1、目录第一章市场营销与市场营销学1 .1复习笔记1 .2课后习题详解第二章市场营销管理哲学及其贯彻2 .1复习笔记2 .2课后习题详解第三章规划企业战略与市场营销管理3 .1复习笔记3 .2课后习题详解第四章市场营销环境4 .1复习笔记4 .2课后习题详解第五章消费者市场和购买行为分析5 .1复习笔记5 .2课后习题详解第六章组织市场和购买行为分析6 .1复习笔记6 .2课后习题详解第七章市场营销调研与预测7 .1复习笔记7 .2课后习题详解第八章目标市场营销战略8 .1复习笔记8 .2课后习题详解第九章竞争性市场营销战略9 .1复习笔记9 .2课后习题详解第十章产品策略1 0 .1复习笔记1
2、0 .2课后习题详解第十一章品牌与包装策略1 1 .1复习笔记1 1 .2课后习题详解第十二章定价策略1 2 .1复习笔记1 2 .2课后习题详解第十三章分销策略1 3 .1复习笔记1 3 .2课后习题详解第十四章促销策略1 4 .1复习笔记1 4 .2课后习题详解第十五章市场营销计划、组织与控制1 5 .1复习笔记1 5 .2课后习题详解第十六章国际市场营销1 6 .1复习笔记1 6 .2课后习题详解第十七章服务市场营销1 7 .1复习笔记1 7 .2课后习题详解第十八章市场营销的新领域与新概念1 8 .1复习笔记1 8 .2课后习题详解第一章市场营销与市场营销学1 .1复习笔记一、市场和市
3、场营销1市场及其相关概念市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。其含义包括以下几个方面：（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。（2）现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：存在消费者（用户）一方，有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。存在生产者（供给者）一方，能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定
4、，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在经营者角度，卖方称为行业，而买方称为市场。两者之间的关系如图1 -1所示。图1 -1 简单的市场营销系统这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息送达行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。在现实经济中，由于有多种劳动分工，再加上特定商品生产者之间的各类交换活动，使市场形成了相互连结的复杂体系。图1 -2表示了现实经济中的基本市场种类及其交换关系。图1 -2 现代交换经济中的基本市场流程2市场营销的含义（1）市场营销的定义市场营销是指通过创造和交换产品
5、及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。（2）市场营销的相关概念需要、欲望和需求a需要。人类的需要是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。b欲望。指想得到上述需要的具体满足品的愿望。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售
6、特定的产品和服务来满足欲望。c需求。指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。效用、费用和满足效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。交换、交易和关系a交换。指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。b交易。交
7、换的基本组成单位，交换是一种过程，如果双方达成一项协议，就发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。c关系营销。指营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。市场营销与市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。3市场营销与企业职能顾客是企业得以生存的基础，企业
8、的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。市场营销和创新是企业的两个功能。其中，营销是企业与众不同的、独一无二的职能。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企
9、业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。二、市场营销学的产生和发展1市场营销学的形成市场营销学于2 0世纪初创建于美国，形成阶段大约在1 9 0 0年到l9 3 0年。1 9世纪末2 0世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。2市场营销学的发展1 9 2 9 1 9 3 3年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销
10、学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。1 9 3 7年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。3市场营销学的“革命”第二次世界大战后，市场营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者
11、为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现（见表1 -1）。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到了全面系统的发展和深化。表1 -1 市场营销学新概念举例年 代新概念提出者2 0世纪5 0年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销概念营销审计尼尔鲍顿乔尔迪安西德尼莱维温德尔史密斯约翰麦克金特立克艾贝肖克曼2 0世纪6 0年代“4 P”组合营销近视症生活方式杰罗姆迈克姆西奥多莱维特威廉莱泽约翰霍华德更多各类考试资料 v：344647 公众
12、号：顺通考试资料 买方行为理论扩大营销概念杰克逊西斯西德尼莱维菲利普科特勒2 0世纪7 0年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德泽尔曼菲利普科特勒西德尼莱维菲利普科特勒阿尔赖斯波士顿咨询公司林恩休斯塔克2 0世纪8 0年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维辛格菲利普科特勒克里斯琴格罗鲁斯西德尼莱维巴巴拉本德杰克网络营销2 0世纪9 0年代差异化营销绿色营销4 R营销葛斯哈泊唐E.舒尔茨4市场营销学在中国的传播和发展（1）2 0世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。新中国成立后，从5 0年代到7 0年代末，中国内地学术界对国外迅速发展的市场营销学知之甚少。（2）党的十一
13、届三中全会后，中国确定实施以经济建设为中心，对外开放、对内搞活的方针。社会经济学界努力为商品生产恢复名誉，改革、开放的实践则不断冲击着旧体制，逐步明晰了以市场为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。（3）1 9 7 8年到1 9 8 3年是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段。高等院校相继开设了市场营销课程，组织编写了第一批市场营销学教材。（4）1 9 8 4年到1 9 9 4年是市场营销在中国的迅速传播时期。市场营销理论与方法学习和运用的热潮从外贸企业、商业企业、乡镇企业逐步扩展到国有工业企业；从消费品市场扩展到工业品市场。能源、材料、交通、通
14、信企业也开始接受市场营销概念。市场营销热点也开始从沿海向内地推进。（5）1 9 9 1年3月，中国市场学会在北京成立。（6）1 9 9 5年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。（7）到本世纪初，中国内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络。三、市场营销学的相关理论及基本内容1市场营销学的相关理论基础市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。（1）生产目的论社会生产的最终目的是消费。人类的消费需要引发其生产行为，指示着生产方向和规模，推动着生产和交换的发展。在社会分工和商品生产条件下，交换是连接生产和消费的要素，同时也是生产不可或缺的条件。任何生产者必须面向消费、面向市场，不断提供能
15、满足消费者需求和欲望的产品和服务，通过交换过程实现其价值，才能生存和发展。同样，对于任何国家和地区，其物质财富、精神财富和社会组织财富的生产，只有同现实需要和未来持续发展的需要相协调，社会经济才能发展。（2）价值实现论市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴抽出来，作为自己的核心概念。以解决包含在交换中的各种矛盾、实现价值为切入点，并运用系统论、信息论和决策论方法，构建了一个完整的理论体系。在微观层面，将营销者置于复杂的环境系统之中，研究其为实现价值交换而创造合适的交换物，制定与执行营销战略、策略计划，达到相关利益方满意（特别是顾客满意）和有别于竞争者的整个过程。在宏观层面，它将视野扩大到社会与
16、自然方面，研究为满足社会或人类长期、整体的需要和欲望，实现国家、地区和某一特定领域潜在交换的有效和健康发展目标。（3）其他理论围绕有效实现交换和潜在交换，市场营销学形成并在实践中不断充实其理论与方法体系。其中，主要有：营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现；市场营销哲学（观念）的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制理论等。2宏观与微观市场营销学（1）宏观市场营销学它从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品
17、和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图1 -3所示。图1 -3 宏观市场营销的主要活动（2）微观市场营销学它从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市
18、场营销的主要活动如图1 -4所示。图1 -4 微观市场营销的主要活动3微观市场营销学的逻辑结构为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。如图1 -5所示。图1 -5 市场营销学构架这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征：（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”、“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换）到营销管理哲学，到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素以及市场营销组合各策略要素，
19、都一一做了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的协调和一些相关系统（如生产领域）的协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。四、研究市场营销学的意义和方法1研究市场营销学的意义（1）迎接新世纪的营销挑战现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和
20、快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随购买者不断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。（2）促进经济成长经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。其作用有：促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段，从而有效地促进经济成长。指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技
21、作为第一生产力在经济成长中的作用。在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。（3）促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。为企业成长提供了一整套竞争策略，
22、指引企业创造竞争优势。为企业成长提供了系统的策略方案。为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。2市场营销学的研究方法（1）传统研究法产品研究法。指对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。机构研究法。指对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。（2）历史研究法指从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业1 0 0多年来营销管理哲学（观念）的演变过程、零
23、售机构的生命周期现象等，并从中找出其发展变化的原因和规律性。（3）管理研究法从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”（即市场环境因素的要求），结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（4）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合
24、”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。1 .2课后习题详解关键名词1市场答：市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。（2）现实市场存在的基本条件：存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价
25、格、时间、空间、信息和服务方式等。（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2市场营销答：市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其要点包括：（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。3需要答：需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存
26、与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。4欲望答：欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。5交易答：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：货币
27、交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。6市场营销者答：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。7市场营销学答：市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用科学。（1）市场营销学的形成市场营销学于2 0世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1 9 0 0年到l9 3 0年。1 9世纪末2 0世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。这一时期
28、的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。（2）市场营销学的发展1 9 2 9 1 9 3 3年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。1 9 3 7年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。（3）市场营销学的“革命”第二次世界大战后，市场营销学从概念到内
29、容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。8宏观市场营销学答：宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健
30、康发展，同时保护消费者利益。宏观市场营销的主要活动如图1 -6所示。图1 -6 宏观市场营销的主要活动9微观市场营销学答：微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图1 -7所示。图1 -7 微观市场营销的主要活动思考题1试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同。答：经济学家和管理学家对市场的认识存在很大的不同，主要体现在：（
31、1）经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。在商品生产的条件下，社会内部分工的前提首先是不同种类劳动的相互独立，即它们的产品必须作为商品相互对立，并且通过交换，完成商品的形态变化，作为商品相互发生关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。（2）管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或
32、劳务的交换活动。如美国学者奥尔德森和考克斯就认为，“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度进一步指出：“所谓市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。”美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特巴拉巴则认为，市场除了顾客一方，还要“再加上拥有可售商品和服务的企业”这一方。不将买方和卖方放在一起，就不会有市场。“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的（尽管是可以影响的）；它是交换的场所和
33、发展增值关系的场所。”2什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心职能？答：（1）市场营销的含义市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。（2）市场营销是企业的核心职能在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造
34、顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能”。其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为：企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造
35、产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。3试述市场营销学的形成与发展过程。答：（1）市场营销学的形成市场营销学于2 0世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。形成阶段大约在1 9 0 0年到1 9 3 0年。1 9世纪末2 0世纪初，市场营销学作为一门独立的经营管理学科
36、诞生了。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。（2）市场营销学的发展1 9 2 9 1 9 3 3年的经济大危机直接威胁到许多企业的生存，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。1 9 3 7年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。（3）市场营销学的“革命”第二次世界大战后，市场
37、营销学从概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题，导致的市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。4经营者杂志2 0 0 6（2）中“2 0 0 5中国最具价值商业思想”栏目有下列一段文字：德鲁克指出“顾客决定着企业是什么”。中国的优秀企业在建立可持续、能自我创新的组织能力中实践着德鲁克方式（而使自身迅速成长）：华为以“为客户服务是存在的唯一理由”、海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机、联想造出了普通家庭买得起
38、的电脑、格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户。请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的。答：在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最
39、重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。5通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？试
40、结合实际谈谈你的认识。答：市场营销是企业最显著、最独特的功能，企业的其他职能只有在实现市场营职能的情况下，才是有意义的，它对我国的经济发展及企业成长具有重要意义，主要体现在：（1）迎接新世纪的营销挑战现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。无论是在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新世纪的挑战都是崭新的、全面的。尤其在我国加入世界贸易组织以来，我国面临世界经济形势的飞速发展，既有机遇，也有挑战。新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随购买者不断的“学习”过程而演变，这种演变在一
41、定程度上取决于营销者教给购买者的学习内容。（2）促进经济成长经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。其作用有：促进经济总量增长方面。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供向新的价值生产领域拓展的手段以及实现产品价值的手段，从而有效地促进经济成长。指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。在扩大内需和进军国际市场以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持
42、系统的发展，提供了大量的就业机会，并直接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境、绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。尤其我国改革开放三十年以来，经济结构不断完善，技术进步飞快，市场营销对促进经济增长更是明显。（3）促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，比如国有制企业的改革问题等，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。为企业成长提供了
43、一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。为企业成长提供了系统的策略方案。为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。6简述市场营销的主要研究方法。答：市场营销学的研究方法很多，主要有：（1）传统研究法产品研究法。指对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。机构研究法。指对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。该方法侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题，其研究结果形成了批发学、零售学等。职能研究法。指研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。
44、如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。（2）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化、工商企业1 0 0多年来营销管理哲学（观念）的演变过程、零售机构的生命周期现象等，并从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（3）管理研究法它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是，将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”（即市场环境因素的要求），结合自身资源条件（企
45、业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（4）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和“整合”，使企业“外部系统”和企业“内部系统”步调一致、密切配合，达到系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。案例宝洁在中国遭遇挑战【案例思考】你是否从硝烟弥漫的中国日化市场竞争中看到了营销？感受到了学习和运
46、用营销知识以及营销创新的迫切性？试分析之。答：现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境以及更为剧烈的全球竞争。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。所以学习和运用营销知识以及营销创新是迫切需要的，这是因为：（1）相关营销概念是有效运用是市场营销存进经济增长的前提。市场营销是指通过创
47、造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”。创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对
48、产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。（2）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（3）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断决定着企业命运。（4）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的
49、情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。（5）有利于促进企业成长市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。由于我国处于经济技术比较落后的条件，在企业的发展还存在诸多问题，企业的成长发展空间巨大，解决企业成长的问题有利于企业的长久发展。从案例中可以
50、看出市场营销学帮助解决企业成长与发展中的基本问题：为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。为企业成长提供了系统的策略方案。为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻2 .1复习笔记一、市场营销管理哲学及其演进1市场营销管理及其哲学观念（1）市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。为
