1、目 录第 一 章 出 版 营 销 概 述1 .1 复 习 笔 记1 .2 课 后 习 题 详 解第 二 章 出 版 营 销 的 市 场 环 境2 .1 复 习 笔 记2 .2 课 后 习 题 详 解第 三 章 出 版 营 销 的 消 费 者 决 策 分 析3 .1 复 习 笔 记3 .2 课 后 习 题 详 解第 四 章 出 版 营 销 的 市 场 细 分 与 市 场 定 位4 .1 复 习 笔 记4 .2 课 后 习 题 详 解第 五 章 出 版 营 销 战 略 的 制 定 与 选 择5 .1 复 习 笔 记5 .2 课 后 习 题 详 解第 六 章 出 版 营 销 的 产 品 策 略6 .
2、1 复 习 笔 记6 .2 课 后 习 题 详 解第 七 章 出 版 营 销 的 定 价 策 略7 .1 复 习 笔 记7 .2 课 后 习 题 详 解第 八 章 出 版 营 销 渠 道 管 理8 .1 复 习 笔 记8 .2 课 后 习 题 详 解第 九 章 出 版 促 销 组 合 策 略9 .1 复 习 笔 记9 .2 课 后 习 题 详 解第 十 章 出 版 营 销 信 息 管 理1 0 .1 复 习 笔 记1 0 .2 课 后 习 题 详 解第 十 一 章 出 版 营 销 的 控 制 与 管 理1 1 .1 复 习 笔 记1 1 .2 课 后 习 题 详 解第 十 二 章 出 版 营
3、销 团 队 管 理1 2 .1 复 习 笔 记1 2 .2 课 后 习 题 详 解第 十 三 章 网 络 营 销1 3 .1 复 习 笔 记1 3 .2 课 后 习 题 详 解第 十 四 章 文 化 营 销1 4 .1 复 习 笔 记1 4 .2 课 后 习 题 详 解第 一 章 出 版 营 销 概 述1 .1 复 习 笔 记一 、 出 版 营 销 的 历 史 回 溯1 出 版 与 营 销 的 关 系出 版 就 是 将 知 识 信 息 产 品 加 工 后 ， 以 商 品 生 产 的 形 式 大 量 复 制 在 一 定 的物 质 载 体 上 ， 并 使 其 广 泛 传 播 的 过 程 。（ 1
4、） 出 版 活 动 的 特 性出 版 及 其 相 关 的 社 会 活 动 是 人 类 文 化 活 动 中 重 要 的 有 机 组 成 部 分 ， 与 其他 文 化 活 动 相 比 ， 出 版 具 有 自 己 固 有 的 特 性 。 出 版 是 对 人 类 文 化 的 记 载 、 传 播 、 交 流 和 传 承出 版 物 是 记 载 、 传 播 人 类 文 明 的 重 要 载 体 ， 出 版 活 动 使 得 人 类 的 文 明 得以 传 承 和 发 展 。 出 版 是 多 种 人 类 劳 动 的 有 机 结 合在 出 版 活 动 过 程 中 ， 精 神 产 品 生 产 、 物 质 产 品 生 产
5、 和 产 品 流 通 三 个 环 节紧 密 相 连 。 精 神 产 品 生 产 阶 段 是 编 辑 人 员 以 精 神 文 化 产 品 为 对 象 进 行 的劳 动 ； 物 质 产 品 生 产 阶 段 是 劳 动 者 利 用 一 定 的 生 产 工 具 ， 将 精 神 产 品 物化 ， 最 终 形 成 出 版 物 的 使 用 价 值 ； 出 版 物 流 通 阶 段 的 劳 动 是 一 种 兼 有 文化 传 播 性 质 的 商 业 劳 动 ， 它 使 得 编 辑 劳 动 和 复 制 劳 动 的 价 值 得 以 实 现 。 出 版 具 有 政 治 性 和 思 想 性出 版 活 动 具 有 明 显
6、的 意 识 形 态 属 性 ， 它 能 影 响 人 们 的 政 治 立 场 和 价 值 观念 。 这 也 是 世 界 各 国 普 遍 重 视 出 版 活 动 ， 通 过 法 律 、 法 规 和 政 策 ， 对 出版 活 动 加 以 管 理 的 原 因 所 在 。 出 版 具 有 经 济 性 和 产 业 性在 市 场 经 济 环 境 下 ， 绝 大 部 分 出 版 物 都 是 在 市 场 上 流 通 的 商 品 ， 承 担 着市 场 经 营 的 经 济 风 险 。 出 版 活 动 作 为 一 种 营 利 性 活 动 ， 体 现 了 它 的 经 济性 和 产 业 性 。（ 2 ） 出 版 与 营
7、销 的 关 系从 市 场 经 济 的 运 行 规 律 来 看 ， 出 版 和 营 销 之 间 存 有 密 不 可 分 的 关 系 。 从 出 版 流 程 看 ， 营 销 渗 透 在 流 程 的 各 个 环 节 中出 版 流 程 主 要 包 括 选 题 策 划 、 编 辑 流 程 、 市 场 推 广 、 销 售 渠 道 、 消 费 者购 买 等 。 这 些 流 程 的 每 个 步 骤 都 离 不 开 营 销 的 参 与 。 从 出 版 企 业 看 ， 营 销 是 出 版 企 业 参 与 市 场 竞 争 的 重 要 保 障出 版 产 业 其 实 是 一 个 有 着 共 同 利 益 的 相 关 企
8、业 联 合 体 。 营 销 通 过 整 合 出版 生 产 企 业 资 源 ， 为 出 版 企 业 参 与 市 场 竞 争 奠 定 坚 实 的 基 础 ； 出 版 流 通企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 必 须 通 过 营 销 不 断 打 造 自 身 品 牌 ； 出 版 零 售 企业 需 要 通 过 服 务 营 销 等 手 段 ， 不 断 满 足 读 者 的 要 求 。 从 出 版 产 业 的 功 能 看 ， 营 销 是 其 功 能 实 现 的 基 本 保 障营 销 使 出 版 活 动 以 市 场 为 导 向 ， 注 重 经 济 利 润 的 获 得 ， 对 其 经 济 目 标 的实 现
9、 有 着 基 本 的 保 障 ； 而 当 代 社 会 营 销 观 念 对 出 版 企 业 实 现 对 社 会 的 正的 外 部 效 应 起 到 了 巨 大 的 推 动 作 用 。2 市 场 营 销 观 念 的 演 变 发 展随 着 社 会 经 济 的 发 展 和 市 场 形 势 的 不 断 变 化 ， 市 场 营 销 观 念 的 演 变 大 致经 历 了 五 个 阶 段 。（ 1 ） 第 一 阶 段 ： 生 产 观 念这 是 一 种 以 生 产 为 中 心 的 市 场 观 念 。 在 这 种 观 念 的 指 导 下 ， 企 业 所 关 心的 是 生 产 产 品 ， 即 通 过 扩 大 生 产
10、、 提 高 质 量 和 降 低 成 本 来 获 得 更 多 的 利润 。（ 2 ） 第 二 阶 段 ： 推 销 观 念这 是 一 种 以 推 销 产 品 为 中 心 的 市 场 观 念 。 在 这 种 观 念 的 指 引 下 ， 企 业 所关 心 的 是 推 销 产 品 ， 即 通 过 广 告 、 人 员 推 销 等 形 式 ， 扩 大 产 品 销 售 ， 增加 利 润 。 其 指 导 思 想 是 ： 企 业 应 集 中 力 量 采 用 各 种 手 段 ， 刺 激 消 费 者 购买 本 企 业 销 售 的 产 品 。（ 3 ） 第 三 阶 段 ： 营 销 观 念这 是 一 种 以 顾 客 的
11、欲 望 需 求 为 导 向 的 经 营 思 想 。 它 以 整 体 营 销 手 段 来 赢得 顾 客 的 满 意 ， 从 而 实 现 企 业 的 长 远 利 益 。（ 4 ） 第 四 阶 段 ： 社 会 营 销 观 念社 会 营 销 观 念 就 是 企 业 营 销 不 仅 要 满 足 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 ， 使 企 业 获得 利 润 ， 而 且 要 符 合 消 费 者 自 身 和 社 会 的 长 远 利 益 。（ 5 ） 第 五 阶 段 ： 大 市 场 营 销 观 念这 是 一 种 更 强 调 企 业 主 动 性 的 市 场 观 念 ， 在 这 种 观 念 的 指 导 下 ，
12、企 业 的市 场 营 销 战 略 除 了 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策 略 以 外 ， 还要 加 上 政 治 力 量 和 公 共 关 系 ； 企 业 不 是 单 纯 地 顺 从 和 适 应 环 境 ， 而 是 要努 力 改 变 环 境 。随 着 经 济 和 社 会 状 况 的 发 展 和 消 费 需 求 的 变 化 ， 又 出 现 了 许 多 新 的 国 际市 场 营 销 观 念 ， 如 战 略 营 销 观 念 、 绿 色 营 销 观 念 等 。3 出 版 营 销 的 历 史 沿 革（ 1 ） 古 代 的 图 书 贸 易 雏 形 西 汉 时 期 我 国
13、 就 有 了 书 店 ， 书 店 这 一 行 业 被 称 为 书 肆 业 。 书 肆 业 的 建立 使 得 我 国 古 代 图 书 发 行 事 业 得 到 了 相 应 的 发 展 。 书 肆 业 的 发 展 呈 现 出两 个 显 著 的 特 点 ：a 不 论 是 官 方 还 是 民 间 ， 往 往 都 是 既 刻 书 又 卖 书 ；b 书 店 基 本 上 以 私 人 经 营 为 主 。 北 宋 时 期 ， 政 府 也 参 与 刻 书 销 售 。 国 子 监 雕 版 印 刷 的 经 书 、 史 书 ， 在选 送 给 皇 宫 大 臣 官 员 各 一 本 后 ， 就 进 行 公 开 售 卖 。 但
14、在 古 代 书 肆 业 中 ，政 府 售 书 的 事 情 还 是 占 少 数 ， 大 量 的 书 籍 仍 然 由 私 人 书 铺 边 刻 边 卖 。 元 明 时 期 ， 出 版 书 籍 的 种 类 和 数 量 大 大 增 多 ， 促 进 了 书 店 发 行 工 作 的发 展 ， 带 来 了 书 肆 业 的 繁 荣 。 从 出 售 的 书 籍 种 类 看 ， 除 了 经 书 、 史 书外 ， 各 种 医 书 和 科 举 应 试 的 参 考 书 、 范 文 选 集 和 小 说 、 戏 曲 都 应 有 尽有 。 随 着 刻 书 业 的 发 展 ， 全 国 书 店 的 分 布 也 是 愈 发 广 泛
15、。 清 代 的 出 版 发 行 业 得 到 了 很 大 程 度 的 扩 张 ， 这 得 益 于 便 于 携 带 和 操 作的 印 刷 器 械 木 板 印 刷 技 术 的 发 展 。我 国 古 代 的 书 店 从 总 体 上 说 规 模 较 小 、 发 行 量 不 大 ， 属 于 封 建 社 会 小 生产 的 私 有 企 业 。 但 是 到 了 鸦 片 战 争 后 ， 西 方 印 刷 术 的 采 用 使 我 国 开 始 涌现 出 一 批 模 仿 西 方 经 营 的 近 代 新 式 书 店 ， 我 国 的 发 行 事 业 也 进 入 了 一 个新 的 阶 段 。（ 2 ） 现 代 出 版 营 销
16、的 发 展 历 程伴 随 着 营 销 学 的 发 展 ， 我 国 出 版 业 的 营 销 大 致 经 历 了 如 下 几 个 发 展 阶段 ： 以 出 版 社 为 中 心 的 产 品 观 念 时 期长 期 以 来 ， 我 国 图 书 出 版 界 对 图 书 营 销 缺 乏 基 本 的 认 识 。 在 图 书 商 品 缺乏 的 时 代 ， 出 版 社 所 出 之 书 决 定 了 书 店 所 卖 之 书 和 读 者 能 读 之 书 。 在 这样 的 状 态 下 ， 出 版 人 关 注 的 是 怎 样 多 出 自 认 为 好 的 书 ， 而 不 是 市 场 认 同的 好 书 。 以 书 店 为 中
17、心 的 推 销 观 念 时 期鉴 于 书 店 作 为 连 接 读 者 与 出 版 社 的 中 间 商 的 地 位 日 益 凸 显 ， 对 书 店 的 争夺 成 为 出 版 社 的 重 要 活 动 之 一 。 以 读 者 为 中 心 的 营 销 观 念 时 期真 正 的 出 版 营 销 观 念 要 明 确 关 乎 出 版 社 和 书 店 生 存 地 位 的 决 定 者 是 谁 ，所 以 出 版 工 作 一 切 工 作 的 中 心 应 该 是 读 者 。 这 就 要 求 我 们 的 编 辑 ， 不 能凭 自 己 的 想 象 闭 门 造 书 ， 而 应 了 解 读 者 需 要 什 么 样 的 书 。
18、二 、 出 版 营 销 学 的 确 立出 版 营 销 学 就 是 研 究 有 关 出 版 物 在 市 场 营 销 过 程 中 方 方 面 面 问 题 的 科学 。1 图 书 发 行 学 的 产 生 与 发 展（ 1 ） 1 9 8 3 年 ， “图 书 发 行 学 ”这 一 名 词 的 最 早 出 现 在 该 年 年 初 由 中 国 出 版工 作 者 协 会 召 开 的 首 届 出 版 研 究 年 会 上 ， 张 小 平 在 其 提 交 给 会 议 的 论 文 试 论 图 书 发 行 学 中 提 出 并 论 述 了 要 建 立 一 门 图 书 发 行 学 的 主 张 。（ 2 ） 1 9 8
19、3 年 4 月 ， 国 家 教 委 批 准 在 武 汉 大 学 建 立 中 国 第 一 个 图 书 发 行 学专 业 ， 新 华 书 店 总 店 及 东 北 三 省 新 华 书 店 的 郑 士 德 等 人 为 该 专 业 编 写 了第 一 本 试 用 教 材 图 书 发 行 学 概 论 。 以 郑 士 德 等 编 著 的 图 书 发行 学 概 论 的 印 行 为 标 志 ， 我 国 的 图 书 实 践 经 验 开 始 得 到 全 面 而 系 统 的总 结 ， 图 书 发 行 学 的 研 究 也 开 始 向 着 探 索 建 立 学 科 理 论 的 方 向 发 展 。（ 3 ） 1 9 8 8 年
20、 ， 武 汉 大 学 出 版 了 罗 紫 初 编 著 的 图 书 发 行 学 概 论 ， 这 是图 书 发 行 学 专 业 领 域 第 一 本 正 式 出 版 的 国 家 教 委 统 编 教 材 。2 从 图 书 进 销 学 到 出 版 营 销 学 的 演 变出 版 营 销 学 是 在 总 结 我 国 出 版 发 行 长 期 实 践 经 验 的 基 础 上 ， 部 分 地 借 鉴西 方 出 版 营 销 学 的 理 论 成 果 ， 由 图 书 进 销 学 演 变 而 产 生 的 。（ 1 ） 西 方 市 场 营 销 学 与 图 书 营 销 学 的 发 展 ， 为 我 国 出 版 营 销 学 的
21、创 立 开辟 了 道 路西 方 市 场 营 销 学 与 图 书 营 销 学 的 创 立 与 发 展 ， 对 我 国 出 版 营 销 学 的 出 现产 生 了 一 定 的 影 响 。 市 场 营 销 学 在 经 营 观 念 上 的 成 果 ， 不 仅 对 我 国 的 出版 营 销 实 践 有 着 重 要 的 指 导 作 用 ， 而 且 也 构 成 了 我 国 出 版 营 销 学 研 究 的基 本 内 容 。 西 方 的 市 场 营 销 学 和 图 书 营 销 学 的 理 论 体 系 ， 一 般 由 四 大 板块 构 成 ： 阐 述 市 场 营 销 学 的 基 础 理 论 ； 叙 述 市 场 构
22、成 与 营 销 环境 ； 论 述 市 场 营 销 组 织 各 因 素 ； 研 究 企 业 营 销 策 略 及 国 际 市 场 营销 。 这 一 较 为 稳 定 的 结 构 对 我 国 出 版 市 场 营 销 学 理 论 体 系 的 构 建 ， 起 到了 重 要 的 借 鉴 作 用 。（ 2 ） 图 书 进 销 学 的 理 论 建 设 ， 为 出 版 营 销 学 作 了 必 要 的 理 论 准 备图 书 进 销 学 是 研 究 我 国 新 华 书 店 系 统 的 图 书 进 销 活 动 及 其 发 展 规 律 的 学科 。 图 书 进 销 学 的 形 成 及 其 理 论 研 究 的 发 展 ，
23、为 出 版 营 销 学 知 识 体 系 的构 建 从 以 下 几 个 方 面 作 了 理 论 上 的 准 备 ： 图 书 进 销 学 对 图 书 市 场 的 概念 、 作 用 、 性 质 特 征 等 进 行 了 初 步 的 揭 示 ； 图 书 进 销 学 对 书 业 领 域 的商 品 供 求 关 系 和 供 求 矛 盾 进 行 了 较 深 刻 的 剖 析 ； 图 书 进 销 学 对 图 书 商品 流 通 组 织 的 方 法 、 原 则 及 策 略 等 进 行 了 归 纳 和 总 结 ； 图 书 进 销 学 中关 于 市 场 调 查 和 市 场 预 测 方 面 的 研 究 成 果 ， 完 全 可
24、 以 直 接 为 出 版 营 销 学研 究 所 采 用 。（ 3 ） 出 版 营 销 学 的 确 立 与 发 展 1 9 8 5 年 ， 武 汉 大 学 图 书 发 行 学 专 业 开 始 用 图 书 营 销 学 代 替 图 书 进 销学 ， 并 初 步 提 出 了 图 书 营 销 学 的 理 论 体 系 。 1 9 9 0 年 ， 由 胡 典 世 、 练 小 川 编 著 的 图 书 营 销 学 教 材 正 式 出 版 ， 首先 公 开 提 出 了 图 书 营 销 学 的 学 科 概 念 。 山 西 的 书 海 出 版 社 于 1 9 9 1 年 年 底 出 版 了 孟 凡 舟 编 著 的 图
25、 书 营 销 学 更多各类考试资料 v：344647 公众号：顺通考试资料 一 书 。 该 书 参 考 西 方 市 场 营 销 学 的 理 论 框 架 ， 并 对 我 国 图 书 营 销 学 的 理论 研 究 成 果 进 行 了 归 纳 和 总 结 ， 形 成 了 较 为 系 统 的 图 书 营 销 学 学 科 体系 。 2 0 世 纪 9 0 年 代 中 期 以 来 ， 图 书 营 销 学 理 论 研 究 步 入 了 一 个 新 阶 段 。 全国 性 或 地 区 性 的 营 销 学 专 题 研 讨 会 接 连 召 开 ， 出 版 专 业 核 心 期 刊 上 刊 登的 研 究 出 版 营 销
26、的 论 文 纷 纷 涌 现 。三 、 出 版 营 销 的 特 征 与 作 用1 出 版 营 销 的 主 要 特 征（ 1 ） 文 化 特 性出 版 营 销 的 文 化 特 性 体 现 在 出 版 营 销 不 同 于 一 般 产 品 的 营 销 。 出 版 物 本身 就 是 一 种 文 化 和 思 想 的 载 体 。 因 此 对 它 的 营 销 推 广 必 须 注 重 社 会 价 值和 文 化 价 值 双 重 因 素 。（ 2 ） 消 费 者 特 性出 版 营 销 面 对 的 消 费 者 读 者 具 有 很 强 的 独 特 性 。 读 者 具 有 相 对 独 立 性读 者 常 常 相 对 独 立
27、 地 以 自 己 的 眼 光 和 条 件 去 发 现 和 品 味 图 书 以 及 其 他 出版 物 。 读 者 具 有 个 性 化每 一 个 读 者 的 个 性 都 是 独 特 的 ， 出 版 营 销 需 要 做 到 的 就 是 尽 量 归 纳 出 出版 物 消 费 者 巨 大 个 性 化 差 异 背 后 的 共 性 。 读 者 购 买 行 为 具 有 随 机 性出 版 物 消 费 通 常 是 非 必 需 性 消 费 ， 最 终 购 买 行 为 的 实 施 受 到 文 化 、 社会 、 个 人 和 心 理 等 各 种 综 合 因 素 的 影 响 。（ 3 ） 市 场 特 性 出 版 营 销 的
28、 目 标 是 扩 大 市 场 占 有 率出 版 营 销 不 是 把 单 纯 的 销 售 额 作 为 市 场 占 有 率 的 衡 量 指 标 ， 而 是 看 其 产品 在 同 类 产 品 中 所 占 的 市 场 份 额 的 大 小 。 出 版 营 销 所 面 对 的 市 场 本 身 具 有 特 殊 性我 国 把 出 版 机 构 看 成 是 与 意 识 形 态 紧 密 相 关 的 部 门 ， 对 出 版 机 构 的 设 置有 着 极 为 严 格 的 审 批 制 度 。（ 4 ） 管 理 特 性 是 对 出 版 资 源 的 有 效 整 合出 版 资 源 包 括 企 业 硬 件 资 源 、 人 力 资
29、 源 、 作 者 资 源 、 读 者 信 息 资 源 、 市场 信 息 资 源 等 。 如 何 将 这 些 资 源 充 分 利 用 ， 需 要 出 版 营 销 进 行 战 略 性 规划 。 是 对 出 版 流 程 设 计 的 系 统 化 管 理在 出 版 营 销 的 流 程 设 计 上 ， 为 实 现 共 同 的 目 标 ， 需 要 众 多 员 工 参 与 。 任何 一 个 出 版 营 销 计 划 的 调 研 、 设 计 、 实 施 和 评 价 都 需 要 系 统 化 的 管 理 措施 。 是 出 版 环 节 良 性 运 转 的 保 证在 出 版 产 业 化 背 景 下 ， 出 版 营 销 可
30、 以 帮 助 企 业 人 尽 其 才 、 物 尽 其 用 ， 对提 高 产 业 生 产 效 率 、 出 版 环 节 良 性 运 转 起 到 了 重 要 的 保 障 作 用 。 是 出 版 物 社 会 价 值 的 体 现由 于 出 版 活 动 和 出 版 物 商 品 具 有 物 质 和 精 神 双 重 属 性 ， 这 就 要 求 出 版 营销 活 动 必 须 在 追 求 经 济 效 益 的 同 时 ， 更 加 重 视 社 会 效 益 。 所 以 ， 出 版 营销 的 管 理 战 略 需 要 体 现 社 会 价 值 。2 出 版 营 销 的 主 要 任 务出 版 营 销 的 具 体 任 务 主 要
31、 包 括 以 下 几 个 方 面 ：（ 1 ） 提 升 出 版 物 质 量 ， 打 造 出 版 品 牌保 证 出 版 物 能 满 足 读 者 需 求 ， 同 时 打 造 强 势 品 牌 与 读 者 建 立 牢 固 的 情 感联 系 ， 是 出 版 营 销 的 首 要 任 务 。（ 2 ） 出 版 物 的 合 理 定 价定 价 是 出 版 营 销 的 关 键 环 节 。 从 读 者 方 面 来 说 ， 合 适 的 出 版 物 定 价 可 以让 读 者 承 受 ， 增 强 读 者 对 于 出 版 物 的 信 任 感 。 从 出 版 社 和 书 店 方 面 来说 ， 合 适 的 定 价 可 以 保
32、证 出 版 产 业 各 个 环 节 的 利 润 实 现 ， 保 证 整 个 行 业的 健 康 发 展 。（ 3 ） 发 行 渠 道 建 设发 行 渠 道 建 设 是 出 版 营 销 极 为 重 要 的 一 项 任 务 。 渠 道 建 设 的 能 力 ， 直 接关 系 到 出 版 社 在 市 场 上 的 成 败 。 作 为 联 结 出 版 社 与 读 者 之 间 的 纽 带 ， 发行 渠 道 对 于 出 版 业 的 重 要 性 不 言 而 喻 。 通 过 发 行 渠 道 ， 出 版 社 与 发 行 商之 间 的 物 流 、 信 息 流 、 资 金 流 在 源 源 不 断 地 双 向 循 环 。（
33、 4 ） 有 效 促 销 宣 传出 版 营 销 要 充 分 运 用 整 合 营 销 传 播 方 案 ， 在 一 个 统 一 的 营 销 主 题 下 ， 将各 种 促 销 推 广 工 具 有 机 地 结 合 成 一 体 ， 向 读 者 传 播 关 于 出 版 物 的 清 晰 、一 致 的 核 心 信 息 ， 从 而 在 读 者 心 目 中 获 得 一 个 与 竞 争 对 手 相 区 隔 的 位置 ， 与 读 者 建 立 起 一 种 情 感 性 的 联 系 ， 并 且 最 终 促 成 读 者 的 购 买 行 为 。1 .2 课 后 习 题 详 解1 市 场 营 销 学 的 主 要 发 展 时 期
34、和 主 要 营 销 观 念 是 什 么 ？ 它 们 之 间 有 什么 样 的 关 系 ？答 ： （ 1 ） 市 场 营 销 学 的 主 要 发 展 时 期 是 在 经 过 工 业 革 命 确 立 市 场 经济 之 后 。 随 着 社 会 经 济 的 发 展 和 市 场 形 势 的 不 断 变 化 ， 市 场 营 销 观 念 的 演 变 大致 经 历 了 五 个 阶 段 ， 产 生 了 五 种 市 场 营 销 观 念 。a 第 一 阶 段 ： 生 产 观 念这 是 一 种 以 生 产 为 中 心 的 市 场 观 念 。 在 这 种 观 念 的 指 导 下 ， 企 业 所 关 心的 是 生 产 产
35、 品 ， 即 通 过 扩 大 生 产 、 提 高 质 量 和 降 低 成 本 来 获 得 更 多 的 利润 。 这 是 一 种 重 生 产 、 轻 营 销 的 市 场 观 念 ， 是 西 方 国 家 工 业 化 初 期 ， 由于 物 资 短 缺 、 商 品 供 不 应 求 而 在 工 商 企 业 中 颇 为 流 行 的 一 种 观 念 。 只 要存 在 供 不 应 求 的 情 况 ， 这 种 观 念 就 会 成 为 企 业 的 指 导 思 想 。b 第 二 阶 段 ： 推 销 观 念这 是 一 种 以 推 销 产 品 为 中 心 的 市 场 观 念 。 在 这 种 观 念 的 指 引 下 ，
36、企 业 所关 心 的 是 推 销 产 品 ， 即 通 过 广 告 、 人 员 推 销 等 形 式 ， 扩 大 产 品 销 售 ， 增加 利 润 。 其 指 导 思 想 是 ： 企 业 应 集 中 力 量 采 用 各 种 手 段 ， 刺 激 消 费 者 购买 本 企 业 销 售 的 产 品 。 这 种 观 念 的 前 提 是 ： 供 给 超 过 需 求 ， 卖 者 竞 争 激烈 ， 出 现 买 方 市 场 。 此 时 ， 企 业 经 营 的 重 点 在 于 建 立 推 销 机 构 ， 培 训 推销 人 员 ， 以 吸 引 更 多 的 消 费 者 。 从 生 产 观 念 、 产 品 观 念 转 向
37、 推 销 观 念 是市 场 营 销 指 导 思 想 的 一 个 进 步 ， 但 此 时 企 业 的 经 营 方 针 仍 没 摆 脱 “以 产定 销 ”的 路 子 。c 第 三 阶 段 ： 营 销 观 念这 是 一 种 以 顾 客 的 欲 望 需 求 为 导 向 的 经 营 思 想 。 它 以 整 体 营 销 手 段 来 赢得 顾 客 的 满 意 ， 从 而 实 现 企 业 的 长 远 利 益 。 它 是 第 二 次 世 界 大 战 后 在 美国 最 先 形 成 的 ， 之 后 流 行 到 西 欧 、 日 本 。 这 种 观 念 的 指 导 思 想 是 ： 企 业应 集 中 力 量 分 析 消
38、费 者 的 需 求 及 目 标 市 场 的 差 异 ， 以 目 标 顾 客 的 需 求 为中 心 ， 组 织 一 切 资 源 和 力 量 ， 千 方 百 计 地 满 足 顾 客 需 要 ， 它 的 基 本 前 提是 ： 市 场 可 以 细 分 ， 企 业 应 该 选 择 自 己 的 目 标 市 场 ， 并 设 计 出 有 效 的 营销 计 划 来 吸 引 消 费 者 。 营 销 观 念 是 商 品 经 济 发 展 史 上 的 一 种 全 新 的 经 营思 想 ， 它 与 工 业 革 命 一 样 ， 被 誉 为 销 售 理 论 的 革 命 。 它 将 销 售 的 中 心 目标 由 推 销 产 品
39、 转 到 顾 客 满 意 ， 将 销 售 由 原 来 生 产 过 程 的 终 点 转 到 生 产 过程 的 起 点 。 消 费 者 的 需 求 与 意 愿 无 疑 成 为 产 品 设 计 、 存 货 控 制 以 及 产 品推 销 的 主 要 影 响 因 素 。 营 销 观 念 把 开 辟 新 市 场 作 为 企 业 的 轴 心 ， 不 断 探寻 消 费 者 的 变 化 着 的 新 欲 望 ， 并 把 产 品 生 产 与 满 足 消 费 者 的 欲 望 结 合 起来 ， 使 消 费 者 心 悦 诚 服 地 接 受 这 种 营 销 。d 第 四 阶 段 ： 社 会 营 销 观 念社 会 营 销 观
40、 念 是 企 业 营 销 不 仅 要 满 足 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 ， 使 企 业 获 得利 润 ， 而 且 要 符 合 消 费 者 自 身 和 社 会 的 长 远 利 益 。 社 会 营 销 的 任 务 在于 ： 把 上 述 几 方 面 利 益 协 调 起 来 ， 做 到 统 筹 兼 顾 ， 促 进 社 会 全 面 发 展 。进 入 2 0 世 纪 7 0 年 代 后 ， 企 业 的 经 营 思 想 受 到 了 消 费 运 动 的 影 响 ， 人 们 对单 纯 的 市 场 营 销 观 念 提 出 了 怀 疑 和 指 责 ， 许 多 公 司 并 没 有 真 正 奉 行 市 场营
41、销 观 念 。 即 使 某 些 企 业 实 行 了 真 正 的 市 场 营 销 ， 它 们 也 忽 视 了 满 足 消费 者 个 人 需 要 同 社 会 长 远 利 益 之 间 的 矛 盾 ， 造 成 了 大 量 浪 费 和 环 境 污 染等 社 会 弊 端 。 为 此 ， 人 们 提 出 了 “人 性 观 念 ”、 “明 智 的 消 费 观 念 ”和 “生态 强 制 的 观 念 ”等 ， 这 些 提 法 的 背 景 和 内 容 相 差 不 大 ， 所 以 统 称 为 “社 会市 场 营 销 观 念 ”。e 第 五 阶 段 ： 大 市 场 营 销 观 念1 9 8 4 年 ， 美 国 的 市
42、场 营 销 学 家 菲 利 普 科 特 勒 提 出 了 “大 市 场 营 销 ”的 思想 。 这 是 一 种 更 强 调 企 业 主 动 性 的 市 场 观 念 ， 在 这 种 观 念 的 指 导 下 ， 企业 的 市 场 营 销 战 略 除 了 产 品 策 略 、 价 格 策 略 、 渠 道 策 略 和 促 销 策 略 以外 ， 还 要 加 上 政 治 力 量 和 公 共 关 系 ； 企 业 不 是 单 纯 地 顺 从 和 适 应 环 境 ，而 是 要 努 力 改 变 环 境 。 这 一 观 念 的 基 本 思 想 是 ： 在 贸 易 保 护 主 义 思 潮 日益 高 涨 的 条 件 下 ，
43、 从 事 国 际 营 销 的 企 业 ， 首 先 需 要 解 决 的 不 是 开 放 市场 ， 而 是 突 破 目 标 市 场 同 政 府 和 特 殊 利 益 集 团 所 设 立 的 市 场 环 境 障 碍 ，从 而 进 入 市 场 的 问 题 。 而 突 破 环 境 障 碍 、 进 入 市 场 主 要 依 靠 两 个 手 段 ，即 权 力 和 公 共 关 系 。（ 2 ） 主 要 发 展 时 期 和 主 要 营 销 观 念 之 间 的 关 系市 场 经 济 是 人 类 历 史 上 经 济 发 展 到 较 高 阶 段 的 产 物 。 随 着 社 会 经 济 的 发展 和 市 场 形 势 的 不
44、 断 变 化 ， 市 场 营 销 观 念 的 演 变 大 致 经 历 了 五 个 阶 段 ，而 每 次 演 变 既 是 市 场 经 济 发 展 要 求 的 产 物 ， 又 是 市 场 经 济 发 展 的 巨 大 推动 力 ， 两 者 共 生 存 同 前 进 。这 五 个 阶 段 的 主 要 营 销 观 念 ， 是 一 种 继 承 与 发 展 的 关 系 。 每 一 阶 段 营 销观 念 的 转 变 都 是 结 合 当 时 的 时 代 需 求 ， 吸 收 过 去 营 销 观 念 的 优 秀 成 分 ，并 增 加 新 的 适 合 当 前 实 际 情 况 的 新 的 内 涵 。2 出 版 营 销 的
45、 特 性 与 功 能 主 要 有 哪 些 ?怎 样 理 解 “出 版 物 的 使 用 价 值 因人 而 异 ”?答 ： （ 1 ） 出 版 营 销 的 特 性 表 现 在 以 下 四 个 方 面 ： 文 化 特 性出 版 营 销 的 文 化 特 性 体 现 在 出 版 营 销 不 同 于 一 般 产 品 的 营 销 。 除 了 具 有商 业 价 值 以 外 ， 还 必 须 考 虑 到 文 化 价 值 。 出 版 物 是 文 化 积 累 和 文 化 创 新的 主 要 载 体 ， 其 本 身 就 是 一 种 文 化 和 思 想 的 载 体 。 因 此 对 它 的 营 销 推 广必 须 注 重 社
46、会 价 值 和 文 化 价 值 双 重 因 素 。 消 费 者 特 性相 对 于 其 他 市 场 的 消 费 者 ， 出 版 营 销 面 对 的 消 费 者 读 者 具 有 很 强 的独 特 性 。 读 者 常 常 相 对 独 立 地 以 自 己 的 眼 光 和 条 件 去 发 现 和 品 味 图 书 以及 其 他 出 版 物 ， 每 一 个 读 者 的 个 性 都 是 独 特 的 ， 出 版 营 销 需 要 做 到 的 就是 尽 量 归 纳 出 出 版 物 消 费 者 巨 大 个 性 化 差 异 背 后 的 共 性 。 市 场 特 性出 版 营 销 的 市 场 特 性 主 要 体 现 在 ：
47、 a 出 版 营 销 的 目 标 是 扩 大 市 场 占 有率 。 出 版 营 销 不 是 把 单 纯 的 销 售 额 作 为 市 场 占 有 率 的 衡 量 指 标 ， 而 是 看其 产 品 在 同 类 产 品 中 所 占 的 市 场 份 额 的 大 小 。 b 出 版 营 销 所 面 对 的 市场 本 身 具 有 特 殊 性 。 我 国 绝 大 多 数 的 出 版 生 产 企 业 目 前 还 具 有 很 强 的 垄断 性 ， 我 国 把 出 版 机 构 看 成 是 与 意 识 形 态 紧 密 相 关 的 部 门 ， 对 出 版 机 构的 设 置 有 着 极 为 严 格 的 审 批 制 度
48、。 管 理 特 性出 版 营 销 的 管 理 特 性 体 现 在 ： a 它 是 对 出 版 资 源 的 有 效 整 合 。 如 何 将出 版 企 业 的 作 者 资 源 、 人 力 资 源 等 资 源 充 分 利 用 ， 形 成 合 力 ， 需 要 出 版营 销 进 行 战 略 性 规 划 。 b 在 出 版 营 销 的 流 程 设 计 上 ， 为 实 现 共 同 的 目标 ， 需 要 众 多 员 工 参 与 ， 进 行 计 划 、 组 织 、 指 挥 、 协 调 、 控 制 。 c 在出 版 产 业 化 背 景 下 ， 出 版 营 销 可 以 帮 助 企 业 人 尽 其 才 、 物 尽 其
49、 用 ， 对 提高 产 业 生 产 效 率 ， 保 证 出 版 环 节 良 性 运 转 起 到 了 重 要 的 保 障 作 用 。 d 出 版 营 销 管 理 的 社 会 价 值 性 。 由 于 出 版 活 动 和 出 版 物 商 品 具 有 物 质 和 精神 双 重 属 性 ， 这 就 要 求 出 版 营 销 活 动 必 须 在 追 求 经 济 效 益 的 同 时 ， 更 加重 视 社 会 效 益 。 所 以 ， 出 版 营 销 的 管 理 战 略 需 要 体 现 社 会 价 值 。（ 2 ） 出 版 营 销 的 功 能 表 现 在 以 下 四 个 方 面 ： 提 升 出 版 物 质 量 ，
50、 打 造 出 版 品 牌保 证 出 版 物 能 满 足 读 者 需 求 ， 同 时 打 造 强 势 品 牌 与 读 者 建 立 牢 固 的 情 感联 系 ， 是 出 版 营 销 的 首 要 任 务 。 出 版 物 的 合 理 定 价定 价 是 出 版 营 销 的 关 键 环 节 。 从 读 者 方 面 来 说 ， 合 适 的 出 版 物 定 价 可 以让 读 者 承 受 ， 增 强 读 者 对 于 出 版 物 的 信 任 感 。 从 出 版 社 和 书 店 方 面 来说 ， 合 适 的 定 价 可 以 保 证 出 版 产 业 各 个 环 节 的 利 润 实 现 ， 保 证 整 个 行 业的 健
