1、中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 1 页 摘 要酒店业是我国改革开放以来最早投资的领域之一。当前我国国内的酒店业发展极其迅速，形成了一批具有较强实力的大型星级酒店，但随着市场不断开放，国际大型酒店陆续进入中国，竞争越来越激烈。改变营销策略以应对国际挑战，对国内酒店行业的生存与发展有至关重要的意义。本文基于国内大型酒店与国际酒店集团的比较，分析其在营销过程中存在的问题和误区，主要探讨其营销理念和营销方式领域所存在的重大问题，并就这些突出问题提出了相对应的策略，旨在改善国内大型星级酒店在应对国际大型酒
2、店挑战时的不利处境，提高综合竞争力。关键词： 市场营销；国内；大型星级酒店；营销对策Analysis how to improve the marketing of the national star-rated hotelAbstract:The business of hotels is the earliest program which our nation is devoted to from reform and openness. At present, the business is developing at a high-speed in our country, and
3、a lot of hotels were found with a good competition, but with the market opened up, the abroad hotels come into China in succession which leads to a more serious competition. Changing the marketing strategies is a vital thing for the domestic hotels for subsistence and development. By introducing the
4、 domestic hotels and the international hotels differences to analysis the problem and mis-understanding in marketing. It discusses the problems in the marketing philosophy and marketing styles, meanwhile, gives some strategies to improve the actuality and promote the competitiveness.Keywords: market
5、ing star-rated hotel analysis marketing problem strategy中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 2 页 目 录1 引言 .22 国内酒店业发展历程与概况及国际酒店集团在我国的概况 .32.1 国内酒店业的发展历程与概况 .42.2 国际酒店集团在我国的概况 .43 国际大型酒店集团对国内大型酒店企业发展的冲击 .54 金融危机下的国内大型酒店企业发展环境 .65. 国内大型酒店业在营销中的问题及误区 .75.1 民族品牌知名度低，国际化进程缓慢 .
6、75.1.1 酒店定位不清晰，品牌形象模糊 .75.1.2 国际化进程缓慢，经营形式单调 .85.2 酒店管理模式不合理，信息化、网络化程度低 .85.2.1 管理模式不合理，部门协调困难 .85.2.2 信息化、网络化不足，市场反应迟钝 .95.3 营销只重形式，没有营销长效机制 .95.4 视国内同行为劲敌，削价竞争盛行 .106 国内大型酒店为应对挑战在营销理念和营销具体方式上的对策 .116.1 营销理念的上的转变 .116.1.1 “以人为本”的理念是先导，形成个性化，专业化的服务 .116.1.2 酒店企业文化是基础，加强团队建设和整体意识 .126.1.3 酒店品牌竞争力是核心，
7、强化品牌输出能力 .136.2 营销方式上的转变 .146.2.1 促成酒店与互联网的结合，开辟酒店营销新渠道 .146.2.2 延续传统营销方式，重视推动广告创新 .15结 论 .16致 谢 .16参 考 文 献 .17中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 3 页 1 引言所谓酒店或者饭店一般来说就是为宾客提供住宿和饮食的场所。具体的是酒店以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及其他综合服务设施为客人提供服务,从而获得经济收益的组织。国际上为了更好的促进旅游业的发展和保护旅游者权益，按照酒店的建筑设
8、备、饭店规模、管理水平以及服务质量，把酒店分为 5 个等级，从低到高分别为 1 星，2 星，3 星，4 星，5 星。而大型星级酒店指的是 4 星以上的酒店 1。就国外而言，大型酒店集团在市场需求与高额利润的的驱动下，已经经历了区域发展阶段、洲际发展阶段和全球发展阶段三个阶段，发展已相对成熟，综合竞争力较强。而对于国内大型酒店，由于起步晚，先天不足，综合实力较弱。但是我国现处在经济发展的黄金阶段，不论是政策环境还是市场空间都是有利于酒店业的发展，所以国内大型酒店必须抓住机遇，改善经营，提高行业实力。根据 2009 年 9 月 10 日国家旅游局网站公布的 2008 年中国星级酒店统计公报（详见图
9、 1） 。到 2008 年末，全国共有星级酒店 14099 家，比上年末增加 516家，增长 3.8%；拥有客房 159.14 万间，比上年末增加 1.76 万间，增长 1.1%；拥有床位 293.48 万张，比上年末减少 3.47 万张，下降 1.2%。自从首家有外资参与的酒店于 1979 年成立以来，已经有 41 个国际酒店集团的 67 个品牌陆续进入中国，竞争已日益白热化 2。图 1 2000-2008 中国星级酒店增长情况 3国内酒店业在面对国际大型酒店集团登陆中国，大举扩张的行动面前，开始显露在市场营销上的不足。通过对比中外酒店业的优点与弱点，发现在市场竞争中所存在的不足之处，提出相
10、应的策略，使得国内酒店业能够提升自身的竞中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 4 页 争力。2 国内国际大型星级酒店集团在我国的发展情况2.1 国内大型星级酒店的发展历程与概况我国酒店业的发展始于 1978 年改革开放。按照行业历程把中国 78 年以来的酒店行业发展划分成三个阶段：第一阶段，起步学习期（1970 末1980） ，这个阶段中国酒店业以引进外国酒店为起点，进入了模仿学习的快速发展时期。第二阶段，扩张期与调整期（19902000） ，经过十年的模仿学习，国内酒店业的发展初具规模，同时国家正处
11、于经济快速发展时期，政策上的支持和发展需要，酒店业进入扩张期，然而在 1998 年由于国内全行业的供过于求，导致酒店业被迫进行调整。第三阶段，复苏发展期（2000 至今） ，经过艰难的调整后，国内酒店业景气逐渐好转。随着中国加入 WTO 之后对于外资的限制逐步放宽并实施国民待遇，外资酒店业大举进军国内，使得中国酒店业的格局发生巨大变化 4。近几年来看，我国的星级酒店仍旧成高速增长趋势，预计未来将持续增长（图 2） 。酒店的类型按注册等级分的话，包括了国有酒店、集体经济酒店、港澳台投资酒店、联营、股份制、私营等其他注册登记类型的酒店在内的各类型酒店。中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业
12、 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 5 页 图 2 2000-2010 中国大型星级酒店增长及预测 52.2 国际大型星级酒店集团在我国的发展概况近几年国际酒店集团进军我国的速度明显加快，截止至 2007 年底，已有 41家国际酒店集团、67 个酒店品牌进入中国市场，管理了 516 家酒店，目前世界排名前十位的国际酒店集团均已进入中国市场。表 1 2008 年全球酒店集团排名 6酒店排名 酒店名称 客房数 酒店数1 美国圣达特 541,313 6,4552 英格兰巴斯 490,531 3,0963 美国马里奥特国际 390,469 2,0994
13、 法国雅高 389,437 3,4885 美国精品国际 350,351 4,3926 美国希尔顿 317,823 1,8957 美国最佳西方国际 307,737 4,065目前在我国酒店业市场，管理酒店数量位居前五位的国际酒店集团是温德姆、洲际、雅高、喜达屋、万豪，管理酒店的数量分别为 159 家、69 家、43 家、37家、31 家。预计未来几年，国际酒店集团管理的酒店数量将继续增长，他们不再将中国的一线城市作为唯一的市场 7。在北京、上海等大都市酒店业持续繁荣、日趋饱和的状态下，更多的国际酒店把目光瞄向中国的二三线市场，中国酒店业竞争的硝烟开始在二三线城市蔓延。3 国际大型星级酒店集团对国
14、内大型酒店发展带来的冲击进入 21 世纪经济全球化时代，全球的大部分地区都融入到世界市场之中。自 2001 年中国加入 WTO 后，国际大型酒店集团凭借长期以来积蓄的强势和良好的企业发展与竞争机制，以更快更强的方式进入到中国市场，实行品牌扩张。虽然说目前我国绝大部分三星级以上饭店都是在中国人自己管理下，但这些国际酒店集团有着长期的发展历程，经历过很多的考验和磨砺，它们带有十分敏感的市场嗅觉，能灵活掌握市场动态变化，加上日益完善的先进企业理念、科学管理体制和优秀人才培养，使得它们在于国内大型酒店企业的竞争中并没有中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335e
15、ac805c66011e7a7cdc.pdf第 6 页 处于弱势，相反，它们的进入给了国内酒店业极大的挑战 8。在国际化进程与营销方式上，国际酒店集团的国际化发展表现十分突出，它们不但拥有一个庞大的市场网络体系，而且运用了十分进步的市场营销、网络技术，但中国大型酒店企业在国际上还没有开始构建自己的营销网络体系，而且在充分运用先进网络科技方面也远远不够。另外，国际酒店集团一方面能够充分的重视人力资源的利用，它们可以投入大量的教育与培训费用为员工进行培训，甚至可以投入巨资建造自己的饭店管理学院；另一方面，酒店集团特别重视品牌的竞争，在酒店企业文化建设上很下功夫。国际酒店业许多著名品牌已经在具体的经
16、营中显示出它们的个性魅力了，比如万豪、假日、喜来登等等都在中国运用它们的品牌进行了多种形式的输出合作，它们利用自己良好的品牌轻轻松松地在中国获取了丰厚的利润。4 金融危机下的国内大型酒店企业发展环境2008 年一场金融危机从金融业波及到实业界，酒店业作为与金融实体关系最为密集的产业，受到影响也在所难免。由于持续的金融危机，通胀、油价上升导致的交通成本上涨，让不论是消费旅游还是商旅出行的人们都压紧开支。高星级酒店入住率下降，旅游目的地酒店因游客量大幅减少而利润缩减，大中城市的酒店因商务活动日益萎缩而显得异常清淡。我国部分五星级酒店客房出租率甚至不足两成，盈利颇为艰难。许多的国内行业纷纷选择降价来
17、促销产品服务，然而酒店的降价空间非常有限，因为无论是新建酒店或者改扩建的老酒店，无论是高星酒店还是经济型酒店，其建造成本和财务成本都比较高，再加上酒店的其他成本，如人工、能源费用等等，如果要维持正常的业务，酒店商家调低房价的余地注定是非常小的，否则就会导致进一步的恶性竞争 9。金融危机还使得一些酒店投资商资金紧张，许多已开工的酒店项目进程放缓，许多而未开工的项目被迫取消，不仅如此，由于资金的匮乏，部分酒店将会因经营困难，而不得不选择裁员，这对于整个酒店行业的发展非常不利。但是在金融危机之中也蕴藏大量的商机，就我国而言中国政府不断出台各种各样的政策，扩大内需，以缓解金融危机对我国带来的负面影响，
18、保持国内经济的持续增长，导致我国国内商务活动仍然呈现出频繁之势。此外，国家投资 4 万亿拉动内需，地方政府出台 18 万亿投资计划。同时 2010 上海世博会、2010 年深圳大运会以及 2012 年的广州亚运会对中国的作用，不仅是带动事件中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 7 页 发生地的经济发展，也给酒店行业的发展带来极大的促进作用。再加上我国对房地产行业投资盛行，虽然总体上酒店客房存在 35%的闲置率，但在时间和空间结构上都存在供不应求的状况 10。预计 2010 年以及 2012 年酒店行业
19、效益增长的局面会呈直线上升趋势，于是酒店行业成了投资的大热门。4. 国内大型星级酒店营销存在的问题酒店营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。在我国经济环境运行良好的大背景下，国内酒店业得到极大发展，但遇到国际酒店集团的挑战时，在市场营销上的问题凸显出来。国内大型酒店在营销理念以及具体营销手段上与国际酒店集团还相差甚远。主要有现存的问题和进入的误区。5.1 民族品牌知名度低，国际化进程缓慢虽然国内酒店业的发展得益于改革开放，但由于我国是探索着前进，发展和建设没有直接的可套用的模式，在很长一段时间内都束
20、缚于旧体制机制，导致了国内酒店业缺乏市场导向的观念，没有品牌意识，及时是大型的酒店企业也倚靠着政府，对品牌竞争根本不重视。具体表现为：5.1.1酒店定位不清晰，品牌形象模糊目前我国有相当一部分酒店营销管理仍然停留在初级的营销手段上，没有任何营销上的创新和借鉴。同时，缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊 11。酒店品牌形象就是酒店品牌在消费者心中的印象,它是促使消费者购买酒店产品的强大驱动力,拥有良好清晰的品牌形象是实现品牌竞争力的基础,也是能够快速并持久地吸引消费者的源泉。然而，我国国内大型酒店对此却不够重视，缺乏在品牌塑造和宣传方面的投入，而是盲
21、目的把精力放在同竞争对手的比拼上。及时是宣传也总是依靠单一的的广告手段，忽视公益性质的活动，使得消中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 8 页 费者对其宣传的品牌没有深刻的印象，最后导致品牌形象模糊，没有被市场广泛接受。与国际大型酒店集团相比，以喜达屋国际酒店集团旗下喜来登品牌为例。喜来登酒店品牌的目前定位是：喜来登，温暖亲切、舒适宜人、联系/感应，旅行是繁琐而头痛的，有时候您甚至感觉被遗弃在世界的某个角落。在喜来登，我们关注您的一切。我们的员工，将用他们的丰富经验及工作热情为您提供最优质的服务 12
22、。从上述的品牌定位来看，可以发现它主要为中档商务客人所设。自身定位清晰，目标市场明确，同时它的宗旨也是极具吸引力，这是对其酒店品牌的最好宣传。5.1.2 国际化进程缓慢，经营形式单调我国大型酒店国际化的程度缓慢。在经济全球化的的时代，品牌都是要走向国际，面向的是全世界的客户，但我国能真正能够“走出去”的酒店企业却少之又少。我国的酒店品牌不论在影响力还是在营业收入上都与国际品牌相差甚远。虽然经过十几年的发展，有些大型酒店仍然沿用着老旧的单店经营模式，从经营方式到店面装修都是百店一格，毫无特色可言，提供的服务仅停留在食宿，洗浴，KTV 等传统的项目上，缺乏独有的风格与品牌特色。由于提供的服务趋同，
23、这将导致顾客做选择时没有特定的意向和偏好，有些将直接把国际大型酒店作为第一选择，这导致了国内酒店企业的客户流失。5.2 酒店管理模式不合理，信息化、网络化程度低5.2.1管理模式不合理，部门协调困难酒店管理的最终目的是高效率协调配置酒店内外各种资源，为客人提供最大满意的无缺陷服务。我国的大型酒店企业通常的做法是基于岗位责任制基础上的制度化管理，这种管理制度有其积极的意义。但是也有很多企业发现这些制度的效果并不明显，很多具体问题需要经理现场办公才能解决，部门与部门之间的协调困难，没有一个单独地协调管理部门，这就没有达到制度设计的目中 南 林 业 科 技 大 学 本 科 毕 业 论 文 9534e
24、e2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 9 页 的，没有实现提高效率节约成本的初衷。然而导致问题的原因并不是制度化管理本身，而是这些酒店的管理制度设计没有针对酒店业务中最重要的问题环节，因此国内酒店业在管理模式上存在不合理之处。图三是反映的是酒店的管理系统。总经理办公室销售部保安部 工程部 人力资源部 财务部 餐饮部 房务中心前厅部 客房部图 3 酒店管理系统5.2.2 信息化、网络化不足，市场反应迟钝信息化、网络化程度低是国内大型酒店与国际大型酒店竞争中处于劣势的一大重要因素。信息化、网络化是 21 世纪的大趋势，信息对人们的影响日益扩大，网络的应用,已成为酒店管理
25、方面的一场革命,形成了以“网络营销”为核心的酒店管理新理念 13。由于信息的闭塞，很多的酒店都存在不同程度的客房闲置，缺乏客源，这就导致了人员资金的大量浪费，而费用成本却不断升高，使得酒店陷入资金短缺，入不敷出的处境，最后可能使企业破产。此外信息化与网络化的不足导致的问题体现在长假旅游时期，旅游高峰期正是顾客光临酒店的大好机会，如果能吸引顾客入住，将会带给企业不小的收益。然而由于信息的缺乏和不畅通，对市场的变化反应不及时，使得那些拥有良好信息的国际酒店入住率非常高，而国内大型酒店却仍有客房闲置。面对庞大的市场，如果没有灵通的信息和网络系统，不可能在竞争中占有优势。中 南 林 业 科 技 大 学
26、 本 科 毕 业 论 文 9534ee2f12335eac805c66011e7a7cdc.pdf第 10 页 5.3 营销只重形式，没有营销长效机制我国的大型酒店经过学习模仿国际酒店，很早就建立了市场营销部门，制定营销计划，进行了营销调研，形成了基本的市场营销流程（图四） 。但这些工作并无实质性的成效，其原因在于计划的制定和实施没有灵活性，没有根据实际情况的改变，如顾客的需要，竞争者的策略变化甚至于经济大环境的改变。营销的手段都只有形式，根本没有牢固的市场为导向的观念，对不同的身份，地位和喜好的客人，都只是按照酒店的规定教条式的提供同样的服务 14。如顾客必须在 10 点前用早餐，否则就不再
27、提供食物；必须在 12 点前退房，否则就视为续房，这些都是形式上的营销，根本没有为所有的顾客考虑周全，是没有营销内容的虚假营销，达不到应有的营销效果。营销是一个长期的过程，营销是为了和顾客建立长久持续的关系和信任。但我国存在的误区是只在没有顾客的时候进行营销，当客源比较多的时候，往往忽视营销的作用，根本没有从事好营销的理念。很多的大型酒店企业认为有了客源还去营销是浪费资源，加大成本，但是当没有客源的时候去做营销，去宣传推广，起到的效果并不大。这种营销短视行为不可能为顾客提供长久的服务质量，最终会使顾客流失。市场调研 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场组合 市场定价分销促销人 员工顾客图 4 传统市场营销的基本流程 155.4 视国内同行为劲敌，削价竞争盛行通常国内酒店之间为了争取更多的客源目标，能够在残酷竞争的市场争夺中获胜，营销的竞争成为必要手段。为了让自己在市场中占有一席之地，有的
