告活动 新广告活动 1 53、简单信息 复杂信息 0.5 2.54、高震感创意 低震撼创意 0.5 2.55、近期多广告支持 近期欠缺广告支持 1 56、高兴趣产品 漠不关心的产品 0.5 2.5,Total score of:27.5(max)or 5.5(min),80,有效频次估算表,Key ConsiderationsLowEffeotive FrequencyHigh,
