1、硕 士 学 位 论 文论文题目 基于销售战略目标的销售队伍激励问题研究以 EI 药业公司为例学科(专业) EMBA所 在 学 院 管 理 学 院浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 浙江大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名： 黄德华 签字日期： 年 月 日浙江大学 EMB
2、A 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究I摘 要随着我国的市场经济进一步发展，我国医药企业的竞争不再是产品竞争，已经进入全方位竞争，包括销售队伍管理的层面。没有销售队伍，企业生产的药品已经很难卖出去；没有销售队伍，企业很难获得营销带来的高额利润。医药代表的办公场所其实不在公司而在客户那里，他们每天都要在陌生的环境里拜访客户，他们经常要面对医生的可能拒绝，故医药代表的激励对于提高或稳定其工作士气尤为重要。销售区域、销售指标与销售薪酬的合理分配对医药代表都有激励作用，根据市场潜力设立销售区域，根据销售区域设立销售指标，根据销售指标设立销售薪酬，三者相互关联。科学组合的结构性激励模型，更
3、具有激励作用。这种激励制度不仅激励强度大，而且激励的持久性好，这种结构性的激励模型是决定企业战略目标实现的关键。但是在销售区域管理中，容易出现销售队伍的边际递减效应，在销售指标的分配中，容易出现经济学中的棘轮效应，在销售薪酬的方案设计中，容易出现供应链管理学中的曲棍球棒效应，而这三大效应都属于人类的本性或天性，它们作为不可改变的潜规则在影响着销售队伍的激励。EI 公司在中国的发展经历了三个阶段，EI 公司从一般走向优秀，从优秀走向衰退。这其中有很多原因，本文重点分析了 EI 公司的结构性激励模型的变迁与缺失，从中发现了 EI 公司在起步阶段，其结构性激励模型很好地克服了边际递减效应、棘轮效应与
4、曲棍球棒效应的影响，但是从 2002 年开始，结构性激励制度就已经有所变化，主要表现在销售薪酬方案设计中出现了直接佣金与安理申的特别补偿奖，出现了曲棍球棒效应，由于有产品平衡奖的约束，同时安理申的销售额只占 EI 公司的 4%，曲棍球棒效应不严重。 2004 年出现了边际递减效应与棘轮效应，2005 年出现了明显的曲棍球棒效应，到了 2007 年，这三大效应不合理的组合在一起发挥作用，对 EI 的危害达到了顶峰。本文以 EI 公司的激励制度的发展史为案例，结合销售激励理论，运用边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应进行分析，探讨了结构性激励机制的设立模型与原则，以及提出了减少三大效应对结构性激励
5、制度影响的方法。为我国企业，特别是医药企业建立销售激励制度，提供了很好的借鉴。关键词：销售队伍；结构性激励；棘轮效应；曲棍球棒效应；边际递减效应浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究IIAbstractWith the development of market economy in our country, the competition of Medicine Enterprise in our country is no longer the product competition, but of the omni-directional competiti
6、on already, including the management of sales force. Drugs manufactured by the enterprise are very difficult to sell out without sales force. The enterprise is very difficult to obtain high profit without the sales force. Sales personnels office is in their customers, they must face the possible rej
7、ection every day inside the strange environment of the customers, therefore it is very important for sales personnels inspiration to elivate or stabilize their work morale.The rational distribution among sales territory, the sales target and the sales salary has a inspiration affect to medical repre
8、sentation. We set up sales territory according to market potential, set up the sales target according to the sales territory, set up the sales salary according to the sales target, the three are incident cross-correlations. The scientific combination of constitutive inspiration mode has the inspirat
9、ion function, moreover, this kind of inspiration system is not only strong , but also durable. So, this kind of constitutive inspiration model determines the key goal in the realization of enterprise strategy.But in the management of sales territory, it is easy to present the boundary decreasing eff
10、ect in the sales force. In establishment of sales targets, it is easy to present the notch wheel effect as in economy. In the sales salary design, it is easy to present the hockey stick effect as in the supply chain management science. As these three big effects belong to human nature, they act as t
11、he unmodified hidden rule to affect the managements of a sales force.EI Corporation experienced three stages in the development in China, it experienced from general to outstanding, outstanding to decline. There are many resons in the process. The article selectively analize EI Corporations constitu
12、tive inspiration model including its vicissitude and the flaw.In the course ,we discovered constitutive property of EI Corporations inspiration model has overcome the influence by the boundary decreasing effect, the notch wheel effect and the hockey good effect well. But from 2002, the constitutive
13、inspiration system was changed mainly in the sales salary project design, such as direct commission and the special compensation prize of Aricept. From then on, it started to present the hockey stick effect.because of the resriction of product balance prize and the sales volume of Aricept is only 4%
14、 in EI Corporation, The phenomenon of the hockey stick effect was 浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究IIInot serious. In 2004, the company started to present the boundary decreasing effect and the notch wheel effect.In 2005, the company presented the obvious hockey good effect.In 2007, these three big
15、 effects were unreasonablely combined which played the role together and do harmful effect to the crest in EI.This article took the EI Corporations history of inspiration systems as the case, did analysis using the notch wheel effect、he hockey stick effect and the boundary decreasing effect. We disc
16、ussed to set up the model and the principle on the constitutive property incentive mechanism, as well as proposed method to reduce the three big effects to influence the constitutive inspiration system., we provided a very good model to establishe the sales inspiration system for the enterprise of o
17、ur country, especially medicine enterprise.Keywords: sales force; the constitutive property incentive mechanism; the notch wheel effect; the hockey stick effect; the boundary decreasing effect浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究IV目 录摘 要 .IAbstract.II1 绪论 .11.1 问题的提出与研究意义 .11.2 研究方法与研究思路 .21.3 研究目的与研究内
18、容 .22 销售队伍的激励理论综述 .42.1 激励的基本理论回顾 .42.1.1 马斯洛的需要层次论 .42.1.2 赫茨伯格的双因素理论 .52.1.3 弗洛姆的期望理论 .62.1.4 亚当斯的公平理论 .72.1.5 归因理论 .72.1.6 洛克的目标理论 .82.1.7 杜拉德的挫折理论 .92.2 我国医药销售队伍的激励研究现状 .102.3 销售队伍的激励特点 .102.4 销售队伍激励的影响因素 .122.4.1 销售区域的激励作用 .122.4.2 销售指标的激励作用 .132.4.3 销售薪酬的激励作用 .152.5 基于销售战略目标的激励 .173 销售管理的三大效应
19、.203.1 销售管理中的棘轮效应 .203.2 销售管理中的边际递减效应 .213.3 销售管理中的曲棍球棒效应 .234 EI 药业公司及其销售队伍发展 .274.1 EI 药业公司发展历程与销售战略目标 .274.2 EI 药业公司产品状况 .274.3 EI 药业公司的销售业绩情况 .284.4 EI 药业公司医药代表队伍发展情况 .29浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究V5 EI 药业公司销售队伍激励现状与原因分析 .315.1 销售区域变化引起的激励问题 .315.2 医药代表规模快速扩张引起的激励问题 .335.3 销售指标变化引起的激励问题 .
20、355.4 薪酬设计与管理变化引起的激励问题 .376 基于销售战略目标的销售队伍激励制度 .446.1 成立销售薪酬委员会与销售指标委员会 .446.2 建立结构性的销售激励系统模型 .456.3 销售区域规划按照市场潜力与行业惯例设立区域结构 .456.4 销售指标分配采取组合方法与根据市场潜力进行分解 .476.5 销售薪酬设计采取组合方法，降低激励成分的比例。 .486.6 提高中基层销售管理者的薪酬收入 .497 EI 药业公司销售队伍激励案例的启示 .507.1 企业发展依赖于基于销售战略目标的结构性销售激励制度 .507.2 销售管理三大效应的组合构成销售队伍的毁灭性危害 .51
21、7.3 抑制出现三大效应的方法 .52结束语 .55参考文献 .56致 谢 .58浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究VI图 表 目 录图 2.1 预期理论模型与销售行为 .6图 2.2 销售队伍的激励条件与过程 .12图 2.3 销售薪酬要素构成图 .15图 2.4 基于销售战略目标的激励过程模型 .18图 3.1 单曲棍球棒效应示意图 .25图 3.2 双曲棍球棒效应示意图 .25图 3.3 曲棍球棒效应对冲现象的示意图 .26图 4.1 EI 药业公司销售业绩 13 年走势图 .28图 5.1 EI 公司 12 年的奖金条例的数据验证图 .42图 5.2
22、EI 公司某个省 11 年的人均奖金的数据图 .43图 7.1 基于销售战略目标的销售队伍结构性激励模型 .50图 7.2 三大效应组合将企业销售队伍致死模型图 .52表 2.1 马斯洛需求理论与销售管理行为 .5表 3.1 曲棍球棒效应对冲现象的数据表 .26表 4.1 EI 药业公司各产品销售业绩表 .29表 4.2 EI 药业公司在 1995-2007 年的医药代表人数与销售业绩数据 .29表 5.1 EI 药业公司的医药代表流动率与销售业绩 .34表 5.2 EI 公司 1996 年的奖金条例 .39表 5.3 2002 年卫材 中国医药代表奖金计划 .40表 5.4 2007 年 E
23、I 公司的医药代表奖金条例 .41表 6.1 EI 公司的产品分组与科室分类 .46浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究11 绪论1.1 问题的提出与研究意义中国医药行业的迅猛发展造就了三百多万个医药代表组成的销售大军，行业的特殊性质使这支销售队伍成为一个非常引人注目而又难以管理的群体。制药企业的公信力已经降低到历史最低点，除了我国医药体制有待完善，除了我国的医药法律法规有待完善，制药企业的销售队伍（医药代表队伍）的管理水平亟需有待提高，其实很多问题是医药代表的激励机制引起的。一般来说，组织中的任何成员都需要激励，销售人员更是如此。但是销售工作的特点、销售代表的
24、个性、公司目标的多重性、客户的特性与利益多样性以及市场环境的不断变化，给予销售代表很多不断变化的压力。销售是流动式的很辛苦的工作，大多数销售工作是单独进行，工作时间长短不一，销售工作在拒绝中进行，没有拒绝就没有销售，他们很容易产生挫折；销售代表经常远离亲人，因而会有更多的个人烦恼；面临咄咄逼人的竞争对手，会有不可避免的恐惧与担忧；他们常常缺乏足够的赢得客户所必需的权力；他们经常在自己利益、公司利益与客户利益的矛盾中决策。如果没有特别的激励，他们就非常难以全力以赴地努力从事销售工作。在医药代表成为社会舆论所批判对象的今天，医药代表更需要组合性与结构性的激励。美国是销售学与销售管理学研究最多的国家
25、，美国也是确定医药代表是一种职业的最早的国家。医药行业的药品销售实行医药代表制，就是从美国开始的。但是在他们的研究中，目前还未发现把棘轮效应、边际递减效应、曲棍球棒效应与卡尼曼损失厌恶效应引入医药代表队伍的激励研究。而对于销售队伍而言，销售指标中的棘轮效应、销售区域的边际递减效应、销售薪酬的曲棍球棒效应对销售队伍的士气打击最大，是销售士气低落的三座大山。销售指标、销售区域与销售薪酬是决定销售激励机制的三个支柱，甚至可以说是销售激励机制的结构之纲，很多销售激励问题的根源就在于此。无数企业的销售总监或者营销总监，甚至企业 CEO 都意识到销售指标、销售区域、销售薪酬是最容易出现问题的地方，他们都很
26、重视这三个问题的解决。但是现实中，他们却往往把它们分开并独立去决策，并且把主要精力用于销售薪酬的设计。故销售激励机制政策公布后，不是这边着火了，就是那边着火。扑火的思路是头痛医头，脚痛医脚。扑火的方法多半是凭经验与直觉以及师傅的传教，处在亡羊补牢的水平。销售中出现了问题，全怪销售人员的人品不好，怪销售人员的私心太重，怪销售人员急功近利等等，很少会反省自己缺乏科学理论的指导，也很少会反省自己缺乏“区域-指标- 薪酬” 三者联动的系统观。当然就更不可能在销售指标分配、销售区域设计与销售薪酬设计中，给棘轮效应、浙江大学 EMBA 学位论文 基于战略目标的医药销售队伍激励问题研究2边际递减效应与曲棍球
27、棒效应设立约束条件。所以探索出克服三大效应的解决方法，对于建立高效的销售激励制度有非常重要的意义。1.2 研究方法与研究思路本文采取的研究方法是理论分析、实证研究、归纳研究、分析比较研究等。它以 EI 公司 1995 年-2007 年的销售队伍管理的资料为案例，以激励制度的理论为指导，结合边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应等经济学与供应链管理学的理论为指导，分析与探讨销售队伍结构性激励制度，对 EI 公司的结构性激励制度提出优化解决方案。笔者是 1995 年 7 月加入 EI 公司，1997 年以 EI 公司最佳的医药代表到美国进修学习，1997 年进入销售管理岗位，2002 年进入大区营销
28、总监岗位，管辖四个省，四个部门：区域销售部、区域市场部、区域事务部和区域营销行政部。在销售管理工作中积累了丰富的资料，这些第一手的资料成为本研究的分析研究基础。为了更好地完成本研究，笔者对本研究所涉及的课题进行深度访谈，并与业内专家进行了深入的交流和沟通，收集了大量一手资料和二手资料，作为实证分析的基础。在对这些资料进行分析的同时，对涉及 EI 公司销售队伍管理的各个战略管理环节相关的资料进行全面分析，以形成对案例研究的全面思考。文献研究部分则主要对激励理论、战略性激励、销售队伍结构性激励及边际递减效应、棘轮效应与曲棍球棒效应等理论方面的文献进行总结和思考，首次把边际递减效应、棘轮效应与曲棍球
29、棒效应用于销售队伍激励研究，结合案例提炼出用于指导实践的关键原则和方针。本文的主要思路是通过对典型案例（EI 公司的医药代表队伍激励问题）的研究，结合激励理论框架与三大效应理论，对企业销售队伍的激励制度设计进行综合分析，总结销售队伍成功的激励方法，首次提出结构性激励模型以及消除三大效应对激励影响的方法，形成可借鉴的销售激励管理框架。1.3 研究目的与研究内容环境污染、竞争压力、工作节奏加快、生活方式改变等诸多因素，导致各种疾病发病率明显提升，新的疾病谱增加。而每个人的体质、敏感度和吸收代谢能力各不相同，不同的人需要使用不同的药品，因此患者必须在专业医药知识的医师与药师的指导下，方能对症对因用药。故患者有药品的使用权或部分选择权，但是大部分选择权一般在医师与药师手中。这就决定了药品的营销不仅受政府政策与媒体舆论的影响，还需要把营销对象分为两类：医师、药师与患者、患者的家属，医药营销有很大的独特性与复杂性。医药企业的生存必须
